ESCUELA POLITCNICA DEL EJRCITO INGENIERIA EN MARKETING TEMA

ESCUELA POLITÉCNICA DEL EJÉRCITO INGENIERIA EN MARKETING TEMA: PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DE BLOQUES E IMPLEMENTACIÓN DE LOSAS PREFABRICADAS PARA LA EMPRESA LARREA & AULESTIA PREFABRICADOS DE HORMIGÓN. 1 DE ABRIL DEL 2011

Giro del Negocio La Empresa Larrea & Aulestia prefabricados de hormigón se dedica a la producción y comercialización de productos prefabricados de hormigón al por mayor y menor. La Empresa Larrea & Aulestia prefabricados de hormigón tiene por productos; bloques de Hormigón, vibroprensado, pesado, hechos con polvo azul, secados en 10 días de excelente calidad, peso y resistencia con caras planas y filos rectos.

La mez cl eléctric adora planeta o, ria con s una pa un tambor c ircular ta de un mot la pila or y fij extrem os; la a en cada un una hélice co n o hélice revoluc gira a de sus cuat iones r ro p tiene u na com or segundo. azón de 0, 5 L pu 0 la base del tam erta manual e a mezclador a n un ex bor. tremo d e cual la a r o d a ado roprens in ib b m r a e t n e lde d ambié Como t ada con un mo loque se b ip u el e esta eq iones d mpo d s n ie t e l im E d para las ricar prensa. adamente 30 im fab aprox on de va a e s d s s a e n quin vibració Cuyas ma os. segund nal. n nacio ió c c u d pro

MACROAMBIENTE En el año 2007 el valor de las exportaciones fueron mayores que las importaciones, significando un superávit de 1. 000 millones de dólares para la balanza comercial. Para el año 2008 hubo un déficit leve en la balanza comercial debido a que las importaciones fueron mayores que las exportaciones de bienes y servicios. Mientras que para el año 2009 también el Ecuador sufrió un déficit de 1. 000 millones de dólares porque las importaciones de bienes y servicios fueron mayores que las exportaciones.

MACROAMBIENTE El sector de la construcción aporta cada vez más al PIB ecuatoriano. Se ha venido observando un crecimiento durante los últimos 10 años. Pero la expansión de este segmento se muestra también en las nuevas compañías dedicadas a este negocio que cada año ingresan al mercado. De acuerdo con la superintendencia de compañías, desde 1. 978 a la fecha, las sociedades de este sector se han incrementado en más del 324%. Hace 27 años existían apenas 358 compañías y actualmente sobrepasan las 1. 600.

E T N E I OAMB MICR Proveedor es • Consumidor Final Competencia • Ladrillos arcilla • Blok. Ma. Cons • Cascajo • Losas de Concreto • Galarami Clientes • Ferretería • Polvo Azul Sustituto s • Vibroprens

COMPETENCIA Producción Empresa 800 X x X Larrea & Aulestia Blok. Ma. Cons Galarami Bibroprens Empresa Larrea & Aulestia Blok. Ma. Cons Galarami Bibroprens 1000 1. 200 x Letrero Si No x x 1. 500 2. 500 X x x Carretera Si No x x x 3. 200 x Precio Bloque 10 cm 15 cm 20 cm 0, 25 0, 26 0, 27 0, 26 0, 27 0, 28 0, 30 0, 32 0, 27 0, 28 0, 31 0, 32 0, 33 0, 31 0, 32

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Porcentajes de Crecimiento de la Construcción Para determinar la oferta se realizo una entrevista a las bloqueras del sector a las cuales se les pregunto cuánto producían y vendían al mes de bloques. También se utilizo los porcentajes de crecimiento del sector de la construcción para generara los años anteriores. Años 2006 2007 2008 2009 2010 % de Crecimiento 3, 80% 0, 10% 13, 80% 5, 37% 4, 48% OFERTA HISTORICA AÑOS 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Oferta en unidades 2. 296. 928 2. 384. 211 2. 386. 595 2. 715. 945 2. 861. 792 2. 990. 000 OFERTA FUTURA AÑOS Oferta en unidades 2011 2012 2013 2014 2015 3. 927. 376 4. 047. 510 4. 167. 643 4. 287. 776 4. 407. 909

DEMANDA Valle de los Chillos Sangolquí Total Demanda PERMISOS DE CONSTRUCCION AÑO 2010 Permisos de Número de Bloques por construcción Casa de dos pisos de 108, 9 m 2 399 3. 926 511 910 3. 926 7. 852 Demanda año 2010 1. 566. 474 2. 006. 186 3. 572. 660 DEMANDA HISTORICA AÑOS 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Demanda 1. 762. 990 1. 958. 878 2. 304. 562 3. 450. 954 3. 462. 732 3. 572. 660 DEMANDA PROYECTADA AÑOS Demanda 2011 2012 2013 2014 2015 6. 516. 923 6. 859. 177 7. 201. 431 7. 543. 685 7. 885. 939

DEMANDA INSATISFECHA Y CAPTACIÓN DE MERCADO AÑOS 2011 2012 2013 2014 2015 DEMANDA INSATISFECHA PROYECCIONES % de DEMANDA Captació Cantidad INSATISFECH n de Demandad Ofertada A Mercado a 6. 516. 923 3. 927. 376 2. 589. 546 9% 6. 859. 177 4. 047. 510 2. 811. 667 9% 7. 201. 431 4. 167. 643 3. 033. 788 8% 7. 543. 685 4. 287. 776 3. 255. 909 8% 7. 885. 939 4. 407. 909 3. 478. 030 7% PARTICIPACIÓ N DEL MERCADO 233. 059 238. 992 245. 097 251. 356 257. 757 % de Ventas Incrementa r 2, 55% Ventas Mensual Información 2010 DETALLE PROD. DIARIA BLOQUES DE 15 1. 241, 00 BLOQUES DE 10 1. 000, 00 TOTAL 2. 241, 00 Proyección 2011 DETALLE BLOQUES DE 15 BLOQUES DE 10 TOTAL PROD. MENSUAL VENTAS MENSUALES 14. 892, 00 13. 708 7. 000, 00 5. 331 21. 892, 00 19. 040, PROD. DIARIA PROD. MENSUAL VENTAS MENSUALES 1. 265, 00 15. 180, 00 13. 984, 00 1. 035, 00 7. 245, 00 5. 438, 00 2. 300, 00 22. 425, 00 19. 422, 00 19. 422 19. 916 20. 425 20. 946 21. 480

DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO Análisis : invertir m La empresa d e ucho din ero para ber adelante sacar los prefabric p r o duct ad empresa os. Para esto os aplicara la una est de pene rategia tración d e merca do egias t a r t es a licar cado par p a e e qu n de mer ueda n p e i t ió Se etrac negocio de este n e p de tro ena el n u e b d a que ollase er un n r e r t a b des do y o a merc ilidad b renta

MATRIZ DE ESTRATEGIA DE PRODUCTO/SERVICIO Objetivo: Mejorar la calidad del bloque a partir del mes de marzo con el objetivo de incrementar las ventas y así posicionar al producto en el mercado de fabricación y comercialización de productos prefabricados. Estrategia 1: La compra de una nueva marca de cemento y la selección de nuevos proveedores. Nombre de la Estrategia 1: Mejorar de la calidad de los Bloques Actividad Sub-actividad Meta Compra de un nueva marca de Reducir en un 50% los Comprar un nuevo cemento y cemento Lafarge) bloques rotos. cambiar los proveedores de Dirigirse a la canteras en Mejorar en un 100% la materia prima búsqueda de 2 proveedores para calidad de la materia polvo azul y 2 proveedores para prima cascajo. Total Estrategias (Producto) Presupuesto $ 240, 00 $ 20, 00 $ 260 Objetivo: Desarrollar una nueva línea de producto (servicio) para el portafolio de la empresa, con el fin de ampliar la oferta y mejorar su posicionamiento en un periodo de 6 meses. Estrategia 2: Ampliar la línea de producto mediante la implementación de un nuevo servicio (losas prefabricadas). Nombre de la Estrategia 2: Ampliación de una nueva Línea de Producto Actividad Sub-actividad Meta Presupuesto Contactarse con la Empresa Hormi 2 Establecer una alianza estratégica Obtener un descuento con la empresa Hormi 2 en la materia prima Diseño de un galpón # de losas almacenadas Total Estrategias (Producto) $ 150, 00 $ 300, 00 $ 450, 00

MATRIZ DE ESTRATEGIA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Objetivo: Introducir los productos en la mayor cantidad de ferreterías del sector con el objetivo de tener una mayor participación de mercado en un año. Estrategia 1: Hacer uso de intermediarios (ferreterías) y de ese modo lograr una mayor cobertura de los materiales prefabricados y así aumentar puntos de ventas. Nombre de la Estrategia 1: Base de Datos Actividad Sub-actividad Presupuesto Mapeo de actores para identificar cuáles son las ferreterías más visitadas. Mapeo de actores para identificar, ferreterías. $ 350 Desarrollo de la base de datos $ 50 Total $ 400 Estrategia 2: Determinar las ferreterías con las que se comercializara los productos prefabricados Nombre de la Estrategia 2: Distribución Selectiva Actividad Sub-actividad Presupuesto Visitar a cada ferretería. $ 350 Determinar las Revisión y Evaluación de la posible demanda ferreterías con las de productos por parte de las ferreterías. que se comercializara los Establecer los convenios. productos prefabricados. Total $ 50 $ 200 $ 600

GASTOS PARA EL PRIMER AÑO Sueldos Suministros oficina Energía Eléctrica Agua Potable Teléfono fijo Internet (CNT) VALOR MENSUAL 1. 858, 25 30, 00 170, 00 90, 00 28, 00 VALOR ANUAL 22. 298, 96 360, 00 2. 040, 00 1. 080, 00 240, 00 336, 00 Plan corporativo telefonía celular Limpieza / Mantenimiento Arriendo terreno Combustible/Transporte TOTAL GASTOS 30, 00 70, 00 450, 00 140, 00 2. 886, 25 360, 00 840, 00 5. 400, 00 1. 680, 00 34. 634, 96 ICT = (Costo Anual/365)* Número de días de desfase Capital de Trabajo = 34. 635 X 90 365 Capital de Trabajo = 94, 89 Capital de Trabajo = 8. 540 X 90

ESTRUCTURA DE FINANCIAMIENTO FUENTES Recursos propios MONTO 69. 272 PARTIC. % 80% Recursos de terceros 17. 400 20% TOTAL 86. 672 100% DETALLE Bloque prensado de 10 Bloque prensado de 15 Losa cubierta Losa entrepiso Total Años 2011 2012 2013 2014 2015 UNIDADES DE VENTAS AÑOS 2011 2012 2013 65. 257 66. 918 68. 627 167. 803 172. 074 176. 470 3. 984 4. 004 4. 024 2. 784 2. 798 2. 812 239. 827 245. 794 251. 933 Venta Anual 233. 059 238. 992 245. 097 251. 356 257. 757 Losa entre piso Losa cubierta Venta Mensual 19. 422 19. 916 20. 425 20. 946 21. 480 Unid (mts) 58 83 2014 70. 380 180. 976 4. 044 2. 826 258. 226 Bloque 15 13. 984 14. 340 14. 706 15. 081 15. 466 VENTAS Mes (mts) 232 332 2015 72. 172 185. 585 4. 064 2. 840 264. 661 Bloque 10 5. 438 5. 576 5. 719 5. 865 6. 014 Año (mts) 2. 784 3. 984

Bloque de 10 cm 2 CT CVT CFT 15. 071 4. 563 10. 508 Ctu 0, 23 CVu 0, 07 % Deseado Sobreprecio 167. 803 8% % Deseado 45% 0, 23 1 - 8% = = CFu 0, 06 Unidades CTu 1 - % deseado = CVu 0, 08 65. 257 = Sobreprecio Ctu 0, 14 CFu 0, 16 Unidades Bloque de 15 cm 2 CT CVT CFT 24. 109 13. 601 10. 508 0, 23 0, 92 0, 25 Sobreprecio = Sobreprecio CTu 1 - % deseado = 0, 14 1 - 45% = = 0, 14 0, 55 0, 26 Tabla de costos Fijos y Variables

Losa Entrepiso CT CVT CFT 114. 910 103. 662 11. 248 Ctu 41, 28 CVu 37, 23 CFu 4, 04 Unidades 2. 784 % Deseado 5% Sobreprecio = Sobreprecio Losa Cubierta CT CVT CFT 121. 389 110. 141 11. 248 Ctu 30, 47 CFu 2, 82 Unidades 3. 984 % Deseado CTu 1 - % deseado = 41, 28 1 - 5% = = CVu 27, 65 41, 28 0, 95 43, 45 5% Sobreprecio = = CTu 1 - % deseado 30, 47 1 - 5% 30, 47 0, 95 32, 07

Inflación= 3, 67 Tercera parte= 1, 67 RUBROS Bloque prensado de 10 Bloque prensado de 15 Losa cubierta Losa entrepiso TOTAL INGRESOS PRESUPUESTO DE INGRESOS ANUAL AÑOS 2011 2012 2013 16. 314 16. 923 17. 556 43. 629 45. 257 46. 950 127. 778 129. 902 132. 062 120. 959 122. 969 125. 014 308. 679 315. 051 321. 581 2014 18. 213 48. 706 134. 257 127. 092 328. 268 2015 18. 892 50. 524 136. 489 129. 205 335. 110 PRESUPUESTO DE EGRESOS RUBROS COSTOS: GASTOS DE ADMINISTRACION Y VENTAS TOTAL GASTOS AÑOS 2011 2012 2013 2014 259. 135 261. 262 263. 429 265. 634 2015 268. 910 16. 346 16. 793 17. 256 17. 734 18. 230 275. 481 278. 055 280. 685 283. 369 287. 140

TMAR DEL PROYECTO TMAR = 4, 51%+ 3, 39% + 12% TMAR = 19, 90 TMAR DEL INVERSIONISTA CONCEPTO INVERSIÓN PARTIC. % Recursos propios 69. 272, 27 80% Recursos de terceros 17. 400, 00 20% Inversión total 86. 672, 27 100% Riesgo 19, 90% 17, 00% % 15, 91% 3, 41% 19, 32%

Evaluación Financiera VAN DEL PROYECTO SIN FINANCIMIENTO 0 2011 -86. 672 + 34. 904 + (1+0, 1990)^1 2012 37. 325 + (1+0, 1990)^2 19, 90% 2013 39. 811 + (1+0, 1990)^3 2014 42. 363 + (1+0, 1990)^4 2015 43. 576 (1+0, 1990)^5 -86. 672 + 34. 904 1, 199 + 37. 325 1, 438 + 39. 811 1, 724 + 42. 363 2, 067 + 43. 576 2, 478 -86. 672 + 29. 110 + 25. 962 + 23. 095 + 20. 495 + 17. 583 VAN = 29. 573 34. 148 TIR del Inversionista= 38, 75% Del Inversionista

ESCENARIO OPTIMISTA ESCENARIO PESIMISTA DISMINUCIÓN DE VENTAS ANUALES -1, 5% INCREMENTO DE VENTAS ANUALES AUMENTO DEL COSTO MATERIA PRIMA Saco de cemento de 6, 53 USD a 6, 63 1, 50% DISMINUCION COSTO MATERIA PRIMA Saco de cemento de 6, 53 USD a 6, 43 PARA EL PROYECTO Tasa de descuento VAN TIR Periodo de recuperación Costo Beneficio - 1, 50% PARA EL PROYECTO 19, 90% 25. 682 32, 29% 3, 54 1, 30 PARA EL INVERSIONISTA Tasa de descuento 19, 32% VAN 30. 193 TIR 36, 78% Periodo de recuperación 3, 17 Costo Beneficio 1, 44 2, 5% Tasa de descuento 19, 90% VAN 36. 182 TIR 36, 70% Periodo de recuperación 3, 24 Costo Beneficio 1, 42 PARA EL INVERSIONISTA Tasa de descuento 19, 32% VAN 40. 865 TIR 41, 97% Periodo de recuperación Costo Beneficio 2, 90 ESCENARIO NORMAL PARA EL PROYECTO Tasa de descuento VAN TIR Periodo de recuperación Costo Beneficio 19, 90% 38. 148 38, 75% 3, 68 1, 34 PARA EL INVERSIONISTA Tasa de descuento 19, 32% VAN 39, 573 TIR 33, 96% Periodo de recuperación 3, 21 Costo Beneficio 1, 49 1, 59

CONCLUSIONES La Bloquera Larrea & Aulestia prefabricados de hormigón se encuentra en el primer cuadrante que pertenece al de Interrogación, debido a que es un negocio que tiene muy poca participación de mercado porque recién ingreso en octubre del año anterior además se desarrolla en un industria que ha tenido un crecimiento considerable del 13% como es el de la construcción. RECOMENDACIONES Se debe aplicar aquellas estrategias que corresponde al cuadrante donde se encuentre la empresa, sin olvidar la capacidad que tiene la misma.