Le rapport des jeunes largent aux produits financiers

Le rapport des jeunes à l’argent, aux produits financiers et aux postes européennes Synthèse de la recherche 20 février 2006 INTERLIS

Equipe de recherche Direction scientifique : Dominique DESJEUX, Professeur d’Anthropologie sociale et culturelle à l’Université Paris 5 – Sorbonne Équipe projet INTERLIS Responsable de l’étude : Sophie ALAMI Chargées d’étude : Mariane BONNET, Manon BOUCHARDEAU, Alice DUPOUY, Lise DUSSOL, Jeanne-Marie GAURIN, Anna Maria MANN, Maria Luisa IASIELLO, Merit KORBE, Constance LATOURTE, Elodie RAIMOND, Tiziana TINI, Sorana TOMA ETEICOS Anne-Laure DALSTEIN et Marie-Anne RODIER, analystes INTERLIS 2

Objectifs de la recherche Thématiques à l’étude : – Le rapport des jeunes Européens à l’argent et aux institutions financières de leur pays – Le rapport des jeunes Européens avec la poste de leur pays en terme de perceptions, d’usage et d’attentes Finalité : – Réaliser des monographies descriptives au niveau européen – Utiliser ces monographies comme base de comparaison entre les différentes banques et postes nationales, afin d’enrichir une réflexion prospective sur les évolutions de La Poste française. INTERLIS 3

Méthodologie Une démarche qualitative internationale • Une enquête exploratoire qui distingue les usages et les représentations et qui recherche les événements déclencheurs des opportunités de service • Une recherche de la diversité des pratiques et des mécanismes sociaux (effets de situation, construction identitaire, influence des pairs. . . ) – On recherche les occurrences, c’est-à-dire les pratiques qui existent. Elles sont souvent « invisibles » avec une méthode uniquement quantitative. – On ne cherche ni les fréquences, ni les pondérations – Ce qui est généralisable, c’est la diversité des occurrences et les mécanismes sociaux. – En terme explicatif, on recherche le système de contraintes qui expliquent les pratiques individuelles : on identifie un système multifactoriel de causalités. • Une enquête comparative – La diversité entre les cultures permet de mieux voir la diversité à l’intérieur d’une même culture. – Il y a une part d’universalité dans la diversité de pratiques. Les particularités culturelles sont faibles dans les pratiques quotidiennes urbaines. • Une analyse d’image sans recherche des contraintes de situation et du jeu des acteurs ne permet, qu’en partie, de construire une vision prospective. INTERLIS 4

Population interviewée 3 techniques de recueil de données – Entretiens individuels semi-directifs à domicile – Photographies (bureaux de postes, logos, supports commerciaux) – Observations participantes dans des bureaux de poste de chaque pays étudié Localisation : 8 pays européens – Allemagne, Angleterre, Belgique, Espagne, Estonie, Finlande, Italie, Pays-Bas Profil des enquêtés : de jeunes européens – possédant un produit bancaire et/ou financier actif – ayant entre 15 et 25 ans – appartenant à la classe moyenne – habitant en zone urbaine – Hétérogénéité de genres, de situations professionnelles, de modalités de résidence (domicile parental, seul, colocation, en couple) Taille de l’échantillon – 80 entretiens d’une durée moyenne d’ 1 h 30 – Réalisés entre fin juin et juillet 2005 INTERLIS 5

Résultats de la recherche 1. Les jeunes et l’argent A. Les sources de revenus des jeunes B. Les usages et formes de l’argent 2. Le rapport aux organismes financiers A. Les mécanismes du choix des banques B. Les modalités de contacts avec sa banque 3. Les jeunes et la poste locale A. Les axes de diversification rencontrés B. Les images et attentes à l’égard de la poste INTERLIS 6

1. Les jeunes et l’argent A. Les sources de revenus Pays Bas, vide poche INTERLIS Finlande, portefeuille

Les sources de revenus : des déclencheurs potentiels d’attentes de services financiers Forme de revenus Cadeaux des parents et des grands-parents Petits boulots Argent de poche irrégulier Emploi Argent de poche régulier Bourses Age Enfance 12 15 19 23 25 6 sources de revenus : • Déclencheurs potentiels d’attentes de services financiers • Liées à l’enfance, l’adolescence et la jeunesse • Variables entre les pays INTERLIS 8

Le changement de sphère : un moment stratégique de changement d’offre de services Sphère domestique Sphère « marchande » Enfance / adolescence Jeunesse Revenus essentiellement familiaux : cadeaux, argent de poche irrégulier puis régulier Revenus extra familiaux : bourses, petits boulots, emplois Argent donné « en extra » , pour couvrir les dépenses de loisir Argent donné pour un but précis et pour couvrir progressivement tous les besoins Somme d’argent variable, donnée irrégulièrement Somme d’argent fixe donnée régulièrement (par semaine puis par mois) Argent donnée de la main à la main Argent viré sur un compte Des sources de revenus plus régulières, détachées de liens affectifs et utilitaires Dynamique d’autonomisation financière des jeunes vis-à-vis de leurs parents Et mise sous contrôle par d’autres instances (pairs, banques, employeurs…) INTERLIS 9

Les 3 fonctions de l’argent pour les jeunes • Autonomisation et apprentissage : – S’assumer seuls – Subvenir à ses besoins et parer aux « coups durs » – Prendre conscience de la valeur marchande de l’argent et apprendre à dépenser et à épargner « Il y a un an, [mes parents] m’ont donné de l’argent car j’avais des soucis, mais depuis je n’en ai pas demandé car j’ai décidé que maintenant je veux m’en occuper seule. […] Si je demande de l’argent, c’est vraiment dans l’urgence. J’attends de ne plus pouvoir faire autrement. C’est plus de la fierté de se dire que je peux y arriver seule. » (Janneke, 22 ans, étudiante, Pays-Bas) • Solidarité : – entre générations – dans la fratrie – entre pairs « Quand j’ai gagné mon premier propre argent, j’ai dit « Je paie 50 Mark chez moi. » C’était facultatif. J’aurais pas dû le faire, mais je l’ai fait de mon plein gré. » (Peter, 20 ans, compagnon de menuisier, Allemagne). • Socialisation, hédonisme et transgression INTERLIS 10

1. B. Les usages et les formes de l’argent Pays Bas Allemagne, relevés de banque INTERLIS Finlande, portefeuille contenant différents modes de paiement

Les usages de l’argent : entre hédonisme et prudence Dépenses Objectifs: -Jusqu’à l’adolescence : dépenses de sociabilité -Avec la décohabitation: dépenses du quotidien Épargne Objectifs : -A court ou moyen terme : dans un but précis - Pour les « coups durs » - De la prévoyance à long terme - Des investissements (Finlande) Modalités: - Économies sur le quotidien au profit d’autres dépenses - Dépenses variables selon la source de revenus Se faire plaisir en restant raisonnable INTERLIS Modalités: - A la banque - « Sous l’oreiller » (Espagne, Estonie…) - Avec l’aide d’un tiers Une pratique valorisée mais difficile à suivre Emprunt Objectifs: - Financement des études - Prévision d’une dépense -Dépannage et petites avances - Usages détournés : prêt étudiant pour financer une « grosse dépense » (Finlande) Modalités: - famille ou amis - banques classiques ou garanties par l’Etat (Pays Bas, Estonie…) - découvert autorisé Une zone d’incertitude à éviter 12

Des pratiques de jonglage entre les modes de paiement • Les modes de paiement utilisés : entre routine, improvisation et maîtrise – Le prélèvement automatique : pour les dépenses fixes « pour être tranquille » – La carte de crédit par commodité et pour garder une trace de ses achats – Le chèque : un mode de paiement quasiment inutilisé (sauf en fin de mois et pour quelques grosses dépenses) – La carte prépayée pour ne pas avoir de liquide sur soi ou parce qu’on n’a pas le choix – L’espèce pour le quotidien et pour « ne dépenser que ce qu’on a » • Préférences et particularités nationales : – En général : usage des cartes de retrait, de crédit et prépayées (Pays-Bas et Italie) – Au Sud : Usage alterné de l’espèce et des cartes – Au Nord : Paiement par carte de plus en plus systématique INTERLIS 13

2. Le rapport aux organismes financiers A. Mécanismes de choix Angleterre, Highstreets Banks INTERLIS

Les mécanismes de choix de sa banque Les déclencheurs à l’ouverture Facteurs biographiques et effet de cycle de vie Facteurs liés à la banque Une histoire de famille : La gratuité de services/produits/cadeaux : ex. des places de cinéma ex. le cadeau des grands parents L’influence des pairs : ex. les échanges de bons plans Les petits boulots : ex. le besoin de déposer son argent La décohabitation : ex. colocation, déménagement La proximité et taille du réseau : ex. sa banque dans sa rue La notoriété de l’établissement : ex. les Highstreets banks en Angleterre Les événements marketing : Ex. la Welspartag en Allemagne Les besoins spécifiques (prêt, emploi) : ex. un compte professionnel Les mécanismes de fidélisation observés : - par économie de coûts : en termes de temps, de relationnel, économique - des attentes limitées : une exigence faible en terme d’offre de produits et services INTERLIS 15

Les mécanismes de choix de sa banque Les raisons de la multibancarisation • Les facteurs matériels – Multiplier les autorisations de découverts : stratégie de contournement des prêts – Gérer la mobilité avec une banque locale – Bénéficier d’avantages à l’ouverture : des « incentives » motivants • Les facteurs sociétaux : – Un compte « oublié » : un livret inactif ouvert pendant l’enfance – L’entrée dans des cycles de vie • La décohabitation (études et déménagements) • Les comptes joints : de couple et de colocataires • Le compte personnel et professionnel INTERLIS 16

B. Le rapport à sa banque Finlande, Guichet de la poste Finlande, Guichet automatique INTERLIS

La visite à l’agence : l’exception Les raisons d’une visite à l’agence observées : – Un besoin de conseil particulier : ex. un prêt ou placement « Oui c’était il y a 2 mois comme j’avais 3000 euros à investir. J’ai demandé qu’estce que c’est actuellement la meilleure chose. Parce que moi-même je ne suis pas très au courant de ce qu’il y a de mieux. Je ne suis pas trop fort mais j’ai une idée. La personne à la banque m’a proposé d’investir pour les appartements. » (Juho, 24 ans, étudiant ingénieur, Helsinki) – Le renouvellement d’une carte – Une rectification de situation erronée – Le retrait d’une somme importante – Une ouverture ou clôture de compte – Un dépôt d’espèces ou de chèques Une modalité de contact vécue comme une contrainte : – Une perte de temps au guichet – Une modalité de contact alternative : la dématérialisation via les automates et Internet INTERLIS 18

La dématérialisation • Utilisation d’Internet surtout dans les pays du Nord (Estonie, Finlande, Pays Bas, Angleterre) – Levée des contraintes horaires, relationnelle, et d’accès : opérations et accès à l’information de partout, n’importe quand et très rapidement – La gratuité des opérations réalisés par Internet • Par rapport aux guichets en face à face et aux automates « Tu peux faire tes virements à la banque ou aux automates mais ça coûte un peu ça coûte 2 euros. Aux distributeurs automatiques c’est 2 euros et si tu vas au guichet ça coûte encore plus c’est 3 euros. Mais si tu vas sur Internet c’est gratuit. » (Lauri, 26 ans, consultant ingénieur, Finlande) • Par rapport aux relevés de banque en format papier « A ma banque, ils m’ont demandé si je voulais recevoir mes relevés de compte sur papier. Mais je ne veux pas. Je n’en ai pas besoin parce que je peux le faire par Internet. Ma banque te rembourse de l’argent s’ils n’ont pas besoin de te l’envoyer. » (Lauri, 26 ans, consultant ingénieur, Finlande) • Un usage paradoxal : la persistance de peurs liées à la dématérialisation – déshumanisation – cybercriminalité INTERLIS 19

Les canaux de distribution rencontrés • Ce que l’on reçoit en provenance de la banque : – Relevés de compte • Stockage dans sa chambre • Archivage dans des classeurs, chemise – Publicité et prospectus commerciaux Angleterre Estonie • Jetés à la poubelle sans lecture • Ce que l’on va cher soi-même : – Relevés de compte • Aux automates : en même temps que retrait d’espèces • Sur Internet : vérifier régulièrement Pays Bas – Prospectus commerciaux • Quand besoin spécifique : prêts, placements, comptes courant INTERLIS Angleterre 20

Des attentes vis-à-vis de la banque Des avantages en terme d’offre : gratuité et remise – – Des frais généraux moindres : gratuité des frais d’automates à l’étranger Des remises sur les services / produits : faciliter la procédure d’emprunt Des cadeaux : une chemise pour les relevés de comptes, places de cinéma Des self service dans toutes les agences pour fluidifier le trafic: dépôt de chèques, distributeur d’argent, retrait de colis – Des conditions de retraits améliorées • montant minimum plus bas : pouvoir retirer 10 euros • Retraits gratuits dans n’importe quel automate « Un autre problème est qu’avec la carte de la Postbank on ne peut retirer de l’argent aux distributeurs d’autres banques qu’une fois par jour. Après ça, le distributeur nous indique qu’on l’a déjà fait aujourd’hui. » (Michiel, 24 ans, étudiant, Pays Bas) Une banque citoyenne : « (J’aimerais qu’)ils essaient de faire des investissement éthiques, de ne pas investir dans des compagnies qui font des armes, ou qui font travailler les enfants. . « (Jack, 25 ans, fonctionnaire, Angleterre) Une demande paradoxale classique : • Allier proximité (petit / interpersonnel) • Et performance (grands réseaux, notoriété, offres) INTERLIS 21

3. Les jeunes et la poste locale A. Les axes de diversification rencontrés INTERLIS

Les axes de diversifications observés • Produits et services : – Le bancaire : • comptes bancaires (courant, épargne, pour les jeunes…), cartes bancaires (retrait, crédit, prépayée, pour les jeunes…) • transfert d’argent, mandats, virements • investissement, actions, obligations • prêts • change • assurance immobilière et automobile – La commercialisation de produits et services : • • Produits dérivés : enveloppes pré-timbrées, emballage Produits associés : papeterie, cartes de voeux Administratifs : versements d’allocations, de pensions / retrait de formulaires administratifs Produits et services de télécommunication : téléphone mobile et Internet Loisirs : Voyage, Spectacles, Fleurs, Livres, Location DVD, Musique / Loterie, Loto, Bingo Alimentation et grande consommation: Commerce de proximité, Café, Snacking / Jouets, Cosmétique Organisation des services et produits : – – – INTERLIS Les automates : postal / bancaire / alimentaire / recharge TM Le libre service L’accès à distance par Internet Le 24 h/24 L’accès direct « sur rue » 23

Illustrations : produits dérivés et associés Pays-Bas, distributeur d’étiquettes au sein d’un bureau de poste pour refuser toute publicité (à gauche) ou pour accepter uniquement les publicités adressées à son nom (à droite) Finlande, Présentoir de matériel de bureau regroupant des stylos, du papier, des cahiers Angleterre, Matériel scolaire pour jeunes enfants Allemagne, offres de papeterie dans un bureau de poste INTERLIS Finlande, Rangée de cartes postales dans la poste centrale d’Helsinki Angleterre, Bureau central – l’offre de cartes 24

Illustrations : produits et services de télécommunication Estonie, coin Internet Allemagne, espace de téléphonie mobile dans un bureau de poste Espagne, Services de téléphonie INTERLIS 25

Illustrations: loisirs, alimentation et grande consommation Finlande, Stand avec toutes sortes de jeux (loto et jeux à gratter) Finlande, Présentoir de peluches Estonie, présentoir pour la loterie nationale Finlande, Présentoir de bonbons INTERLIS Espagne, matériel et nourriture pour animaux 26

Illustrations : organisation des services et produits Finlande, itinéraire du retrait d’un colis en libre service Angleterre, Bureau de Poste central, photomaton Allemagne, automate sur rue pour acheter des timbres INTERLIS Angleterre, automate « sur rue » 24 h/24 pour acheter des timbres 27

3. B. Images et attentes INTERLIS

Banque versus Poste: deux images différentes Des configurations spatiales et des missions proches mais deux images très différentes Les banques Des entreprises modernes et innovantes Des lieux accueillants et lumineux Un personnel efficace Un état d’esprit commercial voire capitaliste Les postes Une institution ancienne et moins à la mode Des lieux neutres Un personnel serviable mais manquant d’initiative Un état d’esprit "service public" plus social « Les banques ont beaucoup d’argent et font toutes très modernes, et neuves. C’est pour ça que les banques sont l’endroit où les gens veulent garder leur argent, alors que la poste c’est plus fonctionnel. Elle a cet aspect un peu démodé, vieux. C’est le genre : "Est-ce qu’on a besoin d’un nouveau comptoir cet année ? Non, l’ancien n’est pas encore assez usé «. » (Nawja, 20 ans, étudiante, Pays Bas) INTERLIS 29

Images ambivalentes de la poste et la banque postale La poste : • • Une institution « entre deux » Une image diversifiée : du courrier au kiosque « On peut acheter beaucoup de choses différentes, jouer au loto etc. Un bureau typique de la poste estonienne est pour moi comme un grand kiosque des magazines, où on peut acheter de petits trucs comme des bonbons, du chewing-gum, cartes téléphoniques etc. , » (Elina, 24 ans, active, Estonie) • Des tentatives de modernisation plus ou moins remarquées en fonction des pays (Italie, Pays-Bas, Finlande) La banque postale : • Une banque perçue comme hybride dans la plupart des pays – Une banque plus sociale, moins « capitaliste » – « la banque des pauvres » ou une banque « de seconde catégorie » – Un organisme qui doit jongler entre deux compétences postales et financières • Des images variables selon les pays – En Italie, une banque dynamique – En Belgique, la banque des « pauvres » – En Espagne, une banque étrangère, « allemande» – Aux Pays-Bas, une banque performante INTERLIS 30

Des attentes paradoxales • Des attentes en terme d’image : – Une demande ambivalente • Modernité et tradition • Proximité humaine et automatisation – Une demande de publicité • Un déficit de publicités en Espagne et en Estonie • Des attentes de publicités innovantes et percutantes comme en Italie ou en Belgique • Des attentes en terme d’offre de services et produits : – Une demande de conseils « non commerciaux » • sur les services proposés • sur les différentes démarches du quotidien (services administratifs, assurances…) – Une demande d’offres spécifiques au public jeune • Offres de réductions et de points de fidélité pour des concerts, voyages • Développement de services liés à Internet et à la téléphonie mobile – Une demande de réorganisation des services proposés • Création d’un « coin jeune » • Développement du libre service (cf : retrait des colis en Finlande) • Des offres en « extérieur » des bureaux de poste : automates « sur rue » INTERLIS 31

Conclusion : La place de l’argent dans le discours des jeunes Un discours organisé autour de 4 thématiques, valorisant un rapport « tempéré » à l’argent : – La finalité : l’argent comme moyen ou l’argent comme fin en soi – L’usage : l’usage utilitaire ou hédoniste de l’argent – La construction identitaire : l’argent comme autonomisation ou comme dépendance Valorisation en stratégie de communication : intégrer l’ambivalence du rapport à l’argent – La gestion : maîtrise plus ou moins aisée de l’argent Valorisation en terme de services : fournir des services d’aide à la maîtrise INTERLIS 32