MANAGEMENT STRATEGIC ANALIZA DE SITUAIE ANALIZA MEDIULUI INTERN

MANAGEMENT STRATEGIC ANALIZA DE SITUAŢIE ANALIZA MEDIULUI INTERN SWOT

ANALIZA INTERNĂ Scopul analizei interne este de a indentifica: • Punctele Tari şi Slabe

IDENTIFICAREA PUNCTELOR TARI ŞI SLABE • Un punct tare este ceva la care firma se pricepe foarte • bine sau o caracteristică care-i conferă o importantă capabilitate: • Abilităţi • Know-how • Resurse organizaţionale de valoare sau capabilităţi concurenţiale • Realizări care-i conferă firmei avantaje pe piaţă Un punct slab este ceva pe care firma nu-l posedă, sau îl realizează prost (ineficient şi ineficace), sau o caracteristică care-i conferă un dezavantaj

SEMNIFICAŢIA PUNCTELOR TARI ŞI SLABE • Punctele tari sunt semnificative deoarece ele pot: – Să servească ca temelie pentru dezvoltarea strategiei – Ajută la construirea AVANTAJULUI CONCURENŢIAL • O bună strategie vizează corectarea sau evitarea punctelor slabe care pot: – Crea vulnerabilitate firmei – S-o împiedice în a profita de oportunităţi – S-o pună într-o situaţie de dezavantaj concurenţial

PRINCIPIU DE MANAGEMENT STRATEGIC Strategii de succes caută să exploateze ceea ce compania face cel mai bine, punctele ei tari sau competenţele. Dacă acea competenţă este realizată mai bine decât concurenţa atunci avem o competenţă distinctivă.

COMPETENŢELE DISTINCTIVE • Abilităţi superioare de a produce produse de înaltă calitate • Sisteme de livrare cu calităţi superioare • Abilităţi mai bune de servicii post-vânzare • Abilităţi mai bune în realizarea unor costuri de fabricaţie mai mici • Selecţie mai bună a locaţiilor de vânzare • Abilităţi de inovare a produselor mai bune • Abilităţi mai bune de prezentare a mărfii • Deţinerea unei tehnologii importante • Forţe de vânzare superioare

SEMNIFICAŢIA COMPETENŢELOR DISTINCTIVE Când: – o firmă are o COMPETENŢĂ DISTINCTIVĂ, – firmele rivale nu compensează acest lucru prin alte competenţe, şi – este costisitor şi de durată pentru rivali să construiască o competenţă de răspuns atunci, s-a construit un AVANTAJ CONCURENŢIAL.

PRINCIPIU DE MANAGEMENT STRATEGIC COMPETENŢELE DISTINCTIVE permit companiei să construiască avantaje concurenţiale!

AVANTAJUL CONCURENŢIAL Un AVANTAJ CONCURENŢIAL există atunci când firma are un plus în apărarea împotriva forţelor concurenţiale şi în securizarea clienţilor ei. Exemple de avantaje concurenţiale: – Oferă produsele de cea mai bună calitate – Oferă cele mai bune servicii clienţilor – Este cea mai mare firmă de pe piaţă şi are cele mai mici preţuri – Domină a anumită zonă geografică – Oferă cel mai bun produs care satisface nevoile unei nişe de piaţă – Garantează cele mai bune performanţe şi fiabilitate – Oferă cea mai mare valoare pentru banii plătiţi (o combinaţie de produs şi servicii de calitate la un preţ acceptabil)

AVANTAJUL CONCURENŢIAL Pentru a determina dacă există un AVANTAJ CONCURENŢIAL trebuie testate următoarele patru caracteristici: 1. Valoarea: resursa sau abilitatea ajută firma să fructifice oportunităţile sau să neutralizeze punctele slabe? 2. Raritatea: acest avantaj îl a posedă mulţi concurenţi? 3. Imitabilitatea: este costisitor pentru concurenţi să copieze sau să imite acest avantaj? 4. Înlocuirea: există echivalente strategice?

AVANTAJUL CONCURENŢIAL Testul existenţei unui AVANTAJ CONCURENŢIAL De neînlocuit? Consecinţe concurenţiale Dezavantaj concurenţial Implicaţiile aspura Performanţei Valoros? Rar? Scump de imitat? Nu Nu Da/Nu Echilibru concurenţial Rentabilitate medie Da Da Nu Da/Nu Avantaj concurenţial temporar Rentabilitate medie şi uşor peste Da Da Avantaj concurenţial Rentabilitate peste medie Rentabilitate sub mefie

A NU SE UITA! Gregory G. Dess, G. T. Lumpkin, Merilyn L. Taylor, Strategic Management: creating competitive advantages, Mc. Graw. Hill/Irwin, 2005 Managementul strategic constă din analiza, deciziile şi acţiunile pe care o organizaţie le ia pentru a crea şi menţine avantajele concurenţiale.

MATRICEA DE EVALUARE A FACTORILOR INTERNI (EFI) Matricea EFI este o tehnică care permite strategului să rezume şi evalueze mediul intern

REALIZAREA MATRICEI EFI PASUL 1: Se listează mai întâi punctele interne tari iar apoi cele slabe. PASUL 2: Se atribuie fiecărui factor o notă în intervalul 0, 0 (neimportant) până la 1, 0 (foarte important) funcţie de importanţa acelui factor în succesul în ramura respectivă (baza de evaluare este externă, funcţie de ramura în care activează). Suma tuturor notelor trebuie să fie egală cu 1, 0.

REALIZAREA MATRICEI EFI PASUL 3: Se atribuie o notă de la 1 -la-4 fiecărui factor indicându-se felul în care acel factor reprezintă un punct slab major (nota 1), un punct slab minor (nota 2), un punct tare minor (nota 3) şi respectiv un punct tare important (nota 4) (baza de notare este strict internă). PASUL 4: Se înmulţesc cele două note pentru a obţine un scor ponderat. PASUL 5: Se însumează scorurile pentru a determina scorul total al organizaţiei.

INTERPRETAREA SCORULUI TOTAL Indiferent de numărul de factori incluşi, scorul total al Matricei EFI poate varia între 1, 0 şi 4, 0 cu un scor mediu de 2, 5. Un scor total mult sub 2, 5 indică faptul că organizaţia este slabă intern, iar un scor peste 2, 5 indică o poziţie internă puternică.

ANALIZA SWOT S W O T Analiza SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) are ca scop evidenţierea punctelor forte şi a punctelor slabe ale firmei, precum şi a oportunităţilor şi ameninţărilor pe care le prezintă mediul ei extern de acţiune. Aceste elemente sunt sintetizate într-un tabel cu patru cadrane în funcţie de aspectele relevante stabilindu-se strategia adecvată de acţiune şi detaliindu-se măsurile corespunzătoare.

LISTĂ DE VERIFICARE PENTRU SWOT Potenţiale Puncte Tari Capacităţi concurenţiale importante Abilităţi, şi competenţe valoroase Active fizice de valoare (materiale şi financiare) Active umane de valoare Active organizaţionale valoroase Active intangibile de valoare (patente, inovaţii) Imagine bună în faţa clienţilor Un lider de piaţă recunoscut Strategii eficiente Acces la economiile de scară Izolare faţă de presiunile concurenţiale puternice Avantaje de cost Altele? Potenţiale Oportunităţi Posibilităţi de a se câştiga grupuri adiţionale de clienţi sau de a se extinde pe noi segmente de piaţă Extinderea liniei de produse pentru a răspunde unei palete mai largi de nevoi ale clienţilor Posibilitatea de a transfera abilităţi sau know-how la noi produse sau afaceri Posibilitatea integrării verticale Diversificarea către produse noi înrudite Adăugarea de produse complementare Căderea barierelor comerciale pe anumite pieţe străine de interes Apariţia unor noi tehnologii Creştere rapidă a pieţei Schimbări demografice favorabile Altele? Potenţiale Puncte Slabe Facilităţi învechite Profitabilitate mică Lipsa talentului managerial Lipsa oricăror abilităţi sau competenţe Slăbiciuni în implementarea strategiilor Probleme interne de operaţionale Se află în urmă cu C-D Linie de produse prea îngustă Imagine externă deteriorată Reţea de distribuţie slabă Sub media abilităţilor de marketing Incapacitate de finanţare a schimbărilor strategice necesare Costuri unitare mai mari decât cele înregistrate de concurenţii cheie Altele? Potenţiale Ameninţări Probabilitatea intrării de noi concurenţi Creşterea vânzărilor la produsele substituente Creşterea înceată a pieţei Politici guvernamentale defavorabile Creşterea presiunilor concurenţiale Creşterea puterii furnizorilor şi/sau clienţilor Schimbări în preferinţele şi nevoile consumatorilor Schimbări demografice defavorabile Altele?

DE CE SWOT ? Analiza SWOT ajută în a răspunde la următoarele întrebări cheie: • Posedă firma punctele interne tari pe care să se poată construi o strategie eficientă? • Ce puncte slabe trebuie corectate prin strategie? • Există anumite puncte slabe care fac ca firma să nu poată fructifica anumite oportunităţi? • Pentru care oportunităţi are firma resursele necesare pentru a le fructifica cu succes? • De care ameninţări trebuie să se îngrijoreze firma cel mai tare?

DECI: Scopul analizei SWOT este de a realiza un plan strategic sau de a găsi o soluţie la o problemă, luând în considerare factorii interni şi externi care condiţionează activitatea unei organizaţii. Matricea TOWS Oportu nităţi (O) Puncte tari (S) Puncte slabe (W) I. (SO) II. (WO) Amenin III. (S- IV. (Wţări T) T) (T)

• • – Cadranul I (intersecţia punctelor tari cu oportunităţile): Se ia decizia de a investi în potenţarea punctelor tari, pentru a fructifica la maxim oportunităţile; – Cadranul II (intersecţia punctelor slabe cu oportunităţile): Se stabileşte dacă oportunităţile respective sunt suficient de importante pentru a merita să se investească în transformarea punctelor slabe în puncte tari. Daca da, se foloseşte pentru asta un alt punct tare sau de o altă oportunitate; – Cadranul III (intersecţia punctelor tari cu ameninţările): Se stabileşte dacă este realist ca ameninţarea să fie depăşită prin forţele organizaţiei. De obicei se consideră că este ineficient să se menţină nişte puncte tari atâta timp cât mediul nu oferă nici o oportunitate şi se adoptă decizia de retragere din zonele respective. – Cadranul IV (intersecţia punctelor slabe cu ameninţările): Într-o astfel de zona există o problema gravă şi urgentă, care poate sa pună în pericol funcţionarea organizaţiei. Trebuie să se acorde o atenţie deosebită identificării unor soluţii care să îndepărteze pericolul.

DEFINIREA AFACERII Perspectiva economică: • Implicarea factorilor de producţie pentru a crea valoare pentru clienţi într-un mod profitabil • Componente: – Întreprinzători (investitori), Manageri, Forţă de muncă, Echipamente, Tehnologii, Know-how.

DEFINIREA AFACERII Perspectiva strategică: • CE trebuie satisfăcut? Nevoile consumatorilor • CINE trebuie satisfăcut? Grupul/rile de clienţi • CUM sunt satisfăcute nevoile consumatorilor? Prin competenţe distinctive

DEFINIREA AFACERII • Privirea spre EXTERIOR la nevoile consumatorilor, face ca definirea afacerii să fie călăuzită de: – consumatori – piaţă • Privirea spre INTERIOR la tehnologii şi funcţii indică scopul activităţilor firmei: – SPECIALIZAREA – INTEGRAREA TOTALĂ – INTEGRAREA PARŢIALĂ

VIZIUNEA & MISIUNEA Viziunea reprezintă o declaraţie despre ce vrea firma să devină în viitor. Unde se îndreaptă. Misiunea este o declaraţie despre scopul firmei, de ce există. Trebuie să fie scurtă, inspirantă, orientată către clienţi, şi să conţină ce doreşte firma ca aceştia să-şi reamintescă despre ea.

FIXAREA OBIECTIVELOR • Scopurile fixării obiectivelor sunt să: – Transforme misiunea în ţinte de performanţă (benchmarks) – Să impulsioneze firma să fie inventivă şi concentrată • Obiectivele – Reprezintă angajamentul managerial să realizeze ţintele de performanţă specifice şi măsurabile într-o anume perioadă de timp – Atragă atenţia şi energia la CEEA CE TREBUIE REALIZAT

TIPURI DE OBIECTIVE • Obiective Financiare care sunt legate de • • • performanţa financiară a firmei Obiective Strategice care vor conduce la o mai mare competitivitate şi mai puternică poziţie de piaţă pe termen lung Obiective operaţionale interne care vizează menţinerea nucleului de competenţe Obiective legate de inovare şi învăţare orientate către sprijinirea şi dezvoltarea a activităţilor de crearea valorii.

PROCESUL FIXĂRII OBIECTIVELOR Procesul este de sus în jos: 1. Începe cu obiectivele generale firmei 2. Apoi, se fixează obiectivele legate linia de 3. 4. produse Apoi, se stabilesc obiectivele funcţionale şi departamentale Obiectivele INDIVIDUALE sunt ultimele

CARACTERISTICILE OBIECTIVELOR S M A R T