Marketing Territoriale a cura di Stefano Militello Riassunti

Marketing Territoriale a cura di Stefano Militello

“Riassunti Marketing Turistico”

Principi marketing turistico • Segmentazione del mercato • Le strategie di marketing mix • Le tipologie

Segmentazione della clientela o del mercato • Analizzare il mercato • Scegliere il target mercato e suddividerlo per classi e categorie omogenee (es. bambini, giovani, famiglie, anziani)

Strategie • • Per ogni area d’affari posso scegliere varie strategie: Basso costo (efficienza) Differenziazione Qualità Focalizzazione “segmento di nicchia”

Marketing mix “ 7 P” E’ la combinazione di questi fattori: Prodotto / Place Patrimonio artistico / culturale / ambientale Prezzo Pubblicità / Public Relation Punti vendita Personale Psicologia di acquisto

Tipologie marketing turistico • • religioso storico - culturale d’affari divertimento montano balneare eco - gastronomico

Il marketing territoriale

Competizione tra territori Il valore di un territorio dipende • dalle politiche di sviluppo • dalla cooperazione tra i vari attori / territori • dall’importanza delle aziende

Fattori che creano vantaggio competitivo • • Attività produttive Conoscenza Grandi iniziative internazionali Domanda di beni e servizi nel territorio

Outsourcing Perché le imprese tendono a localizzare le proprie attività produttive all’estero I fattori convenienti sono: • La facilità di raggiungere un luogo • Basso costo del lavoro • Risorse

Internazionalizzazione Fattori che favoriscono l’internazionalizzazione: • Processo di liberalizzazione del commercio internazionale “accordi GATT” e la conseguente entrata di prodotti a basso costo di paesi emergenti • Internet e i trasporti più veloci • Organismi internazionali e ICE

… anche nel turismo … • Aumento del segmento di domanda (endogena ed esogena) Può essere soddisfatta da offerte di destinazioni straniere, ma anche da offerte “interne” quindi …. • Alta concorrenza (nuove nazioni) e varie offerte da valutare !

Fattori che creano vantaggio competitivo • • Attività produttive Conoscenza Grandi iniziative internazionali Domanda di beni e servizi nel territorio

Conoscenza Avere una buona concentrazione di aziende porta ad uno sviluppo delle conoscenze, che crea innovazione e stimola nuove attività produttive ed aumenta il capitale umano qualificato

Fattori che creano vantaggio competitivo • • Attività produttive Conoscenza Grandi iniziative internazionali Domanda di beni e servizi nel territorio

Grandi eventi internazionali Produzioni cinematografiche Cosa creano ? (immaginate le Olimpiadi o l’Expo) • Nuove infrastrutture • Novità urbanistiche ed architettoniche • Progetti di rilievo sociale • Gamma di servizi • Attività produttive

Sviluppo ecosostenibile • Alcuni eventi diventano prodotti tipici rafforzando il territorio e sviluppando attività produttive, ma occorre un basso impatto ambientale (Sviluppo Ecosostenibile)

da tutto il mondo arrivano … • • • Persone Imprese Investitori Turisti Risorse materiali ed immateriali

Fattori che creano vantaggio competitivo • • Attività produttive Conoscenza Grandi iniziative internazionali Domanda di beni e servizi nel territorio

Domanda di beni e servizi nel territorio • L’aumento della domanda di beni e servizi nel territorio incrementa il valore del territorio Es. : le case aumentano di valore Es. : la domanda aumenta ed aumentano i prezzi Es. : l’aumento dei beni o servizi porta un aumento delle attività produttive e dell’occupazione

Le condizioni di contesto e le determinanti dell’attrattività di un territorio

Obiettivi di un territorio • Creare • Attrarre • Mantenere Occorrerà valorizzare le proprie risorse ed introdurre quelle mancanti, creando condizioni migliori rispetto ad altri luoghi (l’analisi “SWOT” studia i punti di forza e di debolezza, le opportunità e le minacce)

Circolo vizioso competitività Rafforzamento condizioni di contesto Vantaggio competitivo delle aziende del territorio Valore creato a beneficio del territorio

Condizioni di contesto Sviluppo competitivo dell’impresa Risorse materiali/immateriali Capitale immateriale Relazioni Competenze Immagine Vantaggio di costo Capacità Innovativa Opportunità acquisizione tecnologie Efficienza Costo Fattori Produttivi Vantaggio di differenziazione Mercato interno Rilevanza economica e strategica Rafforzamento posizione di mercato Nuovi mercati Logistica Effetto made in Sviluppo nuovi mercati

Risorse • Sono variabili nel tempo • Hanno una rilevanza diversa in base alle aree geografiche Es. per sviluppare le imprese nautiche sarà importante un cantiere navale, meno un teatro …

Cooperazione E’ fondamentale la cooperazione territoriale (creare esternalità positive verso altre realtà) Alcuni attori: • Regione, Provincia, Governo, Comuni, Unione di Comuni, Parchi Naturali • Camere commercio e Associazioni imprenditori • Banche e Fondazioni • Università e centri di ricerca

Determinanti dell’attrattività del territorio • Caratteristiche fisiche (morfologia territorio, condizioni climatiche, collocazione geografica) • Capitale materiale (infrastrutture economiche, costi e disponibilità, sistema inprenditoriale locale)

Determinanti dell’attrattività del territorio • Capitale immateriale (comunità, relazioni umane, competenze, immagine, storia) • Le politiche (assetto normativo e ambientale, gestione beni, servizi e risorse pubbliche) • Politiche di rafforzamento (sviluppo beni, lancio progetti, coordinamento attori pubblici, strategie)

Condizioni di competitività Competitività Natura Caratteristiche fisiche Capitale materiale Capitale immateriale Politiche Condizioni poco rilevanti per il di rilevanti posizionamento eccellenza

Funzioni della politica per il rafforzamento dell’attrattività Principi guida Promozione accordi Lancio di grandi progetti per l’evoluzione del territorio Coordinamenti dei vari attori Sviluppo beni pubblici materiali Accordi con altri territori Gestione Beni pubblici Definizione Vision Strategie POLITICA PER IL Promozione territorio RAFFORZAMENTO presso interlocutori esterni DELL’ATTRATTIVITA’ DEL TERRITORIO Sviluppo beni pubblici immateriali

Determinanti dell’evoluzione della competitività del territorio Politiche industriali e di sviluppo Scelta Mercati geografici Competitività territoriale Strategie delle imprese

Principi marketing territoriale

Principi di marketing territoriale • Individuazione degli obiettivi strategici (orientamento all’efficienza) • Scelta del mercato (segmentazione della domanda) • Progettare l’offerta (scelta di posizionamento, sviluppo offerta, sviluppo del rapporto con il cliente/interlocutori e degli strumenti di comunicazione)

Obiettivi • Massimizzare il valore creato per la domanda • Soddisfare la domanda interna ed esterna • Sviluppare il capitale relazionale (fiducia condivisa, capacità relazionali)

Segmentazione della domanda • Decidere quali soggetti costituiscono la domanda • Individuare la sensibilità dei soggetti ai fattori di attrattività di cui il territorio è dotato in modo distintivo rispetto alle aree concorrenti

Scelte di posizionamento Dopo aver identificato i segmenti di mercato occorre • Comprendere ciò che è importante per “il target” • Valutare i concorrenti e il loro posizionamento • Selezionare gli attributi che differenziano l’offerta e promuoverli verso il mercato target

Caratteristiche del posizionamento • • Vocazione territoriale Ambiente / Storia / Arte Capacità e competenze Coerenza sulla scelta del posizionamento

Come possono le imprese incidere sui fattori di attrattività del territorio • Sviluppo della qualità del capitale umano • Trasferimento di conoscenze a determinati attori locali • Traino delle imprese locali nei contesti competitivi internazionali/nazionali • Miglioramento della qualità dei servizi e dell’immagine del territorio • Partecipazione alla realizzazione di infrastrutture • Miglioramento del grado di sostenibilità sociale, ambientale ed economico del sistema produttivo locale

Principali fattori di posizionamento • TURISTI (target scelto) Caratteristiche e Costo dell’offerta turistica Immagine • IMPRESE (target scelto) Costi di insediamento Offerta servizi avanzati Disponibilità di capitale intellettuale Dimensione e dinamica del mercato interno • GRANDI EVENTI (target scelto) Raggiungibilità ed infrastrutture Dimensione del mercato interno Immagine

Sviluppo offerta • Rafforzamento e differenziazione delle componenti tangibili/intangibili dell’offerta anche favorendo forme di integrazione Es. definire politiche urbanistiche e di sicurezza Es. rafforzare il patrimonio ristrutturando una chiesa • Progettazione di interventi innovativi rispetto alle esigenze della domanda • Azioni di comunicazione dell’offerta territoriale

Conseguenza del miglioramento del marketing • Rafforzamento del patrimonio infrastrutturale e dei relativi servizi pubblici • Valorizzazione delle componenti intangibili • Collaborazione tra gli attori del territorio e con soggetti operanti in altri ambiti geografici • Sostegno alle imprese locali dei prodotti “tipici” • Definizione delle politiche urbanistiche e territoriali, per la sicurezza e la qualità della vita

Gestione offerta territoriale Interviene su: • Predisposizione opportunità “locali” • Rafforzamento fattori materiali e immateriali di attrattività (creazione marchio territoriale) • Progettazione e lancio progetti innovativi • Recupero aree di bonifica • Rafforzamento servizi per chi investe

Processo localizzazione • Analisi alternative esistenti • Definizione “lista” delle aree migliori • Esame delle singole opportunità “locali” selezionate • Scelta della location “scouting” • Valutazione delle performance dell’insediamento ed elaborazione delle strategie

Azioni informative • Predisporre materiali informativi focalizzati sulle specifiche esigenze • Modalità di diffusione dei materiali Occorre tener conto del fattore “Notorietà del territorio”

Comunicazione Può essere articolata per obiettivi, target, contenuti, strumenti utilizzati, azioni di comunicazione, potenziali partner Deve: • Esplicitare il posizionamento competitivo • Rafforzare la fiducia verso i soggetti locali rilevanti • Fornire informazioni sull’offerta territoriale • Valorizzare le risorse del territorio • Promuovere progetti e nuove iniziative per i suoi target di domanda • Suscitare emozioni a favore di determinate componenti dell’offerta

Strumenti One to many One to one • • Pubblicità Sponsorizzazioni Materiali cartacei Propaganda Grandi eventi Mostre e fiere Relazioni istituzionali Contact center

Customer Satisfaction • L’obiettivo principale è di fidelizzare il cliente • La soddisfazione del cliente è il punto centrale per la riuscita di un buon business • Il cliente va curato per non lasciarlo in pasto alla concorrenza • Il rapporto con un cliente non è solo la vendita, ma inizia con il contatto e finisce con i servizi post-vendita, che portano il cliente ad acquistare ancora da noi

Customer Relationship Management • Il CRM è un insieme di procedure organizzative, strumenti, archivi, dati e modelli comportamentali creati in una azienda per gestire le relazioni con il cliente, il cui obiettivo primario è quello di migliorare il rapporto cliente-fornitore. • Si suddivide in operativo, collaborativo, analitico

Esempio CRM

Cosa fa un software CRM • • • Gestisce le chiamate con i clienti Gestisce gli incontri Pianifica le azioni di marketing Gestisce le opportunità di mercato Gestisce i documenti condivisi RIORGANIZZA IL MODO DI FARE MARKETING

Strumenti a disposizione di un’azienda CRM Oriented – Chat – Forum di discussione – FAQ (Frequently Asked Questions) – Servizi su altre tecnologie

ENTI LOCALI CENTRO SERVIZI PER LA GESTIONE DELLE INFORMAZIONI Alberghi Sito web n. verde Ristorante Sito web n. verde Parchi Monumenti Sito web n. verde TURISTI Sito web n. verde Altri punti di interesse Sito web n. verde

Obiettivi • Creazione di un sistema di rete in termini di promozione territoriale. • Accedere facilmente alle informazioni utili in tempo reale o all’assistenza per la prenotazione • Soddisfazione del visitatore attraverso la fruizione di un servizio veloce, efficace e gratuito e degli operatori sul territorio, che forniscono un importante servizio di supporto ai propri clienti

Soluzione • Implementazione di un Centro Servizi multicanale (telefono, email, videocomunicazione) per la gestione delle informazioni turistiche territoriali • Modalità di aggiornamento delle banche dati • Realizzazione di un apposito piano di comunicazione per promuovere numero telefonico, sito web ed email tramite cui accedere al servizio.

Soluzione • Brochure presso le strutture turistiche (ricettive, di ristorazione, ludiche e ricreative), luoghi di interesse storico/culturale, biblioteche, strutture sportive • Formazione continua del personale • Gestione del servizio mediante la risposta in tempo reale (telefonica e telematica), alle richieste dei visitatori con personale specializzato e multilingue • Reportistica sull’andamento del servizio

Informazioni su…. . • • alberghi e ristoranti itinerari turistici presenti sul territorio manifestazioni ed eventi necessità logistiche (viabilità, tempo) e sanitarie (presidi sanitari) • acquisto di biglietti • Materiale informativo su monumenti o siti di interesse

Internet & turismo Il prodotto turistico è realizzato grazie all’interazione di diversi attori che si scambiano informazioni

Destination Management Organization Il Destination Management comprende tutte le decisioni strategiche, organizzative e operative prese per gestire il processo di definizione, promozione e commercializzazione del prodotto turistico in modo da generare dei flussi turistici bilanciati, sostenibili e sufficienti a soddisfare le esigenze economiche degli attori locali operanti nella destinazione

Caso pratico

ATTRAZIONE • • Investimenti diretti (anche esteri) Turisti Talenti Produzioni audiovisive

RAFFORZAMENTO TESSUTO PRODUTIVO • Valorizzare le imprese di eccellenza e i prodotti locali • Creazione e sviluppo nuove imprese • Innovazione delle imprese locali • Internazionalizzazione delle imprese locali

EVENTI • Progettazione grandi eventi • Grandi progetti infrastrutturali • Sviluppo e recupero di aree (brownfield)

COSA FARE • Creare un portale turistico • Realizzare un piano strategico • Costruire pacchetti localizzativi, contratti di insediamento e servizi alle imprese • Sviluppare un marchio territoriale, tramite strumenti di comunicazione e pubblicità • Organizzazione fiere e manifestazioni