Advertajzing oglaavanje marketing komunikacija ili marcom je na

• Advertajzing (oglašavanje, marketing komunikacija ili marcom) je na prvom mjestu oblik komuniciranja. • Efektivni advertajzing predstavlja slanje poruke potrošaču vezanu za brend. • Privlači pažnju, nudi informaciju, često na zabavan način.

Kako ljudi komuniciraju? • Usmena, oralna komunikacija: licem-u-lice, telefonom, video konferencija • Pisana komunikacija: pisma, elektronski dokumenti, emajl, SMS poruke. • Neverbalna komunikacija: gestikulacija, govor tijela, pokreti • Reklamne poruke registrujemo i doživljavamo uglavnom čulima vida (tekst, slike, video) i sluha (govor, muzika).

• Linearni modeli komuniciranja

• Ko je ko i šta je šta u linearnom modelu? • Pošiljalac • Kodiranje • Poruka • Kanal • Primalac • Dekodiranje • Poruka • Buka/šum/smetnja

• Kodiranje je „prevođenje“ poruke u riječi i slike. • Primjeri: – Poljubi da pršti – Podeli radost za stolom.

• Dekodiranje je proces kojim primalac interpretira oglas, „prevodi“ na svoj jezik, u svoj iskustveni okvir.

Buka • Fizički šum, kao distorzija ili gubljenje signala radio stanice kada uđete u tunel. U stara vremena kada su ljudi koristili fiksne telefone, oni su stalno krčali i pucketali i pola niste mogli da razumete. Ovo su ograničenja u sistemu za prenos poruka.

Aktivnost konkurencije. Vodeće kompanije na tržištu kafe u Bosni i Hercegovini, Grand kafa i Doncafé su imale istovremene kampanje. Doncaféovi „džezveri“ i pilići koji pjevaju su bacili u senku kampanju svog mnogo većeg konkurenta.

Linerani model • Ovo je pravolinijska komunikacija u kojoj pošiljalac šalje poruku kroz kanal prema primaocu koji je dekodira u svojoj svesti. • Linearni model je prisutan u advertajzingu koje koristi sredstva masovnog komuniciranja: – Televizija – Radio – Novine (i magazini, print) – Bilbordi (i drugi outdoor media, OOH)

Pitanja u lineranom modelu • Ko je rekao? • Šta je rekao? • Kroz koji kanal? • Kome? • Koji je efekat?

Nedostaci linearnog modela • Međuljudska komunikacija ne može da se opiše linearnim modelom. Komunikacija je dvosmjerna ulica. • Linerani model ne prepoznaje značaj važnosti sadržaja, raspolaže se samo sa informacijama, šta god one bile. • Odsustvo povratne informacije (feedback) od primaoca ka pošiljaocu. Pošiljalac koji koristi masovne medije nema pojma da li je primalac uopšte primio njegovu poruku i kako je primalac doživio tu poruku. Ovo je noćna mora svake radio ili TV stanice: da li nas iko sluša ili gleda?

Berlo (SMCR) model • David Berlo, 1960. The Process of Communication • Adaptacija Shannon-Weaver modela se fokusira na odnos između pošiljaoca i primaoca. • Berlo kaže da bi se poruka ispravno kodirala i dekodirala i pošiljalac i primalac moraju da posjeduju izuzetne komunikacione veštine. • Berloov model ima četiri komponente: pošiljalac (SSender), poruka (M-Message), kanal (C-Channel) i primalac (R-Receiver).

Nedostaci Berloovog modela • Nedostatak Berloovog modela je da ističe manipulaciju poruke kroz kodiranje i dekodiranje. Idealna komunikacija bi po njegovom mišljenju bila kada ljudi ne bi koristili prirodni govor, nego pratili formalizovani i precizno definisani set simbola. • Međutim, čak kad bi se i koristili „pravilni“ simboli, značenje i značajnost često nisu rezultat razumjevanja, nego reakcije, slaganja, zajedničkih vjerovanja, vrijednosti, odnosa prema stvarima, koncepata.

Interaktivni model • Wilbur Schramm, 1954. • Kodiranje i dekodiranje u komunikaciji se odigravaju simultano • Primalac i pošiljalac stalno zamenjuju uloge u dvosmernoj razmeni poruka

Prednosti Šramovog modela • Povratna informacija osigurava reciprocitet razmjene – Diskusija dvije osobe lice-u-lice je direktna. – Druge interakcije su manje direktne. Pomislite samo kako reagujte kada je sagovornik opširan (vrpoljenje, grimase), tema isuviše apstraktna (češkanje po glavi), mijenjanje pozicije tijela kada očekujemo da je naš red da kažemo. – Potpuno indirektan feedback je reakcija glasača na višemjesečne izborne kampanje – tek brojanje glasova ukazuje na efektivnost prenosa poruke od političara ka glasačima. – Povećanje prodaje proizvoda ili usluge kao rezultat efektivnosti advertajzing kampanje

Prednosti Šramovog modela – Poruka može imati različita značenja, zavisno od konteksta. • Tekst „možete da pijete i vozite“ je potpuno prikladan za oglas osvežavajućeg, bezalkoholnog napitka. Lav se ne igra. Lav se pije. – Kada neko vikne „pali“ to ima različito značenje kod grupe ljudi na zabavi ili automobilista

Nedostatak Šramovog modela • Nedostatak Šramovog modela je da iako manje lineran, opisuje dvosmjernu, bilateralnu komunikaciju između dva entiteta. • Kompleksna komunikacija između više entiteta ili nivoa je izvan opsega ovog modela.

Kako funkcioniše Šramov model • Interaktivni model ističe da će oglašivač i kupac/klijent bolje komunicirati ako imaju zajednički iskustveni okvir ili ako se ti okviri preklapaju • Primer: – Oglašivač zna sve o novom proizvodu koji želi da uvede na tržište: kako se koristi, koji su njegove prednosti, koje su ciljne grupe. – Potrošač ima neke svoje potrebe koje zadovoljava starim proizvodima. On možda ne zna novi način rešavanja problema. – Poruka mora da mu pomogne, da ga edukuje.

SCHWEPPES Za iskusne od 1783. • Još jedna reklama. Ali ova je posebna. Svi nam kažu da je vrijeme da se skrasimo, da radimo obične stvari, da prestanemo da maštamo o svjetskim reklamama koje će ljudi pamtiti dugo. • Naša Schweppes reklama koja će se gledati širom Evrope. Zato što vjerujemo da šmekerski brendovi zaslužuju šmekerske reklame. Iskusni će znati da uživaju. . . “ • Iskustveni okvir je – šmekerski.

Transakcioni model • Transakcioni model komuniciranja je dovoljno sofisticiran da opiše situaciju gdje poruke odlaze, komunikacija izgleda haotično i neefektivno, ali zar naša komunikacija nije često baš takva? • Ubacite malo smetnji, pa postaje pravo malo čudo da uopšte možemo komunicirati u ovakvom okruženju

Nelinearni modeli • Nelinearni modeli pokušavaju da opišu komunikaciju kao dinamičan proces koji se mijenja i evoluira kroz vrijeme i nivoe međuljudske interakcije. • Frank Dance je 1967. godine opisao komunikaciju kao helikoidalnu spiralu koja iako se pomera napred, istovremeno se vraća nazad, jer je komunikacija uslovljena prethodnim ponašanjem. Prošlost utiče na sadašnjost i budućnost.

Konceptualni model • Westely i Maclean, 1957. godine konstruisali su ovaj model • Komunikacija u stvari ne počinje kad jedna osoba (pošiljalac, oglašivač) počinje da govori, nego kada primalac odreaguje u skladu sa svojim okruženjem. • Danas, (thanks to internet advertising) to nazivamo odzivom na poslati CTA (Call to Action, poziv na akciju) – Da biste dobili popust od 30% posetite našu prodavnicu pre 28 - og ovog meseca. – Prvih 10 gledalaca koji pozovu naš broj u studiju dobiće po dve karte

• Najznačajnija vrijednost konceptualnog modela je fokus na feedback, što je i najvažniji zadatak advertajzinga. • Gledalac vašeg reklamnog spota ne smije ostati ravnodušan, on mora da reaguje. To vi želite! • Model prepoznaje da je primalac poruke okružen svojim senzornim poljem u kome donosi odluke i da poruke mogu da dođu kroz multiple kanale (masovne i lične) ali ne prepoznaje multidimenzionalnost advertajzing eventa (npr. radio, TV, print, outdoor, internet).

Klasični komunikacioni model Aristotelov model • Aristotel, 4 vijek pne (BC) • Tri stuba komunikacije: – etos, – logos i – patos.

Etos • Etos označava kredibilnost ili karakter govornika. • Ako vjerujete da je to osoba od povjerenja, slušaćete je sa pažnjom. • Ako je to brend koji poznajete i volite, bićete pažljivi da ispratite oglasnu poruku i da je bolje razumijete i zapamtite. • Jedna stvar je da vam neko drugi govori o kvalitetu patika, a druga stvar je kad vam se Novak Đoković obrati. Jer, Novaku vjerujemo, kao sportisti i kao čovjeku.

Načini da se izgradi kredibilitet: • Da li publika respektuje vas ili vaš brend? • Da li slušaoci vjeruju da imate dobar karakter? • Da li ste osoba od povjerenja? • Da li publika vjeruje da ste ekspert u oblasti o kojoj govorite? • Nije dovoljno da vi znate da ste kredibilan ekspert, publika to mora da zna takođe. Publika mora da vas doživi kao takvog! • Imate li primjer kako se lako i brzo uništi reputacija?

Logos • Logos je racionalni sadržaj i smisao poruke - koliko to što govornik govori ima smisla • Da li je vaša poruka bazirana na činjenicama, statistikama, dokazima? – 74% žena koje su posle 3 nedelje korišćenja šampona primetile da im je kosa mekša, gušća i da se manje „oštećena“ – to je dokaz koji tražimo. – Da li će vaš „poziv na akciju“ (kupite šampon) dovesti do željenog rezultata koji je reklama obećala?

Logos • U našem primeru, Asics je poznat, solidan svetski brend sa kvalitetnom sportskom opremom i logično je da se Novak sa njima vezao. To su dva brenda koji jedan drugog mogu samo da podrže, nikako da „spotaknu. “ Ako je Asics dobar za Novaka, biće dobar i za mene. Logično, zar ne?

Patos • Patos je emocionalna strana poruke i emocionalna povezanost sa publikom. • Ako profesor predaje zagledan 45 minuta u tačku na suprotnom kraju učionice monotonim glasom, nećete biti budni niti ćete pratiti. • Ali, ako vas reklamna poruka, printani oglas ili na TV zainteresuje, zagolica, uzbudi ili vas nasmeje, vi ćete to zapamtiti i poruka će vam se urezati u sećanje. Pa kada budete sledeći put krenuli u samoposlugu, pogodite koji ćete proizvod ili brend kupiti?

Storytelling • Mi najradije komuniciramo kroz priče. • U odraslom životu, najčešće u advertajzingu, emocionalna veza se stvara kroz priču, anegdotu, vic ili metaforu koja će povezati neki aspekt naše primarne poruke sa izazvanim emocionalnom reakcijom publike. • Djeca koja se srećno igraju sa psom - ima li boljeg trigera za spokojnost i sigurnost i zaštitu koje pruža banka ili osiguravajuća kompanija?

U Aristotelovom modelu, oglašivač mora da: • Otkrije etičke (etos), logičke (logos) i emocionalne (patos) aspekte poruke koju želi da pošalje, • Strateški aranžira te aspekte u koherentnu cjelinu, • Pripremi (stajling) ideje u jasne i uverljive reči i/ili slike i • Isporuči reklamu u skladu sa željenim ciljem kako bi se inicirala akcija ili podstakla memorija.

Modeli koji se fokusiraju na postizanje rezultata: • Šta nedostaje svim prethodno navedenim modelima? • Efektivni advertajzing predstavlja slanje poruke potrošaču vezano za brend tako što privlači pažnju, nudi informaciju, često na zabavan način. • A gde počiva brend? • U svijesti potrošača. • A kako se dolazi u svijest potrošača? • Razumom, razmišljanjem, levim mozgom, kognitivno – svakako! Ali, omiljeni brendovi se u srce i desni mozak potrošača useljavaju i putem emocija. Mi volimo naše brendove. Muškarci su odani svom omiljenom pivu, identifikuju se sa njim. Devojke ne bi promenile svoj Chanel parfem ni za šta na svetu. Samo Chanel ih čini posebnim.

Da li je oglašavanje efektivno? • Marketari mjere rezultate ili efekte koje oglasi izazivaju kod ciljne grupe kako bi znali da li su ciljevi kampanje ostvareni ili ne. • Literatura je puna anegdota koje se svode na „Znam da samo polovina oglasa proizvodi rezultate, ali koja polovina? “ • Elias St. Elmo Lewis je početkom 20. veka otkrio da se efektivna poslovna komunikacija (oglašavanje, prodaja) odvija kroz četiri koraka: Attention (pažnja), Interes (interesovanje), Desire (želja) i Action (akcija). To je čuvena AIDA o kojoj su studenti već učili u predmetima marketinga, a mogu najbolje da je shvate kad pogledaju Aleca Baldwina u Glengarry Glen Ross filmu

Model faseta efekata • Problem sa svim prethodnim modelima je da oni pretpostavljaju da su koraci u modeli predvidljivi. • Neki modeli ne vode računa o efektima oglašavanja kao što su veza sa brendom i motivacija (za kupovinu). • Pošto je komunikacija sa brendom najvažnija u oglašavanju, profesorka Sandra Moriarty je 1983. g. predložila model efekata oglašavanja koji nije linearan, korak po korak, nego izgleda kao fasete obrušenog dragog kamena.

Model faseta efekata • Model povezuje ciljeve koje oglašivač/advertajzer želi da postigne sa reakcijama potrošača, kako bi se izmjerilo da li su ciljevi postignuti. • Imajte uvjek na umu da ako oglašavanje ne ostvaruje željene ciljeve, nećete dugo imati posao u oglašavanju –klijenti će vas otpustiti