PERENCANAAN MANAJEMEN KAMPANYE PERSUASI LANDASAN PRAKTIK KAMPANYE FIKOM

PERENCANAAN & MANAJEMEN KAMPANYE: PERSUASI -LANDASAN PRAKTIK KAMPANYE FIKOM GUNADARMA

PERSUASI: DEFINISI • Pace, Peterson dan Burnett (1979) mendefinisikan persuasi sebagai “tindakan komunikasi yang bertujuan untuk membuat komunikan mengadopsi pandangan komunikator mengenai suatu hal atau melakukan suatu tindakan tertentu. • Johnston (1994) memberikan definisi yang lebih spesifik dengan menyatakan bahwa “persuasi adalah proses transaksional diantara dua orang atau lebih dimana terjadi upaya merekonstruksi realitas melalui pertukaran makna simbolis yang kemudian menghasilkan perubahan kepercayaan, sikap dan atau perilaku secara sukarela • Maka…. • Persuasi pada prinsipnya adalah setiap tindakan komunikasi yang ditujukan untuk mengubah atau memperteguh sikap, kepercayaan, dan perilaku khalayak secara sukarela sehingga sejalan dengan apa yang diharapkan komunikator •

PERSUASI SEBAGAI TITIK TOLAK KAMPANYE • Ada 4 aspek kegiatan kampanye persuasive yang tidak dimiliki tindakan persuasive perorangan: 1. Kampanye secara sistematis berupaya menciptakan “tempat” tertentu dalam pikiran khalayak tentang produk, kandidat atau gagasan yang disodorkan. 2. Kampanye berlangsung dalam berbagai tahapan mulai dari menarik perhatian khalayak, menyiapkan khalayak untuk bertindak, hingga akhirnya mengajak mereka melakukan tindakan nyata 3. Kampanye juga mendramatisasi gagasan-gagasan yang disampaikan pada khalayak dan mengundang mereka untuk terlibat baik secara simbolis maupun praktis, guna mencapai tujuan kampanye.

PERSUASI SEBAGAI TITIK TOLAK KAMPANYE • 5. Kampanye juga secara nyata menggunakan kekuatan media massa dalam upaya menggugah kesadaran hingga mengubah perilaku khalayak.

TEORI-TEORI PERSUASI DALAM PRAKTIK KAMPANYE • 1. Model keyakinan kesehatan (Health Belief Model) • 2. Teori Difusi Inovasi ( Diffussion of Innovation) • 3. Teori Perilaku Terencana (Theory of Planned Behavior) • 4. Teori Disonansi Kognitif • 5. Teori Tahapan Perubahan (Stages of Change Theory) • 6. Teori Pertimbangan Sosial (Social Judgement Theory)

TEORI-TEORI PERSUASI DALAM PRAKTIK KAMPANYE • A. Model Keyakinan Kesehatan • menjelaskan kondisi-kondisi yang sangat diperlukan bagi terjadinya suatu perubahan perilaku. • menganalisis berbagai pemikiran yang harus ditumbuhkan dalam diri khalayak melalui pesan-pesan kampanye, agar terjadi perubahan perilaku sesuai dengan yang diinginkan • Menurut model ini manusia akan mengambil tindakan untuk mencegah, menyaring dan mengontrol berbagai kondisi dirinya, dalam hal ini adalah penyakit dengan berdasarkan kepada faktor-faktor berikut:

LANJUTAN. . • 1. Persepsi akan kelemahan; individu percaya dan merasa bahwa dirinya berpeluang terkena penyakit atau kondisi tertentu. • 2. Persepsi risiko; individu percaya bahwa penyakit itu menimpa akan membawa suatu kondisi yang sulit dan tidak menyenangkan. • 3. Persepsi akan keuntungan; individu percaya bahwa perilaku preventif dapat mengurangi kerugian atau akan membawa suatu konsekuensi positif.

LANJUTAN. . • 4. Persepsi akan rintangan; individu percaya bahwa biaya yang nyata atau bersifat kejiwaan dari pembentukan perilaku mempunyai keuntungan yang lebih banyak daripada pengorbanan yang harus dilakukan. • 5. Isyarat-isyarat untuk bertindak; individu harus dapat menghadapi dan mempunyai keinginan menggerakkan dirinya sebagai sebuah kesiapan untuk membentuk suatu perilaku. • 6. Kemampuan diri; individu percaya bahwa dirinya bisa melakukan tindakan yang harus dilakukan. • Note: 6 faktor tersebut akan sangat membantu dalam merancang sebuah kampanye mulai dari tahap penyadaran hingga ke titik yang akan membuat individu bertindak sesuai dengan pesan kampanye

LANJUTAN; CONTOH KASUS • “Rena seorang gadis usia 21 tahun, dia seorang perempuan yang menjadi target kampanye kanker kulit. Ia adalah gadis pirang berkulit pucat yang senang berjemur di pantai. Ia biasa menggunakan Sunscreen SPF 8 agar kulitnya tidak terbakar, teman sebayanya tidak menggunakan produk tersebut. Rena pernah mendengar tentang kanker kulit, namun menurutnya penyakit itu hanya diderita oleh orang tua dan bisa disembuhkan tanpa masalah. ” • Kampanye model keyakinan kesehatan dapat digunakan untuk menyakinkan Rena bahwa ia berisiko tinggi terkena kanker kulit, terutama melanoma, yang mematikan dan menyerang usia muda. Setelah disadarkan risiko dan bahayanya, berikan isyarat atau petunjuk utk bertindak, misalnya iklan yg menyarankan menghubungi nomor bebas pulsa utk konsultasi lebih lanjut.

• Rena tahu bahwa Sunscreen dapat mengurangi bahaya sinar matahari, ia tidak tahu keampuhannya utk mencegah kanker kulit, atau ia tahu tindakan lain yg bisa mengurangi risiko kanker kulit. Ia perlu semua alasan utk menguatkan dampak dari penggunaan Sunscreen SPF 15 meski mengorbankan keinginan utk memiliki kulit cantik coklat kemerah-merahan.

LANJUTAN… • B. Teori difusi inovasi • Teori ini menjelaskan bagaimana inovasi-inovasi tertentu berkembang dan diadopsi oleh masyarakat. • Teori ini berguna dalam menganalisis kolaborasi yang tepat antara penggunaan komunikasi massa dan komunikasi antarpribadi untuk membuat masyarakat mengadopsi suatu produk, perilaku, atau ide tertentu yang dianggap baru (inovasi). • Saluran komunikasi yang paling efektif untuk menyampaikan ide-ide penemuan baru adalah opinion leaders & jaringan sosial dalam kelompok masyarakat.

LANJUTAN. . • Sebuah inovasi akan dapat diadopsi secara maksimal >> two step flow communication : • 1. transmisi informasi melalui media kepada khalayak massa • 2. validasi pesan oleh orang yang dihormati khalayak tersebut. • Maka, ada kolaborasi antara media dan kontak antarpribadi >> membantu individu membuat keputusan utk menerima/menolak.

LANJUTAN. . • Keputusan menerima/menolak sangat dipengaruhi oleh pertanyaan-pertanyaan berikut ini: • 1. Apakah inovasi tersebut lebih baik daripada yg selama ini mereka percayaa? • 2. Apakah inovasi itu mudah dipahami & digunakan? • 3. Apakah orang lain dalam kelompok utaman menggunakan inovasi tersebut? Bagaimana pengalaman mereka mengadopsi inovasi itu? • 4. Apakah inovasi itu sesuai norma-norma sosial masyarakat serta gambaran diri individu tersebut? • 5. Apakah ada kemungkinan mencoba inovasi itu sebelum benar-benar mengadopsinya?

LANJUTAN. . • 6. Seberapa besar komitmen yg diperlukan untuk menggunkan inovasi? • 7. Seberapa besar risikonya dengan mengadopsi inovasi itu? • Individu dapat digolongkan berdasarkan waktu yg dibutuhkan utk mengadopsi suatu hal baru, yaitu inovator, pengadopsi pertama, mayoritas pengadopsi awal, mayoritas pengadopsi akhir dan kelompok tertinggal (laggard) >> kelompok ini paling sulit diyakinkan diubah perilakunya. • Contoh kasus Rena >> dia dikategorikan sebagai pengadopsi awal Sunscreen

LANJUTAN… • C. Teori Perilaku Terencana • menjelaskan bahwa faktor utama yang menentukan terbentuknya suatu perilaku adalah tujuan perilaku itu sendiri. • Suatu perilaku tidak terbentuk begitu saja tanpa adanya perencanaan atau kesadaran seseorang akan tujuan yang ingin dicapai melalui perilaku tersebut. • Pada dasarnya, tujuan sebuah perilaku ditentukan oleh faktor-faktor berikut : 1. Sikap terhadap perilaku; perilaku kan terlaksana jika individu merasa konsekuensi positifnya lebih besar daripada konsekuensi negatif. 2. Norma subjektif yang berhubungan dengan perilaku; ini menyangkut kepercayaan individu berkenaan dengan pemikirang-orang yang mempunyai arti penting bagi dirinya terhadap perilaku tersebut. 3. Persepsi terhadap pengawasan perilaku; persepsi individu mengenai kekuatan faktor eksternal yang akan sangat mempengaruhi tingkat kemudahan atau kesulitan munculnya perilaku tersebut.

LANJUTAN… • D. Teori Disonansi Kognitif • Teori yang diungkapkan oleh Leon Festinger pada tahun 1957 ini mengemukakan bahwa keyakinan seseorang dapat berubah pada saat mereka sedang berada dalam situasi konflik. • Terjadi karena pada dasarnya manusia didorong oleh keinginan untuk selalu berada dalam suatu keadaan psikologis yang seimbang. • Semakin besar disonansi maka semakin besar pula ketidaknyamanan yang dirasakan seseorang, dan ini akan mendorong manusia untuk mencapai keadaan yang konsonan atau konsisten.

LANJUTAN. . • Ada 3 faktor yg dapat memengaruhi besarnya disonansi kognitif: • 1. derajat kepentingan/ seberapa penting isu tertentu bagi orang tersebut. • 2. besarnya perbandingan disonansi/kesadaran disonansi seorang manusi yg berhubungan dengan jumlah kesadaran konsonan yg dimilikinya. • 3. dasar pemikiran bahwa orang dapat memerintahkan utk membenarkan inkosistensi. Ini berangkat dari alasan yg digunakan utk menjelaskan mengapa inkonsistensi bisa terjadi.

LANJUTAN. . • Ada beberapa metode yang dapat digunakan untuk mengurangi disonansi, yaitu : • 1. Mengubah disonansi; apabila diantara dua kognisi terdapat ketidakcocokan, maka orang dapat dengan mudah mengganti salah satunya agar konsisten dengan yang lain. Atau orang dapat mengganti salah satu kognisi agar searah atau satu tujuan dengan kognisi yang lainnya. • 2. Menambah kognisi; apabila ada dua kognisi menyebabkan besarnya disonansi, ini dapat dikurangi dengan menambah satu atau lebih kognisi yang sesuai atau cocok. • 3. Mengubah atau mengganti kepentingan; antara ketidakcocokan kognisi dan kecocokan kognisi harus dipertimbangkan kepentingannya. Hal ini sangat menguntungkan utnuk menukar kepentingan dari berbagai macam kognisi

LANJUTAN. . • 4. Membuat misinterpretasi informasi; apabila ada ketidaknyamanan karena informasi berlawanan dengan yang selama ini diyakini, maka akan ada kelegaan dengan menganggap bahwa telah terjadi kesalahpahaman akan informasi baru tersebut. • 5. Mencari informasi pembenaran; sebuah usaha maksimal untuk membuktikan bahwa kognisi yang selama ini diyakini adalah sesuatu yang benar. Ini dilakukan dengan meminta pendapat orang lain yang akan membenarkan kognisi tersebut.

LANJUTAN. . • Contoh kasus Rena yg senang berjemur utk mendapatkan kuliat cantik berwana coklat kemrahan, situasi konflik terjadi ketika dia mendapatkan informasi bahwa kebiasaanya tersebut dapat menimbulkan kanker kulit >> inkonsistensi tersebut menimbulkan ketidaknyamanan. • Tindakan utk mengurangi disonansi & ketidaknyamanan >> menambah kognisi, yaitu melalui kampanye yg menyampaikan bahwa menggunakan Sunscreen SPF 15 adalah tindakan pencegahan (preventif) yg sangat baik utk mencegah kanke kulit. • Kampanye tersebut membuat diri Rena nyaman utk tetap berjemur & terhindar dari kanker kulit dengan menggunakan Sunscreen SPF 15.

TEORI TAHAPAN PERUBAHAN • Teori yang biasa disebut juga dengan transtheoritical model akan sangat membantu dalam menganalisis jenis khalayak serta membuat pesan-pesan yang sesuai untuk setiap jenis khalayak. • Teori ini menjelaskan tahapan-tahapan yang dilalui oleh seorang individu dalam rangka mengadopsi sebuah perilaku. Ada lima tahap yang akan dilalui oleh seorang individu, yaitu • 1. Precontemplation; pd tahap ini individu belum mempunyai kepedulian terhadap masalah potensial yang akan ia hadapi serta tidak menyadri risiko yang akan menimpa dirinya. Maka tujuan kampanye hendaknya adalah menumbukan kesadaran khalayak kan masalah tersebut. •

LANJUTAN. . • 2. Contemation; Individu menyadari bahwa dirinya mungkin saja mempunyai risiko dari masalah yang ada, ini kemudian memunculkan kesadaran akan perlunya melakukan suatu tindakan yang berhubungan dengan masalah tersebut. Pada tahap ini pesan-pesan kampanye hendaknya ditekankan pada keuntungan-keuntungan perilaku agar dapat membawa individu pada tahap selanjutnya. • 3. Preparation; Individu telah memutuskan bahwa dirinya harus melakukan suatu tindakan dan belajar mengenai hal-hal apa saja yang perlu dilakukan. Jika individu menemui banyak kesulitan untuk mengubah perilaku, maka perilaku akan berhenti pada tahap ini. Dari itu, untuk dapat menggerakkan khalayak agar melaksanakan perilaku tersebut amak pesan kampanye harus dikemas untuk meminimalisasi persepsi khalayak mengenai rintangan-rintangan yang akan ia hadapi.

LANJUTAN. . • 4. Action; individu akan melaksanakan perilaku tersebut. Ini dapat dikatakan sebagai tahap percobaan untuk mengetahui sejauh mana keguanaan yang diperoleh. Penguatan positif harus dilakukan agar individu tersebut mau melakukannya lagi. • 5. Maintenance; pada tahap ini, pesan harus dapat menguatkan dan memberikan pengetahuan mengenai cara-cara mempertahankan komitmen dengan memberikan rancangan tujuan dan bagaimana menghadapi rintangan- rintangan yang mungkin terjadi.

LANJUTAN. . • Dalam kasus Rena, ia berada dalam tahap precontemplations >> ia tidak sadar akan risiko terkena kanker kulit akibat berjemur di matahari langsung. • Model ini harus melakukan langkah awal dalam menyampaikan pesan kampanye yang dapat menimbulkan kesadaran pada diri Rena bahwa ia berisiko terkena kanker kulit (berjemur dan mendambakan kulita coklat kemerahan), kemudian dikemas sesuai dengan tahapan selanjutnya. • Pada model ini, tahap yg paling rawan adalah preparation dan action >> karena kemungkinan tidak semua khalayak berada pada tahap precontemplations, bisa saja sudah berada pada tahap contemplations, namun belum juga bertindak karena tidak tahu caranya.

TEORI PEMBELAJARAN KOGNITIF SOSIAL • Teori pembelajaran kognitif sosial yang dikemukakan oleh Albert bandura menyatakan bahwa perubahan perilaku sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor dalam diri individu dan lingkungannya. • Kepercayaan tersebut bisa datang dari perilaku serupa yang pernah ia lakukan sebelumnya. Jika ternyata perilaku tersebut belum pernah dilakukan, maka individu akan melihatnya dari pengamatan terhadap perilaku serupa yang pernah dilakukan oleh orang lain. • Hal ini berhubungan dengan role model’s example, individu bisa belajar melaksanakan suatu perilaku dengan melihat bagaimana proses orang lain melakukannya.

LANJUTAN. . • Contoh kasus Rena >> dia orang yg ramah, baik dan menghormati teman-temannya, ia mengikuti dan tidak meremehkan pandangan teman-temannya mengenai mode dan perawatan kulit. Ada kemungkinan ia akan dijadikan role model dalam memperlihatkan perilakunya memakai Sunscreen SPF 15.

TEORI PERTIMBANGAN SOSIAL • Menurut teori ini manusia tidak membuat penilaian terhadap sebuah pesan secara murni berdasarkan manfaat yang dimaksud dalam pesan tersebut. • Manusia selalu membandingkan sesuatu yang dianjurkan dalam sebuah pesan dengan sikap awal mereka. Sikap awal mereka ini kemudian akan mereka jadikan sebagai titik pedoman dalam meniali sesuatu, yang kemudian akan menentukan apakah mereka menerima anjuran tersebut atau tidak. • Ada tiga kebebasan yang dapat dipilih manusia terhadap sebuah pesan yaitu kebebasan untuk menerima, menolak, dan tidak memilih salah satu dari keduanya.

LANJUTAN: CONTOH KASUS • Si A memiliki pandangan bahwa generasi muda di negara berkembang harus mendapat pendidikan yg memadai >> biaya pendidikan harus terjangkau oleh semua lapisan masyarakat. Pada kampanye pemilihan Walikota, kandidat Y mempunyai rencana menaikkan subsidi pendidikan. Sementara kandidat X mempunyai rencana menaikkan gaji pegawai negeri. • Maka berdasarkan teori ini >> dapat diprediksi bahwa Si A akan memberi dukungan pada kandidat Y krn memiliki pandangan yg sama.

STRATEGI PERSUASI UNTUK PRAKTIK KAMPANYE • 1. Pilihlah Komunikator yang terpercaya. • > Kredibiltas adalah persepsi yang dimiliki khalayak tentang komunikator. Ia merupakan kerangka perseptual khalayak tentang komunikatordan bukan karakteristik komunikator itu sendiri (Hovland dalam Larson 1953). Karenanya kredibiltas yang dimiliki komunikator harus disesuaikan dengan khalayak yang akan dituju. • 2. Kemaslah pesan sesuai dengan keyakinan khalayak • > Fishbein dan Ajzen (Perloff, 1993) mengatakan bahwa pesan akan dapat mempunyai pengaruh yang besar untuk mengubah perilaku khalayak jika dikemas sesuai dengan kepercayaan yang ada pada diri khalayak.

LANJUTAN. . • 3. Munculkan kekuatan diri khalayak >> pesan kampanye harus menyakinkan khalayak bahwa mereka memiliki kemampuan utk mengubah perilaku yg kurang baik menjadi perilaku yang baik. • Keyakinan bahwa seseorang secara personal memiliki kemampuan utk membentuk perilaku yg direkomendasikan disebut persepsi kemampuan diri ( Self-Efficay Perception) • Self-Efficay Perception) berada pada tataran psikologi khayalak >> yg dimunculkan adalah pemikiran bahwa mereka mampu mengubah semua perilakunya,

LANJUTAN • 4. Ajak khalayak untuk berpikir >> mengubah perilaku : • a. munculkan pemikiran positif dalam diri khalayak >> dengan menyampaikan keuntungan-keuntungan dan tunjukkan bahwa pemikiran negatif mereka tidak benar. • b. sajikan data-data statistik & temuan 2 yang relevan serta memberikan argumentasi yang masuk akal • 5, . Gunakan strategi pelibatan >> pesan kampanye disampaikan sesuai dengan strategi pelibatan >> Flora & Maibach berpendapat bahwa tingkat pelibatan tergantung jenis khalayak (rendah/tinggi). Pesan kampanye rasional dapat memengaruhi khalayak yang tingkat keterlibatannya tinggi, sedangkan pesan kampanye emosional memengaruhi khalayak yg tingkat keterlibatannya rendah

LANJUTAN • 6. Gunakan strategi pembangunan inkonsistensi. • Berdasarkan teori disonansi kognitif >> munculkanlah pesan yg akan menimbulkan disonansi karena ada ketidakcocokkan dengan apa yg mereka percayai >> membawa khalayak pada pencarian tindakan yg dapat membuatnya berada pada kondisi yg nyaman dan seimbang. • Contohnya; kampanye anti rokok >> Awalnya para perokok berpikir bhw bahaya merokok hanya menimpa diri mereka sendiri >>maka orang lain tidak berhak melarang merokok. Kemudian muncullah fakta-fakta penelitian bhw dampak asap rokok juga dapat menimpa perokok pasif yg dekat dengannya >> konflik inilah yg dapat membawa perubahan perilaku utk mengurangi kebiasaan merokok.

LANJUTAN • 7. Bangun resistansi khalayak terhadap pesan negatif >> • strategi ini berguna untuk membuat khalayak mempunyai kekebalan terhadap suatu tindakan yg ingin dicegah atau ditanggulangi oleh kampanye >> pesan yang dibuat harus dapat diingat & diaplikasikan bila terjadi kondisi yg akan membawa khalayak utk melakukan tindakan yg dapat ditanggulangi tersebut. • Resistensi khayalak terhadap persuasi dapat diperoleh dengan mengekspos pesan negatif yg ingin dicegah kampanye & menambahkannya dengan kontra argumen yg mematikan pesan negatif tersebut. • Contohnya: Mc. Allister, Perry & Maccoby pernah menggunakan strategi ini (Perloff, 1993) dalam sebuah kurikulum pendidikan SMP >> percobaan kampanye anti rokok dengan membangun resitensi pelajar terhadap adanya anggapan bahwa pelajar yg tidak merokok >> dijuluki “chicken” atau pengecut/banci >> resistensi dibangun dengan kalimat “ I would be a chicken if I smoked just to impress you” >> peneliti menemukan bahwa kampanye tersebut berdampak pada penurunan angka signifikan dibandingakan sekolah lain.

PRINSIP-PRINSIP UMUM PERSUASI • 1. Prinsip Timbal Balik • 2. Prinsip Kontras • 3. Prinsip karena teman • 4. Prinsip Harapan • 5. Prinsip Asosiasi • 6. Prinsip Konsitensi • 7. Prinsip kelangkaan • 8. Prinsip Kompromi • 9. Prinsip Kekuasaan

PRINSIP TIMBAL BALIK • Kampanye produk perawatan tubuh memberikan konsultasi gratis >> konsultasi gratis tentang jenis kulit wajah >> membuat konsumen mendapat pengetahuan berharga >> membeli produk tersebut.

PRINSIP KONTRAS • Perusahaan real estate akan menawarkan terlebih dahulu rumah yg berharga lebih rendah (1, 7 M)sebelum menawarkan rumah dengan harga yg tinggi (2 M). >> orang cenderung mengingat yang terakhir karena jika dua rumah itu berada di lingkungan yg sama >> semakin mahal, semakin banyak kelebihannnya >> di brosur, rumah dengan harga yg tinggi biasanya ditempatkan di akhir dengan gambar yg paling besar.

PRINSIP KARENA TEMAN • Kampanye produk akan berhasil, jika komunikator adalah teman yang disukai dari target konsumen yang memiliki kesamaan dengannya, baik ideologi, latar belakang, atau sikapnya.

PRINSIP HARAPAN • Kampanye kesehatan menggunakan Dokter sebagai komunikator tentang pentingnya garam beryodium untuk menurunkan jumlah penderita penyakit gondok >> khalayak percaya bahwa dokter adalah orang yg paling paham tentang kesehatan • Jika harapan 2 dokter dilakukan >> khalayak akan hidup sehat dan terhindar dari penyakit gondok

PRINSIP ASOSIASI • Kampanye produk sering menggunakan selebritas yg banyak penggemarnya >> manusia cendurung menyukai produk, jasa/ide yg didukung oleh figur yang disukai/dihormati, penggemar akan menganggap apa pun yg dipakai oleh idolanya adalah seuatu hal positif yg menarik diikuti

PRINSIP KONSISTENSI • Mempunyai pendirian tertulis atau lisan dalam sebuah persoalan dan mempunyai kecenderungan yang kuat untuk membela pendirian itu tanpa peduli bukti-bukti yang berlawanan • Jika persoalan yang ditawarkan berlawanan, komunikator harus dapat memunculkan nilai-nilai lebih yang akan ia peroleh dengan melakukan tindakan tersebut dan jangan lanhsung mengatakan bahwa pendirian yang ia miliki harus diubah

PRINSIP KELANGKAAN • Semakin langka yang diinginkan, semakin besar nilainya • Banyak kampanye promosi yang menggunakan prinsip kelangkaan untuk meningkatkan penjualan • Dapat terlihat dari adanya pesan-pesan seperti “berlaku hanya pada tanggal x hingga tanggal y”, “selama persediaan masih ada”, atau “produk x edisi hari kemerdekaan”

PRINSIP KOMPROMI • Kebanyakan orang cenderung menyetujui usul, produk, atau jasa yang akan dipandang bisa diterima oleh mayoritas orang lain atau anggota kelompok • Orang akan menyesuaikan hal-hal yang diyakini atau yang dilakukan dengan norma yang berlaku • Misal: berkembangnya bidang komunikasi ditandai dengan penggunaan mobilephone atau handphone oleh berbagai lapisan masyarakat, maka orang yang belum memilikinya merasa harus memiliki meski belum perlu

PRINSIP KEKUASAAN • Semakin berkuasa seseorang dipandang oleh orang lain, semakin besar kemungkinan permintaanya akan dipertimbangkan diterima • Kekuasaan dapat menyangkut posisi yang dimiliki dalam sebuah organisasi atau kemampuan yang dimiliki dalam bidangnya • Contoh: Seorang camat memiliki kekuasaan untuk mengatur kehidupan masyarakatnya dan akan dituruti kata-katanya dalam kapasitasnya sebagai seorang camat. Namun, ketika ia memeriksa kesehatan giginya, maka dokter gigi yang memiliki kekuasaan saat itu. Dokter gigi adalah orang yang mengetahui dan menguasai seluk beluk kesehatan gigi

RESISTENSI TERHADAP UPAYA PERSUASI • Jack Brehm (Perloff, 1993) >> manusia cenderung untuk resisten/melawan upaya perubahan. >> bukan kerelaan yg muncul, tapi kekebalan terhadap persuasi. • Ada 2 jenis resistensi : • 1. resistensi destruktif >> ditunjukkan dengan perilaku ketidaksetujuan negatif, cenderung memberontak terhadap sesuatu yg tidak boleh ditolak. • 2. resistensi konstruktif >> penolakn terhadap persuasi yg berlawanan dengan norma dan nilai 2 yg ada dalam masyarakat.

LANJUTAN • Penelitian Brehm tersebut berguna untuk proses persuasi dalam kampanye : • 1. berikan pemahaman bahwa ketika terjadi usaha persuasi khalayak untuk berubah ternyata secara alamaih terdapat potensi khalayak utk melakukan penolakan. • 2. utk mengurangi resistensi, tunjukkanlah bahwa pesan sesuai dengan norma dan nilai-nilai khalayak >> merubah pandangan khalayak sebagai suatu yg konstruktif dan pantas dilakukan. • 3. komunikator yg memiliki tingkat kesamaan (similarity) yg tinggi dengan khalayak akan mengurangi potensi resistensi/penolakan, lebih utama adalah komunikator tersebut adalah pemuka pendapat atau setidaknya anggota masyarakat di lingkungan khalayak yg bersangkutan.

TUGAS : STUDI KASUS • 1. “Pemerintah Indonesia memutuskan untuk melakukan kampanye anti merokok untuk mengubah perilaku perokok. Anda diminta untuk membuat kampanye komersial terkait kebijakan tersebut. Buatlah draft gagasan Anda dengan menggunakan pendekatan teori pertimbangan sosial (Social Judgement Theory)! • 2. Carilah contoh-contoh Iklan Rasional dan Emosional, Serta jurnal penelitiannya!