KURUMSAL MAJ Kurululara olumlu imaj yaratmak halkla ilikilerin

KURUMSAL İMAJ

�Kuruluşlara olumlu imaj yaratmak halkla ilişkilerin en önemli görevlerindendir. Kurumsal imaj; kurum hakkında deneyimler sonucu zihinlerde oluşan izlenimlerin ve görüşlerin tamamıdır. Medya kurallarına uygun görüntü oluşturulması ile başlayan bu süreç, davranış ve düşünce biçimi ile tamamlanır. Halkla ilişkiler çift yönlü çalışma olması hedef kitleyi etkilemenin önemi kurumsal imaj kavramını gündeme getirmiştir. Kurumsal imaj kamuoyunun tamamını ilgilendirdiği için geniş bir anlam taşır. Kamuoyunda saygın, güvenilir, verimli gibi olumlu çağrışım oluşturma kurumsal imajı içerir. İmaj fiziksel görünüşten davranış biçimlerine kadar geniş alanı kapsar. Bu nedenle kurumun çalışanlarından, iletişim biçimine fiziksel görüntüden kurumsal davranışa kadar her şey imajı etkiler.

�Ken Cooper’a başarılı imaj tutarlı olduğu kadar belirgin olmalı özellikler uyumlu hale getirilmelidir. Copper’ın sözünden yola çıkarak imaj için ilk koşul gerçekle tutarlı ve uyumlu olmalıdır. Halkla ilişkiler disiplini dürüstlük ilkesi üzerine kurulmuştur ve stratejilerini dürüstlük üzerine oluşturmayan kuruluşlar olumlu imaj yaratmazlar. �İmaj zihinlerdeki olumlu ya da olumsuz düşüncelerin toplamı olduğu için imaj her an her yerde oluşabilmektedir. Bir kurumun ürürünüyle logosuyla mensuplarıyla karşılan her yerde imaj oluşur. Kurumsal imaj markayı ürünü ve kurumu temsil ettiği için önemli bir halkla ilişkiler çabası haline gelmiştir.

�Bir markanın logosu, ambalajı, satış yeri, promosyonu, kurumun verdiği hizmetler, sosyal sorumluluk, reklam tanıtım faaliyetleri, broşürleri, çalışan kalitesi, sponsorlukları, fiziksel görünüşü imajı etkiler dolaysıyla pazarlama iletişimiyle imaj doğrudan bir bağ kurar. �Kurumsal imajın olumlu olması halinde; marka bilinirliği artar, uzun vadede hatırlanmayı, ayakta kalmayı ve hedef kitleyle sağlıklı iletişimi sağlar rakiplerin arasından sıyrılarak fark yaratır buda şirkete kar olarak geri döner. �Kurumsal imaj kurum kimliği kurum kişiliği ile ilintilidir. Kurumsal imaj kurumla ilgili düşünceleri kapsarken, kurumsal kimlik kuruluşun fiziksel görüntüsü ile ilgilidir. Kurumun fiziksel görüntüsü yani kimliği bireylerin zihinlerinde görüntü oluşturur buda imajı etkiler. Bu nedenle kurumsak kimlik ve kurumsal imaj birbiriyle bağlantılıdır.

Kurumsal İmajı Etkileyen unsurlar; �Satış sonrası hizmet �Reklamlar �Ambalaj �Endüstriyel ilişkiler �Borsanın etkisi �Fiziksel görüntü �Sponsorluk �Müşteri memnuniyeti

Kurumsal İmaj Çeşitleri Şemsiye İmajı, Kurum imajı, Ürün imajı

Şemsiye İmajı, Kurum İmajı, Ürün İmajı � Marka imajı, Kurumun kendini algıladığı imaj, Yabancı imaj, Mevcut imaj, İstenen imaj, Pozitif imaj, Negatif imaj, Transfer imaj � Kurumun tüm alan ve faaliyetlerini kapsayan imaja şemsiye imaj denir � Kurumun kitleler tarafından algılanan görüntüsü kurum imajıdır. � Piyasa yeni çıkacak ürüne yönelik imaj çalışması ürün imajıdır. Ürünün kalitesi, fiyatı, satış yeri, ambalajı o ürünün imajıdır. � Kişilerin markaya karşı deneyimle oluşturduğu olumlu ya da olumsuz görüşlerin toplamı marka imajıdır. Marka imajı kişisel yorumların ve gerçeklerin bir araya gelmesiyle oluşur. Bu nedenle marka imajı kişilere göre değişir. Marka imajının günümüzde çok önemli olma nedeni; marka bilinirliği artırmayı, rakiplerden sıyrılarak ayırt edilmeyi ve tercih edilmeyi sağlar. � Kurumun kendisini nasıl gördüğü ve dış dünyaya nasıl gösterdiği kim ve ne olduğu ile ilgili görüşlerdir kurumun kendini algıladığı imaj. � Kişilerin kurumu algılayış biçimidir yabancı imaj ve bazen gerçek imajla çakışabilir � Kuruluşun günümüzde sahip olduğu imaj mevcut imajdır. � Kurumun hedeflediği imaj istenen imajdır. � İyi ve güçlü imaja sahip markların çevreye yansıyan ve sempati uyandıran imajı olan pozitif imaj iyi yönetilen kurumsal kimlik bileşenlerinin etkisiyle ve muhatapların deneyimleri sonucunda oluşur. (Peltekoğlu 2007 s 570) � Çalışanların kuruluşun olumsuz davranışı, kalitesiz ürünler, saldırgan davranışlar negatif imaja neden olur. � Geniş lüks tüketime ait markanın başka bir ürüne transferidir transfer imaj.

İMAJ REKLAMI �İmaj bir kurum kişi ya da ürün hakkında görüşlerin toplamı olarak izah edilir. Hedef kurumsal kimliğin zihinlere yerleşmesini sağlamaktır. Kurumun hedef kitle tarafından fark edilip onaylanmasını sağlamak, Pazar payını artırmak, sesini duyurmak, olumlu imaj yaratmak, kurumu ve markayı hatırlatmak, kamuoyunu dikkatini çekmek imaj reklamlarının amacıdır. �Bir firma ne üretir ne gibi hizmetler sunar ne satar nasıl tanınır nasıl bilinir? Bu kimlik potansiyel müşterilerde güven duygusunun yerleşmesine yardımcı olur. Markayı hatırlatmak işletmenin saygın olduğunu göstermek amaçları da vardır. Örneğin son zamanlarda Vakıfbank’ın Acun Ilıcalı Türkan Şoray gibi ünlülerle yaptığı reklamlar örnek gösterilebilir. Vakıfbank “Vatandaşın halinden anlayabilmek” hedefiyle imaj reklamı uygulamıştır.

KURUMSAL İMAJ � Kurumların tüm iletişim faaliyetlerinin bütünlüğünü anlatan kurumsal iletişim, uzun vadeli bir çalışmadır. Hedefi olumlu bir imaj oluşturmak, korumak ya da değiştirmektir. İmaj ise, reklam ve halkla ilişkilerin etkili bir jargonu olarak tanımlanır. İmaj, gerçeğin ‘yaklaşık’ olarak görsel sunumudur. Bu sunum, fotoğraf ve resimdeki gibi fiziksel ya da edebiyat ve müzikteki gibi imgesel de olabilir. Bu tanımları biraz daha netleştirirsek, çeşitli kanallardan, reklamlardan doğal ilişkilere, içinde yaşanılan kültürel iklimden, sahip bulunulan önyargılara kadar elde edilen bilgi ve verilerin bir değerlendirmesi diyebiliriz. Günümüzde iletişim teknolojisinin ilerlemesi sonucunda karşılaştığımız pek çok mesajın her biri bilgilenme sürecimizin yalnızca küçük bir parçasını oluşturur. Bu açıdan imaj, bir kez sahip olunan ve ömür boyu sürdürülen kavram olarak tanımlanamaz. Bireylerin zihinlerinde yavaş oluşan imgelerin bütünüdür denebilir. Kuşkusuz, başarılı bir imaj, hem tutarlı hem de belirgin olmalı ve özellikler uyumlu duruma getirilmelidir.

�Kurumsal imaj içeriğinin yönetim sürecinde geliştirilmesinin merkezinde üç temel öğe üzerinde durulur. Bunlar, kurum kişiliği, kurum kimliği ve kurum imajı’dır. Bireyler ve kurumlar kimlikleri doğrultusunda kişiliklerini yansıtır. Kurumsal imaj, kuruluş hakkındaki görüş ve düşünceleri, diğer bir anlatımla, kurumun algılanış biçimini yansıtmasına karşı, kurumsal kimlik, kuruluşun fiziksel görüntüsü ile ilgilidir. Kısaca, kurumsal kimlik ve kurumsal imaj birbirini destekler. Bütün bunların toplamında anlatımını bulan kurumsal imaj, iç ve dış hedef kitle üzerinde inandırıcılık ve güven yaratmak ile sürdürmek gibi önemli bir işlevi de yerine getirir. Hem kuruluş içinde hem de dışında oluşturulacak imajın tek ve inandırıcı olabilmesi, gerçekle uyum içinde olmasına bağlıdır.

� Az önce sıraladığımız bilgiler ışığında, kurumsal imaj, kurumsal kimlik sunumlarının ilgili gruplar üzerinde bıraktığı bütünsel algı olarak tanımlanabilir. Kurum imajı alıcının gözündedir. Kurum çalışanlarına, ortaklarına, müşterilerine ve tüm iç ve dış alıcılarına gönderdiği iletilerle kendi lehinde bir imaj uyandırmak ister. Burada önemli olan işlev, iletinin alınışıdır. Kısaca kurum imajı, alınan tüm iletiler doğrultusunda, kurum hakkında alıcıda oluşan resimdir. Doğru imajı yaratmak hiç bitmeyen bir görevdir. Yalnızca kurum logosunu yaratmak değil, kurumun yaşam biçimini belirlemektir. Her kuruluşun tıpkı bireyler gibi bir kişiliği vardır. Bu kişilik, kamuoyunda iyi-kötü, olumluolumsuz olarak değerlendirilebilir. İmaj, çalışanların, tüketicilerin ve diğer hedef kitleler tarafından kuruluşun farklı yönlerinin algılanması sonucunda benimsenen görüşlerin toplamından oluşur. Kimlikler, kurum ve marka imajı yaratır. Ancak kurum ve marka kimliğinin yanında, pek çok pazarlama faaliyeti de imaja katkıda bulunur. Bunlardan bazıları, sponsorluk, halkla ilişkiler, kriz yönetimi ve destekleyici reklamlar ’dır. Bütün bunlar, bir markanın, bir kurumun hedef kitle algılanan imajını etkileyen etkenlerdir. Diğer faaliyetlerin aksine kimlik ise, görsel ve diğer türden duyusal bileşenleri içerir. Bu noktada kurumsal kimlik ile kurumsal imaj arasında bir fark olduğunu herhalde siz de görüyorsunuz. Kuruluşun algılanış biçimi, diğer bir anlatımla kişilerin kuruluş hakkında görüş ve düşünceleri ile ilgili olan imaja karşı, kurumsal kimlik fiziksel görüntü ile ilgilidir.

Kurum imajı ile marka imajı arasındaki ilişki �Kişi ya da kurum ile ilgili görüş ve düşüncelerin oluşturulması çabası imaj yaratmadır. Medya kurallarına uygun görüntü oluşturulması ile başlayan bu süreç, davranış ve düşünce biçimi ile tamamlanır. Bir kurumun donanımı, tutumu, iletişim biçimi kurum imajını etkiler. Kurum imajı dışında başka imajlar da vardır.

� Ürün İmajı. Ürün imajı, özellikle pazara yeni bir ürünün tanıtılmasında etkilidir. Kamuoyu tarafından pek tanınmayan bir kuruluş, ürettiği yeni ürünle, kendi faaliyet alanında, oldukça iyi bir imaj edinmesine katkı sağlar. � Marka İmajı. En yaygın imaj türlerinden birisi olan marka imajı, ürünün kişiye çağrıştırdığı duygu ve düşüncelerin bütünüdür. Genellikle günlük gereksinimlerin karşılandığı ürün ve markalardır. Bununla birlikte lüks mallar, otomobil markaları, yatırım mallarının bir imaja sahip olduğu yadsınamaz. Marka imajı, doyuma ulaşmış bir pazarda, ürün ya da hizmetin diğerlerinden ayrılarak ön plana çıkmasında oldukça önem taşır. � Kuruluşun Kendi Algıladığı İmaj. Bu imaj türü, kuruluşların kendi kurumlarını görme ve değerlendirmesidir. Bu imaj, bir tasarımcının kendi yaptıklarına bakışı ya da bir anne-babanın kendi çocuklarını değerlendirmesi ile benzeşir. � Yabancı İmaj. Kuruluşun kendi algıladığı imajın tersidir. Diğer kişilerin görüş ve düşüncelerdir. Ürün ve hizmetlerin gerçekleştirilmesiyle doğrudan ilişkisi bulunmayanların sahip olduğu bir imaj türüdür. Aynı zamanda güçlü markalarda kuruluşun kendini algılayış biçimiyle de örtüşür. � Transfer İmaj. Transfer imaj, genellikle lüks tüketim ürünlerinde bilinen bir ürün markasının başka bir ürüne transferidir. Bir araba markası olan Porsche’nin Porsche güneş gözlüklerine, Lacoste’un saat markasına transferi bu konudaki en güzel örneklerdir. � Mevcut İmaj. Bu imaj bugünkü görüntüyü oluşturur. İmajların dinamik ve değişken olduğu, aynı zamanda zamana uyma zorunluluğu göz önünde bulundurularak yapılacak bilimsel araştırmalarla mevcut imajın ortaya çıkartılması gerekir. � İstenen İmaj. Araştırma sonuçlarına göre, kurumun ulaşmayı hedeflediği imajdır. � Pozitif İmaj. Pozitif imaj, iyi ve güçlü özelliklere sahip markaların, çevreye yansıyan ve sempati uyandıran imajıdır. � Negatif İmaj. Kurumların agresif, olumsuz davranışları sonucunda oluşur. Örneğin, mağazaya gelen müşteriye tezgâhtarların kötü hizmet sunması, kurumun çevreye verdiği zarar vb. bireylerde kuruma karşı negatif bir imajın oluşmasına neden olur. Kurum imajı konusunda açıklanması gereken diğer bir kavram, kurumsal itibar’dır. Kurumsal itibar, genellikle kurum imajıyla eş anlamlı olarak kullanılır.

�Kurumsal itibarın belirleyicileri olarak kullanılan sekiz özellik şunlardır: - Yönetim özelliği - Ürünlerin ya da hizmetlerin niteliği - Finansal mükemmeliyet - Uzun dönemli bir yatırım olarak kurumun değeri - Kurum kaynaklarının kullanımı - İçinde yaşanılan yere ve çevreye karşı sorumluluk - Yenilikçilik - Yetenekli insanlara cazip gelme, onları geliştirme ve tutma yeteneği.

� Kurumlar bu sekiz özelliğin her birinden aldığı puanların toplamıyla kurumsal itibar elde eder. Sekiz özelliğin kurumsal imajı tam anlamıyla ölçtüğü ve bir imajı ortaya koyduğu, sözgelimi, kurumsal algının somutlaştırıldığı kabul edilirse kurumsal imajın kurumsal itibara eşit olduğu söylenebilir. Kuşkusuz bu sekiz özelliğin varlığı iyi bir kurumdan beklenen özelliklerdir. � Kurumun yansıttığı kimlik, ruh ve öz, soyut anlamda kurum kişiliği kavramıyla da açıklanabilir. Kurum kişiliği kavramını daha iyi anlayabilmek için bireysel kişilik ile ilişkilendirilebilir. Çevremizdeki kişileri giyimleri, parfümleri, kullandıkları arabaları, oturdukları evleri, evlerinin dekorasyonu, zevkleri… gibi öğelerin etkisinde kalarak iyi ya da kötü, sevimli ya da sevimsiz vb. biçiminde yargılarız. Kurumlara ilişkin ise, hizmet ve ürün niteliği, vitrin düzeni, mağaza dizaynı, satış sonrası hizmet, reklamların etkisiyle bir görüş oluştururuz. Kuşkusuz kurumsal kimlik, özellikle, kurumsal itibar (imaj) ile birlikte kurumun stratejilerinin gerçekleşmesi ve kurumun performansını arttırması yönünde önemli etkilere sahiptir. Kurumun bireysel ve kolektif eylemleri o kurumun kimliğini biçimlendirir. Bu doğrultuda kurumsal kimliği iyi planlanmış bir kuruluşun bazı izlenimlere yanıt vermesi gerektiği düşünülebilir.

�Bu izlenimler şöyle sıralanabilir: - İyi yönetilen, - İyi mallar ve hizmetler üreten, - İyi finansal yönetime sahip, - Uzun dönemli bir yatırım izlenimi veren, - Kaynaklarını iyi kullanan, - Yaşadığı yere ve çevreye karşı sorumlu olan, - Yenilikçi, - Yetenekli insanlar çalıştıran bir kurum.

�Bu öğeler kullanılarak bir kurumsal kimlik yaratıldığında, sekiz özellikten yalnızca biri olumlu değilse imajın iyi olması da mümkün değildir. Elbette üst yönetimin stratejik bir planlama aracı olan kurumsal kimlik, kurumun imajı ve performansını belirleyen tek öğe değildir. Kurumu rakiplerin davranışları, müşteriler, kurum çalışanları, kanun, hükümet gibi çevresindeki değişimler de etkiler. Buraya kadar okuduğunuz kavramları ve kurumsal kimlik karmasının kurum imajı ve performansı ile olan etkileşimini, Şekil 2. 2 biraz daha netleştirecektir.

Şekil 2. 2

�Şekil 2. 2. ’de de gördüğünüz gibi, kurumsal kimlik karması kurum stratejisinin hedefleri sonucu belirlenir. Kurum kimliği kurumun kendisini nasıl tanımladığıdır. Kurumsal imaj ya da itibar ise, kurumun hedef kitlelerce nasıl algılandığıdır. Kurumsal kimlik karmasının uygulanması kurumsal imajı belirleyen etmenlerin en önemlisidir. Kurumun performansı, kurumun nasıl algılandığı ile doğrudan ilişkilidir. Kurumun imajının bir dereceye kadar kontrol edilebileceğini, kurumun gönderdiği olumlu ve olumsuz iletilerin zaman içerisinde, ilgili çevrelerinde farkındalık, aşinalık ve tutum oluşturacağını vurgular. Bu nedenle kurum kimliğini geliştirme ve geliştirilen kimliği koruma planlı bir yönetimi gerekir. Kurumsal kimlik gelişimi bir süreçtir ve bu süreç üst yönetim tarafından kontrol edilmelidir. Kurumsal kimlik geliştirme programı, kurumun tek ve en güçlü iletişim aracı durumuna dönüşebilir.

Kimlik geliştirme süreci, yönetimin şu temel soruların yanıtlarını aramasıyla başlar. �- Biz kimiz? - Pazarımız bizi nasıl görüyor? - Bu doğru mu? - Nasıl görülmek istiyoruz? - Gelecek için bir vizyonumuz var mı? - Güçlü ve güçsüz yanlarımız nelerdir? (SWOT analizi), - Alt bölümlerin kurumun bütünüyle ilişkisi nasıl? - Rekabetimiz kimlerle? - Onların karşısındaki durumumuz ne? �Bu temel soruların yanıtlarını verebilen kurumlar, kurumsal imajlarını doğru bir biçimde oluşturabilir.