4 LA EMPRESA Y EL ENTORNO INTRODUCCIN A

4. LA EMPRESA Y EL ENTORNO: INTRODUCCIÓN A LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA CONCEPTO Y NATURALEZA DEL ENTORNO FACTORES DEL ENTORNO Y SUS EFECTOS EN LA EMPRESA LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA COMO RESPUESTA DE LA EMPRESA RESPONSABILIDAD SOCIAL

¿Cómo es el entorno? Simple / Complejo Estático / Dinámico Rutinario / Novedoso Unicidad de mercados / Diversidad de mercados Tranquilidad / Hostilidad

Entornos Turbulentos Incremento en el grado de novedad de los cambios. Crecimiento de la intensidad del entorno Aumento de la velocidad de cambio del entorno Igor Ansoff (1985) Incremento de la complejidad del entorno.

DEFINICIÓN DE ESCENARIO ECONÓMICO Marco hipotético que simula el posible desarrollo o actuación futura de los agentes económicos y sociales, a partir de sus papeles actuales y proyección de la situación presente.

ELEMENTOS DEL ESCENARIO ECONÓMICO 1. Definición del conjunto de factores externos o variables de entorno y conocimiento de los “Actores” (Agentes económicos y sociales). 2. Hipótesis de comportamiento de los agentes influyentes en dichos factores. 3. Tendencias previstas y acontecimientos futuros 4. Evaluación y estimación más probable de las tendencias y acontecimientos. 5. Construcción de los “escenarios” posibles y

NIVELES COMPETITIVOS DEL ENTORNO GENERAL ESPECÍFICO Nivel Global Nivel internacional (multipaís) Nivel país (doméstico) Nivel regional (inter o intrapaís) Nivel local (nicho)

LAS DIMENSIONES DEL ENTORNO DE LA EMPRESA N T E E N T COMPETIDORES NACIONALES O R N O COMPETENCIA INTERNACIONAL NUEVOS COMPETIDORES NUEVOS PRODUCTOS EMPRESA PROVEEDORES CLIENTES PROPIETARIOS Y AGENTES ADMINISTRACION SOCIALES E S P E C IF I C O L G E A R N E

DIMENSIONES DEL ENTORNO GENERAL FACTORES DE ENTORNO A= Amenazas O=Oportunidad DIMENSIÓN SOCIO CULTURALES – – Tradiciones y cultura Indices de conflictividad social Características Psico-sociales de los Recursos Humanos Papel de los sindicatos y asociaciones ciudadanas DIMENSIÓN ECONÓMICA – – – – Dotación de Recursos Humanos Dotación de Recursos Financieros y Técnicos Dotación de Recursos Energéticos Tasas de Paro y de Inflación Crecimiento del PIB Evolución de la Balanza de Pagos Estructura Competitiva del Mercado

DIMENSIONES DEL ENTORNO GENERAL FACTORES DE ENTORNO A= Amenazas O=Oportunidad DIMENSIÓN TECNOLÓGICA – Nivel de desarrollo de Nuevas Tecnologías – Política de Innovación y Presupuestos de I+D – Tejidos Industrial y Servicios Sofisticados de Apoyo Empresarial. DIMENSIÓN POLÍTICO-LEGALES – Legislación Fiscal, Laboral, Legal, Económico. Administrativa – Normativa Técnico-Industrial y Sanitaria

ENTORNO ESPECÍFICO Mercado o Sector de Actividad de la empresa Dimensiones de análisis del entorno COMPETIDORES NACIONALES específico: COMPETIDORES Competencia Agentes Frontera INTERNACIONALES NUEVOS COMPETIDORES NUEVOS PRODUCTOS CLIENTES PROVEEDORES ADMINISTRACIONES PÚBLICAS PROPIETARIOS AGENTES SOCIALES

ENTORNO ESPECÍFICO DE LA (EL MODELO DE LAS DIEZ FUERZAS) EMPRESAS AMENAZAS COMPETITIVAS NUEVOS PRODUCTOS NUEVOS COMPETIDORES NUEVAS COMPETENCIA INTERNACIONAL EMPRESAS COMPETENCIA DE PRODUCTOS OTROS SECTORES SUSTITUTIVOS NIVEL DE COMPETENCIA ACTUAL PODER ECONOMICO (PROVEEDORES) COMPETIDORES ACTUALES PODER ECONOMICO (CLIENTES) PODERES PODER ECONOMICO PODER SOCIAL PUBLICOS (PROPIETARIOS) (AGENTES SOCIALES) PODER NEGOCIADOR DE LOS AGENTES FRONTERA Fuente: E. Bueno (1991). Dirección Estratégica de la

PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DIAGNOSTICO D. A. F. O. Se detecta el “Problema Estratégico” ESTRATEGIA IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA CONTROL ESTRATEGICO Introducción a la Dirección Estratégica

EL PROBLEMA ESTRATEGICO DE LA EMPRESA A N A L I S AMENAZAS SITUACIONES INCIERTAS NEGATIVAS SITUACIONES POSITIVAS INCIERTAS D E L E N T O R N O OPORTUNIDADES FUERZAS DEBILIDADES ANALISIS DE LA ORGANIZACION

EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA “Es una respuesta de la empresa ante determinados factores del entorno”. El concepto estrategia se apoya en cuatro ideas básicas: Relación permanente entre la empresa y el entorno. Respuesta a las expectativas del empresario definiendo la Misión y los Objetivos a largo plazo de la empresa. Modelo de decisión que establece los medios y

LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA (H. I. ANSOFF) Campo de Actividad de la empresa, fraccionado en unidades de negocio. Vector de crecimiento en que basar su futuro. Ventaja competitiva que la diferencia de otros concurrentes. Efecto sinérgico con otras acciones o recursos de la empresa.

EL VECTOR DE CRECIMIENTO DE LA EMPRESA: OPCIONES ESTRATEGICAS M E M P R O D U C T O S P A C T U A L E S N U E V O S R C A D O ACTUALES NUEVOS EXPANSION BUSQUEDA EN EL DE MERCADOS NUEVOS DESARROLLO DE PRODUCTOS NUEVOS DIVERSIFICACION TOTAL S

LA DIRECCION ESTRATEGICA DE LA EMPRESA PRODUCTOS ACCION ENTORNO MISION Y OBJETIVOS RESULTADOS ESTRATEGIA PLANIFICACION ESTRATEGICA (FUERZAS DEBILIDADES) ORGANIZACION (ESTRUCTURA Y FUNCIONAMIENTO)

RESPONSABILIDAD SOCIAL Y FACTOR AMBIENTAL La “nueva cultura del ciudadano” demanda… èEMPRESAS EFICIENTES èMEJOR CONOCIMIENTO DE LA ECONOMÍAS O DESECONOMÍAS QUE GENERAN LAS EMPRESAS èUNA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA

• Urbanismo • Desarrollo económico • Desarrollo cultural y artístico LOS COMPROMISOS SOCIALES DE LA EMPRESA Responsabilidade s Responsabilidades Responsabilidad es BÁSICAS de PRIORIDAD SOCIAL • Información al consumidor • Conservación medio ambiente • Protección accidentes • Relaciones laborales de CAMBIO SOCIAL • Producción • Empleo • Crecimiento Económico

5. LA EMPRESA Y EL MERCADO RELACIÓN EMPRESA Y MERCADO CONCEPTO Y CLASES DE MERCADOS COMPETENCIA EN EL MERCADO LA EMPRESA Y LA DEMANDA

LA EMPRESA Y EL MERCADO VENTAS DE BIENES Y SERVICIOS MERCADO COMUNICACION COMERCIAL EMPRESA CLIENTE INFORMACION COMERCIAL DINERO

CONCEPTO DE MERCADO LUGAR FÍSICO en el que se realiza un conjunto de transacciones. Desde un punto de vista económico es el conjunto de elementos que permite la realización de transacciones. Elemento s § § Agentes Participantes Producto Precio Condiciones

ELEMENTOS DEL CONCEPTO ECONÓMICO DE MERCADO § AGENTES PARTICIPANTES * COMPRADORES (DEMANDANTES) * VENDEDORES § PRODUCTO § PRECIO § CONDICIONES CONTRACTUALES

TIPOLOGÍAS DE MERCADO Según número de COMPETIDORES Según TIPO DE COMPRADOR Según CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO Según MOMENTO DE LA REALIZACIÓN DE LA TRANSACCIÓN Según LAS CONDICIONES DEL INTERCAMBIO

CLASES DE MERCADO EL NÚMERO DE COMPETIDORES EL TIPO DE COMPRADOR LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO LAS CONDCIONES O FORMAS DE RELACIÓN DE INTERCAMBIO a) Mcdos Monopolistas b) Mcdos oligopolistas c) Competencia perfecta a) Mcdos particulares c) Mcdos públicos b) Mcdos de empresas d) Otras instituciones a) Mcdos de bienes de consumo no duraderos b) Mcdos de bienes de consumo duraderos c) Mcdos de bienes industriales d) Mcdos de materias primas o básicas e) Mcdos de servicios a) Subasta b) Licitación c) De relaciones d) Contractual e) Franquicia f) Obligacional

CLASIFICACIÓN GENERAL DE LOS SERVICIOS CRITERIO TIPOS TIPO VENDEDOR 1. SERVICIOS DE PROPIEDAD PRIVADA 2. SERVICIOS DE PROPIEDAD PÚBLICA TIPO DE COMPRADOR 1. SERVICIOS ADQUIRIDOS POR CONSUMIDORES 2. SERVICIOS ADQUIRIDOS POR ORGANIZACIONES FORMA DE COMPRA GRADO DE REGULACIÓN 1. POR CONTRATO 2. SIN CONTRATO 1. TOTALMENTE REGULADOS 2. ALGO REGULADOS 3. NO REGULADOS

CONDICIONES DEL MERCADO DE COMPETENCIA PERFECTA QUE LOS PRODUCTOS SEAN HOMOGENEOS QUE NO EXISTAN RESTRICCIONES DE PRODUCTO POR PARTE DE LOS OFERENTES QUE EXISTA INFORMACIÓN PERFECTA SOBRE TODAS LAS TRANSACCIONES DEL MERCADO QUE EXISTA LIBRE CONCURRENCIA, ES DECIR QUE HAYA MUCHOS VENDEDORES Y COMPRADORES CON LIBERTAD ACCESO, MOVILIDAD Y SALIDA DEL MERCADO. EN CONSECUENCIA, QUE NO EXISTAN RESTRICCIONES , ACUERDOS O CONTROLES.

EL EQUILIBRIO DEL MERCADO EN COMPETENCIA PERFECTA D PRECIO O CURVA DE DEMANDA CURVA DE OFERTA E P o O 0 D Q o CANTIDAD DE PRODUCTO

FORMAS COMPETITIVAS DE MERCADO OFERTA MUCHOS POCOS UNO COMPETENCIA MONOPOLISTA PERFECTA OLIGOPOLIO MONOPOLIO DE DE OFERTA OLIGOPOLIO MONOPOLIO BILATERAL LIMITADO DEMANDA MUCHOS POCOS UNO (PRODUCTO HOMOGENEO) DIFERENCIADO) OLIGOPOLIO DE DEMANDA DE OFERTA MONOPOLIO DE DEMANDA LIMITADO (MONOPSONIO) DE DEMANDA MONOPOLIO BILATERAL

LA DEMANDA REFLEJA EL COMPORTAMIENTO DEL MERCADO. “Volumen total que se compraría de un producto dado por un grupo de clientes determinado, en un área geográfica durante un periodo de tiempo determinado y para un programa de marketing definido”

ESFUERZO COMERCIAL Y DEMANDA GLOBAL POTENCIAL DE MERCADO VENTAS TOTALES DEL SECTOR DEMANDA GLOBAL 0 ESFUERZO COMERCIAL DEL SECTOR

LA EMPRESA Y LA DEMANDA NIVELES DE ESTUDIO DE LA DEMANDA – DEMANDA GLOBAL – DEMANDA PARCIAL DE SEGMENTO – DEMANDA PARCIAL DE MARCA – DEMANDA TERRITORIAL – DEMANDA PRIMARIA – DEMANDA INTERMEDIA – DEMANDA ACTUAL Y DEMANDA POTENCIAL

ASPECTOS DE INTERÉS PARA LA EMPRESA § CUOTA DE MERCADO § FACTORES EXTERNOS DETERMINANTES DE LA DEMANDA GLOBAL § VARIABLES COMERCIALES QUE AFECTAN A LA DEMANDA DEL SEGMENTO § ELASTICIDAD DE LA DEMANDA RESPECTO A VARIACIONES EN EL MARKETING MIX CUANTIFICAR LA DEMANDA CONOCER LAS VARIABLES QUE DETERMINAN SU COMPORTAMIENTO PREDECIR LA EVOLUCION DE LA DEMANDAD

ELASTICIDAD DE LA DEMANDA CONCEPTO DE ELASTICIDAD e. Q = Porcentaje variación demanda Porcentaje variación factor d. Q/Q d. F/F (Q = cantidad vendida; F= factor de referencia) ELASTICIDAD RESPECTO AL PRECIO e Q , P = - % Variación demanda % Variación precio (P = precio) ELASTICIDAD RESPECTO A OTRAS VARIABLES COMERCIALES e Q , M = % Variación (M = variable de marketing) demanda esfuerzo comercial específico

6. LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA CONCEPTO DE COMPETITIVIDAD NIVELES DE COMPETENCIA MODELO DE ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA MEDIDA DE LA COMPETITIVIDAD

CONCEPTO DE COMPETITIVIDAD “CAPACIDAD DE COMPETENCIA” “POSICIÓN RELATIVA DE LA EMPRESA FRENTE A SU CONCURRENCIA (COMPETIDORES) Y APTITUD PARA SOSTENERLA DE FORMA DURADERA Y DE MEJORARLA SI LE ES POSIBLE”

LA COMPETITIVIDAD Las empresas quieren mejorar su competitividad o como mínimo mantener su posición Esta directamente relacionada con la capacidad de la empresa para adquirir, desarrollar y mantener ventajas competitivas. Puede verse alterado, fortalecido o debilitado por la fuerzas competitivas.

VENTAJA COMPETITIVA Habilidad, recurso, conocimiento o posición o atributo que posee una empresa de lo que carecen sus competidores o poseen en menor medida, que hace posible defender o mejorar su posición competitiva. FUERZA COMPETITIVA Acción o circunstancia que se integra en la estructura competitiva del sector en que actúa la empresa y que influye en la formulación y desarrollo de su estrategia.

NIVELES DE COMPETITIVIDAD Competitividad Global Competitividad internacional Competitividad doméstica Competitividad regional Competitividad local

MODELO DE ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA Dimensiones de la competitividad Factores de competitividad Fuentes de ventajas competitivas Clases de ventajas competitivas Agentes de la competitividad

DIMENSIONES DE LA COMPETITIVIDAD INTERNA COMPETITIVIDAD EXTERNA Capacidad para extraer el máximo rendimiento de nuestros recursos. Evaluación en base a la eficiencia o la productividad Evaluación dentro de nuestro mercado. Consideración de variables exógenas: innovación, dinamismo, estabilidad…

FACTORES DE LA COMPETITIVIDAD FACTORES TANGIBLES * TAMAÑO * CRECIMIENTO * PRODUCTIVIDAD * RENTABILIDAD * P. I. B. (TASA VARIACION) * INFLACION (TASA VARIACION) * COSTES LABORALES UNITARIOS * TIPO DE CAMBIO EFECTIVO REAL -------------------- FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS * INTERNACIONALIZACION * INNOVACION: I+D * ACTITUD ESTRATEGICA * CALIDAD TOTAL * DISEÑO INDUSTRIAL * APERTURA EXTERIOR * DESARROLLO TECNOLOGICO (SISTEMA DE CIENCIA Y TECNOLOGIA) * NIVEL DE COMPETENCIA INDUSTRIAL * CULTURA EMPRESARIAL ------------------------ FACTORES INTANGIBLES

FUENTES DE VENTAJAS COMPETITIVAS §DIRECTAS • Economías de escala • Economías de diferenciación Condiciones competitivas • Economías de ámbito ó y estratégicas de la de cartera. empresa • Economías de red ó de posición • Economías de experiencia Condiciones estructurales § INDIRECTAS Condiciones políticas • Dotación de recursos • Infraestructura de transportes y comunicaciones • Estructura del sistema de ciencia y tecnología • Estructura competitiva del mercado • Tejido industrial • La política económica del gobierno • El papel de los agentes sociales

Ventajas competitivas en Diferenciación Características físicas del producto Complementos del producto Entrega del producto Reputación del fabricante o distribuidor Imagen del producto

ÁMBITO COMPETITIVO CLASES DE VENTAJAS COMPETITIVAS Y ESTRATEGIAS GENÉRICAS Amplio Liderazgo de precios Diferenciación de productos Reducido Segmentación de precios Segmentación por diferenciación Coste Diferenciación VENTAJAS GENÉRICAS

ENTORNO ESPECÍFICO DE LA (EL MODELO DE LAS DIEZ FUERZAS) EMPRESAS AMENAZAS COMPETITIVAS NUEVOS PRODUCTOS NUEVOS COMPETIDORES NUEVAS COMPETENCIA INTERNACIONAL EMPRESAS COMPETENCIA DE PRODUCTOS OTROS SECTORES SUSTITUTIVOS NIVEL DE COMPETENCIA ACTUAL PODER ECONOMICO (PROVEEDORES) COMPETIDORES ACTUALES PODER ECONOMICO (CLIENTES) PODERES PODER ECONOMICO PODER SOCIAL PUBLICOS (PROPIETARIOS) (AGENTES SOCIALES) PODER NEGOCIADOR DE LOS AGENTES FRONTERA Fuente: E. Bueno (1991). Dirección Estratégica de la

MEDIDA DE LA COMPETITIVIDAD Eficiencia Global EG E EI IVC X IPC Indice de Ventajas Comparativas Indice de Posición Competitiva Eficiencia Estratégica EO ET X EF Eficiencia Técnica Eficiencia Financiera Eficiencia Operativa ICO X EOB Indice de Consistencia Objetivos Indice de Eficiencia Objetivos

RASGOS CARACTERISTICOS MODELO COMPETITIVIDAD - AECA Modelo abierto al criterio de determinar que utilizamos como medida del Resultado. Relaciona los resultados con la competencia. Diferencia entornos : Nacional e Internacional Intenta medir la eficiencia consigo mismo.

7. LA EMPRESA Y LA INFORMACIÓN CONCEPTO Y CLASES DE INFORMACIÓN EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE LA EMPRESA LA INFORMACIÓN ECONOMICO FINANCIERA • • BALANCE CUENTA DE PERDIDAS Y GANANCIAS INFORME DE GESTION MEMORIA LA INFORMACIÓN SOCIAL

CONCEPTOS BÁSICOS DATO Elemento de conocimiento que carece de significado por si mismo, o que está fuera de contexto. INFORMACIÓN Conjunto de datos estructurados de forma que tienen significado para alguien en un momento y lugar determinado. COMUNICACIÓN Transmisión de información entre un emisor y un receptor con la posibilidad de que haya

EL SISTEMA DE INFORMACIÓN Función Directiva In fo r Sistema de Información m ac Comunicaci ón ió Procesos de explotación (acción) n n ió ac Comunicaci ón Procesos de decisión rm o Inf Soportes Procesos de tratamiento Sistemas de análisis de datos ORGANIZACIÓN Procedimientos de comunicación

FLUJOS DE INFORMACIÓN Por su dirección Por su función – Descendentes – Ascendentes – Horizontales – Planificación – Decisión – Control Por su definición – Formales – Informales

EL CONCEPTO DE SISTEMA DE INFORMACION n CONJUNTO DE MEDIOS n ORGANIZADOS n PARA OFRECER INFORMACION OPORTUNA EN CUANTO A: § CONTENIDO § FORMATO § TIEMPO § LUGAR n A UN USUARIO DETERMINADO

VALOR GENERADO POR LA INFORMACIÓN FACILITA LA TOMA DE DECISIONES – Posibilidad de comparar alternativas – Confianza en las decisiones tomadas – Rapidez en la toma de decisiones – Controlar resultados de la misma SIN INFORMACION NO PUEDE HABER GESTION EMPRESARIAL

CLASES DE INFORMACIÓN INTERNA – Para la toma de decisiones de la empresa – Para la comunicación de los miembros de la organización. INFORMACIÓN EXTERNA – Para los agentes frontera • Obligatoria • Voluntaria – Para los miembros de la sociedad • Financiera • Social

¿QUÉ ES LA CONTABILIDAD? Es un sistema de información que identifica, mide y comunica información económica para facilitar a los usuarios de la misma, el diagnóstico y la toma de decisiones. Registra la actividad económica a través de un método y de la aplicación de unos principios y unas normas. CONTABILIDAD EXTERNA = CONTABILIDAD FINANCIERA

INFORMACIÓN EXTERNA OBLIGATORIA (según la legislación mercantil vigente) LAS CUENTAS ANUALES BALANCE CUENTA DE PERDIDAS Y GANANCIAS MEMORIA INFORME DE GESTIÓN Plazo Se presentan a los tres meses del cierre del ejercicio económico Formato: – – Normal Abreviado

LA INFORMACIÓN SOCIAL EMPLEOS (aplicaciones) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. La jornada de trabajo y el horario. El uso del espacio Las condiciones de trabajo: seguridad, protección e higiene. La política de remuneración La política de personal: formación, selección y carrera profesional. El poder de la empresa en el entorno. La actitud de la empresa frente a los grupos sociales y las organizaciones. La actividad de la empresa y sus consecuencias sobre la sociedad: medio ambiente y desarrollo económico de su ámbito. La orientación de la empresa y su papel en la sociedad: becas, investigación y mecenazgo. RECURSOS (orígenes) 1. 2. Las personas: • Su número. • Su edad y sexo. • Su formación. • Su tiempo. • Su energía. La sociedad: • Los datos sociales. • Los aspectos culturales. • La infraestructura científica y técnica. • Las infraestructuras sociales y de comunicación.