Universitatea Constantin Brncoveanu Piteti MARKETING DIRECT I TEHNICI

Universitatea Constantin Brâncoveanu Piteşti MARKETING DIRECT ŞI TEHNICI DE V NZARE/ MARKETING RELAŢIONAL ŞI DIRECT Tema 2: Repere ale evoluţiei teoretice şi practice a marketingului direct An universitar 2012 -2013 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 1

Repere ale evoluţiei teoretice şi practice a marketingului direct 1. 2. 3. 4. 5. Delimitări conceptuale marketingului direct Organisme de marketing direct Trăsăturile marketingului direct Originile marketingului direct Stadiul actual al dezvoltării MD Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 2

Ce este marketingul direct? Există mai multe definiţii date domeniului fără a exista, însă, şi o viziune unanim acceptată de specialişti asupra conţinutului acestuia. Marketingul direct a fost şi este considerat şi în prezent ca: o altă modalitate de distribuţie a produselor şi / sau serviciilor organizaţiei o altă formă de comunicare de marketing a organizaţiei o manieră interactivă de practicare a marketingului Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 3

Ce este marketingul direct? 1. O altă modalitate de distribuţie n n n viziune prezentă mai ales până la jumătatea anilor ’ 80 reprezentanţi pe: W. Pride, O. C. Ferrell (1), Stan Rapp, Th. Collins (2) o serie de modalităţi de comercializare a produselor în absenţa magazinului…reprezentând utilizarea mediilor nonpersonale pentru a prezenta produse consumatorilor care, ulterior, le cumpără prin corespondenţă sau telefon. (1) tranzacţiile dintre cumpărător şi vânzător sunt realizate fără intervenţia unui vânzător şi în absenţa unei unităţi comerciale (2) poziţie semnificativă ocupată de vânzarea prin corespondenţă şi, ulterior, comerţul electronic în ansamblul instrumentelor de marketing direct importanţa distribuţiei în cadrul mixului de marketing al organizaţiilor Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 4

Ce este marketingul direct? 2. Altă formă de comunicare n viziune prezentă mai ales între jumătatea anilor ’ 80 şi jumătatea anilor ’ 90 prin reprezentanţi ca: Laurent Hermel, Jean-Paul Quioc, Chantal Desjardins n element al politicii de comunicare a firmei …care se caracterizează prin facilitarea creării unei relaţii individualizate, personalizate şi interactive cu clientul potenţial (L. Hermel, J. P. Quioc) n poziţie semnificativă ocupată de direct mail, telemarketing şi teleservicii n în gama instrumentelor de marketing direct importanţa comunicării de marketing în cadrul mixului de marketing al organizaţiilor Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 5

Ce este marketingul direct? 3. O manieră interactivă de a practica marketingul n n viziune prezentă mai ales după jumătatea anilor ’ 90 prin reprezentanţi ca: Pierre Gregory, Jean-Marc Lehu, Graeme Mc. Corkell un demers de marketing care constă în utilizarea unei baze de date pentru a stabili contacte personalizate, a transmite o ofertă, a stimula un răspuns rapid şi a pune la dispoziţia clienţilor interesaţi mijloace de a reacţiona (P. Gregory, J. -M. Lehu) poziţie semnificativă ocupată de aplicaţiile / instrumentele de marketing online în gama instrumentelor de marketing direct importanţa interactivităţii pentru succesul comunicării de marketing şi, în general, a marketingului la nivelul organizaţiilor Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 6

Definiţia DMA Marketingul direct este procesul realizat folosind mai multe canale de comunicare şi având ca suport baze de date pentru crearea, dezvoltarea şi cultivarea unor relaţii reciproc avantajoase între marketeri şi clienţii, clienţii potenţiali şi donatorii acestora într-o manieră responsivă şi măsurabilă. http: //www. the-dma. org/aboutdma/annualreport. pdf Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 7

Cine este DMA? • • fondată în 1917 sub denumirea de Direct Mail Advertising Association - Asociaţia de publicitate pe bază de comenzi prin poştă, schimbându-şi denumirea în 1973 în Direct Mail/Marketing Association şi devenind în 1983 Direct Marketing Association DMA este cea mai importantă asociaţie profesională a firmelor şi organizaţiilor interesate în marketingul direct, interactiv şi facilitat de bazele de date DMA are peste 5. 200 de membri corporativi sau afiliaţi din SUA şi alte 46 de ţări ale lumii, printre care 54 de companii aflate în topul Fortune 100; editează DMA Yellow Pages Sursa: www. the-dma. org Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 8

Definiţia FEDMA Marketingul direct este un ansamblu de metode folosite pentru a comunica un mesaj către consumatorii individuali în ideea de a obţine un răspuns măsurabil şi eficient. • • Cele mai importante canale de comunicare folosite în marketingul direct sunt: direct mail-ul, vânzarea prin corespondenţă, vânzarea din uşă-în-uşă (door-to-door), SMS marketingul, teleserviciile şi call center-ele, televiziunea cu răspuns direct, radioul şi publicitatea exterioară internetul. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 9

Cine este FEDMA? • Federaţia Europeană de Marketing Direct şi Interactiv a fost înfiinţată în 1997 (prin fuziunea dintre EDMA şi FEDIM) • • • include 250 membri din 30 de ţări, asociaţii naţionale de marketing direct reprezentând utilizatori, furnizori de servicii şi operatori de marketing direct din Europa misiunea FEDMA: • • singura voce autorizată a industriei de marketing direct la nivel european a proteja, promova şi informa despre industria marketingului direct în Europa realizează anual începând din 1994 studii referitoare la dezvoltarea marketingului direct Sursa: www. fedma. org Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 10

Asociaţia Română de Marketing Direct ARMAD n n România - (din 2003) Asociaţia Română de Marketing Direct (ARMAD) afiliată la FEDMA în septembrie 2004 Scopul n n a promova marketingul direct în România, a apăra interesele membrilor asociaţiei pe plan naţional şi internaţional faţă de autorităţi, organizaţii economice şi de stat. Membrii (selectiv): Cupon. Pro, Direct Marketing Group, D-Mail Direct, Editura Prietenii cărţii, Editura Reader’s Digest, Gradina Bakker Olanda, Hit Mail Romania, Leo Burnett&Target, Linea Directa Communication, Mailers, Mercury Promotions, Ogilvy One, One 2 One, Open Public Services, Procter and Gamble Marketing România, Vodafone Romania, Vodanet Media, Xerox Sursa: www. armad. ro Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 11

O definiţie românească Marketingul direct este: un ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente de marketing, concretizat într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv către consumator, urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia cum ar fi: - cumpărarea unui produs sau serviciu, - solicitarea unor informaţii suplimentare din partea organizaţiei, - furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi comportamentul său de cumpărare şi consum, - interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing şi/sau vânzări ale organizaţiei) şi crearea unei platforme relaţionale de marketing pe termen lung. Călin Vegheş - Marketing direct, Uranus, Bucureşti, 2003, p. 37 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 12

Marketingul direct NU este: n Publicitate n n Promovarea vânzărilor n n ansamblul tehnicilor de comunicare a organizaţiei pentru a-şi face cunoscute produsele/serviciile şi pentru a-şi motiva clienţii potenţiali (printr-o prezentare indirectă, nepersonalizată, de grup/de masă) Ansamblul tehnicilor utilizate cu titlu de excepţie în viaţa unui produs/serviciu, în scopul impulsionării, creşterii vânzărilor pe o perioadă determinată, limitată de timp (eşantioane gratuite, încercări gratuite, demonstraţii, cupoane, reduceri de preţ, rambursări, vânzări grupate, cadouri, concursuri etc. ) Relaţiile publice n Ansamblul acţiunilor desfăşurate de o organizaţie în vederea stabilirii şi menţinerii unor relaţii bune între membrii organizaţiei şi diferite sectoare ale opiniei publice (guvern, instituţii financiare, alte firme, organizaţii, mass media, marele public etc. ) Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 13

Marketingul direct se deosebeşte de: n n n marketingul tranzacţional marketingul relaţional. n Marketingul tranzacţional vizează gestionarea relaţiilor cu clienţii, îmbunătăţirea experienţei clienţilor, creşterea randamentului personalului de contact şi, prin acestea, stimularea tranzacţiilor. n Marketing relaţional – relativ recent, presupune: n - păstrarea clienţilor n - baze de date de marketing n - combinaţie de marketing, servirea clienţilor şi managementul calităţii n - dezvoltarea loialităţii clienţilor şi creştere volumului afacerilor acestora cu firma Marketingul tranzacţional- clientul intră în contact cu firma de la care cumpără, marketingul relaţional- clientul interacţionează mai mult cu firma, devenind într-o numită măsură parte din respectiva firmă. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 14

Domenii de utilizare a MD n n n Produse textile Echipamente electrocasnice şi de menaj Aparatură de întreţinere Cărţi Reviste Discuri Bijuterii şi accesorii personale Produse cosmetice Poşete, genţi de voiaj, curele Asigurări Turism Furnituri de birou Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 15

Trăsăturile marketingului direct n n acţiunea - o reacţie printr-o acţiune imediată; măsurabilitatea - eforturile întreprinse se pot măsura prin numărul de răspunsuri primite până la cumpărarea propriu-zisă; n n n flexibilitatea - complexitatea acestuia, permiţându-i să fie folosit ca un sprijin în acţiunile de publicitate/promovare a vânzărilor/mijloc independent; versatilitatea - punerea în practică a unei game variate de mesaje, scrisori, formate, imagini, în conformitate cu reglementările legale; selectivitatea - o segmentare foarte precisă, specifică; personalizarea - individualizarea mesajelor trimise clienţilor; confidenţialitatea - conţinutul mesajelor care sunt primite de segmente de clienţi cunoscute doar de firma în cauză (nu şi de concurenţă) şi prin primirea personală a mesajelor; n persuasivitatea şi eficienţa- reduce risipa de bani, timp şi energie. Zaiţ Adriana, Elemente de marketing direct, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p. 23 -25 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 16

Originile marketingului direct Există referitor la originile MD puncte diferite de vedere: n n A) Europa Evului Mediu şi a Renaşterii prin cataloagele apărute după descoperirea tipografului de către Gutenberg B) Secolul al XIX-lea, în SUA, practicat de fermierii izolaţi şi de coloniştii care apelau la comenzile prin poştă Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 17

Originile marketingului direct A) Veneţia, 1498 primul catalog – în accepţiunea actuală a termenului – este dezvoltat şi folosit de către Aldus Manutius (Teobaldo Manucci, 1449 - 1515), una dintre figurile remarcabile ale vremii – editor, tipograf, om de afaceri şi om de ştiinţă a creat caracterele aldine (1500 -1501) şi a publicat, pentru prima dată, cărţi într-un format accesibil (portabile) sistemul de vânzare prin catalog (corespondenţă) al lui Aldus Manutius a fost precursorul sistemelor moderne de vânzare prin corespondenţă Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 18

Originile marketingului direct B) 1744 n Benjamin Franklin (primul tipograf important din America colonială) a publicat un catalog cu aproape 600 de volume din mai multe domenii, pe a cărui copertă a scris: Persoanele care trăiesc departe, trimiţându-şi comenzile şi banii numitului B. Franklin, se pot bizui pe aceeaşi corectitudine ca şi când ar fi prezenţi. - începutul comenzilor prin poştă Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 19

Originile marketingului direct Chicago, 1872 Aaron Montgomery Ward înfiinţează Montgomery Ward, firma care “va creşte o dată cu America” şi publică primul catalog general din lume prezentând 163 de produse afacerea sa de vânzare prin corespondenţă a pornit cu o investiţie de 2400 $ iar primul său “catalog” a constat într-o foaie de circa 20 x 30 cm prezentând câteva produse şi instrucţiuni de comandare a acestora firma a funcţionat exclusiv vânzând prin corespondenţă până în 1926; anii ’ 60 aduc primele probleme şi, după convulsii mari sau mai reduse, catalogul este suspendat (1985) compania este închisă (2000) după vânzări şi revânzări Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI succesive) şi 37000 de angajaţi sunt concediaţi; este relansată în 20

Originile marketingului direct Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 21

Originile marketingului direct North Redwood, Minnesota, 1886 : Richard W. Sears (1863 -1914), angajat al companiei feroviare Minneapolis and St. Louis Railway are un moment de inspiraţie divin: plăteşte producătorului din Chicago al unui lot de ceasuri de buzunar placate cu aur, 12 dolari pe bucată, după ce acesta fusese refuzat de un retailer din Minnesota, şi le revinde cu 14 dolari bucata făcând un profit de 5000 de dolari! fondează RW Sears Watch Company (1887, ceasurile fiind unul dintre articolele sofisticate ale vremii!) şi, împreună cu Alvah C. Roebuck, ceea ce va deveni Sears, Roebuck and Co. (1893) primul catalog publicat (1893) include numai ceasuri abia mai târziu fiind adăugate şi alte articole. În 1897, catalogul avea 786 de pagini şi era trimis în peste 300. 000 de gospodării! Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 22

Originile marketingului direct n n Sears începe să vândă case. . . prin poştă în 1908; până în 1940 sunt vândute şi ridicate peste 75. 000 de case! catalogul Book of Modern Homes and Building Plans (1908) conţine 22 de modele de case valorând între 650 şi 2500 de dolari (12200 şi 47100 dolari în 2003); prima comandă a fost onorată în 1909 n n n kit-ul conţinea 30000 de piese (printre care 340 kilograme cuie, 100 litri vopsea dar şi un manual de instrucţiuni de 75 de pagini) şi era livrat în două containere la cea mai apropiată staţie de cale ferată consumatorul alegea casa, trimitea un dolar, primea planurile şi lista de materiale şi după ce plasa comanda fermă i se livra kit-ul în câteva săptămâni Sears a oferit şi un serviciu de finanţare pe 5– 15 ani cu o Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI dobândă de circa 6 % 23

Originile marketingului direct n n Termenul de marketing direct - utilizat pentru prima oară la 1 octombrie 1961 de către Lester Wunderman întrun discurs ţinut la Clubul de Marketing Direct din New York Astăzi termenul de marketing direct n este mai potrivit decât vânzarea pe bază de comenzi prin poştă…marketing direct înseamnă că publicitatea şi cumpărarea devin o singură acţiune. (L. Wunderman) Sursa: Nat Ross, Marketingul direct, o privire de ansamblu • în Business Tech International nr. 11 -14/1994 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 24

De ce a crescut marketingul direct? Pentru că: • reuşeşte să acopere/elimine distanţa fizică dintre parteneri • acoperă mai bine teritoriile şi/sau segmentele de piaţă • creează şi administrează mai bine reacţiile consumatorilor • asigură un control ridicat asupra procesului de comunicare • satisface mai bine a nevoia de diferenţiere a organizaţiei • oferă un control eficient asupra activităţilor realizate Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 25

Impactul crizei financiare asupra practicilor de marketing direct Studiu realizat de Linea Directa Communications(firmă de marketing direct şi call-center) în 2009 n n n Companiile cu buget mic de marketing (bugete sub 250 000 euro) domină studiul, mai ales în Ungaria (89, 4%), Rusia(88, 6%), România(85, 4%) Reducerile cele mai mari în bugetele de marketing au fost făcute în Rusia(28, 6%) şi România(22, 7%) Cheltuielile (30 -70%) se fac pentru promovare pe internet (bannere, bloguri, reţele sociale), cataloage, marketing de masă(TV, ziare, radio), organizarea de evenimente şi târguri Doar max. 30% sunt alocate pentru trimiterea de SMS-uri&mobile marketing, telemarketing, direct mailing şi e-mail. Scopul campaniilor de marketing direct: n n n creşterea numărului de clienţi, amplificarea loialităţii acestora, crearea unor baze de date folosite mai târziu. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 26

Bibliografie selectivă • • • Stone Merlin, Bond Alison, Blake Elizabeth– Ghidul complet al marketingului direct şi interactiv. Cum să selectaţi, să dobândiţi şi să păstraţi clienţii potriviţi, Editura BIC All, Bucureşti, 2006 Vegheş Călin, Marketing direct, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003, p. 31 -68 Zaiţ Adriana, Anton Oana Carmen, Olaru Oana, Marketing direct, Ed. Sedcom Libris Iaşi, 2006, pp. 15 - 30 Nat Ross- Marketingul direct, o privire de ansamblu în Business Tech International nr. 11 -14/1994 Gherman Cristina, Evoluţia marketingului direct în contextul integrării României în Uniunea Europeană în Revista Română de Marketing nr. 2/2010, pp. 110 - 125 www. armad. ro (Asociaţia Română de Marketing Direct) www. the-dma. org (Direct Marketing Association) www. fedma. org (Federation of European Direct and Interactive Marketing) www. iaa. ro/articole/analize/impactul-crizei-financiare-asupra-practicilor-demarketing-in-europa-centrala-si-de-est/3153. html Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 27