AUDITORIA DE MARKETING E COMUNICAO Auditoria de Marketing

AUDITORIA DE MARKETING E COMUNICAÇÃO

Auditoria de Marketing e Comunicação no âmbito da Comunicação Estratégica: debate § Desafio: § § O que é o Marketing? Para que serve? Como se trabalha? Qual o papel da Auditoria de Marketing?

Auditoria de Marketing e Comunicação: objectivos § A disciplina visa explorar e aprofundar as dimensões e mecanismos de avaliação e controlo de sistemas de marketing e comunicação, procurando aferir a sua eficiência, perante os objectivos estratégicos da organização. § Os objectivos desta disciplina são: § § § § Demonstrar que as funções de marketing e comunicação devem ser auditadas, tal como outras funções organizacionais. Fazer compreender como se implementa e operacionaliza um processo de Auditoria de marketing e comunicação. Explicar que a Auditoria de marketing deve ser sistemática, planificada e desenvolvida com carácter de autonomia, para vir a ter implicações positivas no futuro da organização. Sensibilizar para a importância da análise e correcção de desvios face aos objectivos, para detectar oportunidades de melhoria e aumentar a rentabilidade da organização. Demonstrar a sua importância na resolução de situações de crise.

Auditoria de Marketing: programa § § § 1. Introdução § 1. 1. Primeira aproximação ao conceito de marketing. § 1. 2. O marketing como perspectiva, atitude e área de gestão. § 1. 3. Marketing estratégico e marketing operacional. O Plano de Marketing. § 1. 4. O papel da Auditoria de marketing e comunicação. 2. Auditoria de Marketing e Comunicação § 2. 1. Definição e conceitos. Objectivos. § 2. 2. Regras de implementação. § 2. 3. Instrumentos utilizados. O papel das novas tecnologias e da sociedade da informação. 3. Componentes da Auditoria de Marketing e Comunicação § 3. 1. Análise macroambiental e microambiental. § 3. 2. Diagnóstico dos objectivos, recursos e oportunidades da organização. § 3. 3. Monitorização do planeamento estratégico de marketing e comunicação. § 3. 3. 1. Missão, objectivos e estratégia. § 3. 3. 2. Alvos, fontes de mercado, posicionamento e eixos estratégicos. § 3. 3. 3. Segmentos e nichos. § 3. 3. 4. Decisões do marketing-mix. § 3. 3. 4. 1. 1. Produtos e marcas § 3. 3. 4. 1. 2. Preços § 3. 3. 4. 1. 3. Distribuição § 3. 3. 4. 1. 4. Comunicação. Relação com os media e comunicação de crise. § 3. 4. Eficácia da organização, sistemas e funções de Marketing e Comunicação. § 3. 5. Produtividade e rentabilidade de Marketing e Comunicação. § 3. 6. Controlo e avaliação dos resultados. § 3. 7. Correcções e sugestões de melhoria.

Auditoria de Marketing: funcionamento da disciplina § Aulas § Teórico-práticas § Avaliação § Critérios § Tendo em conta os Estatutos do ISCSP. § Os mestrandos são também avaliados pela sua capacidade de apreciar criticamente as teorias apresentadas, de resolver problemas concretos e de apresentar raciocínios bem estruturados, de acordo com os conhecimentos adquiridos. § Instrumentos: § Frequência + trabalhos práticos § Exames

Introdução

O Marketing § VISÃO MERCADOCÊNTRICA DA EMPRESA: § A empresa existe porque existe um mercado que compre aquilo que ela tem para vender. § Por isso, o marketing é uma perspectiva e atitude de gestão: toda a empresa se estrutura e funciona com base na orientação para o mercado, na preocupação com o produzir e vender aquilo que o mercado pede, da forma mais eficiente possível. § O MARKETING é um conjunto de conhecimentos, técnicas e procedimentos cuja finalidade prática é fazer vender. Isto implica: § Saber para quem produzir § Saber o que produzir § Saber quanto produzir § Tomar decisões sobre produto, preço, embalagem e comunicação, entre outras § Saber como fazer chegar o produto ou serviço a quem o quer consumir § Saber como conseguir ganhar dinheiro com isso

Plano de Marketing (1) § O que é? § O plano de marketing (da empresa ou produto/serviço) comporta 5 etapas principais: § Diagnóstico: Análises detalhadas do mercado, concorrência e da empresa que são sintetizadas numa análise SWOT. § Objectivos: Definição dos diferentes objectivos que se pretendem alcançar, quer sejam em termos de vendas, quotas de mercado, satisfação de clientes, lucro, notoriedade, etc. § Opções estratégicas: definição da estratégia de marketing a ser seguida, com definição dos alvos, do posicionamento e das fontes de mercado; § Plano operacional: definição dos diferentes elementos do marketing mix (Produto, Preço, Comunicação e Distribuição). § Planos de acção: definição clara dos planos de acção necessários para alcançar os objectivos traçados e implementar a estratégia definida.

Plano de Marketing (2) CONTROLO / AUDITORIA

Estratégia de Marketing e Comunicação § Estratégia de Marketing: da análise de oportunidades à acção § § A estratégia de marketing para um produto ou gama de produtos é uma combinação coerente dos recursos e meios de acção com vista a atingir os objectivos fixados relativamente ao marketing-mix. Estabelecimento de objectivos : § § § Importância da formulação explícita e quantificada dos objectivos: § Coerência da estratégia com política da empresa § Coerência entre os intervenientes e as acções § Construção de indicadores de performance e clarificação dos critérios de avaliação Tipos de objectivos: § Volume e quota de mercado § Rentabilidade (ex: cash-cows) § Objectivos qualitativos: imagem de marca e satisfação dos clientes Posição pretendida no mercado: § Líder único § Co-líder § Challenger e seguidor § Especialista de nicho

Opções estratégicas de marketing (1) § Opções estratégicas de marketing: § 1) Escolha dos alvos § Natureza: consumidores, clientes, compradores, prescritores, concorrentes, parceiros, outros públicos § Número e dimensão dos alvos a atingir: estratégia indiferenciada, concentrada, segmentada § 2) Escolha das fontes de mercado § Produtos similares já vendidos pela empresa – estratégia de canibalização voluntária § Produtos da mesma categoria vendidos pela concorrência – estratégia de concorrência directa § Outras categorias de produtos – concorrência alargada / crescimento da procura primária

Opções estratégicas de marketing (2) § Opções estratégicas de marketing: § 3) Posicionamento – conjunto de traços principais e distintivos da imagem do produto ou marca, que permitem ao público identificá-lo, situá-lo e diferenciá-lo dos outros no mercado (ex: o mais caro, o de melhor qualidade, o mais afável, etc. ) § Importância da escolha do posicionamento: se a empresa não o faz, fá-lo o consumidor; o posicionamento simplifica a escolha para o consumidor e como tal é fundamental § É o fio condutor do marketing mix e os seus elementos devem ser coerentes face a ele § Factores de posicionamento: expectativas dos consumidores + posicionamento da concorrência + trunfos potenciais do produto ou marca § Qualidades de um bom posicionamento: simplicidade, pertinência e credibilidade § 4) Escolha de eixos estratégicos § Produtos, segmentos, alvos e fontes de volume prioritários § Ponderação dos componentes do marketing-mix

Auditoria de Marketing e Comunicação

Auditoria de Marketing e Comunicação § A Auditoria de Marketing e Comunicação é um processo de controlo estratégico: § Este visa rever as metas globais da empresa/marca e a eficácia do marketing e da comunicação. § Exame § § abrangente, sistemático, independente e periódico do ambiente, objectivos, estratégias e actividades de marketing de uma empresa ou unidade de negócio, visando encontrar ameaças e oportunidades e recomendar um plano de acção para melhorar o desempenho do marketing da empresa. (Kotler, 1996).

Objectivos da Auditoria de Marketing e Comunicação (1) § Pretende-se: § a detecção § dos agentes, das causas e dos efeitos relevantes § perante desvios detectados entre o projectado e o realizado. § Os grandes objectivos são: § § avaliar o desempenho, identificar erros actuais e potenciais, detectar oportunidades, recomendar um plano de acção, de traço largo, com vista a melhorar a prestação de marketing da unidade observada. § A Auditoria de Marketing e Comunicação serve muitas vezes para antecipar e prevenir uma possível crise.

Objectivos da Auditoria de Marketing e Comunicação (2) § A Auditoria vai para além do simples diagnóstico de um problema corrente. § Pode fornecer indicações para: § § § § § corrigir um preço, entrar num mercado, desenvolver uma marca ou uma embalagem, melhorar a comunicação interna reposicionar a comunicação externa, eleger objectivos de marketing mais realistas, identificar graus desapropriados de investimento em marketing, melhorar os sistemas de informação e planeamento, etc.

Objectivos da Auditoria de Marketing e Comunicação (3) § Este trabalho deverá incidir § § § sobre a configuração estratégica de marketing, a estrutura formal, funcional e interdepartamental da organização, os sistemas de informação de marketing, o planeamento e o controlo de marketing, a produtividade de marketing e, finalmente, as funções de marketing propriamente ditas.

Requisitos de implementação da Auditoria § Devemos, numa fase preliminar, debater com os responsáveis da organização: § § § os objectivos da Auditoria, o tipo de cobertura, a sua profundidade, o formato do relatório, o período de duração, uma primeira aproximação às fontes de dados.

Desafios de Auditoria § A CP suspeita que a sua imagem corporativa está envelhecida. § Como faria para validar ou refutar esta suspeita? § A VW detectou um erro de fabrico nos seus automóveis. § Que medidas aconselharia? § A livraria Bulhosa tem preços percebidos mais caros do que a maioria dos seus concorrentes. § O que sugeriria à organização? § Os laboratórios de exames médicos IMI têm inquéritos de satisfação regulares aos seus utentes. § O que faria com os resultados? § O BES tem fama de ter um mau ambiente de trabalho. § Como procederia para ultrapassar esta crença? § Alguns utentes do Museu do Electricidade escreveram no livro de reclamações que foram atendidos de forma antipática. § Como solucionaria este problema?

O Plano de Auditoria (1) 1. Enunciação do problema de marketing e comunicação § O que se passou, passa ou pode vir a passar? 2. Definição do problema de Auditoria § Como saber, avaliar, melhorar, resolver…? 3. Identificação do objecto e dos alvos de Auditoria § Objecto: situação, fenómeno, facto § Alvos: população(ões) em análise 4. Estabelecimento de objectivos da Auditoria § O que a Auditoria se propõe fazer para melhorar ou resolver a situação identificada no problema de marketing 5. Identificação das necessidades de informação § Que dados teremos que recolher para responder ao problema de Auditoria e atingir os objectivos?

O Plano de Auditoria (2) 6. Redacção do briefing 7. Concurso e escolha do fornecedor 8. Análise e interpretação dos resultados 9. Conclusões e recomendações 10. Plano de implementação das recomendações 11. Avaliação dos resultados

Plano de Auditoria (1) 1. Enunciação do problema de marketing e comunicação em causa. § O problema de marketing e comunicação é essencialmente factual e quase sempre preocupado: § “passa-se isto”; § “temos medo que aconteça (ou não aconteça) aquilo”; § “não queremos que isto aconteça ou se repita”.

Exemplos de problemas de marketing e comunicação § Exs: § Lançámos ou reposicionámos um novo produto / serviço e queremos avaliar a eficácia das nossas decisões: § § Características do produto e da embalagem: há um ano que vendemos cosméticos mais luxuosos e requintados. Fixação do preço: em Dezembro, passámos a ter relva low-cost. Estratégia de comunicação: desenvolvemos marketing viral para um novo carro eléctrico. Estratégia e canais de distribuição: criámos entrega de tabaco com fast-food. § Estamos a ter sucesso nas vendas e queremos crescer, fazendo apostas certas: § § § Segmentar / escolher novos mercados: queremos vender para targets mais velhos. Diversificar o produto: queremos ter uma gama light. Aumentar a cobertura da distribuição: temos de passar a vender também online. § Estamos a ter problemas e queremos corrigi-los. § § O consumidor não percebeu ou não gostou da nossa publicidade. Somos uma marca percebida como antiga e ultrapassada e queremos rejuvenescê-la. Os nossos serviços pós-venda não são eficientes. Os nossos colaboradores e funcionários estão desmotivados.

Plano de Auditoria (2) 2. Definição do problema de Auditoria § Deve ser formulado contemplando as possíveis dimensões: § Os objectivos foram ou não cumpridos? § O que está ou pode vir a estar errado? § No passado, agora, no futuro § O que pode melhorar? § Agora, no futuro § Porque precisamos de fazer a Auditoria? § Em que é que ela vai servir para melhorar o Marketing e a Comunicação?

Plano de Auditoria (3) 2. Definição do problema de Auditoria: Partimos do problema de marketing e comunicação, para enunciar o problema de Auditoria, de forma sucinta e clara. § Exs: § “A Nespresso perdeu vendas para a Delta Q. Como evitar que a Nespresso perca mais vendas para a Delta Q? ” § “A margarina Planta lançou recentemente um sabor a manteiga. A Planta conquistou os segmentos pretendidos? ” § “O logótipo da GAP teve muitas críticas no Facebook. Porque é que o logótipo desagradou, a quantos e qual o melhor procedimento a adoptar? ” § “A greve da CP acarretou grandes perdas para a empresa. Qual a extensão das perdas para a CP? Como prevenir situações futuras? ”

Plano de Auditoria (4) 3. Definição do objecto e dos alvos de Auditoria § Exs: § “A Nespresso perdeu vendas para a Delta Q. ” AUDITAR: Vendas, produtos, preços, comunicação, distribuição e atitudes dos consumidores da Nespresso e da Delta Q. § “A margarina Planta com sabor a manteiga conquistou os segmentos pretendidos? ” AUDITAR: Compras e as reacções qualitativas dos consumidores de Planta, das outras margarinas e das manteigas. § “O logótipo da GAP teve muitas críticas no Facebook. Porquê, a quantos e qual o melhor procedimento? ” AUDITAR: Agrados e desagrados fãs da GAP. § “A greve da CP acarretou grandes perdas para a empresa. Qual a sua extensão? Como prevenir situações futuras? ” AUDITAR: Razões de insatisfação de colaboradores e reacções dos utentes, dos media e do público em geral.

Alvos passíveis de Auditoria § Alvos internos: § colaboradores, força de vendas § Alvos de marketing § Produto / Causas: consumidores, público em geral § B 2 B: clientes, fornecedores, distribuidores, parceiros § Concorrentes § Alvos institucionais: § público em geral, líderes de opinião, media § Alvos de sustentabilidade e responsabilidade corporativa: § público em geral, líderes de opinião, media, OG e ONG´s § Alvos de recrutamento: § Estudantes, escolas § Alvos financeiros: § accionistas, investidores e outros players no mercado § Alvos políticos e de influência (lobbying): § poderes públicos, Estado, sindicatos, ONG´s, org. defesa consumidor

Plano de Auditoria (6) 4. Definição dos objectivos da Auditoria: § Exemplos de problemas e objectivos de Auditoria: § Como pode o Atendimento a Clientes funcionar melhor e de modo mais rápido? Diagnosticar o funcionamento do SAC e implementar um sistema de FAQ. § Porque é que as vendas na nova loja de Braga não foram atingidas? Promover um estudo macro e microambiental do negócio e avaliar os resultados. § Porque existe um elevado número de rumores na empresa e como evitálos? Identificar as causas e os agentes dos rumores e sugerir a utilização de fontes credíveis de informação interna regular. § A decisão de lançar uma gama low-cost da Renova foi acertada? Estudar o reposicionamento da marca e fazer a sua análise SWOT. § O que poderia melhorar na eficácia de comunicação do novo anúncio Oliveira da Serra? Avaliar o impacto das campanhas de comunicação no consumidor e compreender as suas necessidades e motivações.

Plano de Auditoria (7) 5. Inventariação das necessidades de informação § Que dados vamos precisar de recolher e analisar, detalhadamente? § § § Vendas Contactos Reclamações “Cliques” Reuniões Tendências Dados estatísticos e sócio-demográficos etc. O que se consegue saber com informação interna? O que se consegue saber com dados secundários? Torna-se necessário fazer pesquisa directa? Há recursos para se fazer pesquisa directa?

Plano de Auditoria (8) 6. Redacção do Briefing § Documento escrito, para uso interno da organização e/ou da empresa contratada para realizar a Auditoria, que inclui: § § § § § Informação sobre a empresa, a sua estratégia e resultados anteriores Problema de marketing (se não for secreto); Problema de Auditoria; Objecto da Auditoria; Objectivos da Auditoria; Necessidades de informação*; Alvos (universo e amostra)*; Metodologia e técnicas de recolha de informação a adoptar*. Orçamento; Prazos. * Caso a organização disponha de técnicos qualificados para construir esta recomendação; compete à empresa que venha a ser contratada propô-los ou apreciar criticamente a sugestão do cliente.

Briefing (1) § Preparação do briefing § É enviado pela organização quer ser auditada à organização que irá fazer a Auditoria. § Pode consistir num telefonema, numa reunião e/ou no envio de um documento escrito. § A organização deverá comunicar à empresa auditora o que pretende: § § § Estudar Diagnosticar Avaliar Corrigir Melhorar, etc.

Briefing (2) § Deve incluir: § O contexto da organização/mercado § Descrição e história: origem, desempenho, . . . § Breve histórico do marketing e da comunicação já realizados § Descrição da concorrência: principais produtos/empresas concorrentes e respectivas estratégias de comunicação § Análise do mercado: dimensões e tendências, globais e por segmentos § Comportamento dos consumidores e influenciadores § A estratégia e a táctica de marketing e comunicação § § § Alvos Fontes de mercado Posicionamento Eixos estratégicos Marketing-mix Acções

Briefing (3) § Descrição detalhada do problema de marketing e do problema de auditoria § Porque se coloca este problema § O que corre mal § O que poderia correr melhor § O que já se sabe sobre o problema § Informação já recolhida, procedimentos e fontes § O que ainda não se sabe sobre o problema § Objecto da Auditoria § O que e quem auditar? § Objectivos da Auditoria § Resultados que se pretende obter

Briefing (4) § Necessidades de informação § Que dados teremos de recolher para responder ao problema de Auditoria e atingir os objectivos propostos? § Limites § § Orçamentos Prazos Aspectos legais Carta de procedimentos da empresa

Plano de Auditoria (9) 7. Escolha do projecto de Auditoria e do fornecedor § Metodologia geral § Plano de amostragem, técnicas e instrumentos de recolha de informação § Prazos e orçamentos (negociados e revistos) 8. Análise e interpretação dos resultados § Resumos e esquemas § Análise por objectivos 9. Conclusões e recomendações § Porque aconteceu § Como melhorar 10. Plano de implementação das recomendações § A quem, quando e como 11. Avaliação dos resultados § O que acontece depois?

O Plano de Auditoria aplicado (1) 1. Enunciação do problema de marketing e comunicação § A notoriedade do anúncio mais recente da Volvo foi baixa. 2. Definição do problema de Auditoria § O que levou à baixa notoriedade? Como evitá-la em anúncios futuros? 3. Identificação do objecto e dos alvos de Auditoria § Objecto: notoriedade e imagem da Volvo e dos concorrentes directos § Alvos: consumidores da Volvo e dos concorrentes directos + público em geral 4. Estabelecimento de objectivos de Auditoria § Comparar a notoriedade do recente anúncio da Volvo com a das campanhas anteriores da marca § Comparar a notoriedade e imagem da Volvo com as da concorrência § Compreender as razões para a baixa notoriedade do anúncio § Propor sugestões para melhorar a notoriedade futura

O Plano de Auditoria aplicado (2) 5. Identificação das necessidades de informação § Notoriedade do anúncio actual, por meios § Notoriedade das campanhas anteriores da marca, por meios § Notoriedade das campanhas dos concorrentes, por meios § Estrutura de audiências no período em que passou o anúncio § Comparação das audiências efectivas com as audiências pretendidas (quantitativamente e qualitativamente) § Levantamento de outros eventos e campanhas no período em que passou o anúncio § Aferição da compreensão do anúncio e dos respectivos agrados e desagrados junto dos consumidores da Volvo, das marcas concorrentes e do público em geral 6. Redacção do briefing 7. Concurso e escolha do fornecedor

O Plano de Auditoria aplicado (3) 8. Análise e interpretação dos resultados § O anúncio na TV não foi visto por grande parte do target da marca § O anúncio em outdoor tinha pouca cor § A mensagem do anúncio em rádio não se percebia § O target não se identifica com a mensagem 9. Conclusões e recomendações § Escolher intervalos televisivos mais condizentes com o perfil de audiência da marca (por exemplo, a partir das 22 h 00) § Rever o grafismo dos outdoors (cores mais vivas) § Gravar novo spot de rádio com melhor dicção § Apelar mais aos valores familiares do que individuais

O Plano de Auditoria aplicado (4) 10. Plano de implementação das recomendações § Recomendações aos gestores de produto: rever o posicionamento pretendido e percebido da marca; redigir um briefing mais claro § Recomendações aos criativos e produtores: dicção e cor § Recomendações aos planeadores de meios: atenção às audiências certas 11. Avaliação dos resultados § Notoriedade das novas campanhas § Efeitos nas vendas

Instrumentos de Auditoria (1) § Marketing intelligence § Análise de encomendas / vendas § Cartões de crédito ou fidelização dos estabelecimentos § Importantes para se conseguir obter o perfil do consumidor § Características sócio-demográficas § Perfil de compra: compras habituais, o que compra, quanto, quando § Adesão a promoções, etc. § Bases de dados consumidores (ex: mailing list, redes sociais, etc. ) § Data mining e data warehousing: sistemas informáticos preparados para cruzar informação ao pormenor e detectar facilmente o que se destaca, que foge à regra, e merece atenção particular § Gestão dos contactos do consumidor ou cliente § Portas de entrada: linhas telefónicas, emails, faxes, visitas § Conteúdos: pedidos de informação, reclamações e sugestões § Colaboradores e parceiros § Podem ser consultados como críticos activos do desempenho § Podem ser “espiões” da concorrência, ao desempenharem o seu papel de consumidores e observadores

Instrumentos de Auditoria (2) § Marketing Research: § Pesquisa de dados secundários ou “pesquisa de secretária” § Consiste em procurar, recolher e tratar dados já existentes, que foram disponibilizados por terceiros (gratuitamente ou não). § Por exemplo: notícias/clipping, comunicados, press-releases, teses, material de conferências e congressos, estudos diversos. § Estudos de tendências e de líderes de opinião § Google, redes sociais, blogues, fóruns § Coolhunting e trendspotting § Ex: Oak § Pesquisa directa (estudos de mercado) § § § Insource ou Outsource Não declarativa ou Declarativa Quantitativa ou Qualitativa Ad-hoc ou regular Ad-hoc ou multiclientes

Metodologias de recolha de dados § Podemos distinguir duas metodologias principais: § Não declarativa: assente em observação, directa (in loco) ou indirecta (filmagens, audímetros, scanning) § § § Vantagens: técnica não declarativa (mais realista e fiável); sem intervenção do inquiridor; não exige concordância do observado (salvo se houver filmagens ou audimetria); relativamente barata Limitações: se não for seguida de entrevista, permite descrever mas não compreender; restrições dos estabelecimentos comerciais e da legislação Declarativa: assente em inquéritos, entrevistas ou reuniões de grupo § § Vantagens: interpelação directa do consumidor, compreensão das suas actuações Limitações: intervenção do entrevistador, fraca colaboração do entrevistado, dispendioso e moroso

Tipos de estudos § Estudo comuns § Natureza, vocação e objectivos: § Qualitativos ou quantitativos § Amostra: § Fixa (ex: painéis) ou variável (ex: barómetros) § Representativa (escolhida recorrendo a métodos aleatórios, usada nos estudos quantitativos) ou não representativa (estudos qualitativos) § Periodicidade: § Regulares ou ad-hoc (ocasionais) § Nº de clientes: § Multiclientes / omnibus ou ad-hoc (apenas um cliente) ou § Iniciativa do estudo: § Do cliente (comprador) ou da empresa (fornecedora)

Componentes da Auditoria de Marketing e Comunicação

Etapas da Auditoria de Marketing § Diagnóstico dos objectivos, recursos e oportunidades § É o processo que identifica as áreas de actuação favoráveis e praticáveis pela empresa. § Planeamento Estratégico de Marketing § É o processo de gestão que visa manter e desenvolver uma adequação viável entre os objectivos, experiências e recursos da organização e as suas oportunidades num mercado em constante mudança. § O seu propósito é moldar os negócios e produtos da empresa com vista ao crescimento e ao lucro. § Implementação de Marketing § É o processo que transforma planos de marketing em acções específicas e assegura a execução dessas acções de modo a realizar os objectivos estabelecidos pelos planos.

Componentes da Auditoria de Marketing § § § Análise macroambiental e microambiental. Diagnóstico dos objectivos, recursos e oportunidades da organização. Monitorização do planeamento estratégico de marketing e comunicação. § Missão, objectivos e estratégia. § Alvos, fontes de mercado, posicionamento e eixos estratégicos. § Segmentos e nichos. § Decisões do marketing-mix. § § Produtos e marcas Preços Distribuição Comunicação. § § § § § Comunicação interna Comunicação externa Comunicação corporativa, institucional e de marketing Relação com os media Comunicação de crise. Eficácia da organização, sistemas e funções de Marketing e Comunicação. Produtividade e rentabilidade de Marketing e Comunicação. Controlo e avaliação dos resultados. Correcções e sugestões de melhoria.

Componentes da Auditoria de Marketing - macroambiente § Macroambiente § Demográfico: § Quais os principais desenvolvimentos e tendências que apresentam oportunidades e ameaças à empresa? § Que providências foram tomadas? § Económico: § Que decisões sobre o rendimento, os preços, a poupança e o crédito poderão afectar a empresa? § Que providências foram tomadas? § Ecológico: § Qual a disponibilidade de recursos necessária para a actividade da empresa? § Que medidas de protecção ambiental estão a ser desenvolvidas pela empresa? § Tecnológico: § Quais as principais mudanças técnicas no processo produtivo? § Que substitutos podem surgir? § Político: § Que mudanças na legislação podem afectar a estratégia e as tácticas de marketing? § O que se está a passar nas questões ambientais, de emprego, de regras de fabrico, de controlo dos preços e da publicidade? § Sócio-cultural: § Qual a atitude do consumidor face à oferta da empresa? § Que mudanças no estilo de vida, nos valores e nas preferências podem afectar a empresa?

Componentes da Auditoria de Marketing - microambiente § Mercados § Tamanho, crescimento, lucro, segmentos § Consumidores § Necessidades e processos de compra; imagem, notoriedade e avaliação da empresa § Concorrentes § Quem são, quanto pesam, forças e fraquezas, como irão evoluir § Distribuidores § Canais, eficiência e potencial de crescimento § Fornecedores/Outsourcing § Que tendências? § Alvo em geral § Como vê a empresa? § Como é que a empresa o tem considerado? § Que partes representam oportunidades?

Componentes da Auditoria de Marketing – estratégia de marketing § Auditoria da estratégia de marketing § Missão do negócio § Está claramente definida e orientada para o mercado? § É viável? § É perceptível? Está a ser bem comunicada? § Objectivos e metas de marketing § Foram claramente estabelecidos para orientar o planeamento de marketing e a mensuração do desempenho? § Os objectivos de marketing são apropriados? § Estratégia? § § É clara? Visa objectivos de marketing? É convincente? É apropriada ao ciclo de vida do produto, às estratégias dos concorrentes e à situação económica? § A segmentação do mercado é correcta? § O posicionamento é eficaz? § Os recursos de marketing estão alocados de forma óptima?

Componentes da Auditoria de Marketing - organização § Auditoria da organização de marketing § Estrutura formal § O responsável de marketing tem autoridade e responsabilidade suficientes nas decisões da empresa (com impacto na satisfação dos consumidores)? § As actividades de marketing estão bem estruturadas? § Eficiência funcional § As relações entre marketing e vendas são boas? § Os gestores de produto estão a planear correctamente? § Há necessidade de formação, motivação e avaliação? § Eficiência interdepartamental § Há problemas e oportunidades de melhoria?

Componentes da Auditoria de Marketing – sistemas de marketing § Auditoria dos sistemas de marketing § Sistema de informação de marketing § Fornece informações seguras, em quantidade suficiente e oportunas sobre evoluções de mercado, consumidores e intervenientes no mercado? § Os decisores estão a recorrer à pesquisa de marketing? § A empresa está a usar os melhores métodos para medir o mercado e prever as vendas? § Sistema de planeamento de marketing § Está bem elaborado e é usado com eficiência? § Os profissionais de marketing têm à sua disposição sistemas de apoio à decisão? § O sistema de planeamento estabelece metas e quotas aceitáveis?

Componentes da Auditoria de Marketing – sistemas de marketing § Auditoria dos sistemas de marketing § Sistema de controlo de marketing § Os procedimentos de controlo são adequados para assegurar que os objectivos do plano actual são atingidos? § A empresa analisa periodicamente a rentabilidade dos produtos, mercados, territórios e canais de distribuição? § Os custos e a produtividade de marketing são examinados periodicamente? § Sistema de desenvolvimento de novos produtos § A empresa está bem organizada para reunir, gerar e seleccionar ideias de novos produtos? § A empresa faz pesquisa adequada de conceitos e análise comercial antes de investir em novas ideias? § A empresa realiza estudos de mercado e testes de produto/conceito/embalagem/comunicação. . . antes dos lançamentos?

Componentes da Auditoria de Marketing - produtividade § Auditoria da produtividade de marketing § Análise da rentabilidade § Qual a rentabilidade dos diferentes produtos, mercados, territórios e canais de distribuição da empresa? § A empresa deve entrar, expandir, reduzir ou retirar-se de alguns segmentos de negócio? § Análise custo-benefício § Algumas actividades de marketing parecem ter custos excessivos? § Que medidas de redução de custos podem ser tomadas?

Componentes da Auditoria de Marketing – funções de marketing § Auditoria das funções de marketing § Produtos § Quais os objectivos da linha de produtos? Estão bem definidos? § A actual linha de produtos está a atingir os seus objectivos? A linha deve ser expandida ou reduzida? § Que produtos devem ser eliminados? Que produtos devem ser acrescentados? § Qual o conhecimento e as atitudes dos compradores face à qualidade, características, estilos, marcas, da empresa e da concorrência? § Que áreas de estratégia de produto necessitam de melhorias? § Preços § Quais os objectivos, políticas, estratégias e práticas de preço? § Em que extensão a fixação do preço se baseia em critérios de custo, procura e concorrência? § Os consumidores vêem os preços da empresa alinhados com o valor da sua oferta? § O que é que os decisores sabem sobre a elasticidade preço-procura, efeitos da curva de experiência e política de preço da concorrência? § As políticas de preço são compatíveis com as necessidades dos distribuidores, revendedores, fornecedores e legisladores?

Componentes da Auditoria de Marketing – funções de marketing § Auditoria das funções de marketing § Distribuição § Quais os objectivos e estratégias de distribuição? § Há cobertura adequada de mercado e serviços? § Qual a eficiência dos distribuidores, revendedores, representantes da empresa, agentes e outros? § A empresa precisa de adoptar mudanças nos seus canais de distribuição? § Comunicação § Quais os objectivos de comunicação da empresa? § São bem definidos? § O gasto é adequado? § Os temas e mensagens são adequados? § O que é que os consumidores e o público pensam da comunicação? § Os meios e suportes são bem escolhidos? § O orçamento de publicidade, promoção, RP é adequado? § A equipa de RP é competente e criativa? § A empresa faz uso suficiente das promoções, do marketing directo e das bases de dados?

Componentes da Auditoria de Marketing – funções de marketing § Auditoria das funções de marketing § Força de vendas § Quais os objectivos da força de vendas da empresa? § É suficientemente grande para responder aos objectivos? § Está organizada de acordo com princípios de especialização (por território, mercado ou produto)? § Há gerentes/accounts suficientes / excessivos para orientar os vendedores? § A nível e estrutura salarial dos vendedores fornece incentivos e recompensas apropriados? § A força de vendas tem boa motivação, capacidade e esforço? § Os procedimentos para estabelecer quotas e avaliação de desempenho são apropriados? § Como é que a força de vendas da empresa se compara com a força de vendas da concorrência?

Orientação dos departamentos da organização para o Marketing § Pesquisa e desenvolvimento § Dedicam atenção aos consumidores. § Aceitam bem o envolvimento do marketing em cada novo projecto. § Fazem comparações com a concorrência e procuram as melhores soluções para a empresa. § Analisam as reacções e sugestões dos consumidores à medida que o projecto evolui. § Melhoram continuamente o produto, tendo em conta o feedback do mercado. § Compras § Procuram activamente os melhores fornecedores (e não apenas os que contactam a empresa). § Não comprometem a qualidade por causa do preço.

Orientação dos departamentos da organização para o Marketing § § Produção § Recebem os consumidores e clientes na fábrica. § Visitam as fábricas dos clientes para ver a utilização dos produtos da empresa. § Atendem a exigências de prazos, qualidade e “personalização” quando necessário. § Procuram sistematicamente formas de produzir mais depressa e com menores custos. Vendas § Possuem conhecimento especializado sobre o sector industrial do cliente. § Esforçam-se por dar a melhor solução ao cliente. § Fazem apenas as promessas que conseguem cumprir. § Encaminham as necessidades e ideias do cliente para a pesquisa e desenvolvimento. § Tratam dos mesmos clientes durante bastante tempo.

Orientação dos departamentos da organização para o Marketing § § § Logística § Estabelecem standards elevados para os tempos e condições de entrega e cumprem-nos. § Prestam um bom serviço de esclarecimento, atendimento e gestão de reclamações. Contabilidade § Preparam relatórios periódicos de rentabilidade por produto, segmento de mercado, área geográfica, cliente e quantidade encomendada. § Preparam as facturas de acordo com as necessidades do cliente e prestam esclarecimentos atempados e corteses. Finanças § Compreendem e aprovam os gastos de marketing, quando estes representam investimentos que geram lealdade e preferência. § Preparam planos de pagamento conforme as especificidades dos clientes. § Tomam decisões rápidas sobre as condições de crédito dos clientes.

Orientação dos departamentos da organização para o Marketing § Estudam as necessidades e desejos dos consumidores § Alocam esforços de marketing ao potencial do mercado a longo prazo § Desenvolvem estratégias adequadas aos segmentos de mercado § Monitorizam regularmente a imagem da empresa/marca e a satisfação dos consumidores e clientes § Estudam novas formas de satisfação das necessidades dos consumidores e clientes § Influenciam todos os departamentos e funcionários da organização no sentido de serem orientados para o consumidor. § Outros departamentos e colaboradores § São competentes, corteses, alegres, confiáveis e sensíveis aos problemas dos consumidores e clientes.

Tipos de comunicação a auditar § § § Comunicação interna Atendimento ao público, informações e reclamações Comunicação de recrutamento Comunicação financeira Comunicação de sustentabilidade e responsabilidade corporativa Patrocínio e mecenato Comunicação internacional Comunicação com os media Comunicação política e de influência (lobbying) Comunicação de opinião e de proximidade (local e global) Comunicação pública (pelo Estado)

Exercício prático § A CML vai levar a sua imagem visual a concurso. § Se a sua empresa tivesse sido contratada para auditar o Marketing e a Comunicação da CML, ANTES deste concurso, com que elementos se preocuparia? § Qual é o trabalho do Marketing e da Comunicação da CML? § Quais são os seus objectivos? § Que aspectos micro e macroambientais o influenciam? § Quais são os públicos? § Como estão organizados os departamentos? § Como recolheria a informação necessária para fazer o seu diagnóstico? § Após a criação da nova imagem visual… § O que haveria para auditar? § Como seria auditado?