Comment rattraper son retard marketing lorsque lon nest

Comment rattraper son retard marketing lorsque l’on n’est pas le pionnier? Bodin Héloïse Boukerouis Djaffar Bourdaud Kaëlig Harik Djamila Marketing GEN’IAAL Le 31/01/2008

service Produit typique Relationnel Affectif Série limité Marque représentative Offre globale Augmenter la valeur perçue par le client Fidéliser dans le temps Prix de pénétration Verrouiller le marché Amélioration du produit Etendre ses parts de marché Phénomène idole de mode Image d’un tiers expert 1 Effet d’annonce Accélérer le délai S’apppuyer sur une image attractive Se re-positionner sur le marché Promotion Dégustation/échantillonnage Bons de rédution Intersection de 2 produits Produit polyvalent Limiter le risque et les répercussions 3 Simplification à l’extrême 5 Nouvelles circonstances d’utilisation Circuits de distribution connexes Anticiper chronologiquement l’achat Re-segmentation Nouvelle cible 4 Atteindre des cibles différentes Eliminer les concurrents La rumeur Encerclement Saturation Consolider la gamme Identifier les initiateurs Produit multifonctionnel Intersection de 2 segments Me too Nouvelles applications Déplacer le territoire 2 Marque ombrelle Offre couplée Conquête du marché support Comment ratrapper son retard quand on n’est pas le pionnier ? Effet levier Par les produits Par la distribution/communication

Les exemples illustrant les différentes stratégies évoquées n’ont pas été forcément mis en œuvre dans le cas d’un retard CEPENDANT Chacune de ces stratégies s’appliquent parfaitement dans le cas d’un « Retard Marketing »

Image de marque d’un tiers Effet d’annonce Marque ombrelle S’appuyer sur une image attractive Attractivité d’un phénomène de mode Offre couplée Promotions Accélérer le délai Bons de réduction Effet levier Idole Experts Dégustation/échantillonnage Offre globale

Effet d’annonce : Communiquer sur un produit avant même qu’il ne soit lancé ou commercialisé Comment? – – – Salons Spots publicitaires Magazines spécialisés Affichage Radio … Contraintes : budget important (notoriété non nécessaire)

Exemple : Wii Nintendo • Mai 2005 : Présentation salon E 3 Effet d’annonce sur 1 an Gain de temps • Novembre 2006 : sortie aux Etats-Unis • Décembre 2006 : sortie au Japon et en Europe « 400 000 Wii vendues en 2 heures » = +5% de parts de marché par rapport à la Xbox

Offre couplée/cheval de Troie Association de 2 produits = se servir de la notoriété d’un produit déjà existant pour le lancement du nouveau produit Produit existant : pâte à tarte (feuilletée, sablée, brisée) Produit nouveau : pâte à pizza Vente couplée (Exemple : Croustipâte) Contraintes : le produit existant doit être reconnu par l’ensemble des consommateurs

Dégustation/Echantillonnage Une personne qui goûte le produit - est à moitié acheteur Distribution gratuite d’échantillons - Risque minimisé - Freins limités Moyen de faire connaître le produit beaucoup plus rapide que par l’intermédiaire des spots publicitaires Contraintes : - budget important (peu assurer jusqu’à 50% de l’achat du produit )

Exemple : Taillefine Fizz Son positionnement? Santé et bien être « Comment se faire plaisir tout en guardant la ligne » Yaourts gâteaux allégés…. Taillefine a raté le virage des boissons allégées : eau aromatisé Vittel fraise , menthe…. Comment Taillefine a-t-il rattrapé son retard? Lancement de boissons aromatisées sans sucre Distribution d’échantillon/cannettes auprès des consommateurs Succès garanti et considérable des ventes

S’appuyer sur l’image de marque d’un tiers S’appuyer sur la notoriété d’un designer, chef ou créateur afin de faciliter la diffusion et rassurer le consommateur a dynamiser ses ventes grâce à Joël Robuchon (élu cuisinier du siècle par ses pairs) qui validait chaque plat produit par la marque Forte notoriété de la marque auprès des consommateurs Contrainte : budget important afin d’indemniser la personnalité qui conseille et prête son image à la marque.

S’appuyer sur l’attractivité d’un phénomène de mode Rajouter un phénomène de mode (syndrôme roulette), suivre les tendance actuelles du marché pour redynamiser le produit et accroître ses ventes Tendance de consommation actuelle (nomadisme)

Exemple : la salade à emporter Si une entreprise souhaite rattraper son retard face au concurrent qui aura lancé un nouveau produit sur le marché de la salade -elle lance une salade snacking (miniaturisée : 1 personne) + les couverts associés pour permettre au consommateur de la manger où il le souhaite avec praticité Se positionner sur le segment « nomadisme » . +

Attractivité d’une marque forte Utiliser la notoriété de notre propre marque pour relancer les ventes d’un produit (sous la même marque) = MARQUE OMBRELLE Les client (fidèles ou non) à cette marque essayent le produit plus facilment du risque perçu donc accélération du processus d’achat ( de la phase de renseignements et prise d’informations) = GAIN DE TEMPS ESPERE… Contrainte : stratégie adaptée pour leader ou challenger (nécessité d’une notoriété importante)

Les Promotions Les Bons de réduction Pourquoi lancer une opération coupon? FABRICANT DISTRIBUTEUR Volume immédiat sur les consommateurs Création de trafic Aucune modification du prix fond de rayon Aucune modification du pack Revente à la distribution Simplicité et rapidité d’utilisation Rotation accélérée du produit CONSOMMATEUR Économie. Bénéfice tangible immédiat Simplicité d’utilisation Opportunité de découvrir des nouveaux produits Action développée Gestion de stock non perturbé Simplicité de gestion

ACTION DEVELOPPEE Les Bons de Réduction

Fonctionnement des « BR » Le circuit du coupon CANAUX DE DISTRIBUTIONS (On pack, In pack, CDM…) Fabricants Demande et attribution de code Consommateurs Remboursement et envoi des états statistiques Remboursements Organismes de gestion Distributeurs Expédition des coupons

Le rôle de chacun des acteurs • Le fabricant : § demande un code Sogec pour son opération. § émet un coupon de réduction (impression on pack, sticker détachable, coupon in-pack, mailing, etc…). • Le consommateur : § achète le produit sur lequel porte l’offre. § bénéficie de la réduction en caisse (produit porteur/prochain achat). • Le distributeur : § collecte les coupons en caisse. § envoie les coupons à Sogec Gestion par colis. • L’organisme de gestion des BR: § trie les coupons, les contrôle et les comptabilise. § rembourse les distributeurs. § refacture les fabricants.

Les organismes de gestion 2 organismes existent: – Sogec Gestion – Scancoupon

Le rôle de Sogec gestion § trie les coupons : les distributeurs envoient des colis contenant les coupons passés en caisse sur une période donnée. § contrôle les coupons : examen des lots reçus pour vérifier qu’il n’y a pas d’anomalies ou de remontées suspectes de la part d’un magasin (fraudes). § comptabilise les coupons reçus pour votre compte Tous les mois, Sogec Gestion : § rembourse aux magasins la valeur faciale des coupons, les frais de port réels et les indemnités de manipulation. § refacture aux fabricants les coupons et frais de port remboursés pour leur compte aux distributeurs.

La démarche à adopter 1. Etablir une demande d’adhésion auprès de la société 2. Réception de l’ensemble des documents d’adhésion à la Banque de Coupon Documents à compléter et à retourner -Demande de renseignements (N°RCS, nom et fonction du signataire…) -Contrat d’adhésion -Un bordereau d’enregistrement (à envoyer avant chaque début d’opération) -Une demande d’autorisation pour l’envoie des remontées statistiques par mail -Une demande d’accès à la base de données Sogec

Le retour Sogec § A réception de votre dossier d’adhésion, il vous est attribué : Un numéro de compte Banque de Coupons (identifiable dans vos états statistiques et factures). § A l’enregistrement de votre première opération, c’est-à-dire avant le démarrage de votre opération, vous recevez : Une demande de dépôt de fonds = Provision destinée à financer les remboursements à la distribution.

La demande de coupons § Avant chaque opération, renvoyez le bordereau d’enregistrement dûment complété à notre cellule Fabricants : MAIL : coupons@sogec-marketing. fr ou FAX : 01. 69. 03. 56 Vous recevrez ainsi sous 24 h le code SOGEC spécifique dédié votre opération. à Ce code peut être personnalisé dans le cadre de campagnes marketing direct notamment. § A chaque N° de code SOGEC correspond - une valeur faciale (X€) - des conditions d’attribution : ex « à valoir sur l’achat d’un produit déterminé ou d’un produit d’une gamme déterminée » - une période de validité définie par une date de fin de validité consommateurs, notée sur le coupon.

La création de coupons Exemple de coupon type 1 4 5 2 3 6

§ Le coupon de réduction doit être imprimé si possible en recto-verso, ce qui rend plus difficile toute tentative de photocopie couleur. Le verso peut-être identique au recto. 1 § La valeur faciale doit être mentionnée par un gros chiffre à l’intérieur du bon, à coté de la photo du ou des produits, accompagnée des lettres T. T. C (sans préciser le taux ou le montant de T. V. A). 2 § Le code barres complet devra être placé de préférence en bas et à gauche du document, parallèlement au bord le plus long. 3 § La mention « N° SOGEC » sera placée sous les barres à gauche des chiffres composant le N° de code. § La hauteur minimum mais suffisante des barres sera de 2. 5 mm. § Le fond clair mais de préférence blanc sur lequel sera imprimé en noir ce code-barres devra déborder au minimum de 1. 5 mm de chaque coté et de 1, 5 mm au dessus et au dessous du code-barres.

4 § Si la taille du coupon vous le permet, faites figurer le visuel du / des produits concernés par l’offre de réduction. 5 § Indiquez votre n° RCS et son lieu de dépôt. 6 § Texte mentions légales à noter sur les coupons : "Sur remise de ce bon en caisse, votre magasin vous fera la réduction indiquée. Un seul bon par produit acheté. L'acceptation de ce bon pour tout autre achat donnera lieu à des poursuites. Ni remboursement, ni échange, ni rendu monnaie ne pourront être faits sur ce bon. Offre non cumulable et valable en France métropolitaine dans les magasins acceptant de participer à l'opération. Photocopie interdite. « § Si vous désirez intégrer un code EAN 13 coupon sur votre coupon, il vous suffit de nous le préciser au moment de l’enregistrement de votre opération et nous ferons la demande de ce code auprès de GS 1 pour votre compte.

Les tarifs VF : Valeur faciale FM : Frais de Manipulation Montant du dépôt de fond: FP : Frais de port Nombre de coupons x (VF+FP+FM) (¹) x % rédemption x 9 semaines (²) ________________________ 26 (³) 1) Total des frais remboursés pour votre compte aux distributeurs aux frais réels. 2) Délais : 5 semaines de traitement (remboursement distributeurs) + 30 jours de délais de règlement. 3) 26 semaines soit 6 mois, correspondant au délai moyen d’une campagne.

Les tarifs § Le coût forfaitaire de gestion comprend : Le tarif de gestion unitaire par coupon géré pour votre compte. Les indemnités de manipulation par coupon reversées aux distributeurs. Les frais de port remboursés aux distributeurs pour votre compte. Scancoupon : 0, 18 euros Sogec : 0, 21 euros § Ce coût forfaitaire de gestion est dégressif selon les volumes de coupons gérés pour votre compte. § Ce coût forfaitaire de gestion s’entend hors taxes. § A ce coût forfaitaire de gestion s’ajoutent les remboursements de valeurs faciales, TVA incluse. Prix du bon de réduction *nombre de bons utilisés

Les coûts hors organisme de gestion • Coût d’impression : 9*5 cm, 110 g , 32000 exemplaires 6690 euros • Coût de transport (société 40 kits (totem/BR/PL) • Coût d’une animatrice : – – Produits à déguster Dépliants / fiches recettes Affiches/PLV Totem : 90 Cartons 60*180 distributeur) 350 euros 168 euros/jour 3500 euros • Coût d’une création d’image (pour le totem) 500 euros

Bilan Coût le plus important : frais d’animation (animatrice, totem, PLV…) Indispensable pour faire connaître ses produits Contraintes: – Etre suffisamment bien implanté dans les rayons distributeurs (roulement important) –Marque / entreprise connue Généralement : entreprises de plus de 30 salariés

L’effet levier • « Les idées qui connaissent le plus de succès sont celles qui sont diffusées et croissent à cause des échanges entre clients et non pas de la marque vers le client » Seth Godin, expert en marketing viral Promotion du produit par le « bouche à oreille » 2 origines Les consommateurs leaders d’opinion Les idoles Optimisation du budget et des délais!

Les leaders d’opinion ou experts Définition : Personnes passionnées, communiquant et diffusant le produit • Exemple 1: Société japonnaise Bandaï 1999: campagne de « relancement » du yoyo - formation de professionnels du yoyo - organisation de concours et démonstration de rues… - distribution gratuite aux leaders d’opinion : les enfants, ambassadeurs dans les cours de récréation

Les leaders d’opinion ou experts • Exemple 2: Société Verquin Décembre 2006 : relancement de la « Pastille du mineur » - mise en ligne du site « kisucekoi. fr » - campagne d’e-mailing invitant les internautes « à sucer » - réalisation de vidéos en ligne Conséquences : vidéos présentes sur 1 million de blogs à travers le monde

L’idole Définition : Personne célèbre qui, en plus de faire la promotion du produit, le consomme régulièrement Phénomène de mimétisme • Exemple : Société Volvic 1992: Volvic lance une campagne axée sur les bénéfices de l’eau et des oligoéléments, à travers Zidane - rituel d’avant match: gorgée de Volvic - apparition de la marque dans le film « Les yeux dans les bleus » - élargissement à la famille entière (Enzo Zidane) - spots publicitaires …

Nouvelles applications/nouveaux marchés Anticiper chronologiquement l’achat Conquête du marché support Déplacer le territoire Susciter de nouvelles circonstances d’utilisation Circuits de distribution connexes Resegmenter le territoire Se repositionner sur le marché Intersection de 2 segments Recherche de cibles différentes Identifier les initiateurs Produits multi fonctionnels Intersection de 2 produits

La Re-segmentation Segmenter le marché différemment afin d’exploiter de nouvelles niches

Recherche de nouvelles cibles Exemple : la Société Nintendo avec la « nintendo DS » • 1ère cible : les jeunes adolescents et enfants amateurs de jeux vidéos • Nouvelle cible : les jeunes seniors (plus de 50 ans) avec le progrogramme du Dr Kawashima Aucunes contraintes particulières

Identifier les initiateurs Exemple : la Société Lorenz avec les « Monster Munch » • Idée : trouver une niche non exploitée par les gros concurrents (Belin) pour s’imposer sur le marché des gateaux apéritifs • Etude : 50 % des achats d’une famille sont initiés par les enfants • Solution : développer des gâteaux apéritifs attractifs pour les enfants (forme et goût) et dont les parents apprécieront le goût Création des Monster Munch Auncune contrainte particulière

Anticiper chronologiquement l’achat Définition : recher plus précocément la cible Exemple : Banques Proposent des services (plan d’épargne, emprunts…) adaptés aux jeunes Fidélisation du client sur une longue durée (travail en amont)

Se repositionner sur le marché = stratégie marketing donner à une offre une position crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients But : décaler la perception de l’offre dans l’esprit du consommateur Prise de conscience, analyse de l’entreprise vendre mieux sur certains segments du marché Diverses façons de se re-positionner son produit, sa marque ou son entreprise : -A l’intersection de 2 produits - produit multi-fonctionnel -A l’intersection de 2 segments - Nouvelles circonstances -Sur des circuits de distribution connexes d’utilisation

Se positionner à l’intersection de 2 produits Définition : Fusion ou association de produits Exemple: Barre chocolatée + Biscuit Twix Top Conséquences : - Augmentation de 50% des ventes de la société Mars - Ravissement de la 1ère place du leader des biscuits de poche

Circuits de distribution connexes Définition : trouver d’autres circuits de distribution que ceux empruntés classiquement Exemple : Les Pêcheries de la Cotinière www. monpoisson. fr 1 er site de vente en ligne de produits de la mer

Se positionner à l’intersection de 2 segments Produit polyvalent Produit visant plusieurs cibles = plusieurs fonctionnalités téléphone portable téléphone + appareil photo téléphone+ appareil photo + accès internet Kinder Pingui: -apport en Ca 2+ séduction de la mère de famille -Chocolat séduction des enfants Werther’s Original: - cible principale : les seniors - cible secondaire : les enfants Achètent pour… Contraintes : pouvoir communiquer sur: La fonctionnalité supplémentaire Les caractéristiques spécifiques de chaque cible

Susciter de nouvelles circonstances d’utilisation au produit Associer le produit à un produit support , multiplier et associer les situations d’usage en ajoutant un accessoire le placer dans un contexte différent … valeur perçue par le consommateur Fidéliser les clients Cibler de nouveaux consommateurs

Exemple : le whisky Meilleure accessibilité par les jeunes lors de multiples occasions : À l’apéritif Après le repas En boîte de nuit Déclinaison du whisky avec Soda café Développement fugurant de ce produit Rattraper son retard par rapport à la biere (succès inébranlable auprès des jeunes )

Exemple : le foie gras Le concurrent d’une entreprise de foie gras lance une nouvelle mousse de foie gras Occasion de consommation : l’entrée Comment l’entreprise peut elle rattraper son retard? VERRINE de foie gras Occasion de consommation : l’apéritif Susciter de nouvelles circonstances d’utilisation et de consommation…

Conquête du marché support But : Verrouiller le marché réel par la conquête du marché support 2 possibilités Marché support payant Marché support offert Acrobat reader : offert aux internautes Pompe à bière Acrobat writer : service payant pour l’édition de contenu Heineken a développé une pompe à bière compatible seulement avec quelques marques Intérêt: lisible par tous les internautes les utilisateurs sont obligés d’acheter les marques adaptées Contraintes : moyens financiers nécessaires But : lutter contre Kronenbourg (principal concurrent) Contrainte : aucune

Nouvelles applications / Nouveaux marchés Stratégie d’évitement : réorienter l’activité de l’entreprise en fonction de ses matières premières, son savoir-faire, ses technologies… Exemple : Roquette, Entreprise spécialisé dans la production de PAI (Produit Alimentaire Intermédiaire) Conversion de l’activité AMIDON Pâte à papier

La rumeur L’encerclement Exemple Bonduelle Eliminer le concurrent Saturer le marché (écoeurement) Multiplier les produits Saturer les supports de communication

L’encerclement : Consiste à encercler le concurrent grâce à des attaques multiples (amélioration du produit, du prix…) la place du concurrent est alors minimisée sur le marché

Exemple 1 : Komatsu contre Caterpillar - le plus grand fabricant d’engins de terassement - Contrôle plus de la moitié du marché mondial (CA= 9 Milliards de dollars) QUALITE SERVICE SOLIDE VOLUME ELEVE Comment Komatsu a-t-il contré ce géant américain? - Slogan maison = « Maru C » qui signifie « encercler » - Il a démonté piece par pièce le cycle des avantages de Caterpillar soient la mise en place de 4 actions…

4 actions mises en place par Komatsu 1 - Augmenter la qualité - Réduire les coûts sur les produits existants de la ligne Caterpillar 2 A élargi son savoir faire par le biais d’alliance avec des entreprises américaines. Mise au point d’une nouvelle technologie 3 Elargissement de ses canaux de distribution vente en directe la vente au détail centres régionaux (pays où Caterpillar est le moins implanté) 4 A rivalisé sur le plan des ressources : capacités financières fraîchement acquises construction d’ usines à l’étranger.

Exemple 2 : Bonduelle Retard sur le marché des légumes frais 23% de la société « Aliments Carrière » (leader Canadien de la conserve et du surgelé) Position de 1 er plan en Amérique du Nord Lancement au rayon frais de légumes à poêler + Stratégies d’encerclement des Concurrents Association avec Mac Do Fabrication des Croq’O Légumes Forte notoriété auprès des enfants Se différencie de Florette

La saturation par les produits : Sortir un grand nombre de déclinaisons de produits suite au lancement d’un produit concurrent sur le marché Concurrent: Nous:

Exemple : Bonduelle en retard sur le marché des soupes Gaspacho sous la marque « Alvalle » Soupe Gaspacho Tropicana « Alvalle » Bonduelle Distancer par Tropicana Mis sur le marché six soupes de goûts inédits Augmentation du budget de 17% Bonduelle Le marché de la soupe + COMMUNICATION Retard limité grâce à un budget marketing et communication important Lancement rapide de soupes «Bonduelle »

La saturation des supports de communication Un concurrent fait construire un nouveau supermarché Le second sature tous les supports de communication aux alentours afin d’attirer le consommateur dans son propre supermarché et ainsi éviter un engoument massif pour le nouveau magasin implanté

La rumeur « La rumeur est une affirmation présentée comme vrai sans qu’il existe de donné concrète permettant de vérifier son exactitude. » (Alpport et Postman) Les fausses rumeurs sont des outils stratégiques pour attaquer les concurrents …

EXEMPLE : PROCTER AND GAMBLE Depuis 1981 : réception de coups de téléphone de milliers de consommateurs inquiets. Rumeur : La société a-t-elle un lien avec des organisations sataniques? Logo PROCTER AND GAMBLE 666? ? ? La société aurait pactisé avec le diable et verserait 10% de ses bénéfices à une secte satanique Conséquences : - Boycott des produits (portant le logo) par de nombreux groupes de consommateurs. - Image de marque détruite

Exemple : le saumon Nord Amérique : Les producteurs de saumons sauvages diffusent une étude scientifique RUMEUR / MYTHE : IL est dangereux pour la santé de manger du saumon d’élevage Répercution sur les ventes de saumons d’élevages pendant quelques mois Communiqués et études ont démenti la rumeur

Par la marque représentative Amélioration du produit Prix de pénétration Offre globale Verrouiller le marché par la catégorisation Etendre ses parts de marché Augmenter la valeur perçue par le consommateur Séries limitées Par le produit typique Rajouter un phénomène de mode sur le produit Fidéliser le client dans le temps

Le prix de pénétration Pour récupérer des parts de marché à leur concurrent, les entreprises jouent sur le rapport qualité/prix , 2 paramètres primordiaux à prendre en compte lors du processus d’achat du consommateur Ø Le pionnier lance son produit à prix élevé (prix de pénétration) Ø Le second lance le produit à moindre coût afin de se différencier du pionnier sur le marché (prix « psychologique » ) Exemple 1 : les jus de fruits et légumes positionnement « Nutrition santé » Pionnier sur le marché des jus de fruits et légumes Second sur ce marché Prix du lot de 3(soit 3*20 cl): 1, 95 € Prix : 1, 85 €

Exemple 2 : « la folie du café » Comment s’insérer sur ce marché lorsque l’on est second? Nespresso Tassimo - pionnier sur la distribution de café en « dosette » - Prix inférieur : 120€ (prix psychologique) - Prix : 200 € (prix de pénétration) - Fonctionnalités multiples : café, thé, chocolat

Exemple 3 Pepsi : 1 des nombreux challengeurs de Coca Cola le seul ayant survécu à la vague Coca Cola Comment? Lancement d’une bouteille de 50 cl au même prix que la bouteille 25 cl de Coca Cola Amélioration du rapport qualité / prix « 2 fois plus pour 1 nickel » = Maintien de la seconde place de Pepsi

Augmenter la valeur perçue par le consommateur = utilité que revêt un produit ou un service aux yeux d’un consommateur Absence de lien direct avec valeur réelle ou coût de fabrication Si valeur perçue > > coût de revient Marges plus élevées!

L’offre globale • Proposer aux clients des produits complémentaires ou services associés Prix unique = vente additive Chocolat Exemple : Machine à café MDD Thé Café vente de dosettes groupées Objectif: rattrapper le retard par rapport à Nestlé (Nespresso) Contrainte : nécessité d’établir un partenariat ou racheter une entreprise de produits complémentaires

Les séries limitées Effet de rareté Accélère la rapidité des ventes en augmentant la valeur perçue Exemple : Mini babybel • Chaque année : séries limitées Différents goûts : gouda, cumin, tomates basilic (spécifiques d’un pays) Design personnalisé: selon les coutumes vestimentaires des pays • Dernièrement : mini Babybel rose (Coupe du monde de Rugby) Idée : s’inspirer des évènements actuels, des nouvelles tendances (exotisme, dépaysement…) En adéquation avec le positionnement du mini babybel : « bon petit fromage qui se sent bien partout ! » Contraintes : budget pour séries limitées (modification packaging + production)

Fidéliser dans le temps 3 possibilités Développer le relationnel Développer un service Tendance actuelle : Société stressée, impersonnelle Créer un lien par le biais du service Recherche de la personnalisation, du contact (surtout pour seniors) Donner une « âme » au produit Idée : Développer l’affectif Développer l’imaginaire du consommateur autour du produit Créer un lien affectif Jouer sur les émotions, le ressenti du consommateur Créer une valeur intangible Stratégie très compétitive

Fidéliser dans le temps Exemples Développer le relationnel Développer un service Développer l’affectif Fromagerie St Nectaire: organisation de visites Vignoble : location d’une partie des cèpes de vignes Confiture « Bonne Maman » Donner une autre image au produit Client bénéficie de la totalité du vin produit par ses cèpes « fait maison » Goût, odeur rappelant le terroir, les vacances, la nature Eveille les papilles! Lien privilégié avec le producteur (conseils, participation à l’entretetien…) Aucune contrainte particulière fait appel au lien mère-enfant, notion de famille, retour en enfance

Verrouiller le marché/Catégorisation Le consommateur a des à prioris/préjugés en fonction des marques et des produits qui lui sont présentés sur le marché. « Tout est rangé dans une case… » La marque est typique d’un produit Le produit est typique d’une marque Intérêt de l’entreprise présentant un retard marketing à rentrer sur le marché par le produit typique ou ma marque représentative

Le produit typique: le produit qu’associe le consommateur à la marque Le champion des légumes (CA=1, 2 milliards d’euros) n’a pas totalement réussit à prendre le virage du frais (légumes de 4ème gamme ) S’est concentré sur le marché de la conserve et du surgelé Il y a 20 ans Florette s’est attaqué à ce marché : Salade en sachet, crudité, herbes aromatiques, et légumes prêts à cuisiner maîtrise de la filière de A à Z (+50% en 2001) Comment Bonduelle a-t-il rattraper son retard? Verrouiller le marché par le produit typique : la salade en sachet en profitant de sa notoriété auprès des consommateurs; Contrainte : Forte notoriété auprès des consommateurs

La marque représentative : la marque immédiatement associée au produit par le consommateur. fin des années 60 : invention du baladeur par Andréas Pavel 1976 : dépôt d’un brevet Proposition à Philips, Yamaha, ITT REFUS 1979 : Sony rachète la licence et commence la production 1989 : Procès Aujourd’hui : Sony reconnaît la paternité du Walkman à son inventeur germano-brézilien marque représentative du Walkman Appropriation du produit LEADER

Améliorer le produit Le 2ème entrant utilise un savoir faire supérieur afin de fabriquer le produit amélioré du pionnier et à un prix inférieur Produit du pionnier produit améliorer du suiveur Rattraper son retard amélioration produit Contraintes : budget important Dynamiser les ventes - Améliorer ses procédé et sa technologie de fabrication - Beaucoup de R&D - réduire ses coûts de production

Exemple : Airbus Avril 2005 : 1 er test Airbus a lancé l’A 380 Octobre 2007 : 1 er vol commercial (Singapour-Sydney) Amélioration produit (aviation) : - Plus performant -Taille beaucoup plus important par rapport à Boeing Le plus gros avion civil du monde (entre 555 -853 passagers) - Forte progression des commandes entre 2006 -2007 - Nombre de commandes supérieures à Boeing. Retard rattrapé

Simplification à l’extrême Me too Limiter les risques et les répercutions par l’imitation Consolider la gamme

Me too Produit conçu non pas en fonction des attentes des consommateurs, mais directement à partir des caractéristiques d’un produit concurrent, généralement leader sur son marché Exemple : Virgin Cola Produit identique au leader Coca Cola Aucune amélioration du produit

La simplification à l’extrême : Cette stratégie consiste à supprimer les « options » du produit modèle moins cher Exemple 1 : la compagnie aérienne People Express Personnel de bord Repas Réservations Moins de confort Développement des compagnies Low Cost (vols moins cher) A B

Exemple 2 : Le Hard Discount • 1948 : Lancement du concept par les frères Albrecht avec la création des magasins ALDI en Allemagne • 1948 -2007 : expansion du concept en France et en Allemagne, création de nouvelles enseignes Le concept ? - Présentation sommaire des produits (sur pallette, à même le sol) - Personnel limité - Choix limité, nombre de références inférieur - Prix défiant toute concurrence

Consolider la gamme : Eviter toute source de vulnérabilité que les concurrents pourraient exploiter pour entrer sur le marché Exemple 1: Honda (n’est pas un constructeur automobile) La mission de cette entreprise est de maîtriser la conception et la technologie des petits moteurs et d’appliquer aux mieux ce savoir-faire à de multiples produits. Honda étend sa ligne de production aux : voitures, motos neiges, tronçonneuses……………. etc. motocyclettes, tendeuses à gazon, camping-cars, motos,

Exemple 2 : Bonduelle Retard sur le marché des légumes frais lance les mélanges de légumes prêts à poêler Leader sur le marché des légumes, Bonduelle se doit d’être présent sur toutes les gammes de produits « légumes » . Même si les ventes sont inférieures par rapport à celles du pionnier (Florette), il se doit de présenter cette gamme de produit au consommateur