DOLGORONO SPREMLJANJE UINKOV TRENJSKE KOMUNIKACIJE NA USPENOST BLAGOVNE

DOLGOROČNO SPREMLJANJE UČINKOV TRŽENJSKE KOMUNIKACIJE NA USPEŠNOST BLAGOVNE ZNAMKE BANDIDOS Irena Paj, Pivovarna Laško Špela Žorž, LunaTBWA

NOV IZDELEK, NOVA BZ - izdelek - cena - tržne poti - komunikacija vsak “P” smo spremljali osnova za sprejemanje strateških odločitev

SPREMLJANJE IN VREDNOTENJE PODATKOV • Formalne in neformalne metode spremljanja • 3 bistvena področja: – Komunikacija – Izdelek – Ostalo

KOMUNIKACIJSKA IZHODIŠČA l. 2003 Lansiranje: pomlad 2003 Konkurenca: celoten trg piva in alkoholnih mešanih pijač Ciljna skupina: fantje in dekleta, 18 – 29 let, družabni, aktivni, radi posegajo po novostih

CILJNA SKUPINA Vpogled v potrošnika: Bandidos pije, ker meni, da je pivo dolgočasno in vino staromodno. Meni, da pravilno izbrana pijača odraža njegov/njen (drugačen) karakter. Ne mara konvencionalizma in avtoritete. Njegovi / njeni idoli so legendarni, pozitivni uporniki kot sta Robin Hood ali Zorro.

KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA Kreativna strategija: Ustvariti nagajivega, lopovskega, a pozitivnega junaka, nekakšnega simpatičnega bandita, ki bo poosebljal blagovno znamko Bandidos. Osebnost blagovne znamke: - barabinski, lumparski (pozitivna) - inovativna - uporniška - nedolgočasna - trendovska

KOMUNIKACIJA SPREMLJANJE KOMUNIKACIJE Vir: CEM Track 2006, Aragon Ciljna skupina: splošna javnost (!) Obdobje: marec – julij 2006

KOMUNIKACIJA SPREMLJANJE KOMUNIKACIJE Povezanost med oglaševanjem in priklicem oglaševanja

KOMUNIKACIJA SPREMLJANJE KOMUNIKACIJE Povezanost med komunikacijo in priklicem BZ

KOMUNIKACIJA SPREMLJANJE KOMUNIKACIJE Uporaba BZ Bandidos kot najljubše blagovne znamke

KOMUNIKACIJA SPREMLJANJE KOMUNIKACIJE Percepcija oglaševanja BZ Bandidos

KOMUNIKACIJA SPREMLJANJE KOMUNIKACIJE Pripisovanje strateških atributov BZ Bandidos

SPREMLJANJE IN VREDNOTENJE PODATKOV • Formalne in neformalne metode spremljanja in vrednotenja podatkov • 3 bistvena področja: – Komunikacija – Izdelek – Ostalo

IZDELČNA IZHODIŠČA l. 2003 Okus: Tequila Opis: specialno pivo z osvežilno pijačo in aromo tequile Blagovna znamka: trendovska Ciljna skupina: nizka lojalnost BZ

IZDELEK LANSIRANJE LETA 2003 1 izdelek / 1 okus. – – odličen izdelek sprejemljiva cena zanimiva embalaža hitra in učinkovita distribucija v trgovine in gostilne Rezultat: realizirana prodaja/potrošnja visoko nad pričakovanji: Bandidos postane "pijača poletja".

IZDELEK LETO 2004 Ni izdelčnih inovacij. Nova komunikacijska podpora. Mrzlo poletje. - prodaja pada Ugotovitev: zgolj komunikacija ni dovolj.

OSTALO LETO 2004

IZDELEK LETO 2005 Nov izdelek Bandidos Ice. – – izjemno všečen okus novi segment potrošnikov več prodajnega prostora na policah v trgovinah cenovna sprejemljivost v primerjavi s tujo konkurenco Rezultat: Ice postane prodajna uspešnica.

IZDELEK LETO 2006 Uvedba dveh novih izdelkov: Bandidos Hot in Bandidos Light Lemon. – – širjenje segmenta potrošnikov na sekundarno ciljno skupino (30+) poraba med mlajšimi niha (ni visoke stopnje lojalnosti) nova izdelka nista prodajni uspešnici Ice ostaja vodilen izdelek (zadeli smo pravi okus) Rezultat: prodaja blagovne znamke Bandidos ostaja na nivoju predhodnega leta.

IZDELEK LETO 2007 Uvedene mnoge izdelčne novosti. – ukinitev Bandidos Hot – uvedba novega izdelka Bandidos Power – diverzifikacija embalaže

IZDELEK SKLEPNE UGOTOVITVE Zaradi trendovskega značaja blagovne znamke Bandidos in specifičnih značilnosti primarne ciljne skupine (“brand switcherji”) so očitno potrebne redne inovacije na izdelčnem nivoju (širina in globina asortimana).

NAMESTO KONCA… FORMULA ZA USPEH? brezhibno delovanje vsakega posameznega P + usklajeno delovanje vseh 4 P med seboj + veliko in malo sreče…

HVALA! ipaj@pivo-lasko. si spela. zorz@luna. si