Mai tma Clzs zenet s mdia Kutats 2

Mai téma: Célzás, üzenet és média (Kutatás 2). Katona Norbert

Keret (1): „Vízió” „A kommunikációs munka legátfogóbb és általában legbonyolultabb formája a kommuniákciós akció, ami a megrendelőtől -- lehet az a cégvezetés, vagy egy szakmai terület a cégen belül, esetleg egy külső megbízó -- kapott kommunikációs feladat teljes megoldását jelenti a tervezéstől az akció lebonyolításán át az eredmények értékeléséig. Minden eddig megszerzett tudásra, valamint soksok önálló kutatásra és kreativitásra van szükség ahhoz, hogy a hallgatók által kidolgozott kampány elérje a kitűzött üzleti és kommunikációs célokat -- a megrendelő legnagyobb megelégedésére. ”

Keret (2): Miről lesz szó a félév során? – A tervezési folyamat – Kutatás, felmérés 1. – (Piaci) helyzet, célcsoport és célok – Kutatás, felmérés 2. – Eszközök: üzenet és média, tervezési szakasz – Megvalósítás és kreatív tervezés – Megvalósítás, utómunka – Kutatás 3. – értékelés, visszaellenőrzés – Kampányelemzések, marketing és kommunikációs trendek, Vendégelőadók

Keret (3) • MA szint – „must to know” • Feladat fókusz - „must to do” • Kitekintés - „good to know”

Keret (4): Miről lesz szó ma? • Ismétlés • • Reminder A kommunikációs tevékenység kiválasztása SWOT elemzés Stratégia terv véglegesítése • Fókusz a projektekre: SWOT analízis • Kiselőadások beosztása (2) • Konzultáció: feladat specifikációja (végleges), feladatterv (TERV) kutatási terv (végleges), helyzetfelmérés - kutatás 1, kutatás 2. (előrehaladás)

Agenda • 8. 30 -8. 45 kiselőadás • 8. 45 -10. 00 órai háttéranyag megbeszélése • 10. 15 -órai konzultáció csoportokban

Reminder (1) • Feladat specifikáció • Feladatterv (draft) • kommunikációs terv: – kommunikációs cél (kutatás 1: célcsoport) – komm tevékenység – kutatási terv (kutatás 2: eszköz – célcsoport/cél/üzenet), – stratégia terv – médiaterv – kreatív terv – Feladat terv (végleges) • Ellenőrzési terv – kutatási terv (kutatás 3)

Reminder (2) Kitől / Honnan? Mit? Milyen módszerrel ? Miért? Határidő Végzi Eredmén y/ Formátu m

A feladat kritikus eleme: egymáshoz igazítás Ügyesen kitalálni és egymáshoz igazítani azt, hogy • Kinek akarunk üzenni? (célcsop. kiválasztása) • Mi számukra a hatásos üzenet az üzleti cél eléréséhez? Miért fogják azt csinálni, amit szeretnénk? (üzenet tartalmi megfogalmazása) • Hogyan lehet őket elérni, azaz számukra ezt az üzenetet eljuttatni? (komm eszköz, felület kiválasztása) • Hogyan lehet nekik, ezt az üzenetet ezzel a módszerrel/felülettel hatásosan megfogalmazni? (kreatív terv) Ezeket kell jól kiválasztani és összehangolni, hogy jó legyen a kampány! (A Sablonban 3. pont) Ezek alapja a célcsop. ismerete!

1. Esettanulmány: Virgin Atlantic „jetrosexuals” • 2003 ősz: Virgin Atlantic termékelhelyezések több mozifilmben és tévésorozatban, a márka láthatóságának növelése érdekében • Együttműködés két, amerikában is forgalmazott brit filmmel, a Universal Pictures Love Actually és a Touchstone Pictures Calendar Girls című filmjeivel, valamint az NBC American Princess című reality showjával [termékelhelyezés + márkázott tartalom] • Emellett: „repülés közbeni”, [„in-flight”] események és promóciók, melyek szintén az elsőosztályú utasokat célozzák meg, az ún. „jetroszexuálisokat” (Belső elnevezés -> jet + metroszexuális)

„Go Jet Set, Go!” • A marketing „buzzword” „metroszexuális” fő jelentései: férfiak akik igénybe veszik a szépségápolási és wellnessipar termékeit, valamint a „work hard/play hard” üzleti utazók, akiket a társaság megcéloz • A nyilvános fősora a kampánynak: „Go Jet Set Go!” • A Crispin Porter & Bogusky, Miami első munkája a Virginnek • Üzenet: „Olyan eseményeket rendezünk a levegőben, mint például az üzleti találkozók. Meg akarjuk változtatni a repülésnek azt a felfogását, miszerint az elsősorban a célba érésről szól. Egy csavarral azt szeretnénk elérni, hogy az emberek ne csak az utazást, hanem az élményt akarják. ”

„Go Jet Set, Go!” • 2004 októberétől – továbblépés • Célok: bevezetni és szóbeszédet gerjeszteni a Virgin Atlantic új prémium szolgáltatásának, az Upper Class Suite-nak • Kiinduló helyzet: kevés figyelem övezte a céget és a termék nem tudta felvenni a versenyt a legnagyobb versenytársakéival • Az ügynökség felismerte, hogy a Virginnek lehetősége van valamit visszahozni a repülés „régi dicsőségéből” egyedi fedélzeti élmény kitalálásával és a Virginhez kötésével • A termék megvolt, de hogyan célozták az üzenetet?

„Go Jet Set, Go!” • Kétértelmű, szexuális utalásokkal játszó, ironikus szlogenek – és egy különleges szpot, különleges elhelyezéssel • 1 millió dollárból leforgatott, a (szoft)pornófilmek forgatókönyvét és stílusát idéző, 10 perces kisfilm a London-New York „Upper Class Suite” szolgáltatás népszerűsítésére • Meztelenség és pornográfia nélkül ugyan, de tele Austin Powers-i pajzán poénokkal „Suite & Innocent” címmel, olyan nevű szereplőkkel, mint Miles High, Big Ben and Summer Turbulence, akik olyan témákról beszélgetnek, mint „az első alkalom” a fedélzeten, és a „több inch-el hosszabb” hely a lábnak, stb. • A paródia egy felirattal végződik, amely a Virgin Atlanticot mint szponzort tünteti fel, és törzsutas-kedvezményt ajánl fel a megtekintésért

Virgin + Adult Desires • A választott stílus nem véletlen: oda szánták, ahol a célközönség hasonló tartalmat láthat és lát is: azaz a zártláncú szállodai pornócsatornákon, mint például az Adult Desires pay-per-view csatorna, amelyet a Lodge. Net Entertainment Corporation által üzemeltetett szállodai hálózatokon lehet elérni • A vendégek a filmet a valódi filmek között találták meg, de ingyenesen nézhették meg • „A leghatékonyabb módját próbáltuk megtalálni a nagyon exkluzív üzleti utasok elérésére” és mint kiderült, „ez az a hely, ahol az idejüket töltik”. • A Virgin kutatása kimutatta: „ 78 százaléka a célcsoportnak száll meg olyan hotelekben, melyekben a Lodge. Net pay-per-view csatornák elérhetőek. ”

Háttér • Az olyan felháborodással is számoltak, mint ami például Janet Jackson Super Bowl-os balesetét követte: a kutatási eredmények szerint első osztályú jegyek vásárlói jellemzően iskolázottabbak és elfogadóbbak, mint a tömegmárkák fogyasztói, így kevésbé érzik magukat támadva a paródia által

Kiegészítő információ • http: //www. reklamkritika. hu/ • A reklám felidéz!

Effie-díj és fókuszai: • http: //www. effie. hu/ • Pontos célzás, célcsoport, médiahasználat fontossága a kampányokban • A célcsoporthoz igazított médiafelület és kreatív – nagyon hatékony • Kommunikáció, márkázott tartalom és termékfejlesztés együtt

A siker titka / Effie (2) • egyértelműen megfogalmazott – a kampányt jól követhetően, túlzások nélkül tárja a bírálók elé; • világos szerkezetű, könnyen olvasható; • tömör, lényegre törő; • a piaci helyzetet alaposan, minden lényeges szempontot figyelembe véve ismertető; • az eredményesség bemutatását célzó adatokat és információkat tartalmazó és igazolható, ill. ezeket szükség esetén a zsűri rendelkezésére bocsátható forrásból biztosítsa. A pályázó szabadon dönthet arról, hogy milyen információkat tár a zsűri tagjai elé. • http: //www. effie. hu/nevezes-a-siker-titka. php

A projekttervbe ágyazás folyamata: • (…ha már megvan az üzleti cél és az üzenet kapcsolata) • Célcsoport/ üzenet/ termék egymáshoz igazítása • Célcsoport szokásainak, médiafogyasztási szokásainak feltérképezése • Az egyes médiatípusok felmérése, kutatása • A megfelelő felületek, médiumok kiválasztása – Üzenet és felület összehangolása – Felület, üzenet és célcsoport összehangolása • Alkalmazás / Médiavásárlás • Eredmények felmérése

Célcsoport meghatározása – – – – – Nem (f, n) Kor (15 -29, 18 -49, 50+, stb. ) Iskolai végzettség (8 ált, érettségi, felsőfokú, stb. ) Foglalkozás (munkanélküli, dolg, fizikai, szellemi, vezető, alsó, közép, felső, háztartásbeli, stb. ) Társadalmi csoport / anyagi helyzet (A, BC 1, C 2, D, E) – ESOMAR státusz! Lakóhely (főváros, megyeszékhely, régió, település) Pszichográfiai jellemzők egyéb preferenciák, kulturális szegmensek, érdeklődési területek szerint (punk, sci-fi rajongó, stb) sok esetben: egy prototipikus fogyasztó képe, mint ahogy azt egy kampány a fogyasztók felé is kommunikálta, mint követendő minta -

Kiegészítő infó (1) • ESOMAR: http: //www. agbnielsen. com/Uploads/Hungar y/res_000225 esomares 98. pdf

Kiegészítő infó (2) A főkereső öt kategóriás ESOMAR változó tartalma: • A: magasan képzett top menedzserek és értelmiségiek, felső és középvezetők viszonylag sok beosztottal, magasan képzett önálló értelmiségiek • BC 1: kevésbé képzett menedzserek, vagy menedzserek kevesebb beosztottal, magasan képzett alsó és középszintű vezetők, vagy magasan képzett beosztott értelmiségiek és munkafelügyelők, "túlképzett" szakmunkások, kisvállalkozás tulajdonosok • C 2: jobban képzett fizikai szakmunkások és nem fizikai alkalmazottak, jobban képzett munkafelügyelők, mérsékelten jól képzett nem fizikai munkások és kisvállalkozás tulajdonosok • D: szakmunkások és szakképzetlen munkások és alacsonyan képzett nem fizikai munkások, "menedzserek", kisvállalkozás tulajdonosok • E: kevéssé képzett szakmunkások, alacsonyan képzett nem irodai nem fizikaiak, vagy munkafelügyelők, szakképzetlen fizikai munkások, kisvállalkozás tulajdonosok, mezőgazdasági termelők.

Kiegészítő infó (3) • A pszichográfiai szegmentáció során a vevőket társadalmi hovatartozásuk, életvitelük (életstílusuk) és személyiségjellemzőik alapján osztják fel csoportokra.

Westend: Bence

Westend: Szandra

Westend: Péter

(Stratégiai) kérdések • Milyen információkat lehet kikövetkeztetni a szereplőkről? • Mi a cél az egyes típusok bemutatásával? • Kinek szól a Westend? • Jó stratégia ez? • Igaz-e ma ez? • Merre tovább?

„Letámadás megközelítések” • -> Szőnyegbombázás • egyre kevésbé célravezető – Nagyon drága, túl általános szórás – A televízió értéke? – Főleg a szakma első periódusában nem tévével / tömegmarketinggel dolgozik a médiamunkás • Speciális célcsoportok – GLBT (Gay, Lesbian, Bisexual, Transgender) • Speciális médiatervezés, speciális kreatívok • Hatalmas piaci rés, bátortalan hirdetők • Célcsoport-meghatározás: ideális esetben együttműködés a termékfejlesztéssel és a kreatívokkal

Kiegészítő információ (1)

Kiegészítő információ (2)

Kiegészítő információ (3) http: //hvg. hu/elet/20170522_A_fiatal_generacio_alig _kapcsolja_be_a_tevet / n > 10 E fő

A belső célcsoport is célcsoport!!! • Belső PR: Az egész vállalati réteg a célcsoport • Feladat: az üzenet általánosítása egyben relevánssá tétele

Média: a felületek és a fogyasztás felmérése • Célcsoport médiafogyasztási szokásainak feltérképezése – Figyelem: minden média, nem csak tévé, rádió, sajtó…hanem metró, szállodai tévé…és a PR-események is, social, applikációk… – Empirikus kutatás – Megfigyelés (etnográfia) – http: //piackutatas. blog. hu/2010/09/07/etnograf ia_mit_is_jelent_ez_valojaban – Aktív médiafogyasztás

A média kiválasztása • Megfelelő média kiválasztása az üzenethez és a célcsoporthoz – Médiamix kialakítása – Nem minden média alkalmas pontos célzásra! – Jellemzően minden médiának megvannak a saját speciális, szegmensfüggő előnyei/hátrányai: • Lakóhelyre, életkorra, érdeklődésre, anyagi helyzetre, a fogyasztás módjára, hatásra stb. vetítve - Hely: megyei lap, szombathelyi állomásavató Kor: Nyugdíjasműsor, Tisztelet Társasága gyűlés Érdeklődés: állatos csatorna, szórólapozás állatkertben Anyagi: prémium magazin, Hilton étterme – Tehát ezekhez a kondíciókhoz, és a pontos számokhoz, kutatási eredményekhez kell mérni a célzást

Felületek • Televízió – Országos, kábel, helyi • • • Rádió Közterület Beltér, kültér, POS DM Internet – Közösségi média • Ambient / gerilla / egyéb – termékelhelyzés filmekben, mozi, stb) • PR-események – Hely, idő, tematika • Problémás felületek – (osztott képernyő vs médiatörvény)

Változó médiafogyasztás http: //www. marketing. hu/hirek/598 mediafogyasztasi-szokasok-valtozasadigitalis-atrendezodes-interju-jozsa-ferenccel -az-extreme-net-kommunikacios-ugynoksegvezetojevel • Halott-e a print? http: //www. kreativ. hu/media/cikk/megsem_h alott_a_printmedia http: //www. kreativ. hu/cikk/kizarolag_nyomtat va_olvasok_szepirodalmat

Kutatás 2 és a SWOT elemzés • A felületek médiahasználati adataival kell összeilleszteni a célcsoportok adatait – A mi célcsoportjaink / céljaink / büdzsénk függvényében • Megnézni: hogyan fogyasztják, használják az egyes médiumokat • És: hogyan hatnak a bennük elhelyezett hirdetések (más mintázat!) • Kutatási adatok alapján

SWOT elemzés • • Eredetileg stratégia alkotási eszköz Adaptáljuk: célcsoport-cél-üzenet vs. eszköz

Projekt feladat (1) • A kommunikációs tevékenységek kiválasztása (Kutatás 2. ) • Input: kommunikációs stratégia • Majd: lehetséges és releváns kommunikációs tevékenység összegyűjtése, listázása • Majd szelektálás: • (1) kutatás • (2) SWOT elemzés

Projekt feladat (2) • Általános stratégia véglegesítése • A kiválasztott kommunikációs tevékenységek meghatározása, súlyozása, indokolása (célcsoport-célüzenet vs. Eszköz) • A kommunikációs tevékenységek egymásra épülésének, időtartamának, felosztásának kidolgozása. • Kommunikációs büdzsé százalékos felosztása az egyes tevékenységek között.

• Köszönöm a figyelmet!