Predmet INTEGRISANE MARKETINKE KOMUNIKACIJE 5 PREDAVANJE ODNOSI SA

Predmet: INTEGRISANE MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE 5. PREDAVANJE ODNOSI SA JAVNOŠĆU KAO ELEMENT IMK Dr Anđela Mikić

Pojam odnosa sa javnošću • Termin odnosi sa javnošću (engl. Public Relations, PR) počeo se koristiti u SAD • Internacionalni naziv za delatnost i profesiju koja je usmerena na izgrađivanje dobrih odnosa između određenog subjekta i njegovog okruženja. 2

Cilj PR akcije • • Cilj svake PR akcije je da se o određenoj ličnosti ili organizaciji kreira pozitivna percepcija u njenom okruženju. Kako se ta dobra percepcija može stvoriti? Kvalitetnim odnosom prema zaposlenima Zatim, kvalitetnim odnosom prema kupcima Fer odnosom prema dobavljačima i distributerima Dobrim odnosom prema društvenoj zajednici u kojoj kompanija posluje, itd. Sve navedeno može podsticati interesovanje novinara 3

Bil Gejts o PR-u • “Ako bi mi ostao samo jedan dolar u marketinškom budžetu, potrošio bi ga na odnose sa javnošću. ” • PR je tajna uspeha Microsofta • To je jedna od najčešće pominjanih kompanija (brendova) u svim svetskim medijima, kako u štampi, tako i na radiju, televiziji, pa i na Internetu. 4

Razlike između odnosa sa javnošću i oglašavanja 1. 2. 3. 4. 5. 6. Novčani izdaci. Oglašavanje se plaća, a PR je besplatan. Identifikacija. Oglašavanje je identifikovano u medijima kao plaćena promocija, dok PR nije. Kontrola. Prilikom oglašavanja, organizacija koja se oglašava ima apsolutnu kontrolu nad sadržajem, formatom i vremenom objavljivanja reklamne poruke. Prilikom korišćenja odnosa sa javnošću, ne postoji garancija da će vest biti objavljena. Odluku o tome ne donosi organizacija, već urednik medija. Ponavljanje. Reklama može da se ponovi onoliko puta koliko nadležni u kompaniji budu želeli, tj. zavisno od toga koliko finansijskih sredstava žele da izdvoje za to. Sa odnosima sa javnošću je drugačije. Vest o saopštenju za štampu ili o događaju u kome se kompanija spominje, biće objavljena samo jedanput. Kredibilitet. PR poruka ima veći stepen kredibiliteta nego kod oglašavanja, jer se čitaocu/gledaocu čini da ju je napisao nezavisan izvor (osoba iz medija), a ne oglašivač. Zbog većeg stepena kredibiliteta može se reći da je ova poruka ubedljivija od slične poruke upotrebljene u reklami. Atraktivnost. PR poruka mora biti atraktivna za urednike medija i za određenu ciljnu grupu čitalaca, slušalaca, gledalaca, da bi bila objavljena. S druge strane, reklama mora biti atraktivna isključivo potencijalnim kupcima. Ona se plaća i ukoliko zadovoljava neke elementarne uslove - biće objavljena. 5

Primer – “Pet Rock” fenomen • • Jedan od zanimljivih primera uspešnosti odnosa sa javnošću je publicitet koji je 80 -tih godina XX veka zadesio jedan veoma neuobičajeni proizvod, “Pet Rock” (kamen kućni ljubimac). Radilo se o običnom kamenu koji je po ceni od $10 prodavan kao kućni ljubimac. Svakako, taj kamen je imao posebno atraktivno pakovanje, a ono što ga je činilo posebnim bila je mala knjižica za decu u kojoj je detaljno opisano kako čuvati, maziti i paziti vašeg novog kućnog ljubimca. Roditeljima se ideja dopala, jer za razliku od pravih kućnih ljubimaca, običan kamen nije prljao tepihe i grizao zavese. Fenomen je u stvari bio jak publicitet u svim američkim medijima, koji je ovaj čudnovati proizvod dobio. Kao rezultat prodati su milioni “Pet Rock-ova”, i svoje izumitelje učinili veoma bogatim. Poenta ove zanimljive priče je u stvari drugačija. U PR-u, da bi se došlo do publiciteta, nije neophodan neobičan i izuzetno kreativan proizvod. Pre svega, potrebna je kreativna ideja koja zadovoljava dva kriterijuma: da predstavlja interesantnu vest i da komunicira nameravanu marketinšku poruku. Izvor: Whiting, C. : “The History of the Pet Rock”, http: //www. ehow. com/about_5426489_history-pet-rock. html, pristupljeno 10. 03. 2019. 6

Organizacija i njene javnosti • Različiti subjekti u okruženju svake organizacije, čiji se interesi u većoj ili manjoj meri ukrštaju sa njenim interesima. • Organizacija se nalazi u procesu komunikacije sa različitim i brojnim društvenim grupama. • Ove društvene grupe se u PR-u nazivaju „javnosti“. • Više „javnosti“ stoga naziv „odnosi sa javnostima. “ 7

Organizacija i njene javnosti • • • Kupci, Dobavljači Distributeri Zaposleni, Konkurenti, Banke i investitori, Akcionari, Mediji, Vladine institucije, Sindikati, itd. 8

Interni odnosi sa javnošću • Namenjeni su unutrašnjoj javnosti organizacije – zaposlenima. • Zaposleni - jedna od najvažnijih javnosti, jer u najvećoj meri utiču na konačne poslovne rezultate • Mišljenje zaposlenih o kolektivu u kome rade i njihovo ponašanje, predstavlja prvi izvor informacija na osnovu kojih se u javnosti stvara određeno mišljenje o kolektivu. 9

Primer – Dow Chemical Canada • • • Pravi kvalitet postignute komunikacije sa zaposlenima pokazuje se u vremenima teškim za kompaniju, kada joj je potrebna podrška iznutra. Dobar primer kvalitetnih internih odnosa sa javnošću i "kredita" stečenog na taj način predstavlja kompanija Dow Chemical Canada, koja je svojevremeno bila prinuđena da zatvori jedno od svojih manjih postrojenja u zapadnom delu zemlje. Postrojenje u pokrajini Britanska Kolumbija, koje je proizvodilo benzoičnu kiselinu i fenol, radilo je već nekoliko godina sa gubitkom pre nego što je kompanija odlučila da ga zatvori. Mada je u ovoj fabrici bilo zaposleno samo 36 ljudi, kompanija je pripremila veoma dobar plan otpremnina i nadoknada za zaposlene koji su iznenada postali višak. Takođe, pripremljen je i sveobuhvatan plan komuniciranja sa neposrednim okruženjem, pre svega lokalnim liderima i medijima, kako bi sa njihove strane bilo obezbeđeno razumevanje za postupak kompanije. 10

Primer – Dow Chemical Canada • • Svi vodeći menadžeri Dow Chemical Canada, uključujući i direktora za odnose sa javnošću za zapadni region, u direktnom kontaktu sa radnicima najavili su promene, kao i pogodnosti koje će kompanija svima pružiti. One su se sastojale u potpunim informacijama o razlozima zatvaranja fabrike, velikoj nadoknadi zbog iznenadnog otpuštanja i pomoći pri traženju novog posla. Zahvaljujući ovakvom stavu kompanije, zatvaranje fabrike je prošlo bez ikakvih posledica po reputaciju kompanije u toj oblasti Kanade, kao i kod ostalih zaposlenih. Radnici iz zatvorene fabrike su, u istraživanju koje je sprovedeno posle zatvaranja, izjavili da su zadovoljni tretmanom i pomoći koja im je pružena. Ovaj slučaj je pokazao kako jedna ogromna kompanija, sa ukupno 54. 000 zaposlenih u 28 zemalja sveta, ne smatra traćenjem vremena kvalitetnu komunikaciju sa zaposlenima koji predstavljaju minoran procenat ukupnih radnika. Kompanija je uzela u obzir njihove interese i pokušala da ih pomiri sa interesima i ciljevima kompanije. Izvor: https: //www. ca. dow. com/en-ca/careers/working-at-dow, pristupljeno 04. 02. 2019. 11

Eksterni odnosi sa javnošću • Namenjeni su svim spoljašnjim javnostima, ciljnim grupama javnosti iz okruženja: – – – – Odnosi sa potrošačima Odnosi sa dobavljačima Odnosi sa distributerima Odnosi sa konkurentima Odnosi sa finansijskim sektorom Odnosi sa medijima Odnosi sa vladinim institucijama Odnosi sa društvenom zajednicom, itd. 12

Primer – Home Depot • • Kompanija Home Depot spada među najveće snabdevače nameštaja za domaćinstvo u SAD. Njihov odnos prema potrošačima može se veoma dobro sagledati iz sledećeg primera: par dana pre Božića, jedan iznervirani potrošač u Tampi, Florida, telefonom je pozvao kompaniju da se požali da mu je isporučen tepih koji je manji od specifikacija koje je on poslao. Idućeg jutra, kompanija je avionom poslala tepih prave veličine, iako je bio Badnji dan. Tepih je postavljen kod potrošača već do podneva. Kada je kasnije potražena greška, ispostavilo se da je jedna osmica na faksu kojim je izvršena narudžbina izgledala kao trojka. Jedna od izjava, koje čine suštinu korporativne kulture ove kompanije, glasi: „Ovo će koštati para, ali koliko vredi da se zadobije odanost kupca za čitav život? “ Izvor: “Home Depot. AMA Corporate Learning Solutions Success Story: The Challenge”, American Management Association, http: //www. amanet. org/organizations/Home-Depot. aspx, pristupljeno 05. 02. 2019. 13

Stručnjaci za odnose sa javnošću • Uspešno funkcionisanje organizacija postalo je nezamislivo bez stručnjaka koji brinu o njihovom imidžu • Oni se nazivaju PR menadžeri • Mogu biti stalno zaposleni u organizaciji – to može biti jedna osoba, ili više osoba (odeljenje ili sektor za odnose sa javnošću u organizaciji) • Mogu se angažovati spoljašnji konsultanti, koji mogu delovati samostalno ili kao predstavnici agencije za odnose sa javnošću. • Danas ne samo da kompanije imaju svoje PR menadžere, već ih imaju i uspešni pojedinci. • Ostvaruju visoke zarade 14

Zadaci menadžera za odnose sa javnošću • Saradnja sa medijima (kontaktiranje novinara i redovno snabdevanje informacijama o organizaciji) • Pisanje saopštenja za javnost • Nastupanje u medijima • Pripremanje nastupa na raznim manifestacijama – sajmovima, izložbama i sl. • Pripremanje raznih vidova prezentacija • Pripremanje predstavnika organizacije za javni nastup (pisanje govora i sl. ) • Izrada promotivnih fotografija, filmova, postera, itd. • Istraživanje javnog mnjenja (ankete, intervjui) • Upravljanje kriznim situacijama, itd. 15

Primer - Tylenol • • • Tokom 1982. godine, desio se jedan od najtežih slučajeva komercijalne sabotaže u SAD. Nikada otkriveni počinilac je u nekoliko kutija čuvenog medicinskog preparata Tylenol (Extra Strength verzija), ubacio smrtonosni otrov cijanid, izazivajući smrt sedmoro ljudi. Ovaj slučaj je kasnije nazvan i "Tylenol terorizam". Kompanija Johnson & Johnson, kojoj je pripadala fabrika koja je proizvodila lek, našla se u veoma lošoj situaciji. Slučaj je izazvao veliku paniku među stanovništvom, jer je Tylenol bio veoma raširen preparat. Gotovo svaka kuća u SAD ga je posedovala. Policija u Čikagu je čak zvučnicima montiranim na automobile upozoravala građane o sabotaži i preporučivala prestanak upotrebe preparata. Za samo nedelju dana, tržišni udeo ovog leka je sa 35% pao na samo 6, 5%, dajući tako povoda mnogim stručnjacima da predvide kako se ni kompanija ni ovaj preparat neće oporaviti od afere. Opšte mišljenje je bilo da je Tylenol kao robna marka mrtav. Međutim, kompanija je odlučila da se ne predaje tako lako. Odmah je krenula u veliku PR ofanzivu, postavljajući na taj način primer PR kriznog delovanja koji se od tada pominje u svim udžbenicima odnosa sa javnošću, iako u kompaniji nije postojao prethodno pripremljen plan kriznog delovanja. 16

Primer - Tylenol • • Prvo je osnovan poseban komunikacioni štab za praćenje krize u kome su bili potpredsednik kompanije za PR, mnogi PR menadžeri i veliki broj telefonskih operatera. Zatim, kompanija je bila ubeđena da problem nije bio stvoren iznutra, odnosno, da do kontaminacije pakovanja nije došlo u fabrici. Ali, trebalo je biti siguran. Zato je kompanija pružila svu pomoć policijskim organima pri proveri proizvodnog postrojenja i zaposlenih, uključujući i upotrebu specijalno dresiranih pasa. Nigde nije ustanovljen ni trag od cijanida, što je nadležnima u kompaniji omogućilo da malo odahnu. Još jedan primer saradnje sa policijom je bio kada je kompanija ponudila nagradu od 100. 000 dolara za bilo koju informaciju koja bi mogla da dovede do hapšenja i zatvaranja počinioca ovog dela. Istovremeno sa ovim aktivnostima, proizvod je odmah povučen iz prodaje, a građanima je omogućeno da svoje postojeće kutije leka besplatno zamene za nove, proverene. Medijima su konstantno upućivane informacije o napredovanju istrage, ali i o tome šta kompanija preduzima da bi se sprečile eventualne dalje posledice. Povedena je široka akcija da se građanima veoma brzo uputi poruka da prestanu da koriste preparat. Takođe, odmah je došlo do redizajna pakovanja Tylenol-a, sa posebnim naglaskom na sigurnost i novom momentu da je sada postalo nemoguće da originalna kutija bude otvorena, a da se to ne primeti. 17

Primer - Tylenol • • Pored saradnje sa medijima, odvijala se živa aktivnost i na terenu odnosa sa vlastima. Predstavnici kompanije stalno su bili u kontaktu sa svim senatorima i snabdevali ih podacima koje bi oni mogli da prenesu svojim zainteresovanim biračima. Takođe, kompanija se aktivno uključila u rad državnih komisija koje su učestvovale u istrazi i podržala proceduru hitnog donošenja novog zakonskog propisa o sigurnijim pakovanjima. Malo-pomalo, javnost je počela da se stavlja na stranu kompanije, pošto je postalo očigledno da je ona bila žrtva manijaka i da se radilo o situaciji u kojoj nije postojala njena nikakva krivica. Situacija je bila olakšana i činjenicom da se radilo o kompaniji i proizvodu sa odličnim imidžom, kao i reagovanjem tokom krize, koje je bilo puno brige za potrošače i maksimalno kooperativno. Kompanija je izrazila svoju zahvalnost građanima SAD na podršci posebnim plaćenim PR oglasom, objavljenim u 180 nacionalnih novina i magazina. Oglas je uključivao i poseban kupon koji je omogućavao besplatnu zamenu stare bočice Tylenol-a novom. Sve u svemu, na kraju je sve ispalo dobro. Kompanija ne da nije imala pogoršanje imidža, već naprotiv. Budući da je bila nevina žrtva i da se ponašala veoma pošteno, sve simpatije su bile na njenoj strani. To je kompaniju navelo da ponovo uvede Tylenol na tržište. Za godinu dana, ovaj lek je u potpunosti povratio svoje prethodne pozicije na tržištu i prisutan je i danas. Izvor: Colburn, D. : “Coping in an Era Of Tylenol 'Terrorism‘”, Washington Post, 26. 02. 1986, https: //www. washingtonpost. com/archive/lifestyle/wellness/1986/02/26/coping-in-an-era-oftylenol-terrorism/76 df 2946 -b 66 d-406 f-9164 -bc 4 e 42645 c 9 b/, pristupljeno 18. 02. 2019. 18

Profesionalne performanse stručnjaka za PR • • Stručnjaci posebnog profila Poseduju specijalistička znanja iz oblasti: – tržišnog komuniciranja, – marketinga, – menadžmenta, – prava, – žurnalistike, – psihologije, – sociologije, – antropologije, – komunikologije, – poslovnog bontona, – protokola, – masovnih medija, itd. 19

Neophodne sklonosti stručnjaka za PR • • • lako izražavanje (usmeno i pisano); lako uspostavljanje kontakta sa drugim ljudima; planiranje i organizovanje; motivisanje i stimulisanje drugih; spremnost za saradnju i timski rad; bavljenje istraživačkim radom; javno nastupanje; vođenje finansija; taktično rešavanje konfliktnih situacija, itd. 20