Vzkum MODERN METODY MARKETINGOVHO VZKUMU Usage and Attitudes

Výzkum MODERNÍ METODY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU

Usage and Attitudes �Studie spotřebitelských zvyklostí a postojů. �Výzkum této oblasti se zaměřuje na frekvenci a intenzitu užívání, okolnosti nákupu a postoj k vlastnostem produktu a jejich hodnocení. �U&A jsou často kombinovány s výzkumem zaměřujícím se na značku nebo výrobce daného produktu a jeho vnímání spotřebitelem.

U&A – cíle, charakteristika � Je označován jako „bible značek“. Často spojen se segmentací trhu. � Jeden z nejrozsáhlejších výzkumů (dotazníky na 1 hodinu i více) � Zpravidla složitější zpracování dat � Zpravidla dlouhodobější výzkum - trvá i 2 měsíce � Trackingový výzkum s dobou opakování cca 5 let

Základní otázky klienta � Kdo jsou hlavní hráči na trhu? � Jaké mají tržní podíly? � Jací jsou jejich zákazníci? � Jak si stojí naše značka v porovnání s konkurencí? � Jak nahlížejí zákazníci na konkurenci? � Jak se zákazníci rozhodují? Která kritéria jsou pro ně důležitá? � Jak se zákazníci chovají? � Kdy, kde a jak se spotřebovávají výrobky/služby? � Kdo ohrožuje naši firmu? � Od kterých značek mohu získat podíl na trhu? � Jsou potřeby zákazníků současnou nabídkou trhu naplněny?

Kdy ještě U&A využijete �Jak je váš produkt hodnocen zákazníky �Jaké zkušenosti s vašimi produkty a službami mají zákazníci �Jak své výrobky nebo služby zlepšit pro zvýšení jejich spokojenosti

Dotazník má zpravidla tyto části: � Znalost značek, kategorií výrobků/služeb � Užívání výrobků a služeb � Image značek (více viz přednáška 2) – zkoumá se též samostatně � Nákupní chování, spotřebitelské zvyky � Hodnotové orientace zákazníků a sociodemografie � Ukázka na automobilech a jogurtech (dotazníky v IS)

Metoda �Zpravidla papírové dotazníky či CAPI, někdy kombinace dotazování s tazatelem a samovyplňovacího dotazníku �Velké výběrové soubory (běžně bývalo 1000, v posledním desetiletí se tento požadavek snížil) �Většinou zaměřeno jen na uživatele relevantních výrobků a služeb (cílová skupina)

Vyhodnocení / analýza �Pro vyhodnocení se používá. Deskripce Vyhodnocení vztahů a vazeb pomocí korelací, korespondenčních analýz, faktorových analýz aj. � Analýzy se vybírají s ohledem na potřeby firmy

Výsledky � Segmentace trhu � Pozice jednotlivých značek (z hlediska znalosti, užívanosti) obecně � Image jednotlivých značek � Vztah různých skupin zákazníků k jednotlivým značkám � Popis typických zákazníků jednotlivých značek (ukázka na rozhlasu a další typologie viz dále)

Needscope model �Nahrazuje konzervativní metody průzkumu a reaguje na změny v marketingu, které se posouvají od orientace na zisk na vyšší benefit pro koncového zákazníka �Odhaluje emocionální pocity zákazníky, o kterých on sám ani neví nebo je nedokáže pojmenovat �Využívá teorie archetypů (nepůsobí na racionální část osobnosti, ale spíše na její emoční složku) �Identifikuje a měří zákaznické požadavky a jak dobře značky na tyto požadavky odpovídají

Needscope model

�Lidé přirozeně přiřazují jednotlivé vjemy předem známým primitivním skupinám s podobnými atributy �Pomocí NSM jsme schopni určit zákazníkovy postoje ke značce. �V rámci tohoto modelu jsou jednotlivým archetypů přiřazeny značky na základě specifických emocí, které se snaží značka či produkt vyvolat.

Koncept produktu, novinka k testování U rychloobrátkového zboží je pro testování třeba vytvořit prototyp. § V případě, že neexistuje prototyp nebo se jedná o jiné než rychloobrátkové zboží, používá se slovní popis – soustředit se na všechny komponenty produktu, tedy značku, logo, obal, vlastnosti, cenu a komunikaci (jde o to donést co nejvíce informací a případně produkt namalovat § Je dobré zvážit, zda bude koncept prezentován se značkou nebo koncept bez značky (vhodné je testovat dvě skupiny se i bez – kontrolní skupina). § minimální velikost skupiny by se alespoň měla blížit n= 100, byť záleží na ekonomickém hledisku §

Senzorický (chuťový) test �Pře testování chutí je potřeba dodržet předem daná pravidla (např. teplota k servírování, chlazení) �Testování může být jako monadické nebo jako sekvenční test (stejně jako v případě testování kvality vnímané zákazníkem) �Vždy je dobré myslet na to, zda je test prováděn se značkou nebo bez značky (doporučují se oba testy) �Je potřeba neutralizovat – voda a chléb �Testy probíhají většinou v laboratorním prostředí

Příklad senzorického testu monadického testování

Pokračování

Příklad senzorického testu srovnávací testování

pokračování

Senzorický test – tři základní typy � 1. Test rozdílností (difference test) Určuje, zda respondenti vnímají testované výrobky jako odlišné, případně zda jsou rozdíly mezi testovanými výrobky pro respondenty významné. � 2. Test preferencí (preference test) Umožňuje zjistit, které výrobky respondenti preferují a nakolik odpovídají jejich představě o ideálním výrobku. Hodnocení se obvykle provádí na škále preferencí. � 3. Metoda slovního popisu (description method) Určuje, zda respondenti vnímají významné rozdíly mezi zkoumanými výrobky a v čem tyto rozdíly podle jejich názoru spočívají. Jde o detailní popis atributů výrobku. Vjem je možné vyjádřit volným slovním popisem, doporučuje se však respondentům předložit seznam vhodných termínů či tvrzení charakterizujících hodnocené výrobky a jejich atributy. Kvalitativní popis může doplnit i kvantitativní ohodnocení vjemu.