Proces a metody marketingovho vzkumu Fze vzkumnho procesu

Proces a metody marketingového výzkumu

Fáze výzkumného procesu Definování cíle výzkumu a problému; přínos výzkumu Orientační analýza situace Sběr dat, shromažďování informací Analýza dat, zpracování informací určení zdrojů dat, metod a technik sběru dat, objektu výzkumu, velikosti vzorku… Sestavení plánu výzkumu formulace hypotéz Interpretace a prezentace výsledků

Výzkumný cíl a výzkumný problém výzkumný cíl v marketingovém výzkumu = manažerský cíl vyjádřený v měřitelných termínech a podmínkách. NUTNÉ: 1. porozumět pozadí a kontextu problému – proč vnímáme? , jak vznikl, máme ho jenom my? . . . 2. Izolovat a identifikovat problém a nikoliv symptomy (někdy se ale příčiny problému objeví až po získání dat a oddělí se od symptomů) 3. Určit, u koho u tržních subjektů problém vzniká anebo kde by mohlo být nalezeno řešení, zodpovězená otázka…. určit jednotky analýzy – objekt výzkumu NÍZKÁ NÁVŠTĚVNOST NÁKUPNÍHO CENTRA 4. formulovat správné otázky výzkumu, tj. výzkumné otázky vztažené k výzkumným cílům 5. určit relevantní proměnné, ukazatele – co všechno by mohlo být příčinou problému…. ?

Situační analýza Předběžný průzkum nebo neformální sběr informací k pochopení pozadí, kde vznikly informace nebo porozumění oblasti, kde manažeři musí rozhodovat Klesají anebo stagnují tržby?

formulace hypotéz • v marketingovém managementu většinou pouze v kvantitativním anebo smíšeném výzkumu • nepotvrzený výrok nebo domněnka, která předběžně vysvětluje fakta nebo fenomény - pravděpodobná odpověď na výzkumnou otázku představa o vztahu mezi zkoumanými proměnnými podmíněný výrok, že mezi určitými jevy existuje vazba určitého charakteru, resp. že problém je možné řešit určitým způsobem hlavní a dílčí (detailněji k problému) vymezení podmínek a okolností, za kterých zkoumaný vztah může existovat • • • proměnné, které jsou obsažené v problému a které lze operacionalizovat • předpokládaný vztah mezi proměnnými – korelační (souvisí a jak moc), kauzální (co je čím způsobeno? ), systémový…

Obsah plánu výzkumu/průzkumu Určení zdrojů informací - kvalitativní, kvantitativní - sekundární informace, primární informace + KDO, CO? Určení metod a technik sběru informací - pozorování KVANTITATIVNÍ - dotazování - experiment Určení metod/způsobů kontaktování - telefonem, poštou, osobní kontakt, email…technické prostředky (kamery, oční kamery, tachystoskop…) • In - hall /test/ Kde se • In - home /test/ budeme ptát? , kde budeme • Street interviewing pozorovat? . . . • Studio • In - store /test/ - kvalitativní rozhovor… - zúčastněné pozorování… Určení metod zpracování informací - statistické postupy - ekonomicko-matematické modely KVALITATIVNÍ Určení plánu výběru vzorku - výběrová jednotka - velikost souboru - techniky výběru KDO KONKRÉTNĚ A JAK NA NĚHO? - sémantického diferenciálu - kvalitatovní obsahová analýza - grounded teorie - analýza diskurzu…. Určení rozpočtu, organizace a časového plánu

Ukázka části plánu výzkumu Metodologie Kvantitativní výzkum – Face to face, PAPI (osobní rozhovor s tazatelem, papírové dotazníky) Cílová skupina Návštěvníci shopping centra (bude specifikováno) Např. dle frekvence návštěv, příjmu. . Velikost a) 100 rozhovorů (minimum v rámci 1 centra) výběrového b) 300 rozhovorů (více center) c) 500 rozhovorů (více center) souboru Výběr Kvótní Kvóty – lokality, sociodemografie (bude specifikováno) Délka rozhovoru 5 minut Zdroj: PŘÍPADOVÁ STUDIE Efektivita interního časopisu shopping centra. Median. Centers Publishing, 2009.

Zdroj ukázky portfolia průzkumů firmy T mobile: Marketingový výzkum na trhu mobilních telefonů–interpretace výsledkůa prosazenído praxe. Martin Venzl. T-Mobile Czech Republic, rok nezjištěn.

VÝBĚR METODY A TECHNIK/Y • • Cíl výzkumu Požadovaný typ informace Respondent – charakteristika Okolnosti získávání informací

Výběr metod(y) a technik(y) • strukturovaný problém (víme, jaké budou alternativní odpovědi) • odpověď na otázku kolik, jak často, v jakém poměru. . • zajímá nás četnost, procenta, “ a měřitelné souvislosti • forma průzkumu • testujeme hypotézy • výsledky chceme použít jako „obraz reality v číslech“ • DATA - ČÍSLA KVANTITA • nestrukturovaný problém (nevíme, jaká je podstata zkoumaného jevu, problému) • odpověď na otázku proč? jak? • hledáme příčiny a souvislosti • jdeme na „neznámou půdu“ • problém je potřeba popsat • forma „případové studie „ • indukcí docházíme k hypotézám • výsledky budou popisem souvislostí, příčin, vztahů, nástinem možných řešení a preferovaných alternativ • DATA – SLOVA…. . KVALITA

Základní členění MKT výzkumu a metody • KVANTITATIVNÍ • DOTAZNÍKY • • KVALITATIVNÍ • FOCUS GROUPS • HLOUBKOVÉ (IN-DEPTH) ROZHOVORY • CONSUMER INSIGHTS P&P CAPI CATI OMNIBUS PANEL anketa • ON-LINE - návštěvnost, délka pobytu na stránce, četnost výskytu… • ETNOGRAFICKÉ STUDIE V DOMÁCNOSTECH • ASISTOVANÉ NÁKUPY/ČTENÍ/ SURFOVÁNÍ • ON-LINE VÝZKUMY Mystery shopping • • On-line focus groups Analýza diskusí, chatroomů Hodnocení webových stránek Výzkumy v Second Life (virtuálním světě) KOMBINACE A PROLÍNÁNÍ

Obecné metody Dotazování Pozorování Experiment Kvantitativní i kvalitativní

Dotazování • Kvantitativní • osobní a neosobní • standardizované strukturované (slabě, středně a silně – otevřenost otázek), nestrukturované (téměř) – pouze otevené otázky • anketa • Kvalitativní • Osobní a neosobní (málo) • Standardizované strukturované a nestrukturované

Metody kvalitativního výzkumu • • Diskusní skupina - Focus Groups • Hloubkové interview ……………ROZHOVORY • Participativní pozorování • Kvalitativní analýza dokumentů • Případová studie (Case study) • Deníčková metoda (Diary method) • Role play a simulace a další……

KVALITATIVNÍ – ROZHOVOR (INTERVIEW) strukturovaný s otevřenými otázkami • řada plánovitě předem formulovaných stejných otázek včetně jejich pořadí (logická návaznost – často i cílená) • potřeba minimalizovat variantnost kladených otázek (šum – minimalizace efektu tazatele na kvalitu výsledků rozhovoru) • jednoduché analyzování • úspora času • možná opakovatelnost (a porovnatelnost

Rozhovor pomocí návodu • Seznam otázek neb témat • Nezávazné pořadí • Možnost přizpůsobovat otázky nebo i tvořit (daná témata) • Více do hloubky • Problémově zaměřený rozhovor (varianta) • Pouze k jednomu tématu – problému • Vracení se k problému • Větší možnost zjišťovat kauzalitu jevů, faktů, jiných sledovaných aspektů

Neformální rozhovor • Spontánní generování otázek – interakce • Možnost individualizace otázek • Nižší možnost srovnatelnosti a zevšeobecnění Fenomenologický rozhovor • historie života dotazovaného • dotazovaný konstruuje a přisuzuje významy svému jednání v určitých sociálních situacích Narativní rozhovor • Volné vyprávění • Ne schéma: otázka – odpověď • Existence významových subjektivních struktur + zkušeností • Fáze: stimulace, vyprávění, kladení otázek pro vyjasnění rozporů a nejasností, zevšeobecňující otázky

Skupinové dotazování • Skupinový rozhovor/interview = focus group – viz dále Skupinové vyprávění • Například rodiny, ohraničené skupiny • Společně • Jedno téma

Další techniky dotazování • Kritické události • Myšlení nahlas Komentování (i skupinové) • děje, textu, fotek, události… Stimulované vzpomínání Rozhovor s expertem • zachycení a analýza znalostí a zkušeností expertů

analýza image - metody • Individuální psychologická explorace • Asociační postupy • Větné doplňování • Projektivní obrazové testy • Fyziognomické postupy • Testy barev a tvarů • Škálovací postupy

Metody výběru a testování značky 1. Asociační test - zkoumá, jaké představy jméno vyvolává u respondentů 2. Test učení - prověřuje snadnou vyslovitelnost 3. Test zapamatovatelnosti - jak snadno se jméno zapamatuje 4. Test preferenční - jakým jménům je dávána přednost. . . 5. TEST PERCEPCE – vnímání značky - může být kombinací 1. – 4. či vybraných testů

Focus group • • Moderovaná diskusia (moderátor a účastníci) ▫ 6 -12 účastníků ▫ 1 -2 hodiny Záznam (video, audio) Sociální rozměr - skupinová dynamika ▫sociální role ▫ posouvání diskuze, ▫vývoj názorů • Dá se použít na: • výzkum postojů respondentů s hlubším zaměřením na kontext, faktory, které ho vyvolaly, argumentaci a možnosti jeho změny, • testování koncepcí nových produktů anebo marketingové komunikace (např. testování motivů, poselství, apelů), • komplexní výzkum vnímáni, hodnoceni, positioningu, image značky, produktu nebo firmy, • odhalování vnitřní „logiky“ postojů a chování v rámci spotřebitelského rozhodovaní.

Jak vyhodnotit získané poznatky? • Získaná data se transformují do písomnej podoby • (přepis dle pravidel) ---další slide • Následně se v přepisu hledají klíčová slova, schémata, vzory, odpovědi na výzkumné otázky • Ty jsou potom analyzovány, hledají se souvislosti • Závěrečná zpráva obsahuje také popisy reakci na situace, citace, . . . ) KDY FG A KDY INDIVIDUÁLNÍ ROZHOVORY? ? ? • citlivost tématu • intenzita interakce včetně možnosti a potřeby použít další techniky (projekce, imaginace, simulace…) • míra podrobnosti informací a požadavek na individuální data

Přepis průběhu rozhovoru V přepisu má každá závorka, tečka, znaménko svůj význam. ◦ Přepisuje se tón hlasu - intonace. = , =, výdechy a nádechy , přestávky ( (. 2) hhh, zdůrazněni, HLASNÉ ZVUKY ◦

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. Sémantický diferenciál 7 -mi bodová bipolární škála pro hodnocení výroků - názorů, postojů, vnímání…(1=nejlépe, nejvíce… ). Čáry spojují bodové hodnocení sledovaných vlastností ( průměr hodnocení respondentů). Počet čar = počet hodnocených objektů. 25

Pozorování - vzorce chování, objekty, situace • Kvalitativní • Etnografie • Cíl: postupně odhalit na první pohled skryté významové souvislosti jednání • Zúčastněné • Nízká anebo žádná míra standardizovanosti • • Kvantitativní Standardizované Záznam jevů – počtu Existence záznamového formuláře (arch) – ukazatele – proměnné Připravený detailní plán pozorování Náročné na schopnost pozorovatele a posouzení chování Využívají se i škály Sestavují se interakční matice, profily, fázové rozdíly (například v čase…)

Postup pozorování • Stanovení předmětu pozorování • Plán pozorování • Předmět a čas pozorování (co je pozorováno a zaznamenáno a kdy) • Způsob pozorování (situace) – osobní, neosobní, zúčastněné, nezúčastněné, skryté, zjevné, nestandardizované, polostandardizované, systematické, nesystematické • Záznam pozorování • Roztřídění dat • Analýza a vyhodnocení

objekt pozorování Fyzická činnost Pohyb nakupujícího v obchodě Verbální chování Vyjadřování cestujících požadujícího určitý produkt, službu Expresivní chování intenzita tónu hlasu, řeč těla, množství slov… Prostorové vazby a umístění Jak vysoko šahá zákazník po zboží v regále Časové vzorce jak dlouho čekají zákazníci na obsloužení Fyzické objekty vystavené zboží

EXPERIMENT Experiment je pokus měřit účinek jednoho nebo více izolovaných faktorů (stimulů, proměnných) - vztahů mezi dvěma nebo více proměnnými za kontrolovaných podmínek • kauzální výzkum • při experimentu je do zkoumaného prostředí záměrně zasahováno • ve vnější a vnitřních podmínkách prostředí experimentu, se testuje prvek (nezávisle proměnná), a výsledek jeho působení se pozoruje a měří na určitém jevu nebo procesu (závisle proměnná). Testování: • Metoda rozdělené skupiny (testovaná a kontrolní skupina) • Metoda předcházejícího a následného testování

TYPY EXPERIMENTŮ • experimenty laboratorní, které se uskutečňují ve zvlášť organizovaném prostředí, v prostředí umělém. Používá se při testech výrobků a skupinových rozhovorech – aplikace je náročná na výběr respondentů. (např. porovnávání chuti několika výrobků) • experimenty v přirozených podmínkách (v terénu, v poli), uskutečňují v přirozeném prostředí (testovaní v těchto případech obvykle neví, že probíhá experiment, a proto se chovají přiroze ně). Používá se výjimečně, např. při testování zájmu o nové výrobky. • quasiexperimenty: podstatou je testování skupin respondentů, jejichž jednotky nebyly vybrány náhodně postrádají rigorózní kvalitu pravých experimentů jednorázový test, pretest-posttest jedné skupiny, testování trendu u paneul respondentů, komparace skupin

Tržní test Je zvláštním typem terénního experimentu a jeho účelem je: • • vyhodnotit působení rozdílných marketingových mixů nebo zjistit reakce trhu na nový výrobek nebo službu, cenu, propagaci, distribuci Vlastnosti tržního testu: • • • je obvykle finančně nákladný je časově náročný - trvá řadu měsíců musí být reprezenta tivní (z hlediska cílového trhu) musí být pokud možno maximálně izolovaný od vlivů plynoucích z jiných lokalit konkurenti se dozví o testování nového produktu

PANEL Podle cíle výzkumu: • zaměřený, zacílený (na určité téma) • Nezaměřený, nezacílený Podle subjektu • spotřebitelský • obchodní (MO, VO) • podnikový • úmrtnost panelu = ztráta účastníků • únava panelu = učící se efekt a nedbalost • panelový efekt = změna chování účastníků panelu

OMNIBUS • vícetématický výzkum je výzkum, který sdružuje v rámci jednoho terénního šetření několik dotazníků na různá témata a od různých klientů • realizace formou osobních (face-to-face) rozhovorů v reprezentativním vzorku obyvatelstva • reprezentativní vzorek populace v rozsahu cca 1000 respondentů ve věku 15 - 79 let je tvořen na základě stratifikovaného vícestupňového náhodného výběru a musí reprezentovat rozložení populace v základním souboru (tj. 10% - počet obyvatel je v České republice cca 10 milionů) a odrážet zastoupení: - regionů (Praha a území bývalých krajů) - velikostních kategorií sídel v regionech (5 kategorií).

Testování obalu – ukázka smíšeného výzkumu I. Technické testy - ověřují, zda obal vydrží běžné technické podmínky II. Vizuální testy - jsou zaměřeny na čitelnost textů a harmonii barev III. Maloobchodní testy - ověřují, zda je obal pro maloobchodníky dostatečně přitažlivý a zda je vhodný pro manipulaci IV. Spotřebitelské testy - zjišťují, jak je ohlas spotřebitelů příznivý

Závěrečná správa z výzkumu • 1. ÚVOD A ÚČEL (+ výzkumné otázky) 2. METODOLOGIE A. jak probíhal výzkum? (metody a techniky, proces výběru respondentů…. ) B. zdůvodnění metod a technik? C. omezení metod/technik? D. nástroje použité na sběr dat? E. Popis zkoumaného výběrového soboru. F. Kdy a jak dlouho byla data shromažďovaná? 3. VÝSLEDKY A. jaká jsou hlavni zjištěni? (popis zjištění, odpovědi na výzkumné otázky) B. jaké jsou přednosti a omezení aplikace těchto informací? C. v čem a jak jsou výsledky podobné a rozdílné v porovnání s jinými studiemi (v případe, že jiné studie byly realizované)? 4. ZÁVĚRY A DOPORÚČENÍ 5. PŘÍLOHY

SEKUNDÁRNÍ VÝZKUM

Sekundární výzkum • Začátek výzkumu/průzkumu Význam: • Získání levných dat a informací • Získání již existujících dat a informací • Pro zvýšení znalosti • Pro upřesnění… Otázky, které je nutné zodpovědět: q. Jsou sekundární data a informace vhodné? q. Korespondují se specifičností řešeného marketingového problému? q. Jsou kompletní? q. Jsou aktuální? q. Pokrývají celý problém? q. Korespondují zcela s cílovou populací?

Zdroje dat a informací pro sekundární výzkum: Interní Externí • Databáze (zákazníků, prodejů, dodavatelů. . ) • Účetnictví a rozpočty • Zprávy obchodníků • Existující výzkumné zprávy • Plány • … • • • Oficiální statistiky – ČSÚ Tisk Výzkumné zprávy Bakalářské a diplomové práce Katalogy Profesní sdružení Internet Volně prodejné studie Databáze Legislativa Informace vlády – např. ministerstva…

Omezení a problémy sekundárního výzkumu • data a informace ne vždy korespondují s řešeným problémem, • data mohou být zastaralé, neaktuální, • data nemusí být vždy dostupné. identifikace informační mezery • jednotky, ve kterých jsou data prezentovaná, se mohou odlišovat od požadovaných jednotek měření, • kategorie, ve kterých jsou data tříděná, nemusí korespondovat požadavky projektu.

• Příklady externích sekundárních zdrojů pro ekoinkubátor: • http: //www. nwt. cz/lang_cs/clanek/4/63/55. html • http: //www. poptavka. net/Poptavky-ESC 92 -ekologicke-projekty-studiezarizeni • http: //odkazy. seznam. cz/Lide-a-spolecnost/Sdruzeni-a-spolky/Prirodaa-ekologie/Ekologicke-projekty/ • http: //ekologie. xf. cz/index. htm • http: //www. enviweb. cz/ • http: //www. ceskenoviny. cz/archiv/? id_seznam=741&id_rubrika=1439 &seznam_start=20 • http: //www. icm. cz/taxonomy_menu/4/17 • http: //odkazy. seznam. cz/Veda-a-technika/Prirodni-a-technickevedy/Ekologie/ • http: //www. envigroup. cz/

Děkuji za pozornost☺