MARKETING USLUGA Prof dr Milenko Stani INTEGRISANE MARKETING

MARKETING USLUGA Prof. dr Milenko Stanić

INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE U SEKTORU USLUGA

Integrisane marketing komunikacije • Komunikacija predstavlja sastavni deo svakodnevnog života. • Neprekidno komuniciramo - šaljemo poruke, tumačimo one koje smo primili. . . • Poseban značaj komunikacija dobija u oblasti savremenog poslovanja. • Tržišno poslovanje podrazumeva da se pojedinac ili kompanija neminovno nalaze i u ulozi nekog ko šalje informacije o sebi i svom proizvodu/usluzi/preduzeću - u ulozi komunikatora.

IMK • Integrisane marketing komunikacije su samo jedan od instrumenata koji čine ukupnu uslužnu ponudu i u tom smislu neophodna je sinergija između ovog i ostalih instrumenta uslužnog marketing miksa. • Sinergetsko dejstvo ovih elemenata gradi ukupan imidž preduzeća. • Integrisane marketing komunikacije kao instrument imaju ulogu da povežu sve ostale instrumente i pred potrošačima i javnosti kreiraju određenu pozitivnu sliku.

Pitanje za diskusiju 1. Koja promotivna kampanja uslužnih preduzeća je u poslednje vreme na vas ostavila najjači pozitivan utisak? Zašto? Analizirajte faktore njene uspešnosti? Da li je to doprinelo i da koristite usluge tog preduzeća?

Integrisane marketing komunikacije • Za integrisane marketing komunikacije može se reći da su: strateški poslovni proces koji za cilj ima da priprema, razvija, sprovodi i evaluira brend komunikacione programe, koji su koordinirani, merljivi i utiču na ciljni segment tokom vremena. • Usmerene su na potrošače, kupce, kanale distribucije i druge ciljne grupe, interne i eksterne, javnosti

Primanje poruke… Postoji više načina da potrošač primi poruke o preduzeću i njegovim uslugama: • planirane poruke (masovna komunikacija npr. propaganda, brošure, Internet prezentacije, personalizovana pisma, telefonski pozivi), • poruke koje potrošači “primaju” posetom uslužnom preduzeću (čistoća, uređenost, atraktivnost prostora, atmosfera…), • poruke koje primaju u procesu usluživanja (interakcija u procesu usluživanja, isporuka, fakturisanje, prateća dokumentacija, centri za pružanje informacija i pomoć, uslužni personal generalno posmatrano i sl. ),

… • neplanirane poruke (usmena propaganda, preporuke, vesti u novinama i drugim mas medijima, glasine, chat grupe na Internetu itd. ), • odsustvo komunikacije (kompanija ne reaguje – ćuti u situacijama kada je došlo do problema u usluživanju odnosno nezadovoljstva potrošača, nedostatak informacija o preduzeću i njegovim uslugama i sl. ).

Tokovi komunikacija u uslužnom preduzeću

Tokovi komunikacija u uslužnom preduzeću • eksterne marketing komunikacije, gde se kroz propagandu, unapređenje prodaje, odnose sa javnošću i direktni marketing komunicira sa ciljnim tržištem i eksternom javnošću, • interaktivni marketing, gde dolazi do kontakta između uslužnog personala i/ili uslužnog ambijenta sa potrošačem, i komunikacije se prenose putem lične prodaje, call centara, samog prodajnog mesta i celokupnog uslužnog ambijenta sa svim njegovim elementima,

• Interni marketing (komunikacije) obezbeđuje da se nesmetano obavlja komunikacija unutar uslužnog preduzeća, i to kako kroz različite nivoe u organizacionoj strukturi (vertikalna), tako i između pojedinih delova organizacije (poslovne funkcije, bekstejdž i frontstejdž itd. , što je horizontalna komunikacija).

Neadekvatne komunikacije Gep 4 • Razlika između isporučne usluge • i onoga što je obećano potrošaču putem raznih vidova komunikacija– GEP 4.

Odsustvo integrisan. uslužnih M komun. • Običaj da se svaka eksterna komunikacija posmatra nezavisno • Interaktivni marketing nije deo komun. plana • Odsustvo razvijenog programa internog mar. Neefektivno upravljanje očekivanjima potrošača • Nedostatak upravljanja očekivanjima potrošača kroz sve oblike komunikacije • Potrošači nisu edukovani na odgov. način

Preterana obećanja • Preterano obećavanje u propagandnim aktivnostima, ličnoj prodaji, ambijentu i sl. Neadekvatne horizontalne komunikacije • Nedovoljna komunikacija između osoba iz prodaje i osoba zaduženih za operativni deo • Loša komunikacija između osoba zaduženih za promo-kampanju i osoba zaduženih za operativni deo • Razlike u politikama i procedurama između pojedinih filijala istog preduzeća.

Proces komuniciranja: elementi kupci posrednici pošiljalac šifrovanje dešifrovanje primalac kanal dobavljači Feedback . . .

Strategija komuniciranja • Situaciona analiza (SWOT); • Identifikovanje ciljne publike; • Izbor komunikacionih ciljeva (svesnost, znanje, dopadanje, preferencija, ubeđivanje, kupovina); • Izrada poruke • Izbor kanala komunikcije • Merenje rezultata kampanje • Upravljanje i koordiniranje procesom

Situaciona analiza • Situaciona analiza se po pravilu radi prilikom svake akcije preduzeća. • Pretpostavka je da neka osnova već postoji, ali konkretnoj usluzi ili situaciji treba posvetiti i dodatnu pažnju, kako bi se krenulo u kampanju koja odgovara poziciji i situaciji u kojoj se preduzeće nalazi u određenom trenutku, i na određenom tržištu.

Identifikovanje ciljne publike • Ciljna grupa se ne mora uvek poklapati sa kupcima, jer se nekad u komunikaciji ide na lidere mišljenja ili na uticajne osobe u porodici (kada su u pitanju finalni potrošači). • U isto vreme mora se shvatiti da na poslovanje određenog preduzeća ili organizacije utiče čitav niz grupa potrošača, odnosno javnosti. • Ovo je situacija i u profitnom i u neprofitnom sektoru. •

• Jako je važno da poruka, odnosno komuniciranje, bude prilagođena ciljnom segmentu, jer tada dolazi do veoma bitnog preklapanja – gde polje iskustva pošiljaoca i kupca moraju biti zajednički. • To znači da osoba ka kojoj je neka poruka (reklama) usmerena treba da "shvati" da je reklama "namenjena njoj", i da se na odgovarajući način identifikuje sa određenim osobinama: bilo da se radi o predstavljenim navikama, životnom stilu, situaciji korišćenja usluge. . . • U praksi se ciljna grupa obeležava sa TA, što je skraćenica od engleskih reči Target Audience.

Identifikovanje ciljne publike Primer: Ko utiče na rad opštinske uprave? § Republički i pokrajinski organi (lobiranje) § Mediji i opšta javnost (PR – odnosi sa javnošću) § Potencijalni donatori i investitori (promovisanje potencijala i razvoj dugoročnih odnosa) § Građani – korisnici usluga, saradnici i glasači (marketing u širem smislu i politički marketing) § Zaposleni na raznim nivoima u opštinskoj upravi (interni marketing)

Komunikacioni ciljevi • Komunikacioni ciljevi u suštini prate proces odlučivanja potrošača o kupovini. • U tom smislu oni podrazumevaju da se uspešno kreirana promotivna kampanja poklapa u svojim ciljevima sa fazama u kojima se nalaze potrošači sa ciljnog segmenta u pogledu odlučivanja (svesnost problema, prikupljanje informacija, definisanje alternativa, izbor između alternativa, kupovina i ponašanje posle kupovine).

Svesnost o preduzeću • Ukoliko ne postoji izražena ni svesnost o preduzeću i njegovim uslugama, teško se jednom porukom ili jednim promo-materijalom može izazvati pozitivna reakcija u pravcu dolaska, odnosno korišćenja usluga preduzeća. • Postoji više modela delovanja oglašavanja na potrošača.

Komunikacioni ciljevi

Izrada poruke Prilikom izrade poruke (tj. promo-materijala) u bilo kojoj formi, potrebno je definisati Ø Sadržaj poruke (racionalni, emocionalni i moralni apeli) Ø Struktura i format poruke (npr. naslov, tekst, ilustracija, boja za press) Ø Izvor poruke (poznata ličnost, stručnjak, običan čovek, maskota i sl. );

Izrada poruke Poruka po pravilu treba da bude kratka, jasna, da izazove pažnju, da bude emotivno privlačna, da razvije kod kupca želju da napravi konkretan korak. Ovo podrazumava da je poruka kreirana i namenjena odgovarajućoj ciljnoj grupi.

Izrada poruke upotreba priče, odnosno naracije, kako bi se prikazalo iskustvo sa uslugom, prezentacija jasnih i živopisnih informacija, koje deluju na emocije, kako bi se kreirala prepoznatljiva i različita mentalna slika o kompaniji i njenim uslugama, upotreba slikovitog izlaganja, što se postiže upotrebom prepoznatljivog loga, zaštitnog znaka ili prepoznatljivih boja uz poruke, fokusiranje na opipljive vrednosti, kao npr. prikazivanje zlatne kreditne kartice, maskote, zgrade i sl.

Ø prikazivanje uslužnog personala u porukama, i to dok obavljaju svoj posao ili kako objašnjavaju prednosti usluge, što je bitno kako za primarni segment (potrošači), tako i za sekundarni segment (zaposleni), Ø obećavanje onoga što je moguće u porukama, jer prikazati uslugu atraktivnijom nego što jeste može pomoći u privlačenju potrošača, ali i povećati broj nezadovoljnih uslugom, Ø pospešivanje usmene propagande, što se postiže jedinstvenošću i pepoznatljivošću poruke, te specifičnim humorom, Ø prikazivanje (zadovoljnih) korisnika usluga, odnosno njihovih svedočenja, pri čemu oni moraju biti uverljivi i odgovarati željenom ciljnom segmentu, i Ø upotreba transformacione propagande, koja prikazuje sliku nekog drugog «sveta» , različitog od onog u kome se potrošači nalaze sada (često se koristi kod turističkih agencija, banaka – stambeni krediti i sl. ).

Izbor kanala komunikacija i odluka o komunikacionom miksu • Potrebno je, dakle, izdvojiti najbolju kombinaciju komunikacionog miksa, sa odgovarajućom porukom upućenoj ciljnom segmentu, nakon čega se utvrđuje budžet i vrši promotivna aktivnost. • Ova faza je jako bitna, jer ona u praksi predstavlja i susret sa najvećim troškovima u pogledu oglašavanja.

• Kada se izvrši izbor medija i rasporedi budžet, pravi se precizan makro i mikro media plan. Makro media plan pokazuje načine i kanale promocije, vremenski, tokom promotivne kampanje. • Za konkretno prikazivanje vrši se i » mikro « media planiranje, odnosno odlučivanje u kojim će se emisijama i terminima na izabranim medijima pojavljivati.

Izbor kanala komunikacija i odluka o komunikacionom miksu

Izbor kanala komunikacija i odluka o komunikacionom miksu

Merenje rezultata i upravljanje procesom • Efekti kampanje shodno troškovima jako su bitan parametar uspešnosti kampanje. • Ne meri se samo kvantitet već i kvalitet kampanje.

Miks marketing komunikacija uslužnog preduzeća • Načini (kanali) komunikacije generalno posmatrano mogu biti lični i nelični. • Lične komunikacije podrazumevaju personalizovane poruke koje se šalju između strana uključenih u proces usluživanja (kroz ličnu prodaju, telemarketing, trening potrošača, servis potrošača i usmenu propagandu).

Nelične komunikacije • (gde postoji mnogo veći izbor instrumenata) obuhvataju poruke koje se šalju samo u jednom pravcu, i usmerene su uglavnom na veću grupu potrošača ili potencijalnih potrošača, odnosno na određene grupe javnosti (razni elementi unapređenja prodaje, odnosa s' javnošću i publiciteta, info-materijali i oblici korporativnog dizajna). • Razvoj savremene tehnologije stvorio je i svojevrsnu međuzonu, gde se nalaze personalizovana pošta ili e-mail, personalizovana upotreba Web sajta i sl.

Miks marketing komunikacija uslužnog preduzeća

Miks marketing komunikacija uslužnog preduzeća • Jako je bitno utvrditi i izvor poruke. Dva su osnovna tipa izvora, i to poruke upućene od strane uslužne organizacije i poruke poreklom van organizacije. • Poruke poreklom van oganizacije su usmena propaganda i izveštavanja medija koja nisu pod uticajem uslužnog preduzeća. • Uslužno preduzeće naravno mora iznaći način kako da izvrši određeni uticaj i na ove elemente koji nisu pod njegovom kontrolom.

Kada je izvor poruke sama uslužna organizacija: – Jedan vid komunikacija se odvija kroz uslužni proces, odnosno pre svega kroz uslužni personal na prvoj liniji i kroz sama prodajna mesta, odnosno «uslužne fabrike» (ukoliko postoje posrednici i oni su učesnici ovog ličnog načina komuniciranja). – Drugi deo komunikacija odvija se kroz marketing kanale i obuhvata klasične instrumente promocije.

Miks marketing komunikacija uslužnog preduzeća

Personalizovani načini komuniciranja uslužne organizacije Pod ličnim (personalnim) kontaktima (komunikacijama) podrazumevaju se situacije u kojima dolazi do kontakta sa potrošačima: • lično, fizički tj. » oči u oči « • ili glasom, odnosno putem telefona, • kao i kroz neke od formi personalizovane pošte, koja ne rađa trenutnu interakciju. • U novije vreme moguć je i direktan kontakt putem Interneta (prenos slike i teksta).

Personalizovani načini komuniciranja uslužne organizacije • Osobe koje se nalaze na prvoj liniji usluživanja mogu dolaziti u kontakt sa potrošačima licem u lice, ili putem telefona. • Uslužni personal ovog tipa pored isporuke same (osnovne) usluge često ima kao zaduženje i isporuku čitavog niza dopunskih usluga, kao npr. davanje informacija, primanje rezervacija, naplata, izdavanje računa, rešavanje problema potrošača. . . • Sve više novih usluga i širenje palete ponude čine da se naročito u pojedinim tipovima uslužnih biznisa (poput bankarskih), osoblje na prvoj liniji koristi i za informisanje odnosno promovisanje novih usluga potrošačima.

• Treba voditi račun o ovome, jer su istraživanja pokazala da se osobe teže snalaze u ovoj ulozi promotera, nego svojoj standardnoj ulozi prodavca usluge.

Personalizovani načini komuniciranja uslužne organizacije • Lična prodaja predstavlja direktno komuniciranje između prodavca i kupca sa ciljem da se kupac informiše i motiviše da ima sklonosti ka proizvodima i uslugama preduzeća, što će dovesti do čina kupoprodaje. • U ovoj situaciji osoba koja prodaje uslugu nije i njen isporučilac. • U sve više tipova uslužnih biznisa, u kojima se radi o korišćenju složenijih usluga veće vrednosti pojavljuje se account manager (akaunt menadžer), koji ima zadatak da se brine o kliijentu i vodi ga kroz proces usluživanja.

• Ovo je pre svega slučaj kod određenih delatnosti poput osiguranja, investicionog menadžmenta, konsultanstskih poslova (npr. marketing agencije) i sl. , i usmeren je uglavnom na poslovne kupce. • Kod određenih usluga, takođe pre svega na poslovnom tržištu, potrebno je obezbediti i trening klijenata kako bi umeli da koriste novo poslovno rešenje, odnosno uslugu.

Personalizovani načini komuniciranja uslužne organizacije • Najčešća situacija u kojoj dolazi do susreta » oči u oči « jeste prilikom usluživanja. • Uslužni personal (prodajno osoblje)je predstavnik preduzeća koji umnogome utiče na dalji razvoj odnosa sa potrošačem i samim tim osoblje: – Mora biti pažljivo, predusretljivo, nasmejano i uslužno. – Mora posedovati znanja kojim može pomoći potrošačima u rešavanju njihovih problema, , – Kao i odgovarajuće veštine komuniciranja. – Ukoliko dođe do bilo kakvih problema osoblje mora znati kako da ga reši ili na koga da uputi potrošača. – Samim tim uslužni personal mora imati i određena ovlašćenja, da bi preduzeo akcije usmerene ka otklanjanju nezadovoljstva potrošača.

• Znati potrošača po imenu, raspolagati osnovnim informacijama o njemu, naročito kada su preferencije u pitanju, veoma su značajni za kreiranje dugoročnih veza. • Tamo gde to priroda poslovnog procesa i tehnološke mogućnosti dozvoljavaju, osoblju mogu biti dostupni podaci o profilu potrošača iz baze podataka. • Osim na prodajnom mestu direktni kontakt se može ostvariti i prilikom promocija u prodajnim objektima, na pultu za informacije, na kasi, pa čak i u svakodnevnom životu, van radnog vremena. • Veoma je bitno da potrošač shvati da mu je posvećena izuzetna pažnja i da se to što posluje sa određenim preduzećem uvažava i ceni.

Personalizovani načini komuniciranja uslužne organizacije • Kontakt putem telefona ima veliku ulogu u razvoju dugoročnih odnosa. • Najčešće se koristi da se proveri da li su potrošači zadovoljni kupljenim proizvodima/uslugama. • U situacijama kada je postojao određeni problem (kvar na automobilu ili izgubljena kreditna kartica) može se pratiti da li je problem otklonjen na pravi način (da li je servisirano vozilo sada u pređašnjem stanju, odnosno da li je kreditna kartica pronađena ili mora biti poništena, te da li je potrebna nova).

• Da bi se potrošačima pružila prilika da iniciraju komunikaciju po bilo kom osnovu, mora im se omogućiti stalna veza sa preduzećem. • To se postiže razvojem uslužnih centara preko kojih potrošači mogu dobiti razne informacije o proizvodima/uslugama/preduzeću, mogu uložiti žalbu ili pak naručiti proizvod/uslugu. • Mora postojati dobra saradnja sa ključnim sektorima u preduzeću, i pomoću informacionog sistema uslužni centri moraju imati blagovremene informacije o svemu što može interesovati potrošača.

Personalizovani načini komuniciranja uslužne organizacije • Informativni centar postaje interaktivni centar. • Jedan od najboljih primera takvog centra je the American Cancer Society's National Cancer Information Center (NCIC) u Ostinu (Teksas, SAD). • Sagrađen je krajem 1996. i prima preko milion poziva godišnje, različitih po nameni i tematici, od onih u kojima potrošači žele da daju donaciju, preko informacija koje potrošač želi da sazna o tome kako da prestane da puši, do onih najdramatičnijih u kojima ljudi oboleli od raka traže savete.

Pravila koja važe u ovom interaktivnom centru su: – na svaki poziv odgovara se uživo, kako bi se centar učinio toplijim i kako bi se pokazala dobrodošlica, – dužina poziva se niti meri niti se raspravlja o tome, – onaj ko poziva može biti usmeren bilo gde, a specijalisti za pružanje informacija su upućeni da sprovedu pretragu članaka i bazična istraživanja kako bi pronašli bilo koju informaciju koju osoba traži, – operateri mogu da se prošetaju i uzimaju pauze, i da potroše oko sat vremena svakog dana na obnavljanje i sticanje novih znanja kroz informacije iz online baze podataka.

Personalizovani načini komuniciranja uslužne organizacije • Potrošač se može kontaktirati i putem pošte. • Ovaj metod je granični metod između ličnih i neličnih kanala, jer s' jedne strane poseduje visok nivo personalizacije, ali sa druge ne omogućuje trenutnu intraktivnost i kontakt sa potrošačem. • Prednost ovog načina komuniciranja jeste: – – – selektivnost, veliki izbor formata i formi, personalni karakter, nema direktne konkurencije kao u drugim medijima, lako se kontrolišu efekti, veliki izbor načina da se » pokrene « potrošač.

Ipak postoje i neki limitirajući faktori: – visoki troškovi po kontaktu, – vreme potrebno da se uspostavi kontakt, – stopa odgovora je niža, – složena izrada pojedinih formi (potrebni dizajner, ljudi iz marketinga, štampar i sl. ), – sve veća upotreba elektronske pošte.

Masovni (nelični) kanali komunikacije preduzeća • Komunikacija se ka većem broju potencijalnih potrošača može odvijati putem nekog od sledećih instrumenata komunikacionog miksa: – Elementi unapređenja prodaje (nagradne igre, kuponi i sl. ); – Publicitet i PR (konferencije za štampu, članci i prilozi u raznim medijima, manifestacije i kulturna događanja i sl. ); – Propaganda (reklame).

Promocija se vrši i putem raznih promomaterijala i instrumenata: • logo/maskota tj. vizuelni identitet, • vizit kartice, • govor rukovodilaca – potencijalnim potrošačima, poslovnim partnerima, zaposlenima i javnosti, • sponzorstva, • suveniri i drugi prateći reklamni materijali (kese, brošure, kalendari, rokovnici. . . ), • info-centri itd.

Masovni (nelični) kanali komunikacije preduzeća • Propaganda (oglašavanje) predstavlja plaćeni način masovnog komuniciranja sa potrošačima. • Cilj je preneti informaciju, razviti sklonost (želju) i podstaći na akciju. Najčešće se upotrebljava, a ujedno nosi i najveće troškove za uslužno preduzeće.

Oblici propagande (reklame) mogu biti različiti, a pre svega: – TV reklame i prilozi (na satelitu, nacionalnim, lokalnim i kablovskim televizijama), – radio reklame, – bilbordi i spoljna sredstva oglašavanja, – oglašavanje u časopisima, – oglašavanje u novinama, – web site i banneri.

Pitanje za diskusiju 1. Napravite makro-media plan za godišnju kampanju za Narodno pozorište. Pođite od toga da vam je vlada odobrila 100. 000 evra za promociju.

Masovni (nelični) kanali komunikacije preduzeća • Odnosi s' javnošću (Public relations - PR) uključuju čitav niz programa dizajniranih da promovišu i/ili zaštite imidž kompanije ili njenih pojedinih marki. • Predstavljaju planirano i neprekidno dvosmerno komuniciranje između preduzeća i različitih segmenata javnosti: odnosi sa medijima, ali i publicitet određenih usluga, komunikacija kompanije sa zajednicom, lobiranje, savetovanja i drugi vidovi uticanja na javnost(i), eksterne i internu.

• Osnovni ciljevi su: izgraditi svesnost, kredibilitet, stimulisati zaposlene, sniziti troškove promocije. . . • Dosta se primenjuje u uslužnim preduzećima.

Masovni (nelični) kanali komunikacije preduzeća • U poslednje vreme se sve više koristi on-line komunikacija, koja se odnosi na kontakte sa potrošačima putem Interneta i e-mail-a. • Razvoj svetske mreže i stalno unapređivanje njenih mogućnosti, uz izuzetno brz rast broja korisnika, doprineli su da ovaj vid postane veoma zanimljiv za uslužna preduzeća. • Internet kao savremeni medij komunikacije, omogućio je pristup velikom broju web sajtova iz čitavog sveta. • Troškovi, tehničke mogućnosti i interaktivnost medija razlozi su popularnosti Interneta sa aspekta preduzeća.

• Generalno posmatrano osnovne funkcije Interneta sa stanovišta preduzeća jesu: – – – promotivna funkcija, podrška prodaji, usluge potrošačima, PR aktivnosti, e-commerce.