Dolgorono spremljanje uspenosti kampanje Naa super hrana Poroilo

Dolgoročno spremljanje uspešnosti kampanje „Naša super hrana“ Poročilo meritve pred pričetkom kampanje Pripravil: ANDRAŽ ZORKO

Valicon Ministrstvo za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrano Ime: Andraž Zorko Ime: Adrijana Bezeljak E: andraz. zorko@valicon. net E: adrijana. bezeljak@gov. si T: IZJAVA O VAROVANJU OSEBNIH PODATKOV ANKETIRANCEV Družba Valicon je v skladu s kodeksoma ESOMAR in AAPOR zavezana k varovanju osebnih podatkov anketirancev. Valicon tako v vseh pogledih preprečuje, da bi bilo mogoče prepoznati identiteto anketirancev. Vse spremenljivke oziroma polja, ki bi lahko neposredno kazala na identiteto anketiranca, so iz podatkovnih baz in poročil odstranjena. Prav tako so odgovori anketirancev fizično ločeni od podatkov anketirancev. Vsak poskus namerne identifikacije anketiranca ali razkritje identitete anketiranca s strani naročnika ali družbe Valicon pomeni kršitev zgoraj omenjenih kodeksov. 8. 12. 2016 MKO 115 1

Metodologija • Dolgoročno spremljanje uspešnosti kampanje „Naša super hrana“ sestavljata dva modula: • MODUL 1 - KRATKOROČNI; spremljanje zaznavanja sporočila in kanalov vsaka dva tedna, za taktično odločanje. • MODUL 2 - DOLGOROČNI; merjenje indikatorjev doseganja ciljev enkrat letno, za strateško odločanje. V tem poročilu so predstavljeni rezultati za Modul 2. Metoda zbiranja podatkov Spletno anketiranje CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) v okviru Valiconovega panela splošne populacije Jaz. Vem. si. Obdobje anketiranja 17. – 21. november 2016 Ponovno anketiranje, korekcija 1: December 2016 Dodatna vprašanja, korekcija 2: Avgust 2017 Ciljna populacija Splošna spletna populacija od 18 do 65 let. Velikost vzorca n=1. 209. Korekcija 1: n=715. Korekcija 2: n=730. Vprašalnik je bil pripravljen v sodelovanju z naročnikom. Izhodišča za vprašalnik so dokumentirani cilji kampanje. Predhodno so bile opravljene fokusne skupine. Končni vprašalnik je bil testiran na vzorcu n=30. 2

• Še pred začetkom kampanje dve tretjini anketirancev pritrdilno odgovarja na vprašanje o opaznosti oglasov ali sporočil, ki nagovarjajo h kupovanju lokalno pridelane hrane. • To je odraz trenutnega marketinškega okolja, v katerem več akterjev uporablja podoben nagovor. • Če želimo ta podatek uporabiti kot indikator uspešnosti kampanje, bi morali spremljati obseg oglaševanja vseh akterjev. Morebiten padec vrednosti je namreč lahko tudi posledica manj intenzivnega oglaševanja ostalih akterjev (preveriti pri izvedbeni agenciji, v kolikšni meri je to sploh možno). • Indikator uporabimo taktično na dva načina: – – Če je vrednost visoka (na ravni prve meritve ali več), lahko opustimo „imidž“ oglaševanje in se posvetimo posameznim ciljem (meso, mleko, …) Če vrednost pada in ocenimo, da je to tudi posledica spremembe oglaševanja drugih akterjev na trgu, večjo pozornost namenimo „imidž“ oglaševanju. Zaznavanje promocije kupovanja lokalno pridelane hrane „Ali ste v zadnjem času zaznali oglase ali druga sporočila, ki nagovarjajo potrošnike h kupovanju lokalno pridelane hrane? “ 58% v raziskavi leta 2015 (maj). Vprašanje iz leta 2015: Ali ste v zadnjem času zasledili oglaševalsko akcijo s sloganom » Kakovost nam je blizu «, ki nagovarja k preverjanju porekla kupljene hrane in omenja kakovost hrane, pridelane v Sloveniji? Ste morda zasledili tudi kakšnega od treh animiranih oglasov na televiziji, kjer po kratki uvodni pesmici oglas zaključi ženski glas ki pravi: » Ko kupujete hrano, preverite poreklo Kakovost nam je blizu «? Opomba: Vprašanje se meri vsaka dva tedna. Pripravljena bo podrobna analiza odgovorov na vprašanje odprtega tipa, kje in kaj je bilo sporočilo. 3

Kupovanje hrane slovenskega porekla „Spodaj je navedenih nekaj trditev o vsakodnevnem nakupovanju. Označite ali se z njimi bolj strinjate ali bolj ne strinjate. “ vzorec (n=1209) ženske 25 -55 let (n=327) nakupni član (n=470) 69% v raziskavi leta 2015 (maj). Ciljni skupina „ženske od 25 do 55 let“ in „nakupni člani“ se ne razlikujeta bistveno od populacije. 4

Kupovanje hrane slovenskega porekla „Ali ste za slovensko hrano pripravljeni plačati višjo ceno? Za koliko odstotkov? “ vzorec (n=1209) ženske 25 -55 let (n=327) nakupni član (n=470) (n=491) (n=108) (n=183) Ciljni skupini „ženske od 25 do 55 let“ in „nakupni člani“ sta za slovensko hrano pripravljeni plačati nekoliko manj od populacije. 5

Pomen kupovanja slovenskega porekla „Sledi nekaj trditev o nakupovanju hrane s slovenskim poreklom. Označite ali se z njimi bolj strinjate ali bolj ne strinjate oziroma ali za vas držijo ali ne. “ vzorec (n=1209) ženske 25 -55 let (n=327) nakupni član (n=470) Ciljni skupina „ženske od 25 do 55 let“ in „nakupni člani“ se ne razlikujeta bistveno od populacije. 6

Meso „Sledi nekaj trditev o nakupovanju mesa s slovenskim poreklom. Označite ali za vas držijo ali ne, oziroma ali se z njimi bolj strinjate ali bolj ne strinjate. “ vzorec (n=1209) ženske 25 -55 let (n=327) nakupni član (n=470) Ciljni skupini „ženske od 25 do 55 let“ in „nakupni člani“ se razlikujeta od populacije pri tretjem vprašanju. 7

Meso „Sledi nekaj trditev o prehranskih navadah različnih vrst mesa. Označite ali za vas držijo ali ne, oziroma ali se z njimi bolj strinjate ali bolj ne strinjate. “ vzorec (n=715) ženske 25 -55 let (n=154) Ciljna skupina „nakupni člani“ se od populacije razlikuje pri drugem vprašanju, ciljna skupina „ženske od 25 do 55 let“ pa pri tretjem vprašanju in pri obeh trditvah. nakupni član (n=282) 8

Mleko „Sledi nekaj trditev o nakupovanju mleka. Označite prosim ali trditve za vas držijo ali ne, oziroma se z njimi bolj strinjate ali bolj ne strinjate. “ vzorec (n=1209) ženske 25 -55 let (n=327) nakupni član (n=470) Ciljni skupini „ženske od 25 do 55 let“ in „nakupni člani“ se ne razlikujeta bistveno od populacije. 9

Izbrana kakovost Naštejte 3 znake, ki vam dajejo zagotovilo slovenskega porekla in kakovosti hrane, na katere najprej pomislite? vzorec (n=715) ženske 25 -55 let (n=154) nakupni član (n=282) Pod drugo navajajo tudi: • • • slovenski proizvod žig, znak vonj brez škropiv, pesticidov, gso znamka skrb za živali zdravo tradicija okolje, kraj proizvodnje srce embalaža, pakiranje datum, rok trajanja Ciljni skupini „ženske od 25 do 55 let“ in „nakupni člani“ se ne razlikujeta bistveno od populacije. 10

Izbrana kakovost Ali poznate znak na spodnji sliki? Pri spontanem opisu pomena znaka kakovosti prevladujeta odgovora kakovost (21%) ter pridelano v Sloveniji (18%). Sledijo odgovori slovenski proizvod (13%), slovensko poreklo in slovenska kakovost (oba 11%). Manj kot 10% navedb: poreklo izdelka, predelano v Sloveniji, domače/lokalno. Prepoznavanje znaka na sliki in hkrati pravilna navedba pomena znaka: • Vzorec: 38% • Ženske 25 -55 let: 33% • Nakupni član: 35% Ciljna skupina znak prepoznava v nekoliko manjši meri. 11

Izbrana kakovost Katere od spodnjih lastnosti veljajo za izdelke, označene z oznako „izbrana kakovost“? vzorec (n=1209) ženske 25 -55 let (n=327) nakupni član (n=470) Ciljni skupini „ženske od 25 do 55 let“ in „nakupni člani“ se ne razlikujeta bistveno od populacije. 12

Izbrana kakovost Spodaj je navedenih nekaj trditev o oznaki „izbrana kakovost“. Označite prosim, ali se z njimi bolj strinjate ali bolj ne strinjate. / Kateri izdelek bi raje izbrali? vzorec (n=1209) ženske 25 -55 let (n=327) nakupni član (n=470) * Ciljni skupini „ženske od 25 do 55 let“ in „nakupni člani“ se ne razlikujeta bistveno od populacije. *Opomba: podatki so bili zbrani v drugem valu (nvzorec=715, nŽENSKE=157 n. NAKUPNI ČLAN=282) 13

Izbrana kakovost Spodaj je navedenih nekaj trditev o oznaki „izbrana kakovost“. Označite prosim, ali se z njimi bolj strinjate ali bolj ne strinjate. / Kateri izdelek bi raje izbrali? vzorec (n=715) ženske 25 -55 let (n=154) nakupni član (n=282) Ciljni skupini „ženske od 25 do 55 let“ in „nakupni člani“ se ne razlikujeta bistveno od populacije. 14

Izbrana kakovost - MLEKO Spodaj je navedenih nekaj dejstev o oznaki „izbrana kakovost“. Označite prosim, ali se za vas bolj držijo ali bolj ne držijo. Anketirancem smo prikazali video o izbrani kakovosti mleka in jih vprašali so ga opazili v zadnjem času. vzorec (n=365) ženske 25 -55 let (n=77) Ciljna skupina „ženske od 25 do 55 let“ se pri zadnjih dveh trditvah razlikujete od populacije. Oglas je bil najbolje opažen med ciljno skupino „ženske od 25 do 55 let“. nakupni član (n=142) 15

Izbrana kakovost - MESO Spodaj je navedenih nekaj dejstev o oznaki „izbrana kakovost“. Označite prosim, ali se za vas bolj držijo ali bolj ne držijo. Anketirancem smo prikazali video o izbrani kakovosti mesa in jih vprašali so ga opazili v zadnjem času. vzorec (n=365) ženske 25 -55 let (n=77) Ciljna skupina „nakupni člani“ se pri zadnji trditvi razlikujete od populacije. Oglas je bil med ciljnima skupinama malce slabše opažen kot pri populaciji. nakupni član (n=142) 16

Izbrana kakovost Spodaj je navedenih nekaj trditev. Označite prosim, ali se z njimi bolj strinjate ali bolj ne strinjate. vzorec (n=1209) ženske 25 -55 let (n=327) nakupni član (n=470) Ciljni skupini „ženske od 25 do 55 let“ in „nakupni člani“ se razlikujeta od populacije pri zadnji trditvi. 17

Izbrana kakovost Spodaj je navedenih nekaj trditev. Označite prosim, ali se z njimi bolj strinjate ali bolj ne strinjate. vzorec (n=1209) Raziskava maj 2015: 85% Raziskava maj 2015: 80% ženske 25 -55 let (n=327) nakupni član (n=470) Ciljni skupini „ženske od 25 do 55 let“ in „nakupni člani“ se razlikujeta od populacije pri zadnji trditvi. 18

Spremljanje trendov pri nakupovanju živil Segmentacija potrošnikov glede na navade pri nakupovanju živil

Metodologija • Izhodiščni koncept, osnovan na različnih virih. • Operacionalizacija koncepta v širši merski model (75 trditev). • Prvo testiranje in redukcija modela (n=100). • Drugo testiranje in končni izbor trditev (n=300). Segmentacija je namenjena spremljanju trendov pri nakupovanju hrane. Merilo sprememb bo razlika v velikosti posameznih segmentov in njihova socio-demografska struktura. Samooskrbni 17% Cenovno občutljivi 14% Osveščeni 16% Indiferentni 21% Preudarni 14% Sledilci 18% 20

VRSTA Cenovno občutljivi 14% 18% 25% 16% 12% Vsak četrti je nezaposlen 18 do 24 25 do 34 24% 16% 17% 35 do 44 45 do 54 55 do 65 Vsak drugi je iz gospodinjstva z najnižjimi prihodki INDEKS 187 INDEKS 127 Določujoči atributi Kadar nakupujem hrano, izberem trgovino z najnižjimi cenami. 4, 2 + 1, 1 Vedno izberem prehrambni izdelek, ki je cenovno bolj ugoden, tudi na račun kakovosti. 3, 9 + 1, 1 Pogosto kupujem prehrambne izdelke, ki so v akciji. 4, 7 + 0, 9 Preden kupim prehrambne izdelke, vedno preverim cene. 4, 6 + 0, 9 Trgovine vedno izbiram glede na akcijsko ponudbo prehrambnih izdelkov. 4, 3 + 1, 1 Prikazani sta povprečna ocena za strinjanje s trditvijo na lestvici od 1 do 5 (popolno strinjanje) in absolutna razlika glede na celoten vzorec. Najbližji segment PREUDARNI 21

VRSTA Indiferentni (do nakupovanja) 21% 18% 22% 15% 27% 20% 18 do 24 25 do 34 35 do 44 28% 45 do 54 55 do 65 Najbolj „moški“ segment - dve tretjini je moških Najmlajši in najbolj delovno aktiven segment INDEKS 128 INDEKS 125 Določujoči atributi Če bi imel-a možnost, bi nakupovanje prehrambnih izdelkov raje prepustil-a drugim. 3, 5 + 0, 9 Rad-a nakupujem izdelke vsakdanje rabe. 2, 8 - 0, 8 Nakupe prehrambnih izdelkov po navadi poskušam opraviti kar se da hitro. 4, 0 + 0, 6 Najbližji segment SLEDILCI (TRENDOM) 22

VRSTA Sledilci (trendom) 18% 14% 18% 21% 23% 18 do 24 25 do 34 35 do 44 15% 25% 19% 45 do 54 55 do 65 Najvišji delež šolajočih, skoraj vsak peti je v šoli Najnižji delež nakupnih članov gospodinjstva INDEKS 148 INDEKS 71 Določujoči atributi Ko kupujem prehrambne izdelke, izbiram izdelke, ki jih kupujejo tudi moji prijatelji. 3, 3 + 1, 1 Zanima me, kaj o prehrambnih izdelkih, ki sem jih kupil/-a, menijo moji prijatelji. 3, 4 + 1, 1 Pri izbiri prehrambnih izdelkov mi je pomembno, kateri izdelki so popularni. 3, 4 + 1, 3 Najbližji segment CENOVNO OBČUTLJIVI (pogojno) 23

VRSTA Preudarni 14% 10% 35% 17% 12% 23% 25 do 34 35 do 44 45 do 54 13% Vsak drugi je (ekskluzivni) nakupni član 18 do 24 19% 55 do 65 Dva od treh imata končano srednjo, višjo ali visoko šolo INDEKS 123 INDEKS 116 Določujoči atributi Spremljam ponudbo prehrambnih izdelkov v katalogih in letakih. 4, 8 + 1, 1 Sem zelo dobro informiran/a koliko stanejo prehrambni izdelki v različnih trgovinah. 4, 2 + 0, 9 Najbližji segment CENOVNO OBČUTLJIVI (pogojno) 24

VRSTA Osveščeni 16% 13% 39% 18 do 24 16% 13% 14% 18% 25 do 34 35 do 44 Najstarejši segment, večina starih 55 -65 let Vsak tretji je upokojen/a 45 do 54 55 do 65 INDEKS 145 Določujoči atributi Kadar imam izbiro med dvema prehram. izdelkoma, vedno kupim tistega, ki je okolju prijazen. 4, 2 + 1, 0 Za okolju prijazne prehrambne izdelke sem pripravljen plačati več. 4, 0 + 1, 0 Kupujem prehrambne izdelke etičnih znamk. 3, 7 + 0, 9 Kupujem prehrambne izdelke ekoloških znamk. 3, 9 + 1, 0 Prehrambne izdelke kupujem v spec. trgovinah, ki omogočajo nakup lokalnih izdelkov. 3, 8 + 0, 9 Najbližji segment SAMOOSKRBNI SLEDILCI (TRENDOM) 25

VRSTA Samooskrbni 17% 31% 20% 14% 18 do 24 25 do 34 18% 35 do 44 Segment z najvišjim deležem 45 -54 let Vsak četrti je upokojen/a 45 do 54 20% 15% 55 do 65 INDEKS 134 INDEKS 121 Določujoči atributi Čim več sadja in zelenjave poskušam pridelati na domačem vrtu. 4, 6 + 1, 0 Če je le mogoče, raje kupujem hrano od lokalnih proizvajalcev. 4, 4 + 1, 0 Če je le mogoče, sadje in zelenjavo kupujem direktno pri kmetu. 4, 3 + 1, 3 Če je le mogoče, meso kupujem direktno pri kmetu. 4, 4 + 1, 4 Če je le mogoče, mleko in mlečne izdelke kupujem direktno pri kmetu. 4, 0 + 1, 4 Če je le mogoče, moko kupujem direktno pri kmetu. 4, 0 + 1, 4 Najbližji segment OSVEŠČENI 26

Lastnosti, ki jih diferencirajo

Delež (ekskluzivnih) nakupnih članov 35% Razlike so statistično značilne. 36% 28% 47% 42% 28

Delež žensk od 25 do 55 let 33% Razlike so statistično značilne. 21% 26% 34% 23% 28% 29

„Sem v trendu. “ 13% 8% 17% 8% 14% Odstotek prikazuje delež tistih, ki se s trditvijo popolnoma strinjajo (ocena 5 na lestvici od 1 do 5). Razlike so statistično značilne. 11% 30

„Sem aktiven/-na. “ 26% 20% 27% 22% 27% Odstotek prikazuje delež tistih, ki se s trditvijo popolnoma strinjajo (ocena 5 na lestvici od 1 do 5). Razlike so statistično značilne. 29% 31

Kupovanje porekla, znamk in označb

„Pri kupovanju izdelkov raje posežem po slovenskih znamkah, tudi če je cena nekoliko višja. “ 10% 7% 12% 14% 38% Odstotek prikazuje delež tistih, ki se s trditvijo popolnoma strinjajo (ocena 5 na lestvici od 1 do 5). Razlike so statistično značilne. 25% 33

„Zadnje čase vedno večkrat posegam po znamkah, ki imajo oznako za ekološko / bio pridelavo. “ 1% 1% 7% 4% 28% Odstotek prikazuje delež tistih, ki se s trditvijo popolnoma strinjajo (ocena 5 na lestvici od 1 do 5). Razlike so statistično značilne. 11% 34

„Zadnje čase vedno večkrat posegam po znamkah, ki imajo katero od oznak za višjo ali posebno kakovost. “ 3% 3% 9% 6% 19% Odstotek prikazuje delež tistih, ki se s trditvijo popolnoma strinjajo (ocena 5 na lestvici od 1 do 5). Razlike so statistično značilne. 8% 35

„Zase lahko rečem, da sem zvest/a blagovnim znamkam. “ 8% 8% 12% 14% Odstotek prikazuje delež tistih, ki se s trditvijo popolnoma strinjajo (ocena 5 na lestvici od 1 do 5). Razlike so statistično značilne. 5% 36

Doseganje ciljev Kompozitni indikatorji za spremljanje opredeljenih ciljev kampanje

CILJ 2 Želja po lokalnih proizvodih med potrošniki narašča – za 5 % Ko kupujem hrano, vedno preverim, ali je poreklo slovensko. Zato, da dobim hrano slovenskega porekla, sem pripravljen iti v točno določeno trgovino, tržnico in podobno Najraje bi kupoval le hrano slovenskega porekla. Za živila, ki so pridelana v Sloveniji, sem pripravljen plačati višjo ceno. 4 = VISOKA 5 -7 = SREDNJA 8 = NIZKA CILJ 3 Pogostost nakupa lokalnih proizvodov narašča – za 5 % Opažam, da vedno pogosteje kupim živilo slovenskega porekla. Opažam, da v gostilni, trgovini ali na tržnici vedno pogosteje zahtevam slovenske sestavine. 2 = VISOKA 3 = SREDNJA 4 = NIZKA CILJ 4 Narašča strinjanje s trditvijo – lokalna hrana je kakovostna – za 5 % Slovenska hrana je kakovostna. Uvožena hrana je prav tako kakovostna kot slovenska. * 2 = VISOKA 3 = SREDNJA 4 = NIZKA CILJ 5 Narašča strinjanje s trditvijo – lokalna hrana je zaupanja vredna – za 5 % Sistem zagotavljanja varnosti, kakovosti in sledljivosti mesa in mesnih proizvodov ter mleka in mlečnih proizvodov v Sloveniji je vreden zaupanja. Slovenska hrana je zaupanja vredna 2 = VISOKA 3 = SREDNJA 4 = NIZKA Metodologija • Za vsak cilj je bilo določenih več trditev, z dvema možnima odgovoroma: se bolj strinjam (vrednost 1), se bolj ne strinjam (vrednost 2). • Rezultati - vrednosti odgovorov za posamezen cilj se seštejejo. • Seštevek se razvrsti v tri skupine: nizka, srednja in visoka vrednost. • Indikator je razlika med deležem visokih in deležem nizkih vrednosti. • Razpon vrednosti indikatorja je od -100 (vsi se bolj ne strinjajo na vseh trditvah) do 100 (vsi se bolj strinjajo na vseh…) Gre za metodologijo, ki se zgleduje po načinu izračuna mednarodno uveljavljenega indikatorja NPS (net promoter score). * Originalna vrednost je pred seštevanjem ustrezno zamenjana (1=2, 2=1). 38

CILJ 6 Narašča strinjanje s trditvijo – potrošnja lokalne hrane ima različne dobrobiti – za 5 % S kupovanjem hrane slovenskega porekla se ohranja delovna mesta. S kupovanjem hrane slovenskega porekla skrbimo za razvoj podeželja. Od kupovanja hrane slovenskega porekla družba nima večjih koristi, to je bolj marketinška poteza. * 3 = VISOKA 4 = SREDNJA 5 -6 = NIZKA CILJ 7 Izboljšanje percepcije okusa in kakovosti lokalnega mesa – za 5 % Meso slovenskega porekla je bolj okusno kot meso iz tujine. Meso slovenskega porekla je bolj zdravo. Ko kupujem meso slovenskega porekla mi je pomembno, da je bila žival rojena, rejena in zaklana v Sloveniji. Slovensko poreklo govejega in perutninskega mesa je zame garancija za kakovost. 4 = VISOKA 5 -6 = SREDNJA 7, 8 = NIZKA CILJ 9 Izboljšanje percepcije o mleku » zdravo za razvoj « – za 5 % Mleko je zdravo. Mleko dobro vpliva na razvoj otroka. Ljudje bi morali uživati več mleka. 3 = VISOKA 4 = SREDNJA 5 -6 = NIZKA Metodologija • Za vsak cilj je bilo določenih več trditev, z dvema možnima odgovoroma: se bolj strinjam (vrednost 1), se bolj ne strinjam (vrednost 2). • Rezultati - vrednosti odgovorov za posamezen cilj se seštejejo. • Seštevek se razvrsti v tri skupine: nizka, srednja in visoka vrednost. • Indikator je razlika med deležem visokih in deležem nizkih vrednosti. • Razpon vrednosti indikatorja je od -100 (vsi se bolj ne strinjajo na vseh trditvah) do 100 (vsi se bolj strinjajo na vseh…) Gre za metodologijo, ki se zgleduje po načinu izračuna mednarodno uveljavljenega indikatorja NPS (net promoter score). * Originalna vrednost je pred seštevanjem ustrezno zamenjana (1=2, 2=1). 39

Indikatorji po ciljnih skupinah CILJ 2 Želja po lokalnih proizvodih med potrošniki narašča – za 5 % vzorec ženske 25 -55 let nakupni član CILJ 3 Pogostost nakupa lokalnih proizvodov narašča – za 5 % vzorec ženske 25 -55 let nakupni član CILJ 4 CILJ 5 CILJ 6 Narašča strinjanje s trditvijo – lokalna hrana je kakovostna – za 5 % vzorec ženske 25 -55 let nakupni član Narašča strinjanje s trditvijo – lokalna hrana je zaupanja vredna – za 5 % vzorec ženske 25 -55 let nakupni član Narašča strinjanje s trditvijo – potrošnja lokalne hrane ima različne dobrobiti – za 5 % vzorec ženske 25 -55 let nakupni član 40

Indikatorji po ciljnih skupinah CILJ 7 Izboljšanje percepcije okusa in kakovosti lokalnega mesa – za 5 % vzorec ženske 25 -55 let nakupni član CILJ 9 Izboljšanje percepcije o mleku in mlečnih izdelkih » zdravo za razvoj « – za 5 % vzorec ženske 25 -55 let nakupni član 41

Indikatorji po segmentih CILJ 2 CILJ 3 CILJ 4 CILJ 5 CILJ 6 Želja po lokalnih proizvodih med potrošniki narašča – za 5 % Cenovno občutljivi Indiferentni Sledilci Preudarni Osveščeni Samooskrbni Pogostost nakupa lokalnih proizvodov narašča – za 5 % Cenovno občutljivi Indiferentni Sledilci Preudarni Osveščeni Samooskrbni Narašča strinjanje s trditvijo – lokalna hrana je kakovostna – za 5 % Cenovno občutljivi Indiferentni Sledilci Preudarni Osveščeni Samooskrbni Narašča strinjanje s trditvijo – lokalna hrana je zaupanja vredna – za 5 % Cenovno občutljivi Indiferentni Sledilci Preudarni Osveščeni Samooskrbni Narašča strinjanje s trditvijo – potrošnja lokalne hrane ima različne dobrobiti – za 5 % Cenovno občutljivi Indiferentni Sledilci Preudarni Osveščeni Samooskrbni 42

Indikatorji po segmentih CILJ 7 CILJ 9 Izboljšanje percepcije okusa in kakovosti lokalnega mesa – za 5 % Cenovno občutljivi Indiferentni Sledilci Preudarni Osveščeni Samooskrbni Izboljšanje percepcije o mleku in mlečnih izdelkih » zdravo za razvoj « – za 5 % Cenovno občutljivi Indiferentni Sledilci Preudarni Osveščeni Samooskrbni 43

Doseganje ciljev Enostavni indikatorji za spremljanje opredeljenih ciljev kampanje

Metodologija • CILJ 1 predstavlja vprašanje o priklicu kampanje. • CILJ 11 sestavljata dva podatka, prepoznavanje znaka na podlagi vizualne predloge, ter interpretacija pomena znaka. Upoštevam je odstotek glede na celotni vozrec. • CILJ 12 in 13 sestavljata priklic kampanje na podlagi prepoznavanja TV oglasa in kompozitni indikator pravilnega prepoznavanja sporočila na osnovi trditev, vezanih na citirana sporočila v TV oglasih. Priklicu oglasa je prištet (odštet) rezultat kompozitnega indikatorja. CILJ 1 Opaženost kampanje vsaj enaka predhodnim kampanjam (2015) “Ali ste v zadnjem času zaznali oglase ali druga sporočila, ki nagovarjajo potrošnike h kupovanju lokalno pridelane hrane? “ Odstotek odgovora “DA” CILJ 11 Potrošnik pozna pomen sheme Izbrana kakovost – 30 % Ali poznate znak na spodnji sliki? (prikazan znak Izbrana kakovost) Če da: Kaj predstavlja ta znak? (spontane navedbe, kodirane v tipične odgovore in razvrščene v pravilne in nepravilne) Odstotek vseh, ki prepoznajo hkrati in pravilno interpretirajo pomen znaka CILJ 12 Priklic in prenos sporočila promocije » izbrana kakovost – Slovenija « za mleko in mlečne izdelke – za 5 % Mleko je 100% pridelano in predelano v Sloveniji. Mleko ohrana svojo mikrobiološko kakovost. Mlekarne so sodobno opremljene. Mleko pride iz pašnikov v mlekarne po najkrajši poti. Krave so hranjene s krmo slovenskega porekla. * 5= DOBRO 6 -8 = SREDNJE 9 -10 = SLABO + Odstotek priklica TV oglasa CILJ 13 Priklic in prenos sporočila promocije » izbrana kakovost – Slovenija « za goveje in perutninsko meso in mesne izdelke – za 5 % Živali so vzrejene v Sloveniji. Živali so hranjene z naravno krmo. Meso je predelano po najvišjih standardih. Meso pride do potrošnikov po najkrajši poti. Živali so genetsko slovenskega porekla. * 5= DOBRO 6 -8 = SREDNJE 9 -10 = SLABO + Odstotek priklica TV oglasa * Neprava trditev, originalna vrednost je pred seštevanjem ustrezno zamenjana (1=2, 2=1). 45

Indikatorji po segmentih CILJ 1 Opaženost kampanje vsaj enaka predhodnim kampanjam (2015) vzorec ženske 25 -55 let nakupni član CILJ 11 Potrošnik pozna pomen sheme Izbrana kakovost – 30 % vzorec ženske 25 -55 let nakupni član CILJ 12 Priklic in prenos sporočila promocije » izbrana kakovost – Slovenija « za mleko in mlečne izdelke – za 5 % vzorec ženske 25 -55 let nakupni član CILJ 13 Priklic in prenos sporočila promocije » izbrana kakovost – Slovenija « za goveje in perutninsko meso in mesne izdelke – za 5 % vzorec ženske 25 -55 let nakupni član 46

andraz. zorko@valicon. net VALICON Ljubljana Kopitarjeva 2 1000 Ljubljana T: +386 1 420 49 00 F: +386 1 420 49 60 info@valicon. si VALICON Zagreb Baruna Trenka 16 10000 Zagreb T: +385 1 640 99 55 F: +385 1 640 99 56 info@valicon. hr VALICON Sarajevo Branilaca Sarajeva 20 71000 Sarajevo T: +387 33 258 655 F: +387 33 258 656 info@valicon. ba VALICON Beograd Gavrila Principa 16/2 11000 Beograd T: +381 11 32 86 978 F: +381 11 30 30 444 info@valicon. rs