KLASIFIKACIJA FAKTORA PONAANJA POTROAA EKSTERNI FAKTORI Faktori koji

KLASIFIKACIJA FAKTORA PONAŠANJA POTROŠAČA EKSTERNI FAKTORI Faktori koji djeluju iz okruženja na potrošače INTERNI FAKTORI Faktori mentalnog stanja i karakteristika ličnosti potrošača Interakcijska međuzuavisnost I Recipročni determinizam Eksterni faktori utiču na individualno ponašanje potrošača koje se zbog psiholoških karakteristika osobe različito ispoljava u procesu kupovine proizvoda i usluga

EFSTERNI FAKTORI PONAŠANJA POTROŠAČA GEOGRAFSKI Klima, reljef, gustina naseljenosti, veličina urbane sredine, . . . DEMOGRAFSKI Broj stanovnika, starosna struktura, pol, obrazovanje, migracije i dr. EKONOMSKI Kupovna moć stanovništva, dohodak, prihodi i rashodi struktura lične potrošnje, sklonost potrošni ili štednji POLITIČKI Razne direktne i indirektne zakonske norme SOCIOLOŠKI Kultura, vera, porodica, društvena klasa, sloj, uloga, status potrošača, stil života, referentne grupe MARKETINŠKI Proizvod/usluga, cena, promocija, distribucija, ambijent, proces, ljudi

INTERNI FAKTORI PONAŠANJA POTROŠAČA Interni faktori se formiraju u skladu sa individualnim unutrašnjim mentalnim sklopom ličnosti i njegovim karakteristikama i osobinama koje determinišu jedinstveno prilagođavanje jedne individue svojoj sredini PERCEPCIJA MOTIVI I MOTIVACIJA PROCES UČENJA OBELEŽJA LIČNOSTI STAVOVI POTROŠAČA

UTICAJ FAKTORA NA PONAŠANJE POTROŠAČA Suština ovog modela je u prevođenju spoljnih stimulansa preko intrapersonalnih karakteristika potrošača u konkretno potrošačevo ponašanje

MATEMATIČKO OBJAŠNJENJE PONAŠANJA POTROŠAČA B = f (I, P) B=Ponašanje, I=Interakcije interpersonalnog uticaja, P= Lične (interne) detrminante Ponašanje potrošača (B) je funkcija (f) interakcije interpersonalnih uticaja (I) i ličnih (intrapersonalnih) determinanti (P) Suština je u tome da interne (intrapersonalne) karakteristike potrošača prevode spoljne stimulanse preko procesa motivacije u konkretno ponašanje potrošača

GEOGRAFSKI FAKTORI KLIMA RELJEF GUSTINA NASELJENOSTI I VELIČINA URBANE SREDINE UTICAJ GLOBALNIH PROCESA U SVIJETU Temperatura, vlažnost, vjetar, padavine, godišnja doba, geografska područja Vrsta terena, nadmorska vsina, sastav zemljišta Selo, grad, veličina gradske sredine, migracije stanovništva • Nestašica energenata • Globalno zagrijavanje • Zagađenja Uticaj na: ishranu, oblačenje i stanovanje Uticaj na: način života, običaje, ishranu, oblačenje Kupovina različitih roba i usluga • ograničenje neobnovljivih prirodnih rsursa (plin, nafta) • ograničenje obnovljivih izvora (šume, vode)

Iz pisma indijanskog poglavice plemena Seattle američkom predsedniku Franklinu Pierceu, 1854. godine: “Mi znamo da beli čovek ne razume naš život. Jedan deo zemlje njemu je isti kao i drugi, jer on je stranac. Zemlja nije njegov brat, nego njegov neprijatelj i kada je pokori, on kreće dalje. On za sobom ostavlja grobove otaca i ne brine se. On otima zemlju od svoje dece i ne brine se. Grobovi njegovih otaca i zemlja što mu decu rađa zaboravljeni su. Odnosi se prema majci-zemlji i prema bratu-nebu kao prema stvarima što se mogu kupiti, opljačkati, prodati kao stado ili sjajni nakit. Njegov apetit prožderaće zemlju i ostaviti samo pustoš. Zrak je skupocen za nas, jer sve živo deli jednaki dah: životinja, drvo, čovek. Beli čovek ne izgleda kao da opaža zrak koji diše. Morate znati da zrak deli svoj duh sa svim životom koji podržava. Sjajna voda što teče brzacima i rekama nije samo voda, već i krv naših predaka. Ona je sveta, jer svaki odraz u bistroj vodi priča događaje i sećanja naših predaka. Zato joj morate pružiti dobrotu kakvu biste pružili svakom bratu. Zemlja ne pripada čoveku - čovek pripada zemlji. Sve je to u međusobnoj vezi kao što je porodica povezana krvlju. Što god snađe zemlju, snaći će i sinove zemlje. Čovek ne tka tkivo života, on je samo nit i što god čini tkanju čini i sebi samome. . . ”

DEMOGRAFSKI FAKTORI Demografija kroz statističko mjerenje vitalnih elemenata populacije pomaže da se locira ciljno tržište i odrede tekući trendovi njegovog razvoja koji signaliziraju nove poslovne mogućnosti VRSTE • Broj stanovnika, • Uzrast i starosna dob (učinak dobi, učinak kohorte), • Pol, • Domaćinstvo, • Dohodak, • Obrazovanje i zanimanje.

DEMOGRAFSKI FAKTORI Osnovne demografske promjene koje bitno utiču na ponašanje potrošača po Kotleru su: • • • Usporena stopa i pad nataliteta Starenje stanovništva Promjene unutar porodice Porast broja samačkih domaćinstava Geografska kretanja – migracije stanovništva Promjena stavova, navika, motiva, običaja i stilova

EKONOMSKI FAKTORI EKONOMSKI UTICAJ NA PONAŠANJE POTROŠAČA • • Glavne pretpostavke od kojih polaze ekonomske teorije u objašnjavanju ponašanja potrošača su: Racionalno ponašanje, Preferencije, Informisanost, Budžetska orjentacija, Nezadovoljene potrebe Marginalna korisnost Cjenovna orjentisanost

EKONOMSKI FAKTORI RAZVOJ EKONOMSKIH TEORIJA PONAŠANJA POTROŠAČA Teorija kardinalne korisnosti (Teorija granične – marginalne - korisnosti ili Maršalov model) Osnova teorije zasniva se na racionalnom ponašanju u zadovoljavanju potreba - koristi 10 Margina lna korisnos t opadajuća granična korisnost 8 6 4 Povećanjem količine potrošnje nekog dobra opada intenzitet potrebe (želje) za novom jedinicom tog dobra a paralelno sa njom smanjuje se i korisnost uzastopnih jedinica tog dobra. Korisnost poslednje jedinice naziva se graničnom korismosti 2 0 -2 1 2 3 4 5 Broj dobara Slika 4 -1 - Kriva granične korisnosti /6, str. 64. / 6 7

EKONOMSKI FAKTORI RAZVOJ EKONOMSKIH TEORIJA PONAŠANJA POTROŠAČA Teorija kardinalne korisnosti (Teorija granične – marginalne - korisnosti ili Maršalov model) UKUPNA KORISNOST Opadajuća granična korisnost proizilazi iz činjenice da se naše ukupno uživanje u potrošnji nekog dobra smanjuje u mjeri u kojoj ga sve više konzumiramo. Što više nekog proizvoda konzumiramo ukupna korisnost se povećava pri poadajućoj stopi Potrošač je spreman da plati za svaku jedinicu iznos vrijednosti njene poslednje jedinice iako svaka prethodna vrijedi više od one poslednje. Ukup na koris nost 30 20 10 0 0 1 2 3 4 5 Broj dobara Slika 4 -2. Kriva ukupne korisnosti /6, str. 66. / 6 7

EKONOMSKI FAKTORI RAZVOJ EKONOMSKIH TEORIJA PONAŠANJA POTROŠAČA Teorija ordinalne korisnosti (Kriva indiferentnosti) Ona polazi od toga da su dobra kojima pojedinac može raspolagati u potrošnji povezana u jedan cjelovit skup unutar koga postoje odnosi komplementarnosti i supstitucije u zadovoljavanju potreba potrošača. Suština pristupa je da je potrošački budžet ograničen na bazi koga se utvrđuje kriva indiferencije duž koje potrošač postaje indiferentan na različite kombinacije proizvoda u potrošnji. Na povećanje ili pad tražnje utiče efekat dohotka i cijena. Promjena cijene jednog dobra dovodi do efekta supstitucije Dobro «A» cena 1, 50 $ 8 6 4 2 0 Dobro «B» cena 1, 00 $ 0 3 6 9 12 Ukupni izdaci 12 $ 12 12 12 Linija budžetskog ograničenja Dobr o «A» 10 Kriva indiferentnosti 8 nedostupno 6 4 dostupno 2 0 2 4 6 8 10 12 Dobro «B» Slika 4 -3. Linija budžetskog ograničenja /6, str. 66. /

EKONOMSKI FAKTORI RAZVOJ EKONOMSKIH TEORIJA PONAŠANJA POTROŠAČA Teorija otkrivenih preferencija Ova teorija je postavila tezu da je tržišno ponašanje potrošača (izbor roba u okviru budžeta) u različitim cjenovno-dohodovnim situacijama direktno opservabilno te da se u skladu sa tim teorija tražnje može izvesti na osnovu opservabilnih varijabli tj. na osnovu neposredno opažajućih podataka o dohotku potrošača, cijenama i traženim (kupljenim) količinama pojedinih roba. Praktično ova teorija upućuje na praćenje ponašanja potrošača na tržištu a ne na pretpostavkama korisnosti i krive indiferencije koje su po svojoj prirodi nevidljive i nemjerljive varijable.

EKONOMSKI FAKTORI UTICAJ EKONOMSKIH FAKTORA PONAŠANJA POTROŠAČA Ponašanje potrošača je pod snažnim uticajem aktuelne opšte ekonomske situacije. Ekonomska situacija stvara kod potrošača osjećaj optimizma i pesimizma. To je svojevrsno povjerenje potrošača o tome šta će se dogoditi u budućnosti. Ekonomski pesimizam vodi ka smanjenju ili odustajanju od potrošnje, a ekonomski optimizam vodi ka povećanju potrošnje. Opšta ekonomska situacija Psihološki faktori Potrošačka osjećanja Ekonomsko ponašanje • optimizam ili • pesimizam

EKONOMSKI FAKTORI UTICAJ EKONOMSKIH FAKTORA PONAŠANJA POTROŠAČA Osnovni ekonomski faktori koji opredjeljuju ponašanje potrošača su: • opšti ekonomski i konjukturni uslovi na tržištu i u okruženju, • prihodi i rashodi, • sklonost potrošnji ili štednji, • kupovna moć i dohodak, • cjenovni i necjenovni faktori, . . .

EKONOMSKI FAKTORI KONJUKTURNA (CIKLIČNA) KRETANJA Pod konjukturom se podrazumjeva smijer i intenzitet kolebanja privredne aktivnosti u određenom vremenskom periodu. FAZE: Recesija Pad: BDP, zaposlenosti, proizvodnje, životnog standarda Rast: zaliha proizvodnje, inflacije, pesimizma, . . . Oživljavanje Postepeni rast: proizvodnje, zapošljavanja, BDP, optimizma, . . Ekspanzija Visok rast: tražnje, proizvodnje, zaposlenosti, optimizma, . . , Pad: inflacije, kamatnih stopa, . . . Tenzija Usporava: potrošnja stanovništva, kupovna moć, . . . Raste: pesimizam, sklonost ka štednji, špekulacije, . . .

EKONOMSKI FAKTORI SKLONOST POTROŠNJI ILI ŠTEDNJI Sklonost potrošnji ili štednji u najvećoj mjeri je usovljena ekonomskim pesimizmom ili optimizmom Prosječna sklonost štednji i potrošnji uslovljena je raspoloživim dohotkom i rezultat je normalnog ponašanja potrošača Hipoteza o realnom dohotku: prema ovoj hipotezi dio dohotka koji potrošač izdvaja za potrošnju direktno je zavisan od njegovog društvenog statusa kome pripada ili želi da pripada. Pripadnici nižih društvenih klasa su skloniji štednji, a viših investiranju. Hipoteza o stalnom dohotku: po ovoj hipotezi potrošač sve promjene dohotka (smsnjenja, povećanja) prihvata kao privremene promjene koje ne utiču na njegovo ponašanje u potrošnji

EKONOMSKI FAKTORI SKLONOST POTROŠNJI ILI ŠTEDNJI Povećanje sklonosti ljudi ka štednji: 1. ekonomski pesimizam potrošača koji može biti uslovljen opštom ili ličnom ekonomskom situacijom, međunarodnom krizom, ratovima, inflacijom, nezaposlenosti i dr. 2. faktori koji dovode do povećanja bogatstva potrošača a proizvod su povoljne fiskalne politike (smanjenje poreza), napredovanja u karijeri itd. 3. lične karakteristike potrošača kao i odnosi i situacija u porodici. 4. želje za kupovinom nekog kapitalnog dobra (kuća, stan, automobil i dr. ).

EKONOMSKI FAKTORI SKLONOST POTROŠNJI ILI ŠTEDNJI Povećanje sklonosti ljudi ka potrošnji čini ekonomski optimizam koji može biti uslovljen: 1. 2. 3. 4. 5. 6. povoljnom ekonomskom situacijom, konjukturnim kretanjima u fazi ekspanzije, niskom inflacijom, povećanom zaposlenosti, povoljnom fiskalnom politikom i stilom života

EKONOMSKI FAKTORI KUPOVNA MOĆ I DOHODAK Kupovna moć predstavlja osnovnu determinantu stvarne i potencijalne tražnje na tržištu. Faktori kupovne moći: • nivo cijena i kamatnih stopa, • dohodak (lični, raspoloživi, diskrecioni), • elastičnost dohotka i cijena, • proizvod, . . . Glavni finansijski izvori kupovne moći: • dohodak (lični, raspoloživi, diskrecioni, subjektivno diskrecioni) • ošekivani prihod, • krediti, • imovina (bogastvo potrošača), . .

EKONOMSKI FAKTORI KUPOVNA MOĆ I DOHODAK Lični dohodak – ukupna novčana primanja zaposlenih u toku određenog perioda Raspoloživi dohodak – ukupno raspoloživa suma novca (plata, kamata, štednja, . . Diskrecioni dohodak – dio raspoloživog dohotka koji ostane poslije podmirenja egzistencijalnih potreba Subjektinvo diskrecioni dohodak – ocjena položaja i finansijske situacije u kojoj se nalaze u odnosu na druge (npr. komšije)

EKONOMSKI FAKTORI OČEKIVANI PRIHODI, KERDITI, IMOVINA Očekivani prihodi – stvaraju sklonost ka potrošnji potrošača zasnovanoj na njegovim planovima o budućim prihodima. Potrošački krediti – povećavaju tekuću potrošnju na račun buduće potrošnje a na osnovu pozitivne procjene buduće kupovne moći. Elastičnost dohotka i cijena – promjene dohotka i cijena utiču na tražnju za proizvodima i uslugama. Veličina promjene kao i vrsta proizvoda utiču na veličinu elastičnosti tražnje. Smatra se da luksuzni proizvodi imaju veći koeficijent elastičnosti (>1) od egzistencijalnih proizvoda (<1).

NECJENOVNI FAKTORI MARKETINŠKI FAKTORI STIMULACIJE U NECJENOVNE FAKTORE SE UBRAJAJU: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Novi proizvodi i usluge, Dizajn, Pakovanje, Promocija, Inoviranje strategije prodaje, Odnosi sa javnošću, i dr.

POLITIČKI FAKTORI SISTEM, STABILNOST, ZAKONODAVSTVO 1. Komunizam – direktna regulacija ponude i potražnje 2. Liberalizam – pokazuje skrivenu i specifičnu agresiju Politički sistemi zemalja na potrošača kroz njegovu uniformisanost i ujednačenost razmišljanja Politička stabilnost 1. Negativna – iznenadne promjene i zaokreti u carinskoj i poreskoj politici, mito, korupcija, . . . 2. Pozitivna – pravna i zakonodavna stabilnost zemlje Zakonodavstvao 1. Posredno – carine i porezi (zaštita domaćih proizvođača, uticaj poreza i akciza na visinu cijena) 2. Neposredno – drugi zakonski propisi

POLITIČKI FAKTORI ZAKONODAVSTVO Direktan uticaj zakona na potrošnju i ponašanje potrošača postiže se: 1. Zakonima kojima se ograničava prodaja određenih proizvoda određenim segmentima potrošača, kao npr. , prodaja alkoholnih pića ili duvanskih proizvoda deci i maloletnicima. 2. Zabranom prodaje određenih proizvoda u neke dane, posebno nedeljom i praznicima. Najčešće je to prehrana. 3. Prodajom određenih proizvoda u prodavnicama s posebnim odobrenjem. Lekovi ili oružje mogu se u pravilu prodavati u apotekama i prodavnicama sa odobrenjem državne uprave. 4. Zakonom se može odrediti da se prodaja nekih proizvoda dopušta samo određenim segmentima potrošača kao na primer vatreno oružje imaocu dozvole koju izdaju državni organi – policija. 5. Zakonom koji u određenim situacijama zabranjuju prodaju i kupovinu, pa time i upotrebu određenih proizvoda, npr. , peradi, odnosno mesa od peradi kod pojave kuge peradi. 6. Zakonom se, također, može regulisati potrošnja, odnosno stavljanje u prodaju i potrošnju nekih proizvoda tek nakon izvršene stručne kontrole. Meso i mesne prerađevine smeju u promet tek nakon odobrenja veterinarske službe. 7. Zakonom se ograničava reklamiranje nekih proizvoda (alkoholnih pića i duvanskih proizvoda) što se odražava na tržište.