DOLGORONO SPREMLJANJE UINKOV TRENJSKE KOMUNIKACIJE NA USPENOST BLAGOVNE
DOLGOROČNO SPREMLJANJE UČINKOV TRŽENJSKE KOMUNIKACIJE NA USPEŠNOST BLAGOVNE ZNAMKE BANDIDOS Irena Paj, Pivovarna Laško Špela Žorž, LunaTBWA
NOV IZDELEK, NOVA BZ - izdelek - cena - tržne poti - komunikacija vsak “P” smo spremljali osnova za sprejemanje strateških odločitev
SPREMLJANJE IN VREDNOTENJE PODATKOV • Formalne in neformalne metode spremljanja • 3 bistvena področja: – Komunikacija – Izdelek – Ostalo
KOMUNIKACIJSKA IZHODIŠČA l. 2003 Lansiranje: pomlad 2003 Konkurenca: celoten trg piva in alkoholnih mešanih pijač Ciljna skupina: fantje in dekleta, 18 – 29 let, družabni, aktivni, radi posegajo po novostih
CILJNA SKUPINA Vpogled v potrošnika: Bandidos pije, ker meni, da je pivo dolgočasno in vino staromodno. Meni, da pravilno izbrana pijača odraža njegov/njen (drugačen) karakter. Ne mara konvencionalizma in avtoritete. Njegovi / njeni idoli so legendarni, pozitivni uporniki kot sta Robin Hood ali Zorro.
KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA Kreativna strategija: Ustvariti nagajivega, lopovskega, a pozitivnega junaka, nekakšnega simpatičnega bandita, ki bo poosebljal blagovno znamko Bandidos. Osebnost blagovne znamke: - barabinski, lumparski (pozitivna) - inovativna - uporniška - nedolgočasna - trendovska
KOMUNIKACIJA SPREMLJANJE KOMUNIKACIJE Vir: CEM Track 2006, Aragon Ciljna skupina: splošna javnost (!) Obdobje: marec – julij 2006
KOMUNIKACIJA SPREMLJANJE KOMUNIKACIJE Povezanost med oglaševanjem in priklicem oglaševanja
KOMUNIKACIJA SPREMLJANJE KOMUNIKACIJE Povezanost med komunikacijo in priklicem BZ
KOMUNIKACIJA SPREMLJANJE KOMUNIKACIJE Uporaba BZ Bandidos kot najljubše blagovne znamke
KOMUNIKACIJA SPREMLJANJE KOMUNIKACIJE Percepcija oglaševanja BZ Bandidos
KOMUNIKACIJA SPREMLJANJE KOMUNIKACIJE Pripisovanje strateških atributov BZ Bandidos
SPREMLJANJE IN VREDNOTENJE PODATKOV • Formalne in neformalne metode spremljanja in vrednotenja podatkov • 3 bistvena področja: – Komunikacija – Izdelek – Ostalo
IZDELČNA IZHODIŠČA l. 2003 Okus: Tequila Opis: specialno pivo z osvežilno pijačo in aromo tequile Blagovna znamka: trendovska Ciljna skupina: nizka lojalnost BZ
IZDELEK LANSIRANJE LETA 2003 1 izdelek / 1 okus. – – odličen izdelek sprejemljiva cena zanimiva embalaža hitra in učinkovita distribucija v trgovine in gostilne Rezultat: realizirana prodaja/potrošnja visoko nad pričakovanji: Bandidos postane "pijača poletja".
IZDELEK LETO 2004 Ni izdelčnih inovacij. Nova komunikacijska podpora. Mrzlo poletje. - prodaja pada Ugotovitev: zgolj komunikacija ni dovolj.
OSTALO LETO 2004
IZDELEK LETO 2005 Nov izdelek Bandidos Ice. – – izjemno všečen okus novi segment potrošnikov več prodajnega prostora na policah v trgovinah cenovna sprejemljivost v primerjavi s tujo konkurenco Rezultat: Ice postane prodajna uspešnica.
IZDELEK LETO 2006 Uvedba dveh novih izdelkov: Bandidos Hot in Bandidos Light Lemon. – – širjenje segmenta potrošnikov na sekundarno ciljno skupino (30+) poraba med mlajšimi niha (ni visoke stopnje lojalnosti) nova izdelka nista prodajni uspešnici Ice ostaja vodilen izdelek (zadeli smo pravi okus) Rezultat: prodaja blagovne znamke Bandidos ostaja na nivoju predhodnega leta.
IZDELEK LETO 2007 Uvedene mnoge izdelčne novosti. – ukinitev Bandidos Hot – uvedba novega izdelka Bandidos Power – diverzifikacija embalaže
IZDELEK SKLEPNE UGOTOVITVE Zaradi trendovskega značaja blagovne znamke Bandidos in specifičnih značilnosti primarne ciljne skupine (“brand switcherji”) so očitno potrebne redne inovacije na izdelčnem nivoju (širina in globina asortimana).
NAMESTO KONCA… FORMULA ZA USPEH? brezhibno delovanje vsakega posameznega P + usklajeno delovanje vseh 4 P med seboj + veliko in malo sreče…
HVALA! ipaj@pivo-lasko. si spela. zorz@luna. si
- Slides: 23