POLITICI DE MARKETING PENTRU SERVICIILE COMERCIALE I SOCIALE

POLITICI DE MARKETING PENTRU SERVICIILE COMERCIALE ŞI SOCIALE (PMKSCS) Tema 1: Marketingul serviciilor, specializare a marketingului Anul universitar 2010 - 2011, sem. IV Masterat - MKS Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 1

Marketingul serviciilor, specializare a marketingului n Abordări în definirea conţinutului serviciilor n Caracteristicile serviciilor n Tipologia serviciilor n Premisele apariţiei şi dezvoltarea marketingului serviciilor n Specializarea marketingului serviciilor Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 2

Termenul de servicii este utilizat în 5 accepţiuni Serviciile ca: 1. sector (primar, secundar, terţiar, cuaternar) 2. produse 3. ocupaţii(meserii, îndatoriri ) 4. funcţii 5. nou tip de societate (economia serviciilor) Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 3

Economia serviciilor - trăsături n n n n se urmăreşte maximizarea utilizării combinate a produselor şi serviciilor pe parcursul ciclului lor de viaţă, operaţie ce ţine cont de o serie de costuri înainte, în decursul şi după producţie; valoarea este strâns legată de performanţa şi utilizarea reală a produselor (materiale sau nu) integrate într-un sistem (valoare de utilizare); funcţionează un sistem de înlocuire lentă a bunurilor întemeiat pe prelungirea ciclului de viaţă a produsului pe baza celor 4 R – refolosire, reparaţie, recondiţionare, reciclarea; esenţa producţiei este „seria” mică de produse adaptate parţial/total cerinţelor clienţilor ce reclamă mâna de lucru înalt calificata şi cheltuieli de cercetare ridicate; modelele de afaceri sunt bazate pe particularităţile pe care le oferă conectivitatea electronică cu ceilalţi parteneri care face ca potenţialul de reducere al costurilor să fie enorm; informaţia a devenit abundentă, uşor de găsit şi ieftină; pieţele pot fi create aproape instantaneu; canale virtuale pot fi utilizate pentru aprovizionarea, promovarea, vânzarea şi livrarea unor bunuri sau servicii, barierele de intrare pe o piaţă fiind practic ca şi inexistente. Sursa: Giarini Orio, Stahel W. R. , Limitele certitudinii, Edimpress Camro, Bucureşti, 1996, p. 94. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 4

Abordări în definirea serviciilor n Abordarea clasică a serviciilor consideră că acestea sunt neproductive, incapabile de a genera valoare nouă n Abordarea tradiţională (reziduală) a serviciilor se fundamentează pe diviziunea economiei naţionale în sectoarele primar, secundar şi terţiar, serviciile fiind considerate reziduale n Abordarea modernă a serviciilor consideră ca societatea post-industriala este o societate de servicii Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 5

Evoluţia definiţiilor serviciilor n Fiziocraţii (1750) n A. Smith (1723 -1790) n J. B. Say (1767 -1832) n A. Marshall (1842 -1924) n Ţările vestice (1925 -1960) n În prezent n Toate activităţile în afară de producţia agricolă n Toate activităţile din care nu se obţin bunuri tangibile n Toate activităţile nemanufacturiere care adaugă utilitate unui bun n Toate bunurile care trec dincolo de existenţa fizică în momentul creării lor n Serviciile nu duc la schimbarea formei unui bun n Toate activităţile ce nu duc la scimbarea formei unui bun După Donald Cowell, The Marketing of Services, London, 1984 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 6

Definiţii ale serviciilor n n n activităţi, beneficii sau utilităţi care sunt oferite sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun material (AMA, 1960); acele activităţi distincte, identificabile, prin esenţă intangibile, care aduc satisfacţii dorite şi care nu sunt neapărat legate de vânzarea unui bun sau a unui alt serviciu. Crearea unui serviciu poate să implice sau nu folosirea unor bunuri tangibile. Atunci când astfel de bunuri sunt folosite, nu se realizează un transfer de proprietate a acestor bunuri tangibile. (W. Stanton, 1981) orice activitate care oferă beneficii fără să presupună în mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile (K. J. Blois); orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este în general intangibil şi al cărui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material (Ph. Kotler, 1982 ); activităţi al căror rezultat este nematerial şi nestocabil, nu se concretizează în produse cu existenţă de sine stătătoare. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 7

Caracteristicile serviciilor Ö Intangibilitate - nu pot fi descrise, atinse, gustate, văzute, se cumpără procese, experienţe, timp Ö Inseparabilitate – producţia şi consumul se realizează simultan Ö Variabilitate (eterogenitate) – imposibilitatea repetării acestora în mod identic Ö Perisabilitate – nu pot fi stocate, inventariate Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 8

Impactul caracteristicilor serviciilor n n n Prestatorul trebuie să ştie exact ce avantaje doreşte consumatorul Dihotomia omogenităţii (produse) şi eterogenităţii (servicii) Sincronizarea cererii cu oferta Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 9

Elemente definitorii ce fac deosebirea între bunuri şi servicii n n n n Caracter material Stocabile Pot fi analizate înainte de cumpărare Pot fi revândute Transfer de proprietate Consumul este precedat de producţie Pot fi transportate Producţia, vânzarea şi consumul se desfăşoară în locuri diferite Doar fabricantul produce Produsul poate fi exportat n Cumpărătorul este puţin implicat Controlabile prin standard Complexitate tehnică Variabilitate relativ mică n n n n Imateriale Nestocabile Nu există înainte de cumpărare Nu pot fi revândute Nu se transferă Simultaneitate Nu pot fi transportate Se desfăşoară în acelaşi loc Clientul participă la producţie Nu se exportă decât sistemul de servicii Cumpărătorul este mult implicat Puţin controlabile Puţin complexe Variabilitate mare Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 10

Tipuri de servicii (A. Zaiţ) Servicii Exemple servicii bancare încasări şi plăţi de titluri, prestări personale servicii de asigurare asigurări de persoane, de bunuri servicii turistice turism, hoteluri, restaurante, excursii, rezervări, asigurări ale transporturilor servicii de sănătate consultanţă medicală, spitalizare, laboratoare de analiză clinică, stomatologie servicii casnice curăţătorie, spălătorie, vopsitorie, conservare, mici reparaţii, întreţinere servicii de interes public transport, telecomunicaţii, poştă, salubritate, curăţenie publică servicii de educaţie, cultură şi petrecere a timpului liber învăţământ, cursuri specializate de limbi străine, informatică, cursuri pentru educaţie la distanţă, spectacole, expoziţii servicii specializate închirieri şi vânzări de imobile, expertize contabile, asistenţă juridică, financiară Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 11

Clasificare a serviciilor (Helen Woodroof)= dimensiuni posibile ale serviciilor 1. 2. 3. 4. 5. 6. Serviciul pune accent pe echipamente (bancomate) sau pe personalul de contact (consilierea contabilă) Timpul mediu de contact în derularea serviciului Nivelul de personalizare Gradul de libertate oferit personalului de contact Sursa valorii adăugate este vizibilă (front office-coafură) sau invizibilă (back office- bănci) Serviciul pune accent pe produs (reparaţii auto) sau pe proces (servicii educaţionale) 3 tipuri de clase de servicii Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 12

Clase de servicii Clasa de servicii Volum clienţi Caracteristici (dimensiuni) Profesionale redus Accent pe personalul de contact Timp de contact ridicat Personalizare puternică Grad mare de libertate Valoare vizibilă Focus pe proces Atelier de servicii mediu Accent egal pe echipamente şi personal Timp mediu de contact Nivel mediu de personalizare Libertate medie Valoare vizibilă şi invizibilă Accent pe produs şi proces Servicii de masă ridicat Accent pe echipament Timp de contact redus Personalizare scăzută Libertate scăzută Valoare invizibilă Accent pe produs Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 13

CAEN = Clasificarea Activităţilor din Economia Naţională n n n Clasificare de tip arborescent cuprinzând: - secţiuni (codificate cu o literă), - subdiviziuni (2 litere sau cifre), - diviziuni(2 cifre), - grupe (3 cifre) şi - clase (4 cifre) Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 14

CAEN rev. 2 2009 n n n n G – Comerţ cu ridicata şi cu amănuntul, repararea autovehiculelor şi motocicletelor H – Transport şi depozitare I – Hoteluri şi restaurante J – Informaţii şi comunicaţii K – Intermedieri financiare şi asigurări L – Tranzacţii imobiliare M – Activităţi profesionale, ştiinţifice şi tehnice – Activităţi de servicii administrative şi activităţi de servicii suport O – Administraţie publică şi apărare, asigurări sociale din sistemul public P – Învăţământ Q – Sănătate şi asistenţă socială R – Activităţi de sport, culturale şi recreative S – alte activităţi de servicii T – activităţi ale gospodăriilor private în calitate de angajator de personal casnic; activităţi ale gospodăriilor private de producere de bunuri şi servicii destinate gospodăriilor U – activităţi ale organizaţiilor şi organismelor extrateritoriale. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 15

1. După natura activităţii de prestaţie n Serviciile tangibile sunt cele prin care se acţionează asupra corpului uman (sănătate, transport persoane, restaurant, coafură, frizerie) sau asupra bunurilor (transport mărfuri, reparaţii, curăţătorii; n Serviciile intangibile sunt cele prin care se acţionează asupra minţii omului (educaţie, televiziune, radio, informaţii, teatre, muzee) sau procesează informaţii (servicii bancare, asigurări, juridice). Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 16

2. Relaţiile cu clienţii n Serviciile livrate continuu au la bază relaţii ferme, formalizate (asigurări, servicii bancare, TV, cablu) sau relaţii neformalizate (poliţie, iluminat public, radio-TV); n Serviciile livrate periodic se prestează prin relaţii ferme formalizate (telefonie cu abonament, teatre cu abonament) sau prin relaţii neformalizate (închiriere, poştă, transport public, restaurant). Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 17

3. Posibilităţile de personalizare a serviciilor n Serviciile cu posibilităţi mari de personalizare pot acţiona prin intermediul personalului de contact sau prin proiectarea sistemului de prestaţie (servicii juridice, de sănătate, taximetrie) n Serviciile cu posibilităţi medii de personalizare pot acţiona prin intermediul personalului de contact (educaţie, prevenirea îmbolnăvirilor) sau prin proiectarea procesului de prestaţie (telefonie, hotelărie, restaurante) n Serviciile cu posibilităţi reduse de personalizare sau cu personalizarea imposibilă (transport public, restaurante fast- food, spectacole sportive, teatre ambulante) Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 18

4. Metodele de livrare a serviciilor n Clienţii se deplasează la locul prestaţiei într-un singur punct (teatru, operă, sport) sau în mai multe locuri (transport călători, lanţ fast-food) n Prestatorul se deplasează la domiciliul clientului într-un singur loc de prestaţie (servicii de deratizare, baby-sitter, reparaţii la domiciliu) n Clienţii şi prestatorii sunt separaţi în spaţiu şi comunică telefonic sau electronic, prestarea serviciului realizându-se într-un singur loc (companii de credit, televiziunea prin cablu) sau în mai multe locuri (radio-TV, companii telefonice). Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 19

5. Caracteristicile prestaţiei n Servicii în care echipamentele şi personalul de contact determină, fiecare în parte, în grad înalt calitatea prestaţiei (stomatologie, bănci tradiţionale, transport aerian de pasageri, hoteluri de 5 stele) n Servicii în care echipamentele au rol hotărâtor, iar personalul de contact unul mai redus (transport subteran, bănci informatizate, transport de mărfuri) n Servicii în care personalul de contact are rol hotărâtor, iar echipamentele un rol mai redus (educaţie, consultanţă managerială) n Servicii în care rolul echipamentelor şi al personalului de contact este redus (telefonie). Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 20

Premisele apariţiei şi dezvoltarea marketingului serviciilor Factorii care au contribuit la dezvoltarea şi diversificarea serviciilor: n progresul tehnologic n dezvoltarea complexă a pieţelor n revoluţia socială Mediul de marketing contemporan cunoaşte evoluţii majore, concretizate în: tehnologie, globalizare, hiperalegere, creşterea incertitudinii, a unor segmente de populaţie, variabila timp. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 21

Specializarea marketingului n În domenii lucrative n - marketingul bunurilor de consum - marketingul industrial - marketingul serviciilor - agromarketing n n În domenii neeconomice n - marketing social (educaţional, cultural, sportiv, religios) - marketing politic (electoral, al puterilor publice şi administrative) n Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 22

Marketingul serviciilor se specializează în: n n n Marketing turistic Marketing financiarbancar Marketing în asigurări Marketing în transporturi Marketing al serviciilor de sănătate n n Marketing educaţional Marketing al joburilor (mk managerial) Marketing culturalsportiv Marketing al cauzelor sociale Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 23

Orientările activităţii de marketing n n n Orientarea spre producţie – preferate produsele caracterizate prin disponibilitate şi preţ scăzut Orientarea spre produs – preferate produsele care oferă cea mai bună calitate, cele mai bune performanţe, cele mai noi caracteristici Orientarea spre vânzări – politică agresivă de vânzare şi promovare a produselor Orientarea spre marketing – determinarea nevoilor consumatorilor vizaţi, satisfacerea într-un mod mai eficient decât concurenţii (definirea pieţei-ţintă, determinarea nevoilor consumatorilor, coordonarea eforturilor de marketing şi rentabilitatea Marketingul societal – companie serveşte în cele mai bune condiţii nevoile consumatorilor, respectând şi nevoile societăţii Marketingul holistic – se bazează pe dezvoltarea, crearea şi implementarea unor programe de marketing, unor procese şi activităţi interdependente. n are 4 componente: marketingul relaţional, marketing integrat, marketing intern şi marketing societal (al responsabilităţii sociale) Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 24

Marketingul relaţional n n n Concept formulat prima dată în 1983 de L. Berry Procesul continuu prin care o companie creează valoare plecând de la nevoile individuale clienţilor pe care decide să-i servească Caracteristici: n n n - se concentrează pe parteneri şi pe clienţi, decât asupra produselor - pune accentul pe păstrarea clienţilor existenţi şi pe creşterea vânzărilor companiei către aceştia mai degrabă decât pe atragerea de noi clienţi, - depinde de modul în care cooperează diversele echipe din cadrul companiei (munca în echipe inter-departamentale) şi se bazează pe ascultat şi învăţat. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 25

Bibliografie n n n n Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Iordache Carmen, Gangone Andreea, Pănoiu Laura, Marketingul serviciilor, Independenţa economică, Piteşti, 2009, pp. 7 - 27 Diaconu Mihaela, Management-marketing în servicii, Ed. Independenţa economică, Piteşti, 2007, pp. 17 -23, 83 -94 Dumitrescu L. , Marketingul serviciilor, Ed. Imago Sibiu, 1998 Dumitrescu L. , Apostu Camelia, Marketingul serviciilor- o ştiinţă vie în revista Marketing- Mangement nr. 1 -2/2009 Hanciuc Nina, Iordache Carmen, Simionscu A. , Economia şi managementul serviciilor, Ed. Independenţa economică, Piteşti, 2006, pp. 15 -26 Ioncică Maria, Economia serviciilor- teorie şi practică, ediţia a III-a, Editura Uranus, Bucureşti 2003, pp. 10 - 17; 83 -92 Olteanu Valerică, Marketingul serviciilor – o abordare managerială, Editura Ecomar, Bucureşti, 2005, pp. 11 -17, 35 -58 Zaiţ Adriana, Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris Iaşi, 2004, p. 20 - 34 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 26