Marketing direct i tehnici de vnzare Tema 6

Marketing direct şi tehnici de vânzare Tema 6 (1) Direct Mail Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 1

Instrumentele marketingului direct Principalele instrumente ale marketingului direct sunt: Mailing-ul (Direct mail-ul) Vânzarea prin corespondenţă (VPC) Telemarketingul (marketingul telefonic) Aplicaţiile telematice Publicitatea cu răspuns direct Marketingul online Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 2

1. Direct Mail-ul Instrument tradiţional al marketingului direct Letterbox marketing sau Drop mailing: nu tot ce se găseşte în cutia poştală este mailing! Consumatorul primeşte un pachet care include, în mod obişnuit: • • • plicul purtător scrisoarea publicitară cu răspuns direct materialul promoţional tipărit cu răspuns direct instrumentul de răspuns plicul pentru răspuns Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 3

De ce alegem direct mail? Pentru că: – implică un efort financiar convenabil – asigură un grad înalt de orientare – are un caracter măsurabil – permite comunicarea cu acurateţe – este (auto)eficient – este flexibil Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 4

Prin noi înşine sau folosind serviciile altora? Campaniile de direct mail pot fi realizate prin eforturi proprii ale organizaţiei pentru că permit / oferă: o gestiune mai eficientă a costurilor campaniei o gestiunea mai eficientă a oportunităţilor generate posibilitatea de a testa orice aspect utilizarea unor elemente creative (mai) simple dar şi (mai) eficiente Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 5

Campaniile de direct mail Lanţul valorii în campaniile de direct mail Pregătirea campaniei Infrastructura campaniei Baza de date Difuzarea Gestiunea Mesajul relaţiilor campaniei mesajului reacţiei cu clienţii Campania de direct mail are un grad de complexitate variabil: varianta uzuală (standard) de implementare implică crearea şi transmiterea unui pachet conţinând: plicul purtător scrisoarea publicitară cu răspuns direct materialul publicitar tipărit cu răspuns direct cuponul-răspuns plicul-răspuns Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 6

Conţinutul pachetului folosit într-un mailing (1) 1. Plicul-purtător • determină consumatorul să-l deschidă şi să-i exploreze conţinutul (pe care îl şi protejează) conţine, în mod obligatoriu, logo-ul expeditorului, teaser-ul adresa destinatarului Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 7

Conţinutul pachetului folosit într-un mailing (2) 2. Scrisoarea publicitară cu răspuns direct – componenta-cheie a pachetului utilizat în cadrul campaniei de direct mail Include: – – antetul teaser-ul formula de adresare conţinutul • introducerea • cuprinsul • încheierea – formula de salut – post scriptum-ul Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 8

Cerinţele scrisorii publicitare cu răspuns direct • folosirea unor caractere ca: Prestige, Times New Roman, Courier indentarea tuturor paragrafelor scrisorii cu dimensiunea a cinci caractere şi separarea cu un rând a acestora • folosirea unor margini relativ late care să compactizeze textul şi să sugereze o dimensiune rezonabilă a volumului acestuia • alinierea paragrafelor realizată doar la stânga, lungimea acestora nu va depăşi şase rânduri, paragrafele mai lungi vor fi sparte în două sau mai multe paragrafe de dimensiune mai redusă sloganul folosit va fi evidenţiat prin scrierea cu caractere îngroşate sau amplasarea într-un spaţiu distinct folosirea culorii negru pentru corpul scrisorii şi folosirea unei a doua culori pentru evidenţierea anumitor elemente importante în contextul mesajului transmis consumatorului • utilizarea unei semnături olografe inteligibile, realizată sau reprodusă folosind culoarea albastră. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 9

Reţete de concepere a unei scrisori eficiente de marketing direct a) formula celor 4 P creată de Henry Hoke: - Picture (formarea unei prime imagini a ceea ce se oferă pentru atragerea clientului) -Promise (descrierea avantajelor oferite clientului prin respectivul produs) - Prove (dovedirea celor anterior descrise prin mărturii, declaraţii) - Push (împingerea clientului spre acţiune) Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 10

Reţete de concepere a unei scrisori eficiente de marketing direct (2) • reţeta cu 9 puncte elaborată de Frank Egner: – 1. crearea unei linii directoare care să atragă atenţia, să trezească dorinţa potenţialului client – 2. adăugarea unui paragraf de început inspirat, original – 3. caracterizarea clară a produsului propus – 4. inserarea unei poveşti de succes referitoare la folosirea produsului – 5. includerea de dovezi, mărturii ale clienţilor satisfăcuţi – 6. enumerarea trăsăturilor speciale produsului – 7. precizarea valorii oferite cumpărătorului – 8. includerea unui termen limită pentru urgentarea reacţiei cititorului – 9. încheierea cu un post scriptum care să reia mesajul principal al scrisorii Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 11

Reţete de concepere a unei scrisori eficiente de marketing direct (3) cei patru A ai lui Regis Hauser (care pot fi folosiţi separat sau în diferite combinaţii ): • A – anecdote = anecdota (mesajul se bazează pe o glumă, o istorie veselă • A – argent = banii ( se pune accent pe dorinţa şi posibilitatea de a câştiga / a economisi bani) • A – affectivite = afectivitatea (mesajul face apel la sentimente) • A – agression = agresiunea (mesajul încearcă să sperie, să şocheze pentru a se trece la acţiune) Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 12

Conţinutul pachetului folosit într-un mailing (3) 3. Materialul promoţional tipărit cu răspuns direct • uzual realizat ca – pliant (4 pagini) sau – broşură (8, 12 sau 16 pagini) • formatul acestuia depinde de tipul de consumator abordat, obiectul campaniei şi obiectivele urmărite şi bugetul campaniei • conţine informaţii „tehnice”, financiare şi comerciale referitoare la obiectul campaniei • prezenţa elementelor de interactivitate esenţială! Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 13

Conţinutul pachetului folosit într-un mailing (4) 4. Cuponul-răspuns • instrumentul tradiţional de preluare al reacţiei consumatorilor vizaţi • permite atât înregistrarea solicitării consumatorului, cât şi preluarea unor informaţii complexe referitoare la acesta ( vor forma conţinutul bazei de date) • pe faţa exterioară acesta include, în mod obişnuit: – logo-ul organizaţiei, – o imagine (a obiectului promovat) şi – teaser-ul • pe faţa interioară acesta include opţiunile acordate consumatorilor, menţiunea legală, logo-ul specific serviciului CR, adresa destinatarului cuponului (organizaţia) şi adresa expeditorului cuponului (consumatorul) Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 14

Conţinutul pachetului folosit într-un mailing (5) 5. Plicul-răspuns • serveşte ca suport pentru circulaţia cupoanelor-răspuns • prezenţa sa este, totuşi, facultativă şi depinde de conţinutul cuponului-răspuns şi de bugetul de marketing direct • include logo-ul organizaţiei, teaser-ul, adresa destinatarului şi logo-ul pentru serviciul CR Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 15

Eficientizarea campaniilor de direct mail • Campaniile de direct mail generează, în mod tradiţional, o rată de răspuns de 2 % (dar se poate mai mult) • Rata medie de răspuns generată de campaniile de direct mail la nivelul pieţei americane a fost de 1, 88 % (2008) Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 16

Ratele de răspuns CRESC atunci când. . . • • formula de adresare este personalizată sunt folosite caractere îngroşate (boldite) sunt folosite cuvinte, propoziţii şi fraze scurte caracterele folosite au două culori apar cifre şi diferite statistici în conţinutul pachetului sunt folosite fotografii (inclusiv poza şefului. . . ) scrisoarea conţine post scriptum clienţilor li se trimite o mostră gratuită (eventual la cerere. . . ) • cuvintele îndeamnă la acţiune • sunt acordate bonusuri la cumpărarea produsului Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 17

Ratele de răspuns CRESC atunci când…(2) • apar menţiuni olografe (semnătura expeditorului, formula de adresare şi cea de salut) • avantajele oferite consumatorului sunt listate • consumatorului îi sunt oferite garanţii • materialul promoţional tipărit include testimoniale • adresarea în cadrul scrisorii este personalizată • consumatorul poate participa la un concurs • plicul purtător are un format (aspect) profesional • oferta promovată are o dată limită de valabilitate • cu comanda onorată este transmis şi un cadou gratuit • sunt folosite caracterele standard ale maşinii de scris (Courier sau Courier New) Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 18

Ratele de răspuns SCAD atunci când. . . • este folosit acelaşi caracter în întregul pachet • este folosit un caracter (prea) „ornamental” • sunt (prea) multe sau prea puţine (eventual nu apar deloc. . . ) imagini (fotografii) • sunt folosite cuvinte, propoziţii sau fraze lungi • frazele au aceeaşi dimensiune • sunt folosite margini înguste • sunt utilizaţi termeni cu un conţinut (prea) tehnic • nu sunt oferite garanţii la cumpărarea produsului • nu sunt prezentate testimoniale • se fac afirmaţii cu caracter (prea) general • aspectul general al pachetului este prea „stufos” • sunt expediate în cadrul pachetelor, concomitent cu materialele promoţionale, şi diferite chestionare Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 19

Tendinţe în dezvoltarea direct mail-ului • eficientizarea generală a campaniei (dezvoltarea campaniilor de tip co-op mailing sau bus mailing) • desfăşurarea campaniilor în mai multe faze • diversificarea şi/sau „modernizarea” („tehnologizarea”) conţinutului pachetului • orientarea către campaniile de direct e-mail Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 20