JULIANA APARECIDA BUENO NUSP 10119536 USP ESALQ ESCOLA
JULIANA APARECIDA BUENO – NUSP 10119536 USP ESALQ – ESCOLA SUPERIOR DE AGRICULTURA “LUIZ DE QUEIROZ” DEPARTAMENTO DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E SOCIOLOGIA ADM 4012 - TÓPICOS ESPECIAIS EM AGRONEGÓCIOS E ORGANIZAÇÕES – AULA 04 PROFESSOR: HERMES MORETTI RIBEIRO DA SILVA
MARKETING THEORY: EVOLUTION AND EVALUATION CHAPTER SIX Jagdish N. Sheth David M. Gardner Dennis E. Garrett
O QUE APRENDEMOS? Marketing é percebido como disciplina legítima pelos outros campos afins, e desenvolveu sua própria e impressionante biblioteca de teorias geradas internamente. Conforme os consumidores se tornaram mais bem informados objetivos do marketing e as organizações atuaram de maneira a disciplinar os profissionais, muitos consumidores gradualmente passaram a confiar mais na função do marketing na sociedade.
Marketing demonstrou flexibilidade para se mover além dos limites do campo tradicional de negócios e encontrar aplicações em campos como social, telecomunicações, política. Esse movimento sugere que o marketing tem teorias e princípios aplicáveis a uma gama maior de troca de relações. Marketing apresenta uma herança muito rica que ainda não é tão explorada pelos pesquisadores.
Esse capítulo apresenta as conclusões obtidas sobre as questões apresentadas no capítulo 1: 1 – Marketing é ciência ou arte padronizada? 2 - O que é ou deveria ser domínio adequado da teoria do marketing? 3 – O que é ou deveria ser perspectiva dominante no marketing? 4 – O que é ou deveria ser a relação entre marketing e sociedade? 5 – É realmente possível criar uma teoria geral do marketing?
Marketing é ciência ou arte padronizada? Utilizou-se sistema de avaliação metateórica com 6 critérios que preenchem a lacuna entre perspectiva positivista lógica e perspectiva relativista. Além dessa dicotomia (positivismo X relativismo) para criação apropriada do desenvolvimento teórico há o crescente debate sobre metodologia apropriada para pesquisa empírica e de teste. Esse debate foca na dicotomia entre positivismo lógico e filosofia do humanismo.
Empréstimos X Construções Escola de commodities e funcional são relevantes e baseadas na observação empírica com fragilidade no desenvolvimento da sintaxe; escola gerencial emprestou conceitos econômicos; escola regional adotou conceitos da geografia e escola comportamento do consumidor emprestou conceitos da psicologia, sociologia e comunicação. Esses empréstimos criaram crise na relevância. Essas fragilidades sugeriram que os teóricos desenvolvessem suas próprias construções e teorias fundamentadas fortemente no critério metateórico.
Alguns conceitos ganharam respeito tais como: Conceito de cadeia de valor da escola funcional; A classificação de produtos e serviços baseada no consumidor; O conceito de varejo da escola regional ; Conceitos como ciclo de vida do produto, mix de marketing da escola gerencial. Os autores recomendam que novos pesquisadores ampliem os conceitos ricos de marketing desenvolvendo uma sintaxe melhor.
Respeitabilidade – escola do comportamento do consumidor Muitos pesquisadores acreditam que essa escola elevou a respeitabilidade do marketing como disciplina, focando no consumidor e não no produtor. Essa escola apresenta variados métodos de pesquisa tanto quantitativas como qualitativas. Segundo pesquisadores houve relevância para estratégia de marketing, preço e propaganda.
Domínio da escola gerencial Essa escola apresenta várias construções próprias tais como mix de marketing, segmentação do mercado, ciclo de vida do produto e plano estratégico de mercado. Também demonstrou coerência em acomodar base de conhecimento das escolas de commodities, funcional e institucional com as escolas contemporâneas, comportamento do consumidor e dinâmica organizacional. Quanto à pergunta se o marketing é arte ou ciência, autores acreditam que a escola do comportamento do consumidor e gerencial conduzem a disciplina de marketing para ciência.
O que é ou deveria ser domínio adequado da teoria do marketing? As 12 escolas apresentam perspectivas diferentes nesse assunto. As primeiras escolas tratam o domínio do marketing superficialmente pois o foco estava nos produtos básicos, manufaturados e necessários, escola funcional valorizou funções do marketing, institucional analisou os tipos de agentes envolvidos. As escolas mais modernas, no entanto continuou concentrando um aspecto do domínio do marketing. Escola de comportamento do consumidor focou nos consumidores, gerencial analisou os vendedores, a dinâmica organizacional estudou as instituições. Vários princípios do marketing podem ser usados para definir o domínio adequado do marketing.
Comportamento de mercado como domínio do marketing Assim como a psicologia tem numerosas subdivisões (social, dinâmica de grupo, infantil, clínica, comunidade, organizacional) marketing também possui subdivisões (serviços, industrial, internacional, sem fins lucrativos, etc. ) E apresenta várias perspectivas (commodities, funcional, institucional, gerencial, comportamento do consumidor etc. ). O marketing existe onde há potencial troca. Nessa perspectiva faz pouca diferença se o mercado é visto como geográfico, um grupo de instituições, processo ou classificação de atividades. Nessa perspectivas o mercado existe quando há compradores e vendedores em alguma combinação de números.
COMPRADORES UM MUITOS cooperação e coordenação Alocação e dependência (indústria verticalmente integrada) (indústria regulamentada) política e aliança estratégica competição e seleção UM VENDEDORES MUITOS (indústria da defesa) (indústria competitiva)
Transação de mercado como unidade de análise É a função das partes na interação que faz a transação de mercado acontecer e não o objeto em si ou processo de transação. É provável que o domínio de marketing será definido em torno do conceito de repetição de transações comerciais ou relações no marketing. A sugestão é de que o foco não está em uma transação ou venda mas na continuação da relação entre comprador e vendedor.
Restrições do comportamento no mercado Os consumidores tem restrições de recursos tais como tempo, dinheiro, criação de oportunidades. Vendedores também tem suas restrições como: tecnologia, pessoas, dinheiro, criação de oportunidades. E há também restrições sociais e legais. Necessitamos criar mecanismos que regulem o comportamento do mercado dos consumidores e vendedores. Precisamos expandir nosso entendimento de marketing para incorporar princípios básicos, como comportamento do mercado e transações comerciais como a unidade de análise, marketing como um processo dinâmico de relações entre compradores e vendedores que influenciam o mercado.
O que é ou deveria ser a perspectiva dominante no marketing? Cada perspectiva (cada escola) parece definir uma estrutura de marketing de maneira que representa apenas um aspecto. É necessário uma perspectiva que reflita a questão comum entre todos os skateholders (consumidor, vendedor, governo, sociedade). Valores da perspectiva do marketing O principal objetivo do marketing é criar e distribuir valores entre as partes envolvidas através do processo de transações comerciais e relações de mercado.
O conceito é criar e distribuir valores de maneira que os objetos, funções, instituições do marketing devem criar o comportamento de marketing: “ganha -ganha”. Perspectiva de governo X autorregulação Há a visão idealizada de que o comportamento de mercado se tornou mais autorregulado juntamente com a função da política pública, incluindo legislação e regulação. A natureza humana se mostra ao contrário do comportamento “ganha-ganha”, exceto quando há informação e educação já estabelecidas. Também não há como medir tecnologicamente ou economicamente o “ganha-ganha”. Então essa concepção torna-se um assunto para futuros testes (de como medir uma competição pura e perfeita).
O que é ou deveria ser a relação entre marketing e sociedade? Escolas macromarketing e ativista focaram quase exclusivamente na relação entre marketing e sociedade. O entendimento comum é de que há uma relação adversária da sociedade com negócios em geral e marketing. Essa relação adversária baseia-se na suposição de que os objetivos, processos e ferramentas das instituições de negócios são radicalmente diferentes daquelas da sociedade. Há forte preocupação de que os negócios, se bem sucedidos na criação de valores, podem alinhar os consumidores ao seu lado e no processo prejudicar relação do governo com pessoas.
Política de marketing nacional O que deve ser então a relação entre marketing e sociedade? O conceito de advocacia deve ser deslocado para conceito de comportamento parceiro entre marketing e sociedade. Vantagens: Melhora na eficiência do comportamento no mercado; Custos reduzidos na criação e distribuição de valores. As peças da política de marketing nacional já existem tais como leis, regulamentos de garantia dos produtos, embalagem, prática comercial, propaganda, distribuição de produtos e serviços, mas o que não temos é a atitude de parceria assim como relação integrada entre marketing e sociedade.
É possível criar uma teoria geral de marketing? Tivemos várias tentativas de elaboração de esquemas conceituais mestres e também uma série de teorias medianas. Mas o que realmente temos na teoria do marketing literalmente é centenas de hipóteses menores. Ingredientes para uma teoria geral do marketing: 1 - Marketing é estudo do comportamento de mercado e não do comportamento do consumidor ou vendedor; 2 - Comportamento de mercado é medido pela análise da transação de mercado;
3 – A ênfase em transações mudará o conceito de marketing/venda para marketing/relacionamento; 4 – Marketing como estudo de comportamento de mercado deve incluir restrições; 5 – Criação e distribuição de valores; 6 – Alta pontuação em estrutura, suporte empírico, riqueza, simplicidade.
JULIANA APARECIDA BUENO – NUSP 10119536 USP ESALQ – ESCOLA SUPERIOR DE AGRICULTURA “LUIZ DE QUEIROZ” DEPARTAMENTO DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E SOCIOLOGIA ADM 4012 - TÓPICOS ESPECIAIS EM AGRONEGÓCIOS E ORGANIZAÇÕES – AULA 04 PROFESSOR: HERMES MORETTI RIBEIRO DA SILVA
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