Politici de marketing pentru serviciile comerciale i sociale

Politici de marketing pentru serviciile comerciale şi sociale Tema 2: Coordonatele pieţei serviciilor Anul universitar 2010 - 2011, sem. IV Masterat-specializarea MKS Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 1

Coordonatele pieţei serviciilor 1. Caracteristicile pieţei serviciilor 2. Specificitatea cererii şi a ofertei de servicii 3. Structura şi dimensiunile pieţei serviciilor Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 2

Caracteristicile pieţei serviciilor ü piaţa serviciilor este complexă -oferta este alcătuită din bunuri şi servicii, din bunuri tangibile şi intangibile ü opacitatea pieţei serviciilor - varietatea cerinţelor şi exprimarea ofertei prin imagini create de cumpărător duc la apariţia unor incertitudini generatoare de risc pentru cumpărător şi ofertant ü ü manifestarea concurenţei –concurenţă imperfectă analiza dimensiunilor şi dinamica pieţei serviciilor este mai dificilă faţă de piaţa bunurilor - se folosesc ca indicatori : numărul unităţilor şi a locurilor de cazare, numărul angajaţilor(oferta), număr de turişti, număr de zile cazare(cerere), număr de turişti pe kmp, volumul încasărilor turistice, valoarea cheltuielilor dimensiunile tranzacţiilor) ü piaţa serviciilor nu include în totalitate sfera serviciilor, existând şi servicii non-marfă (servicii publice, private) ü piaţa serviciilor este concentrată în spaţiu şi timp : oscilări în amploarea activităţii şi volumul tranzacţiilor de la o zonă la alta, perioadă la alta. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 3

Piaţa n Piaţa bunurilor n Piaţa serviciilor Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 4

Relaţiile între cele 2 componente ale pieţei Ø Ø Ø relaţii de concurenţă relaţii de stimulare reciprocă relaţii de interferenţă Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 5

Relaţii de concurenţă n n Concurenţă imperfectă pe piaţa serviciilor Concurenţa neloială n denigrarea concurenţilor concurenţa parazitară (confuzia de mărci) n concurenţa ilicită n dumping (RCS&RDS) Legea nr 11/1991 privind combaterea concurenţei neloiale, Legea nr. 21/1996 privind concurenţa Legea nr. 363/2007 privind combaterea practicilor incorecte ale comercianţilor Această lege aduce câteva noutăţi: n - definirea practicilor comerciale incorecte, recomandarea întocmirii unui cod de conduită de către comercianţi, posibilitatea sesizării Autorităţii Naţionale pentru Protecţia Consumatorilor (ANPC) în legătură cu practicile comerciale incorecte săvârşite de comercianţi de către persoanele sau organizaţiile care consideră că le-au fost încălcate drepturile potrivit legii. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 6

Relaţiile de stimulare Ø dotarea populaţiei cu bunuri de folosinţă îndelungatăcerere de servicii de întreţinere; Ø durata ciclului de viaţă a serviciului depăşeşte curba aferentă produsului; Ø piaţa bunurilor ce contribuie la realizarea unor servicii şi piaţa serviciilor ce se formează numai pe baza existenţei unor bunuri Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 7

Relaţiile de interferenţă n piaţa bunurilor şi serviciilor de strictă necesitate (consumul de alimente de strictă necesitate şi serviciile legate de îngrijirea sănătăţii, de chiria locuinţei, distribuirea apei rece- calde, electricităţii, gazului). Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 8

Specificitatea cererii de servicii n n cererea de servicii –segment al cererii globale. - Cererea este dorinţa pentru un bun dublată de posibilitatea şi decizia de a-l cumpăra § cererea de servicii- cantitatea de servicii care poate fi cumpărată la un anumit preţ într-un spaţiu şi timp bine definit Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 9

A. Particularităţile cererii de servicii Ø Ø Ø consumul de servicii are o sferă de cuprindere mai mare decât cererea - consumul de servicii are o sferă mai restrânsă faţă de oferta de servicii fiind echivalent cu producţia de servicii cererea de servicii are caracter local prezintă mobilitate teritorială (servicii ce nu presupun deplasarea cererii, care presupun deplasarea în anumite limite, care impun deplasarea cererii) cererea are un grad ridicat de elasticitate variabilitate în timp dinamică Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 10

B. Particularităţile ofertei de servicii Ø Ø Ø Ø presupune şi o bază materială complexitate şi eterogenitatea ofertei de servicii (gradul ridicat de rigiditate la unele elemente şi o anumită flexibilitate la altele) ponderea mare a forţei de muncă în realizarea ofertei şi rolul personalului de contact oferta de servicii este un element potenţial aflat într-o stare de aşteptare activă în raport cu cerinţele consumatorului grad ridicat de unicitate datorită irepetabilităţii şi nematerialităţii serviciilor oferta de servicii nu se poate dimensiona decât în condiţii de risc oferta de servicii are creşteri superioare faţă de oferta din celelalte sectoare Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 11

Diferenţe între segment şi nişa de piaţă n Segment de piaţă n n n grup mare identificabil în cadrul pieţei prezintă nevoi relativ similare şi omogene cercetează foarte bine preţul produsului înainte de a-l cumpără atrag de regulă mai mulţi concurenţi poziţia de lider este permanent atacată de concurenţi(şalangeri n Nişa de piaţă n grup restrâns aflat în căutarea unei combinaţii de avantaje au un set de nevoi distinct şi relativ complex sunt dispuşi să plătească oricât pentru produsele care le satisfac cel mai bine nevoile atrag unul sau foarte puţini concurenţi liderul nişei nu poate fi uşor atacat de ceilalţi concurenţi n n Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 12

Structura pieţei serviciilor n piaţa efectivă- n piaţa potenţială - include consumatorii actuali ai serviciilor şi marchează trecerea efectivă de la cerere la consumul de servicii propriu-zis; cuprinde consumatorii actuali ai serviciilor şi nonconsumatorii relativi, reprezintă cererea solvabilă, adică partea din cerere care acoperire bănească şi motivaţională; piaţa teoretică - cuprinde consumatorii efectivi, nonconsumatorii relativi şi absoluţi care poate constitui populaţia unei ţări sau regiuni. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 13

Căi de extindere a pieţei serviciilor n n Calea extensivă - atragerea de noi consumatori pentru servicii prin acţionarea asupra cauzelor care au condus la reţinerea de la consumul serviciilor; se poate concretiza şi în descoperirea şi promovarea unor noi pieţe de desfacere a serviciilor. Calea intensivă - creşterea volumului de servicii consumate datorită diversităţii acestora dar şi a intensificării consumului de servicii. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 14

Dimensiunile pieţei serviciilor(1) 1. n capacitatea pieţei – necesitatea exprimată sau nu pentru un serviciu pe o anumită piaţă, fără a se lua în calcul nivelul veniturilor consumatorilor potenţiali sau al preţurilor serviciilor. Ea reflectă limitele de absorbţie ale unui anumit serviciu pe o piaţă determinată. Aceste limite pot fi stabilite pe baza următoarei formule de calcul: CP t = n K CPt– reprezintă piaţa teoretică analizată; n – totalul consumatorilor potenţiali ai serviciului; K–capacitatea medie de consum/intensitatea medie a solicitării serviciului. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 15

Dimensiunile pieţei serviciilor(2) 2. potenţialul pieţei - cererea tuturor consumatorilor pentru un anumit serviciu în funcţie de veniturile acestora şi de preţul practicat pentru acel serviciu. 3. volumul pieţei -la cuantumul tranzacţiilor comerciale încheiate pentru un serviciu într-un interval de timp determinat. Dacă volumul pieţei este egal cu potenţialul acestuia spunem că piaţa este saturată, întreaga cerere este satisfăcută şi deci posibilităţile de pătrundere şi/sau plasare a serviciului pe această piaţă sunt reduse. 4. cota de piaţă - ponderea deţinută de o firmă sau un serviciu în cadrul pieţei de referinţă. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 16

Bibliografie selectivă n Olteanu Valerică, Marketingul serviciilor – o abordare managerială, Editura Ecomar, Bucureşti, 2004 n Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Iordache Carmen, Gangone Andreea, Pănoiu Laura, Marketingul serviciilor, Independenţa economică, Piteşti, 2009, p. 28 - 42 n Dumitrescu L. , Apostu Camelia, Marketingul serviciilor- o ştiinţă vie în revista Marketing- Mangement nr. 1 -2/2009 n Ioncică Maria, Minciu Rodica, Stănciulescu Gabriela, Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti 1997, p. 89 – 117 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 17