J gygyszernek is kell cgr avagy Mirt van

Jó gyógyszernek is kell cégér? - avagy – Miért van szükség gyógyszermarketingre? Összeállította: Kassainé dr. Tánczos Rózsa „I. Budapesti Gyógyszerész Nap” 2008. Szeptember 17.

Vázlat • Marketing alapelvek, fogalmak • Marketing mix elemei • Integrált marketingkommunikáció jelentősége • Gyógyszermarketing - hasonlóságok - eltérések - szükségessége

Szűkebb értelemben a marketing olyan vállalati tevékenység, amely • a vevők/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot • meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat • megismerteti azokat a fogyasztókkal • kialakítja az árakat • megszervezi az értékesítést • befolyásolja a vásárlókat

Tágabb értelemben a marketing • a vállalat egészére kiterjedő, • a vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó filozófia, szemléletmód, • megvalósítása a vállalati felső vezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketing szempontok domináljanak

Marketingorientáci ó • Kiindulópont: a vevő • Középpontban: a kiválasztott célpiacokon a versenytársakénál hatékonyabban értéket teremteni, teljesíteni és közvetíteni • Vevőérték létrehozása és fejlesztése • Előnyök növelése (teljesítmény, minőség, szolgáltatástartalom, személyzet, kiszolgálás, imázs) • Vevőköltség csökkentése (ár, időbeni ráfordítás, használat során szükséges energia és egyéb költségek, pszichikai

Marketingtevékenység fő célja: a profitmaximalizás elősegítése • a piac minél jobb megismerése • kiváló termékek és szolgáltatások értékesítési volumenének optimalizálása • a változásokhoz való gyors alkalmazkodás módszereinek megtalálása • tudatos integrált marketingkommunikáció megvalósítása

„A világ legjobb cipői” „FŐBEJÁRAT ” „A világ legjobb és legolcsóbb cipői”

Tudatos A vállalatnál a karbantartók kihívják kommunikáció kispályás focira a marketingeseket. A meccsen a karbantartók nyernek 6: 3 -ra. Másnap a faliújságon a marketingesek beszámolója: "Tegnap a vállalat kispályás focibajnokságán a Marketing Osztály nagy küzdelemben a kitűnő 2. helyet szerezte meg.

Az integrált kommunikáció menedzsment modellje Kommunikációt befolyásoló releváns tényezők elemzése Kommunikációs alapelvek meghatározása Integrált stratégiai tervezés Integrált operatív tervezés Kommunikációs terv végrehajtása Kommunikációs ellenőrzés

Az integrált kommunikáció menedzsment modellje Kommunikációt befolyásoló releváns tényezők elemzése Kommunikációs alapelvek meghatározása Integrált stratégiai tervezés Integrált operatív tervezés Kommunikációs terv végrehajtása Kommunikációs ellenőrzés

Az integrált kommunikáció menedzsment modellje Kommunikációt befolyásoló releváns tényezők elemzése Kommunikációs alapelvek meghatározása Integrált stratégiai tervezés Integrált operatív tervezés Kommunikációs terv végrehajtása Kommunikációs ellenőrzés

Az integrált kommunikáció menedzsment modellje Kommunikációt befolyásoló releváns tényezők elemzése Kommunikációs alapelvek meghatározása Integrált stratégiai tervezés Integrált operatív tervezés Kommunikációs terv végrehajtása Kommunikációs ellenőrzés

A marketingstratégia tartalma Kielégítend ő szükséglet A versenystratégi a megválasztása A fogyasztó megnyerése, a marketing-mix alkalmazása

Marketing-mix Célpia c Promóció Termékválasz ték Minőség Forma Jellemzők Márkanév Csomagolás Méret Szolgáltatáso k Garancia Ár Katalógusár Árengedmény ek Kedvezménye k Törlesztési időtartam Hitelfeltételek Hely Elosztási csatornák Hálózatsűrűség Választék Elhelyezkedés Készlet Szállítás Vásárlásösztön zés Reklám Eladószemélyz et Közönségkapcsolatok Direkt marketing

Mit rejt egy márka? • Egy név, kifejezés, jel, szimbólum vagy ezek kombinációja • Célja, hogy a terméket azonosítsa és megkülönböztesse a versenytársaktól • Ígéret a fogyasztó számára • Értéket alkot és sugároz (pl. jó minőség, biztonság, megbízhatóság) • Segít eligazodni a sok termék között

Az integrált kommunikáció menedzsment modellje Kommunikációt befolyásoló releváns tényezők elemzése Kommunikációs alapelvek meghatározása Integrált stratégiai tervezés Integrált operatív tervezés Kommunikációs terv végrehajtása Kommunikációs ellenőrzés

Az integrált kommunikáció menedzsment modellje Kommunikációt befolyásoló releváns tényezők elemzése Kommunikációs alapelvek meghatározása Integrált stratégiai tervezés Integrált operatív tervezés Kommunikációs terv végrehajtása Kommunikációs ellenőrzés

Az integrált kommunikáció menedzsment modellje Kommunikációt befolyásoló releváns tényezők elemzése Kommunikációs alapelvek meghatározása Integrált stratégiai tervezés Integrált operatív tervezés Kommunikációs terv végrehajtása Kommunikációs ellenőrzés

Gyógyszermarketing: hasonlóságok • Marketing alapelvek, fogalmak • Marketingszemlélet • Marketing orientáció • Marketing eszközrendszere, marketing mix • Integrált marketingkommunikáció

Gyógyszermarketing: eltérések • A gyógyszer, mint egy speciális termék • Termékfejlesztés (idő, anyagi ráfordítás, sikerarány) • Árképzés • Összetettebb vásárlási döntési folyamat • Gyakran elkülönül a vevő és a fogyasztó

A gyógyszer egy különleges termék • Értéke nehezen fogalmazható meg • Amennyire hatásos, annyira veszélyes is lehet helytelen alkalmazás esetén • Kezelése, kiválasztása szakértelmet igényel • Speciális csomagolást és tárolást igényel

A gyógyszerek forgalmazását, reklámozását szabályozó jogszabályok, irányelvek • • • Reklámtörvény Médiatörvény, sajtótörvény Versenytörvény Fogyasztóvédelmi törvény Védjegyek oltalmára vonatkozó törvény • Adatvédelmi törvény

A gyógyszerek forgalmazását, reklámozását szabályozó jogszabályok, irányelvek • 2005 évi XCV. Törvény az emberi alkalmazásra kerülő gyógyszerekről és egyéb, a gyógyszerpiacot szabályozó törvények módosításáról • 2006. évi XCVIII. Törvény a biztonságos és gazdaságos gyógyszer és gyógyászatisegédeszköz-ellátás, valamint a gyógyszerforgalmazás általános szabályairól • 11/2007. (III. 6. ) EüM rendelet az emberi felhasználásra kerülő gyógyszerek és a gyógyászati segédeszközök reklámozásáról és ismertetéséről

A gyógyszer innováció szakaszai Felfedezés (2 -10 év) Preklinikai vizsgálatok (laboratóriumban és állatokon) Fázis I. (20 -30 egészséges önkéntesen) Fázis II. (100 -300 beteg önkéntesen) Fázis III. (1000 -1500 beteg önkéntesen) Hatósági vizsgálat, törzskönyvezés 2 év 4 6 Post marketing vizsgálatok 8 10 12 14 16 18

A marketing-mix és a marketingstratégia jellemzői a gyógyszeripari szegmensekben Vényköteles gyógyszerek Vény nélküli gyógyszerek Termékpolitika Értékesítés helye Árpolitika A cégek termékpolitikájára a törvényi szabályozás nagy befolyást gyakorol Intézményi (kórházi) és közforgalmú gyógyszertárak • Aánlott fogyasztói ár országosan • Egységes ár országosan • A fogyasztó teljes árat fizet • Az árakat az OEP kontrollálja • Tb-től független ármeghatározás Reklámozás • Csak az orvos felé lehet, a beteg felé tilos • Jellemző formái: Orvoslátogatás Konferenciák, események Prospektusok DM Hirdetések a szaksajtóban • A betegek felé is lehetséges • Jellemző formái: Hirdetések az elektronikus és nyomtatott médiában Patikalátogatás In-store marketing Orvoslátogatás Események Prospektusok DM Jellemző marketingstratégia • Pull: orvos • Push: kórház • Pull: beteg, orvos • Push: gyógyszerész, nagykereskedő

A vényköteles gyógyszerek esetében alkalmazható kommunikációs-mix elemek szerepe Tudatosul ás Érdeklődés Értékelés Kipróbálás Használat Ismételt használat Hirdetés DM Corporate – PR Termék PR Esemény Fázis IV. vizsgálatok Orvosi minta Márka emlékeztető k Orvoslátoga tás Betegtájékoztatók Forrás: Simmonds, 2001 c 15.

A Gynazol és a fő versenytársak forgalmának alakulása doboz alapján negyedéves bontásban a lokális piacon (1000 doboz)

A lokális piacon a Gynazol és a fő versenytársak forgalmának alakulása érték alapján (Millió HUF)

A vény nélkül kapható termékek összehasonlítása a hüvelyi gombás fertőzések lokális kezelésére szolgáló gyógyszerek piacán Pevaryl G Canesten Kombi Canesten G Hatóanyag 200 mg clotrimazol/hüvelytabl 150 mg etta econazole/hüvely kúp 10 mg clotrimazol/1 g krém Kiszerelés 3 x Hüvelytabletta (3 db) 3 x és krém (1 x 20 g-os) 3 x Fogyasztói ár 1824 Ft 1807 Ft 1404 Ft Adagolás 3 napon át 1 x este + vulva krémmel 200 mg cltorimazol/ hüvelytabletta 3 napon át 1 x este

A vény nélkül kapható termékek forgalmának alakulása érték alapján a lokális piacon (Millió HUF)

Összefoglalás • Az éles piaci verseny miatt a (gyógyszer)marketing a vállalatok számára létkérdéssé válik • A fejlesztés hajtóereje a fogyasztói igény • A marketing hosszú távú orientációt sugall, mert alapgondolata, hogy a fogyasztói igények kielégítése hosszú távon pénzügyileg kifizetődő

Összefoglalás • Létfontosságú a stratégiai gondolkodásmód megvalósítása • A jó pozícionálás és a márkaépítés tartós versenyelőnyt jelent • Zajszintet meghaladó, integrált marketing- kommunikációt kell megvalósítani

tanczos@richter. hu