En indledende historie fra konomisk Institut til skrk

En indledende historie fra Økonomisk Institut – til skræk og advarsel

Indledende betragtninger Mikroteori: Generel ligevægtsteori: x 1 = f(p 1, p 2. . p. N, Y) • Givet marked, • Given vare • Y er (stort set) konstant • Prisvektoren kendes og er udefra givet Monopol: Reglen MR= MC (evt. kapacitetsbegrænsning) Prisdifferentiering: MR 1= MR 2= MC Oligopol: Gemmes til senere

Alternativet: en ung kok, der vil starte sin forretning: · type – middagsrestaurant eller frokost eller begge · beliggenhed · indretning · åbningstid · prispolitik · menukort Producent/vare Forbruger/behov

Information om markedet A. Eksterne - objektive kilder: • DS, f. eks. Befolkningsstatistik • Branchestatistik, normtal B. Markedsanalyser. Princippet i en markedsanalyse Repræsentativt udsnit Kender de produktet? Hvad mener de om produktet? Eks. på svar: • 63 pct. kender Colgate Premium • 30 pct. mener, den er for dyr • 47 mener, at produktet er udmærket • 12 pct. mener, at hætten klistrer til

Problemer ved markedsanalyser 1. Hvilken type – svarprocent kontra omkostninger i. Personligt interview? ii. Telefoninterviews? iii. Postomdelt spørgeskema? iv. Internet-rundspørge? 2. Fortolkning af svar? Hypotetiske data: Intention kontra handling - effektiv købsadfærd EDSEL-skandalen 3. Kvalitative udsagn En (erfarings)videnskab – ikke kun et emne for alskens dilettanteri

P 10 9 X

P Empiri fra tidligere år? 10 9 X

P Niveau kontra elasticitet 10 9 X

Varebegrebet En vare kan normalt karakteriseres ved et sæt af m (konsument)egenskaber (E 1, , Em) Det enkelte mærke er så karakteriseret ved en bestemt sammensætning af egenskaber Producentegenskaber: Egenskaber set fra producentens side: Konsumentegenskaber: Egenskaber ser fra forbrugerens side

En vare kan normalt karakteriseres ved et sæt af m (konsument)egenskaber (E 1, , Em) Det enkelte mærke er så karakteriseret ved en bestemt sammensætning af egenskaber Eks. støvsugere

Informationens karakter: Ofte kvalitative udsagn NB om skalaer. · Kardinale skalaer: A er 3 gange så stor som B · Ordinale skalaer: A er bedre end B. · Kategoriserede data, f. eks. køn eller nationalitet Den typiske forskel på producent- og konsumentkriterier

Varebegrebets mange dimensioner Fysiske dimension - producentkriterier el. konsumentkriterier Indpakning Garantiordninger Service Reservedelspolitik Sortiment - dybde kontra bredde Problem: Sælge vare eller sælge oplevelse Luksusrestaurant Indkøb af pels/klipning Teaterbesøg Ny vinkel: Er selve indkøbet en oplevelse -Internetkøb

Hovedsondring i bogen: Det industrielle marked kontra konsumentmarkedet: Virksomhed B 2 B eller B 2 C En gros Detailhandel Forbruger

Vanskelighederne ved at afgrænse markedet. 2 spørgsmål: 1. Den geografiske afgrænsning 2. Afgrænsning af varebegrebet Varebegrebet - Hvad er en vare? Bil som eks. Markedet for personbiler 2 -personers varevogne med gule nummerplader? 2 -personers elbiler Motorcykler med sidevogn, Rugbrød, Husbiler

Den geografiske afgrænsning - lokale markeder/lokale monopoler Konkurrenterne til et Netto supermarked: 1. Andre supermarkeder 2. Nicheområder: • bageren for kager • slikbutikken • grønthandleren • tobakskiosken o. s. v. Virkeligheden: Mere kompleks end de fleste økonomiske modeller (envaremodeller). Konkurrencesager.

Kapitel 2 og 3 Markedsføringsstrategi: Business Strategy - Strategic Management etc. Doing the right thing versus doing it right SWOT analyser • Strengths • Weaknesses • Opportunities • Threats

Et utal af modeller • Porters model • Boston modellen Hvorom meget er skrevet - kan mere skrives. Vaniljekransforskning 1. Markedsleder Overordnede strategier: 1. Markedsudfordrer 2. Markedstilpasser Vækstorienteret - Profitorienteret Risikoelsker - risikoavers

Kapitel 2 og 3 Markedsføringsstrategi: Business Strategy - Strategic Management etc. Doing the right thing versus doing it right SWOT analyser • Strengths • Weaknesses • Opportunities • Threats http: //www. floridalink. com/animation/c hristmas/booka 3. htm

Et utal af modeller • Porters model • Ansoffs model • Boston modellen Hvorom meget er skrevet - kan mere skrives. Vaniljekransforskning Overordnede strategier: 1. Markedsleder 2. Markedsudfordrer 3. Markedstilpasser Vækstorienteret - Profitorienteret Risikoelsker - risikoavers

Kapitel 4: Købsadfærd. Indledende oversigt Egne kunder Begreber: A) Køberloyalitet - ssh. for genkøb B) Switching costs = Omkostningerne ved at skifte leverandør

Købsbeslutningen Initiator Konkret købsbeslutning Udvælgelsesbeslutning Køber Slutbruger Reklame, ”behov” Udvalgsvarer kontra Dagligvarer

Købsprocessen Informationssøgning Vurdering af alternativer Funktionel risiko ved købet Psykologisk risiko ved købet Eks. Kjole Fishbeins model

Valgkriterier Benzinøkonomi Sikkerhed Betydning 5 Mærke C A B 3 4 2 4 3 4 5 Udseende 2 5 3 3 Driftsikkerhed 3 4 3 2 Lav pris 5 2 5 1 Mærke A: 3*5+3*4+5*2+4*3+2*5=59 Mærke B = 76, Mærke C = 47 P. 93: ”Hvis en stor gruppe konsumenter har samme valgkriterier, ----”

Decision-making: Hvordan bliver beslutninger truffet? I familier? Er det børnene, eller de voksne, der bestemmer, hvilket legetøj der skal købes? I virksomheder? Hvem bestemmer indkøbet af en ny PC’er? Og nye kontormøbler? Og gardiner?

Kapitel 5. Markedssegmentering Indledning. Produktets karakter og nichebegrebet. Begreberne nære og fjerne konkurrenter. Nichebegrebet: De blå inde i cirklen. Men hvad med X? Egenskab 1 x X xx x x Egenskab 2

Markedssegmentering – går på kundeopdeling Ø Køn Ø Alder Ø Familieforhold - DINKS Ø Geografi Ø Boligforhold Efter holdninger/livsstil: v Violette v Lysegrønne v Røde

Markedstrategier: Marketing mix Marked Udifferentieret Mix 1 Segment 1 Mix 2 Segment 2 Mix 3 Segment 3 Differentieret