MARKETING DIRECT I TEHNICI DE V NZARE Tema

MARKETING DIRECT ŞI TEHNICI DE V NZARE Tema 4: Mixul de marketing direct An univ. 2010 -2011 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 1

Structura temei 1. Importanţa mixului de marketing direct 2. Baza de date 2. 1 Caracteristicile bazei de date 2. 2. Furnizorii de baze de date 3. Oferta în marketingul direct 4. Mediile şi comunicarea în marketingul direct 5. Logistica în marketingul direct Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 2

1. Mixul tradiţional vs. mixul de marketing direct set de instrumente pe care firma le utilizează pentru a atinge obiectivele de marketing pe piaţa-ţintă. • Mixul tradiţional de marketing 1. Produsul 2. Preţul 3. Plasamentul (distribuţia) 4. Promovarea • Mixul de marketing direct 1. Baza de date 2. Oferta 3. Logistica 4. Comunicarea Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 3

Mixul de marketing = 4 P sau 4 C • Produs • Cerinţele/nevoile consumatorului • Cheltuielile • Preţ • Comoditate în • Plasament achiziţie • Comunicare • Promovare (R. Lauterborn) (N. Borden) Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 4

Mixul de marketing direct conţine: baza de date: ansamblul datelor structurate în raport cu diferite criterii referitoare la clienţii efectivi şi potenţiali ai organizaţiei oferta: sinteză a tuturor componentelor mixului de marketing tradiţional incluzând atât elemente referitoare la produs şi preţ (semnificativ evidenţiate), cât şi la distribuţie şi comunicarea: se diferenţiază semnificativ de componenta specifică mixului de marketing tradiţional prin prisma manierei de implementare şi în raport cu caracteristicile comunicării directe logistica: vizează asigurarea suportului tranzacţional al campaniilor de marketing direct şi activităţile asociate componentei relaţionale a acestora (gestionarea reacţiilor) Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 5

Optimizarea mixului a) abordarea empirică: • regula „ 40 -40 -20” (baza de date – oferta – comunicarea) versiunea upgradată a lui B. Stone: • regula 40 – 35 – 10 (baza de date – oferta – mediile – mesajul) b) abordare ştiinţifică- modelul Cobb–Douglas Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 6

2. Bazele de date Avantajele utilizării acestora: măsurabilitatea testabilitatea selectivitatea personalizarea flexibilitatea Obiective urmărite: orientarea adecvată a campaniilor de marketing direct identificarea clienţilor strategici ai organizaţiei crearea unei platforme relaţionale pe termen lung asigurarea suportului pentru cercetările de marketing crearea unui mediu controlat şi eficient de proiectare şi implementare al campaniilor de marketing direct Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 7

Premisele utilizării bazelor de date existenţa unei structuri a pieţei firmei/organizaţiei incluzând segmente identificabile; ciclul de viaţă relativ scurt al produselor firmei, frecvenţa de cumpărare foarte ridicată; limitarea relativă a canalelor de distribuţie tradiţionale, accesul relativ dificil la acestea sau anumite caracteristici ale produsului care îl fac potrivit pentru distribuirea sa directă la consumator/utilizator; utilizarea preponderentă a mediilor tradiţionale de comunicare, oferind oportunitatea organizaţiei de a se diferenţia comunicând direct cu publicul său; tarifele relativ ridicate ale mediilor de comunicare tradiţionale creşterea gradului de penetrare şi de accesibilitate al tehnologiei informatice în cadrul firmei/organizaţiei. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 8

Bazele de date conţin 5 categorii de date: date pentru identificarea consumatorului date pentru construirea profilului consumatorului date tranzacţionale date privind proiectarea campaniilor de marketing direct alte date Atenţie la fuziuni, compilări, dedublări! Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 9

Baze de date Tipuri de date Consumatori individuali Consumatori organizaţionali Date de identificare Nume şi prenume, titlu profesional sau social, tel. fix sau mobil, email Denumire, sediu, nr. tel. fix, mobil, fax, persoane de contact, Date de profil Regiune, regim juridic, formă de Regiune, vârstă, sex, stare civilă, proprietate, domeniu de profesie, pregătire, ocupaţie, activitate(cod CAEN), CA, venituri, stil de viaţă, frecvenţa profit, nr. angajaţi, stil cumpărării mangement, frecvenţa cumpărării unor produse Datele cumpărările produselor, valoarea, service Date tranzacţionale Datele cumpărările produselor, valoarea, service Date de proiectare Tipuri de ofertă, medii comunicare, suport logistic Alte date Nume şi prenume soţ/soţie, nr. copii, vârsta copiilor, tip locuinţă, client VIP-sensibil-fidel Relaţii cu membrii comunităţii de afaceri, tip client VIP-sensibil-fidel Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 10

Surse de informaţii utilizate în marketingul direct pentru a crea baze de date: surse interne (dosarele clienţilor întocmite de departamentele de vânzări sau comerciale, documentele de comandă ale clienţilor, rapoartele privind activitatea de service, documente în care s-au consemnat sugestiile şi propunerile acestora, documentaţia aferentă produselor returnate ca nesatisfăcătoare, datele culese de reprezentanţii de vânzări ai organizaţiei, documente completate de clienţii efectivi sau potenţiali ai organizaţiei, documente specifice de înregistrare a reacţiei favorabile a clienţilor în urma campaniilor de marketing direct, solicitări de informaţii din partea clienţilor, certificate de garanţie emise surse externe (provin din afara organizaţiei) surse specializate (Kompass, editorii publicaţiilor Pagini Galbene, Pagini Aurii, Pagini Naţionale) şi nespecializate (organizaţii care au date despre clienţii lor) surse gratuite şi surse comerciale Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 11

Modalităţi de utilizare a bazei de date (tipuri de consumatori) • a) utilizarea orientată către consumatorii potenţiali ai firmei vizează • b) utilizarea orientată către clienţii noi ai firmei (cu o vechime mai mică de 4 luni) vizează asigurarea suportului necesar pentru a depăşi prima cumpărare a dezvoltarea şi testarea unor modele predictive cu care se identifică consumatorii potenţiali cu un profil identic sau similar clienţilor organizaţiei; produselor şi a stimula repetarea cumpărării acestora; • c) utilizarea orientată către clienţii în creştere ai firmei ( având o vechime de 4 la 12 luni) vizează regularizarea comportamentului de cumpărare al acestora prin stabilizarea frecvenţei de cumpărare, a momentelor cumpărării şi crearea unui tipar comportamental caracterizat prin menţinerea volumului vânzărilor către aceştia în limite convenabile pentru firmă); • d) utilizarea orientată către clienţii maturi ai firmei ( cu o vechime de cel puţin 12 luni) vizează menţinerea relaţiilor cu aceştia şi dezvoltarea relaţiilor urmărind latura intensivă, soluţionarea problemelor de rutină, stimularea interesului şi motivarea acestora spre cumpărarea noilor produse oferite de firmă/organizaţie Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 12

Bazele de date servesc la: dezvoltarea strategiei de contact (obiective, ţinte de comunicare, medii şi mesaj) analiza portofoliului de consumatori ai organizaţiei folosind metodele: RFM (Recency, Frequency, Money) FRAT (Frequency, Recency, Amount of money, Type of product) Scoring Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 13

a) Metoda RFM • recenţa (data ultimei cumpărături) a. pentru recenţă, în raport de data ultimei cumpărături, se acordă: 24 de puncte (dacă a fost efectuată în urmă cu 3 luni), 12 puncte (dacă a fost efectuată în urmă cu 4 -6 luni), 6 puncte (în urmă cu 7 -9 luni) şi 3 puncte (în urmă cu 10 -12 luni); • frecvenţa (numărul de cumpărături realizate în perioada analizată, de regulă un an) b. pentru frecvenţă se acordă câte 4 puncte pentru fiecare cumpărare efectuată în ultimele 12 luni; • valoarea monetară (volumul, exprimat în unităţi monetare, al cumpărăturilor efectuate) c. pentru valoarea monetară se acordă un număr de puncte reprezentând echivalentul a 10% din valoarea cumpărărilor realizate în perioada analizată, dar nu mai mult de 9 puncte. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 14

b) Metoda FRAT • Frequency- Recency- Amount (sumă)- Type of product • a fost creată de Robert Kestnbaum, un specialist consacrat pe plan internaţional în domeniul bazelor de date specifice marketingului direct. Metoda foloseşte aceleaşi reguli pentru determinarea unui punctaj pentru fiecare dintre variabilele de referinţă şi calcularea unui punctaj cumulat la nivelul fiecărui consumator al organizaţiei. Se introduce o variabilă calitativă: tipul de produs cumpărat, se porneşte de la ipoteza că un client este dispus să cumpere în viitor ceea ce cumpără, de obicei, în prezent. punctaj: până la 15 p, 16 -30, 31 -45 şi 46 -60 identificarea tipurilor de produse cele mai cumpărate de consumatorii organizaţiei şi definirea profilului consumatorului pentru fiecare produs comercializat de organizaţie • • • Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 15

c) Metoda Scoring • reprezintă o modalitate de evaluare a bazelor de date fundamentată pe acordarea unui punctaj specific fiecărui segment definit aflat în structura acesteia, în funcţie de probabilitatea de reacţie asociată consumatorilor care îl compun. • principiul care stă la baza metodei afirmă că asemănarea dintre un consumator potenţial şi unul efectiv este cu atât mai mare, cu cât primul are şanse mai mari să devină, la rândul său, un consumator efectiv. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 16

Alte concepte ale bazei de date • data mining, al cărui conţinut are în vedere analiza şi structurarea datelor în raport de diferite criterii în vederea obţinerii unor informaţii utile în procesul decizional de marketing; permite identificarea unor corelaţii şi a unor tipare comportamentale având ca suport datele conţinute în cadrul bazelor relaţionale • geo-marketingul, a cărui realizare presupune folosirea informaţiilor geografice în procesul planificării şi implementării activităţilor de marketing. Suportul informatic al implementării geo-marketingului este reprezentat de aplicaţiile Geographic Information Services, care localizează clienţii organizaţiei, vizualizează datele într-un context geografic prin reprezentarea acestora la nivelul unor hărţi digitale, localizează diferiţi clienţi ai organizaţiei pe hărţile comerciale, determinarea unor informaţii cantitative pentru diferite zone geografice de interes pentru organizaţie, selecţia clienţilor aflaţi într-o anumită arie de interes pentru organizaţie, amplasarea punctelor de vânzare ale organizaţiei. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 17

Furnizorii de baze de date • Oficiul Naţional al Registrului Comerţului (ONRC) -cel mai important furnizor de informaţii de afaceri la nivelul pieţei româneşti, până la ieşirea de sub tutela Camerei de Comerţ şi Industrie şi intrarea în subordinea Ministerului Justiţiei (la sfârşitul anului 2002). Principalul serviciu de marketing direct oferit de ONRC este serviciul Recom, care permite organizaţiilor care intenţionează să abordeze segmentul consumatorilor organizaţionali să-şi poată crea o bază de date constituită în raport cu un set de informaţii de identificare • Camera de Comerţ şi Industrie a României (CCIR) oferă un serviciu similar Roleg, care permite obţinerea de aceeaşi natură cu cele accesibile prin serviciul Recom (informaţii de identificare, informaţii comerciale despre firmă, informaţii financiare (active totale, capitaluri proprii, datorii totale, cifra de afaceri, venituri din exploatare, cheltuieli pentru exploatare, profit brut, pierderi înainte de impozitare, profit net, număr de salariaţi, solvabilitate globală, rentabilitate comercială, rentabilitate economică, rentabilitate financiară, rotaţia activelor, obiect de activitate, clasa de mărime a firmei. • Kompass România este o firmă cu capital integral privat românesc, specializată • în dezvoltarea de servicii de promovare şi comunicare directă de tip Business to Business la scara internă şi internaţională, reprezentantul pe piaţa românească un grup internaţional specializat în activităţi implicând crearea de baze de date în 75 de ţări. Casa de Editură Sedona din Timişoara este un furnizor de baze de date care editează din 1991 Cartea Galbenă Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 18

3. Oferta Probleme-cheie: Există produsele şi/sau serviciile „adecvate”? Este important ciclul de viaţă al produsului? Are produsul/serviciul un caracter „personal”? Ofertele-standard (Bob Stone) specifică: ► preţul ► transportul şi livrarea produselor către consumator ► numărul de unităţi vândute unui client ► caracteristicile opţionale produsului (serviciului) ► obligaţiile ulterioare ale clienţilor faţă de organizaţie ► opţiunile de credit acordate ► utilizarea unor stimulente promoţionale ► folosirea unei perioade limitate de valabilitate a ofertei Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI ► practicarea unor limite cantitative ► acordarea de garanţii la cumpărare 19

Evaluarea produselor organizaţiei • Caracteristicile fizice ale produsului se referă la dimensiunile privite din perspectiva transmiterii sale efective către consumator • Caracteristicile financiare ale produsului se referă la preţul (tariful) solicitat de organizaţie pentru livrarea(prestarea) produsului (serviciului) către consumator • Caracteristicile de marketing ale produsului se referă după J. -L. Ferry la 3 aspecte: imaginea produsului, capacitatea de diferenţiere şi adecvarea la piaţă ale acestuia • Imaginea organizaţiei Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 20

Tipologia ofertei Principalele tipuri de ofertă folosite în campaniile de marketing direct: ► oferirea de informaţii gratuite sau a unor mostre gratuite (în marketingul direct trebuie să conţină instrumente specifice de răspuns (trimiterea unui cupon-răspuns pentru a comanda produsul, un număr de telefon pus la dispoziţie, adresa de e-mail ► oferirea unei perioade de probă (editura Reader’s Digest practică o astfel de ofertă ) ► practicarea unei durate-limită de valabilitate a ofertei (Clientul poate achiziţiona un anumit produs beneficiind de avantaje suplimentare sau de anumite premii şi cadouri până la o limită precizată explicit în cadrul ofertei campaniei de marketing direct ) ► ofertele de tip da-nu (Clientul potenţial primeşte două instrumente de răspuns: da, doresc să cumpăr produsul… şi nu, nu doresc să cumpăr produsul…de ex. , editurile care vând cărţi prin poştă ) ► oferta „vino cu un prieten!” (la asigurări) ► oferta bazată pe reducerea preţului de vânzare (când clientul potenţial are o imagine clară a preţului de cumpărare al produsului şi când acest preţ este unul destul de ridicat Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 21

Tipologia ofertei (2) ► opţiunea negativă - presupune desfăşurarea a 3 faze distincte: recrutarea aderenţilor (consumatorii interesaţi de ofertă sunt stimulaţi, prin prime sau a unor cadouri de recrutare consistente, să cumpere la intervale regulate un anumit produs), obligarea să cumpere într-o perioadă determinată a unui anumit număr de produse, la expirarea perioadei, aceştia au posibilitatea să opteze negativ pentru rezilierea contractului sau să continue trecând în a treia etapă şi având parte astfel de avantaje suplimentare. ► opţiunea pozitivă se aplică pe aceleaşi principii ca şi opţiunea negativă, inclusiv pe trei faze, însă pentru a primi (cumpăra) produsul, consumatorul trebuie să-l comande în mod expres. ► oferta de participare la concursuri ► oferta de tip club (ex. , Club Capital) ► oferta de tip „load-up” este o formulă preferată de editorii seriilor continue, pentru vânzarea unui număr cât mai mare de serii complete. De ex. , editura Prietenii cărţii. ► oferirea de cadouri clienţilor organizaţiei ► oferta de tip „add-on” (modalitate de ofertare folosită în situaţia în care organizaţia intenţionează să promoveze şi să comercializeze şi alte produse în afara celui care a făcut deja obiectul campaniei de marketing direct ) ►oferta multiprodus – asemănător vânzării grupate Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 22

4. Comunicarea Cinci diferenţe semnificative în abordarea mediilor de comunicare în marketingul direct (Drayton Bird): ► mediile de comunicare au importanţă relativă diferită ► evaluarea eficienţei mediilor de comunicare în vedere şi gradul de responsivitate ► activităţile de testare (oportunitatea, frecvenţa, modul de utilizare şi eficienţa utilizării) ocupă o poziţie-cheie ► frecvenţa difuzării mesajelor specifice şi conceptul de „repetiţie” sunt abordate în mod diferit ► relaţia dintre suprafaţa spaţiului publicitar–eficienţa utilizării Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 23

Comunicarea (2) Mediile de comunicare folosite în campaniile de marketing direct pot fi clasificate în: medii specifice (poşta, telefonul, mediile şi suporturile telematice, internetul) medii tradiţionale (presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioară) Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 24

Comunicarea (3) Crearea mesajelor utilizate în cadrul campaniilor de marketing direct respectă regulile generale creaţiei publicitare. Fiske şi Hartley au definit factorii care determină semnificativ efectele comunicării: · controlul emiţătorului asupra receptorului este semnificativ · alinierea mesajului la opiniile şi convingerile receptorului · atingerea unor chestiuni nefamiliare sau periferice, în afara sistemului de valori · ”sursei” îi sunt asociate experienţa, ţinuta morală, obiectivitatea sau puterea de seducţie · contextul social, grupul sau grupul de referinţă influenţează acceptarea sau neacceptarea Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 25

5. Logistica Elemente specifice (Mary-Lou Roberts, Paul D. Berger): · suportul comenzii · modalitatea de recepţionare a comenzii (poştă, telefon, fax, e-mail etc. ) · tratamentul solicitărilor · politica de stocare (managementul stocurilor) · activităţile de depozitare (selectare, dimensionare, configurare spaţii specifice; recepţie; amplasarea depozitelor şi stocurilor; selectarea produselor; ambalarea; expedierea produselor) · serviciile oferite clientului (customer service) · planificarea şi controlul activităţilor logistice (colectarea datelor specifice, standarde de activitate, rapoarte de activitate, planificarea) Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 26

Bibliografie selectivă • • • Stone Merlin, Bond Alison, Blake Elizabeth, Ghidul complet al marketingului direct şi interactiv, Ed. BIC All, Bucureşti, 2006, pp. 89 - 108 Vegheş Călin, Marketing direct, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003, pp. 115 -160 Zaiţ Adriana, Anton Oana Carmen, Olaru Oana, Marketing direct, , Ed. Sedcom Libris Iaşi, 2006, pp. 31 -70 ole - 4 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 27