JULIANA APARECIDA BUENO NUSP 10119536 USP ESALQ ESCOLA

JULIANA APARECIDA BUENO – NUSP 10119536 USP ESALQ – ESCOLA SUPERIOR DE AGRICULTURA “LUIZ DE QUEIROZ” DEPARTAMENTO DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E SOCIOLOGIA ADM 4012 - TÓPICOS ESPECIAIS EM AGRONEGÓCIOS E ORGANIZAÇÕES – AULA 03 PROFESSOR: HERMES MORETTI RIBEIRO DA SILVA

MARKETING THEORY: EVOLUTION AND EVALUATION CHAPTER TWO Jagdish N. Sheth David M. Gardner Dennis E. Garrett

ESCOLAS DO MARKETING NÃO INTERATIVA ECONÔMICA Capítulo descreve, resume e avalia 3 escolas do pensamento do Marketing: • Escola de commodities; • Escola funcional; • Escola regional. Elas estão baseadas na concepção econômica com pouca perspectiva social ou psicológica. O foco está na perspectiva de quem vende.

ESCOLA DE COMMODITIES Marketing surgiu como disciplina nos anos iniciais de 1900 ( início século XX). Os estudiosos estavam interessados na pergunta: Como faz sentido a nova era do marketing? Queriam descrever um sistema atraente e lógico. Grupo considerável emergiu e fundou “commodity school”. Dado que marketing é a concentração do movimento de mercadorias de produtores para consumidores, teóricos propuseram que a concentração deveria ser os “objetos” das transações, chamando-os de produtos.

ESCOLA DE COMMODITIES Como Marketing emergiu fortemente da economia agrícola então a abordagem do estudo recebe o nome de “commodity school”. Rhodes (1927) propôs que poderia haver classificação de produtos/mercadorias para comparação no mercado. Pesquisadores acreditavam que se as mercadorias fossem classificadas num sistema racional, haveria um grande ganho científico. Contudo eles não queriam apenas importância científica mas também a contribuição prática.

ESCOLA DE COMMODITIES Eles acreditavam que a medida que a classificação se desenvolvesse, o modelo de uma categoria poderia ser usado para outras, usando mesmo procedimento e prática. Surgiu então a ideia do “marketing cookbook” - livro de receitas do marketing. Quando o vendedor queria uma “receita” dos procedimentos de venda, então poderia procurar na categoria do produto. Melvin Copeland (1925) disse: “A classificação dos produtos em grupos facilita a determinação do tipo de lojas, mercado para específico produto, métodos, distribuição, relações dos negociantes”.

ESCOLA DE COMMODITIES Vários sistemas de classificação foram propostos durante os primeiros anos da escola. Charles Parlin sugeriu que havia 3 categorias para “women´s purchases” compras das mulheres: • Produtos de conveniência – produtos de uso imediato, diários, baratos; • Produtos de emergência – inclui remédios e suprimentos necessários; • Linhas de compras – produtos importantes que requerem mais tempo e pesquisa.

ESCOLA DE COMMODITIES Melvin Copeland (1923) sugeriu que o sistema de Parlin poderia ser melhorado. Ele divide as mercadorias em 3 categorias: • Produtos de conveniência – produtos acessíveis e familiares, de necessidade imediata, comprados nos lugares mais próximos; • Produtos comerciais – aqueles que o consumidor deseja comparar preços, qualidade e de necessidade casual; • Produtos especializados – produtos específicos, marcas especiais, que atraem determinados consumidores.

ESCOLA DE COMMODITIES Rhoades (1927) acreditava que as mercadorias poderiam ser classificadas de acordo com suas características físicas e de produção. Leo Aspinwall (1958) usou 5 características para diferenciar 3 tipos de mercadorias: vermelha, laranja, amarela. • • • Taxa de substituição: proporção satisfação esperada pelo consumidor Margem bruta: lucro obtido pela venda Ajustamento: serviço aplicado ao produto para necessidade do consumidor Tempo de consumo: medida de tempo para utilidade desejada Tempo de pesquisa: medida de tempo e distância da loja

COLOR CLASSIFICATION CARACTERÍSTICAS VERMELHA (CONVENIÊNCIA) (ESPECIALIZADOS) LARANJA AMARELA (COMERCIAIS) TAXA DE SUBSTITUIÇÃO ALTA MÉDIA BAIXA MARGEM BRUTA BAIXA MÉDIA ALTA AJUSTAMENTO BAIXA MÉDIA ALTA TEMPO DE CONSUMO BAIXA MÉDIA ALTA TEMPO DE PESQUISA BAIXA MÉDIA ALTA

ESCOLA DE COMMODITIES • De acordo com Holton (1958) a ênfase maior deveria ser o papel do consumidor para diferenciar produtos de conveniência e produtos comerciais. O que é produto comercial para um pode ser de conveniência para outro. Também pode não ser fácil distinguir se um produto é especializado. • David Luck (1959), com relação aos produtos especializados, acreditava que Holton deveria dar mais ênfase à vontade do consumidor em fazer certo esforço e menos ênfase na necessidade desse esforço.

ESCOLA DE COMMODITIES Bucklin (1962) acreditava que a distinção das mercadorias deveria ser entre “comerciais” e “ não comerciais”. Kaish (1967) tentou aplicar a teoria de Festinger da dissonância cognitiva da psicologia no Marketing focando no esforço do consumidor para comprar. Ele propõe a divisão em 3 categorias: • Produtos de conveniência - produtos com baixo preço, durabilidade e envolvimento pessoal; • Produtos comerciais- produtos com alto preço e de importância pessoal, qualidades físicas percebidas;

ESCOLA DE COMMODITIES • Produtos especializados – importância econômica e psicológica e características percebidas. de desempenho e qualidades físicas não Holbrook e Howard em 1977 sugeriram a adição da 4º categoria: “bens de preferência” e combinação com 3 dimensões: • Características do produto; • Características do consumidor; • Respostas do consumidor.

ESCOLA DE COMMODITIES Enis e Roering (1980) sugeriram que a teoria de Holbrook e Howard poderia melhorar explicitando as perspectivas do consumidor X perspectivas do vendedor. Murphy e Enis (1986), usando dimensões de risco e preço, diziam que a classificação do sistema poderia ser aplicada para todas as transações de marketing, produtos, serviços ou ideias. Eles dividiram em 4 categorias:

ESCOLA DE COMMODITIES • • Produtos de conveniência – baixo esforço e risco; Produtos de preferência – leve esforço e alto risco; Produtos comerciais Produtos especializados – alto risco e esforço;

AVALIAÇÃO DA ESCOLA DE COMMODITIES Escola de commodities é baseada no processo indutivo de observação do mercado real e casos históricos. É altamente relevante com forte suporte empírico, mas é frágil em relação às dimensões de organização da estrutura e especificação.

ESCOLA FUNCIONAL Grupo de igual tamanho ou maior do que anterior, escola funcional tem como base as atividades necessárias para executar as transações comerciais, enfatizando os estudos no elemento “como”. Historiadores do marketing geralmente atribuem a Arch Shaw (1912) como o pai dessa escola. Ele introduz dizendo: “É necessário analisar as funções desempenhadas intermediários nas transações comerciais”. pelos

ESCOLA FUNCIONAL Essas funções são: • • • 1 - Partilha de risco 2 - Transporte de mercadorias 3 - Financiamento de operações 4 - Venda 5 - Montagem, triagem, entrega

ESCOLA FUNCIONAL L. D. H. Weld em 1917 ofereceu outra classificação das funções: • • • 1 - Montagem 2 - Armazenamento 3 - Responsabilidade do risco 4 - Classificação 5 - Venda 6 - Transporte

ESCOLA FUNCIONAL H. B. Vanderblue em 1921 sugeriu que havia risco potencial em isolar as funções e que elas são frequentemente interdependentes. Franklin Ryan em 1935 produziu revisão sobre os artigos e livros que descreviam as funções, as quais são basicamente essas: • • • 1 – Montagem 2 – Armazenamento 3 – Uniformização 4 - Transporte 5 - Venda

ESCOLA FUNCIONAL Mc. Garry apresentou sua classificação composta de 6 funções: 1 – Função contratual – contrato com consumidores ou fornecedores 2 – Função de merchandising – adaptação do produto aos usuários 3 – Função de preço – dar os preços 4 – Função de propaganda – persuadir clientes 5 – Função de distribuição física – transporte e estoque de mercadorias 6 – Função de conclusão – responsabilidade das mercadorias

ESCOLA FUNCIONAL Os 4 Ps do Marketing popularizado por Mc. Carthy (1960) que são produto, preço, promoção e praça são derivados sistemas de classificação da Escola Funcional de teóricos como Shaw, Weld, Ryan e especialmente Mc. Garry. Lewis e Erickson sustentaram que o Marketing tinha 2 amplas funções: obter demanda e atender demanda. Como subconjuntos dessas funções eles descreveram várias atividades tais como:

ESCOLA FUNCIONAL • Obter demanda – propaganda, venda, promoção de vendas, plano e preço do produto; • Atender demanda – armazenagem, processamento de pedidos e manuseio. gestão, transporte,

AVALIAÇÃO DA ESCOLA FUNCIONAL A escola funcional é também baseada em processo indutivo de casos históricos e observações, assim tem alto grau de relevância e forte suporte empírico. É provavelmente mais prática do que a escola de commodities pela prevalência de estruturas funcionais da organização do marketing mas apresenta fragilidade na sintaxe.

ESCOLA REGIONAL Essa escola é frequentemente negligenciada na teoria do marketing. E. T. Grether´s 1983 publicou artigo trazendo interesse nessa perspectiva teórica. Essa escola foca a separação/distância física entre compradores e vendedores. Eis as questões que trouxeram reflexões: “Qual o papel que a distância tem na decisão do consumidor em comprar em uma loja? ” “Como podemos explicar o fluxo de mercadorias entre várias regiões que tem diversos recursos e necessidades? ”

ESCOLA REGIONAL Essa escola representa o início do estudo da relação entre atividade econômica e espaço físico, depois de 1930. Reilly em 1931 estimulou crescimento da abordagem regional no marketing. Objetivo dele era explicar atratividade relativa de 2 cidades com áreas comerciais e consumidores que moravam entre elas.

ESCOLA REGIONAL Ba = Pa. D b Bb Pb 2 Da B – proporção atraída pela cidade a ou b P – população D - distância

ESCOLA REGIONAL P. D. Converse propôs modificação na teoria de Reilly nomeando-a de “novas leis da atração do varejo” e desenvolveu outra fórmula. David Huff propôs outro modelo e focou no tamanho do Shopping Center e dizia que com o complexo transporte metropolitano os consumidores concentram-se mais no tempo de viagem do que na distância. Revzan (1961) propôs que 8 fatores afetam o tamanho da área do mercado de atacado:

ESCOLA REGIONAL • • 1 – Peso do produto em relação ao valor; 2 - Relativa perecibilidade; 3 - Técnicas de diferenciação do produto; 4 - Fatores que afetam a localização da fábrica; 5 - Preço e políticas de preço; 6 - Taxas e serviços de transporte; 7 - Métodos de marketing de empresas individuais; 8 - Serviços auxiliares.

ESCOLA REGIONAL Entre as hipóteses propostas por Vaile, Grether e Cox (1952), era um conjunto para explicar por que algumas mercadorias são produzidas e consumidas dentro de uma região econômica enquanto que outras são consumidas fora da região produzida. Eles também inspiraram a previsão do trabalho de Bertin Ohlin (1931) em economia apresentando hipóteses para explicar marketing inter-regional.

AVALIAÇÃO DA ESCOLA REGIONAL A teoria regional é baseada no processo dedutivo de conceitos de empréstimos de disciplinas bem estabelecidas e aplicadas na área do marketing. Portanto é muito boa na organização, moderada no suporte empírico e um pouco limitada na relevância.

USP ESALQ – ESCOLA SUPERIOR DE AGRICULTURA “LUIZ DE QUEIROZ” DEPARTAMENTO DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E SOCIOLOGIA ADM 4012 - TÓPICOS ESPECIAIS EM AGRONEGÓCIOS E ORGANIZAÇÕES – AULA 03 PROFESSOR: HERMES MORETTI RIBEIRO DA SILVA JULIANA APARECIDA BUENO 25/AGOSTO/2016