PESAN KAMPANYE FETTY ARISANDI Kampanye mengandalkan kekuatannya untuk

PESAN KAMPANYE FETTY. ARISANDI

Kampanye mengandalkan kekuatannya untuk mempengaruhi khalayak melalui pesan-pesan yang dirancang secara kreatif, sistematis dan efektif CAMPAIGN MESSAGE IS THE MOST OFTEN THOUGHT OF INFLUENCE IN CHANGING ATTITUDE - Jonsohn Cartee and Copeland (1996)

Ciri-Ciri Pesan Kampanye layak a h k n a g n e d t s re te ing of in p p a rl e v o i ik il m e m ble a d a re n a d le b ra o m ringkas, jelas, me g) in n o s a e (R e v ti ta n e Bersifat argum ercaya ip d t a p a d n a d s ti E masalah n a g n e d g n u s g n la aitan kongkret dan berk Bersifat repetisi Bersifat Koheren Bersifat Segmenta tif harus memperliha tkan perbedaan Memberikan solu si dan arah tindaka n

Teori Persuasi untuk desain pesan Pesan-pesan kampanye haus dirancang dengan melibatkan seni dan teori-teori ilmiah. Aspek seni memberikan estetika dan kreaatif pada pesan seperti penataan, pewarnaan, pemilihan jenis huruf, hingga visualisasi sehingga pesan enak dipandang dan didengar Aspek Teoritis Memberikan landasan ilmiah mengapa suatu pesan harus divisualisasikan atau ditata dengan cara tertentu

Teori Retorika Aristoteles Teori ini pada dasarnya menjelaskan bahwa untuk mempengaruhi orang kita harus memberikan alasan mengapa seseorang harus menerima tindakan yang kita sarankan. Dalam pesan persuasi seseorang diajak berpikir dan menimbang benar-tidaknya suatu pesan berdasarkan tiga aspek yaitu Ethos, Pathos dan Logos

Penerapan Aspek Ethos Penerapan ethos dalam kampanye misalnya dapat dilihat dalam penggunaan juru bicara, teman-teman sebaya yang disegani khalayak (peer Group) atau brand ambassador Para perencana kampanye harus mempertimbangkan integritas, keahlian, kejujuran, dan reputasi orang-orangyang merepresentasikan gagasan, produk atau Lembaga mereka.

Penerapan Aspek pathos Yaitu aspek emosional, patho pada dasarnya adalah bentuk argumentasi berbasis emosi seperti membangkitkan rasa bersalah, belas kasihan, ketakutan, solidaritas dan kebanggaan. Ex. Iklan kampanye pengumpulan dana kemanusiaan untuk mengatasi kelaparan di afrika Menggugah rasa belas kasi sesame manusia, kampanye keselamatan menggugah emosi rasa takut, kampanye antikekerasan rumah tangga membangkitkan rasa bersalah para pelakuiklan keberagaman bangsa memicu rasa bangga

Penerapan Aspek Logos Dapat disamakan dengn aspek rasionalitas pesan. Dimensi logos dapat muncul dalam bentuk data statisik, hasil-hasil penelitian ilmiah, atau sekedar pemikiran yang logis. Menurut Carden (Heath, 2005) fakta statistic atau gtemuan ilmu tidak bisa berdiri sendiri karena jenis informasi tersebuy biasanya kurang menarik, kurang inspiratif dan kurang memotivasi, biasanya keberadaan logos disetasi dengan aspek pathos agar membuat informasi factual menjadi hidup dan nyata bagi khalayak.

Teori Sosial cognitif Merupakan teori yang dicetuskan oleh Albert Bandura Gagasan pokok teori ini bahwa manusia bertindak berdasarkan observasi dan prinsip penguatan (reinforcement) serta hukuman (punishment). Proses belajar juga akan terjadi pada khalayak bila mengidentifikasikan diri dengan model dan memiliki kemampuan diri (self-efficiency) untuk melakukannya. Aspek ganjaran dan hukuman juga penting bagi pembentukan sikap dan perilaku khalayak kampanye. Ganjaran bukan hanya berupa uang tapi juga bisa rasa bangga, berjasa, pahala, atau sekedar dihargai Hukuman dapat berupa rasa salah, menyesal, sanksi, dosa, hukuman disiplin lainnya Teori ini mendukung strategi desin pesan yang mementingkan penonjolan sumber pesan yang menjadi rujukan dan identifikasi diri khalayak, mendemonstrasikan tindakan yang dianjurkan atau dengan memberikan ganjaran dan hukuman untuk memotivasi khalayak

Model Pararrel Yang diperluas (Extended Parallel Process Model) ”EPPM” Teori ini dikemukakan oleh Kim White, yang menjelaskan bagaimana suatu pesanberisi himbauan ketakutan (fear appeal)akan efektif atau tidak dalam mempengaruhi sikap dan perilaku khalayak sasaran Menurut White, EPPM memiliki tiga aspek penting yang harus dipahami oleh perancang pesan kampanye, yaitu: ketakutan (fear), ancamaan (threat), persepsi efikasi. Fear diartikan sebagai ancaman itu sendiri, sedangkan threat merujuk pada beberapa jenis ancaman, yaitu: a. perceived severity (kepercayaan subjektif individu bahwa dalam menyebarnya suatu kondisi diakibatkan oleh perilaku yang tidak baik) ex. Mengkonsumsi gula berlebih berakhir dengan sakit diabetes. B. perceived susceptibility ( kepercayaan seseorang dengan menganggap menderita suatu kondisi adalah hasil melakaukan perilaku tertentu ex. Orang yang suka minuman manis bisa terkena diabetes Efikasi diri adalah keyakinan individu terhadap mempuannya untuk menyelsaikan tugas tertentu, atau memotivasi sumber daya kognitif dan menentukan tindakan yang dibutuhkan untuk mencapai situasi yang diharapkan ex. Saya bisa kok minum air putih atau the tawar

Konvergensi Simbolik (Analisis Tema Fantasi “ATF”) Dikembangkan Oleh Ernest T. Boorman, memandang keberhasilan suatu pesan kampanye sangat ditentukan oleh berhasil atau tidaknya suatu pesan dipahami secara Bersama oleh khalayak sasaran atau disebut Konvergensi simbolik (pemusatan makna atau persepsi yang smaa terhadap khalayak sasaran yang beragam). Menurut teori ini pemusatan dan penyeragaman makna dapat dilakukan dengan metode cerita (story) atau fantasy theme Fantasy theme akan berkembang menjadi fantasy chain, yaitu menyirkulasikan cerita tersebut dengan cara dramatis kepada public agar mereka saling membicarakandari mulut kemulut. Ketika sudah viral dan menjadi stok cerita di kepala khalayak maka masuk ke tahap ke dua yaitu fantasy type, cerita yang telah tertanam dikepala tadi, kemudian dibicarakan dengan persepsi yang sama, dan berhasil menciptakan opini public maka cerita tersebit menjadi visi retorik.

Merancang Pesan Kampanye Perancang sebuah pesan umumnya harus memiliki kepekaan dalam mengidentifikasi karakteristik khalayaknya dan memiliki kreatifitas dalam mendesain pesan yang: - Menstimulating (memiliki daya rangsang) - Eppealing (memiliki kemampuan meraik perhatian) - Bermuatan reasoning (alasan yang memberi dasar kenapa mereka harus memilih tindakan yang direkomendasikan) Tahap berikutnya pesan harus dirancang dengan (Perloff, 2017; little john & Foss, 2009) - Memperhatikan isi - Struktur - Argumentasi, dan bingkai pesan

Isi Pesan Berkaitan dengan bagaimana pesan diekspresikan dalam kata, divisualisasikan diberikan ilustrasi hingga jenis himbauan pesan. Agar pesan kampanye mampu menyita perhatian public ada 7 aspek yang perlu dipertimbangkan dalam mendesain pesan: 1. Verbalisasi pesan 2. visualisasi 3. Ilustrasi 4. Himbauan (appeal) 5. repetisi 6. Humor 7. Model/pendekatan kelompok rujukan

Verbalisasi Diartikan sebagai tindakan membahasan gagasan, pengalaman, harapan, rekomendasi dan ajakan kedalam kata-kata. Kata-kata yang digunakan hendaknya jelas ringkas, tegas, hidup, nyata, mudah diingat, etis dan estetis. Jangan menggunakan kata-kata klise yang digunakan sehari-hari ex. “janganlah merokok karena merusak kesehatan” coba gantilah dengan” rokok bukan solusi, tetapi polusi” atau “ riset WHO menyatakan bahwa setiap detik, satu orang meninggal dunia karenamerokok”

Visualisasi Semakin nyata visualisasi konsekuensi pesan, semakin mudah khalauak mengevaluasi pesan tersebut dan semakin cepat mereka menentukan sikap untuk menerima atau menolak isi pesan. Visualisasi umumnya membuat pesan menjadi lebih mudah dipaahami, menarik, menempel dalam ingatan, dan mampu memberikan efek penyadaran. Daya gugah pesan akan semakin kuat dengan ditaambahkannya aspek ilustrasi.

Kreativitas dan Humor Tidak selamanya pesan yang ditampilkan dalam sebuah kampanye dibeberkan dengan serius karena akan menimbulkan kejenuhan dan kebosanan. Disini fungsi kreatifitas dan humor membantu mengemas pesan agar lebih mudah diterima

Pendekatan kelompok rujukan Kelompok rujukan adalah sekumpulan orang yang memberikan inspirasi tertentu pada orang lain dan menjadi Panutan dan contoh

Struktur Pesan Hal ini merujuk pada istilah bagaimana unsur-unsur pesan diorganisasikan. Tiga aspek yang berkaitan langsung dengan struktur pesan, yaitu: 1. Sisi pesan (message sideness) 2. Susunan penyajian (order of presentation) 3. Pernyataan kesimpulan (drawing Conclusion)

Struktur pesan Memperlihatkan bagaimana argumentasi yang mendasari suatu pesan persuatif disajikan kepada khalayak. Menjadi Pelaku kampanye yang hanya menyajikan pesan-pesan yang mendukung posisinya (one sided message ) memiliki kelemahan posisi pelaku kampanye atau kekuatan posisi pihak lawan tidak pernah dinyatakan secara eksplisit. Pelaku kampanye ang menyajikan sebagian dari kelemahan posisi dirinya atau sebagian kelebihan dari posisi pihak lain, disebut dengan pola (two sided message). Penyajian dengan metode ini harus dilakukan dengan proporsional. Penggunaan argumentasi 2 sisi menjadi lebih efektif apabila berhadapan dengan : a. khalayak berpendidikan tinggi dan cerdas, 2. menyaari adanya dua sisi yang bersebrangan dari suatu isu, 3. khalayak belum sepakat dengan posisi juru kampanye. Menggunakan argument satu sisi ketika: a. khalayak sudah dalam posisi mendukung juru kampanye, 2. khalayak mudah bingug atau sulit memahami isu yang ada, 3. khalayak tidak menyadari adanya isu yang bersebrangan

Susunan penyajian Tidak ada susunan yang berlaku untuk semua situasi. Namun apabila yang dijadikan patokan adalah tingkat keterikan khalayak (audience level of interest), dapat digenralisasikan bahwa ketika tingkat perhatian khalayak rendah (low level of interest)pengaturan pesan hendaknya menggunakan susunan anti-klimaks. Hal tersebut dilakukan karena tingkat ketertarikan rendah akan memberikan porsi oerhatian yang rendah pula, khalayak dalam kategori ini umumnya tidak akan berlama-lama mendengarkan pesan, . Maka pesan-pesan penting diletakkan diawal-awal. Begitu pula sebaliknya.

Penyimpulan Pesan Dalam oenyimpulan pesan harus memperhatikan, tingjat Pendidikan, kepribadian, dan tingkat keterlibatan khalayak dalam kegiatan kampanye yang dilakukan. Hovland, Janis, Kelley (Johnston, 1986) menyatakan penting atau tidaknya kesimpulan suatu tindakan komunikasi 1. Secara umum, penyajian kesimpulan secara eksplisit akan meningkatkan kemammpuan pelaku kampanye dalam melakukan perubahan pendapat pada diri khalayak 2. Bagi khalayak yang kurang cerdas, pelaku kampanye akan lebih mudah mengubah pendapat mereka dengan menyajikan kesimpulan secara eksplisit 3. Ketika khalayak memersepsi peelaku kampanye akan memanipulasi mereka atau akan menarik keuntungan mereka atau khalayak merasa dilecehkan ddengan adanya kesimpulan yang tegas untuk mereka, pelaku sebaiknya membiarkan khalayak membuat kesimpulannya sendiri 4. Untuk isu atau pesan kampanye yang memunculkan keterlibatan yang tinggi pada diri khalayak atau gagasan yang bersifat personal, sebaiknya komunikator membiarkan khalayak membuat kesimpulan sendiri 5. ketika berhadapan dengan isu-isu kompleks, akan lebih efektif bila kesimpulan dinyatakan secara eksplisit, sedangkan pesan-pesan yang sederhana harus mempertimbangkan karakteristik khalayak sebelum menetapkan perlunya pernyatan kesimpulan yang eksplisit.

Bingkai pesan (Message Frame) Dapat dipahami sebagai cara memilih, menata, dan menyajikan pesan kepada khalayak, mana pesan yang harus dipilih mana pesan yang disisihkan, mana yang hendak diawalkan mana pula yang diakhirkan, termasuk mana yang harus ditonjolkan mana yang sekedar diikutkan. Konsep pembingkaian pesan terdiri dari dua tahap yaitu: 1. Pemilihan isu 2. Penataan isu dan pesan

Pesan kampanye dan respon khalayak Respon khalayak terhadap pesan kampanye dipengaruhi oleh penerimaan dan pengolahan: - Informasi - Persepsi - Kognisi Pada awal 1920 - Edward Bernays menggunakan strategi khusus untuk medapatkan konsumen berdasarkan pemikiran bahwa khalayak akan menerima informasi pada saat pikirannya sedang dalam keadaan istirahat dengan keterlibatan kognitif yang rendah, dalam bentuk iklan. Pelaku kampanye hanya memicu kemampuan kognnitif khalayaknya melalui pemakaian sinyal, petunjuk, dan kiasan dalam pesan kampanyenya, selanjutnya secara otomatis khalyak dengan kemampuan berpikirnya mengolah pesan itu. Cara lainnya dengan menggunakan kiasan-kiasan.

Orang juga akan menerima pesan dengan selektif, orang akan melihat apa yang ingin dia lihat atau dengarkan. Khalayak memberi perhatian yang memilki tingkat kedekatan dan keterkaitan dengan dirinya. Atau pesan yang dianggap penting. Penggunaan pesan yang menggambarkan sesuatu secara visual juga mampu menarikkk perhatian khalayak Penggunaan pesan humor juga dapat menarik perhatian khalayak Pesan yang diatur dengan baik juga dapat mempengaruhi minat khalayaknya