1 Kurumsal Dizayn Kurumsal dizayn kurum kimliinin en

1 Kurumsal Dizayn § Kurumsal dizayn, kurum kimliğinin en önemli öğelerinden birisidir. Kurumsal kimlik kavramsal bir boyuttur. Kurumsal dizayn (tasarım) ise bu kavramların biçime dönüşmesidir. Kurumsal kimlik kavramı, ortaya atıldığı ilk günden itibaren kurumun logosu, tasarımı, kurumun sembolik ifadesi olarak ele alınır. Kurumsal kimliğin yalnızca bir parçası olan kurumsal dizayn, kurumun giydiği bir giysiye benzetilerek şöyle açıklanabilir: Kurumsal dizayn, kuruluşun, binalarının, mağazalarının dış görünümünden, iç dekorasyonuna, logosundan, kullanılan tüm basılı evraklarına, satış ya da servis elemanlarının giysilerinden, taşıt araçlarının dizaynlarına kadar geniş bir yelpaze içinde, yapılan işe uygun renkler kullanılarak dizayn edilmiş görüntüsüdür. 1

2 Kurumsal Dizayn § Kurum kimliğini ve kurum kültürünü açığa çıkaran ve iletişimini sağlayan kurumsal dizayndır. Kurumun sembolik açıklaması olarak tanımlanan kurumsal kimlik, zaman içerisinde çok daha büyük bir rol üstlenmiş ve kurumun iletişim stratejisinin bir parçası olmuştur. Pek çok kişi kurum kimliğinin yalnızca logo oluşturmak ve kurum rengi seçmekten ibaret olduğunu düşünür. Oysa kurumsal dizayn kurum kimliğinin tümü değil yalnızca bir öğesidir. § Gelin şimdi bir kuruluşun kendisini görsel olarak açıklaması olarak tanımlanan kurumsal dizaynın öğelerini görelim. 2

3 Kurumsal Dizayn § Ürün Dizaynı § Aynı ürünü üreten çoğu kuruluşun, günümüz ağır rekabet koşulları altında, daha fazlasını elde edebilmek için hızlı bir değişim süreci ile ürün dizaynlarında yenilikler yaptığı görülür. Bir markete gittiğimizde aynı ürünü farklı adlarla ve farklı ambalajlar içerisinde görür ve içerik olarak farklı bir özellikleri yoksa ambalajına bakarak ürünü seçeriz. Kurumlar ürün dizaynı (ürün ambalajı ve markası) ile pazardaki rakiplerinden ayrılır ve hedef kitlelerinin zihinlerinde hatırlanır. Ürün ve ambalaj biçimi çok etkili olabilir. Örneğin, bir ürünün plastik şişesine bir kulp takıldığında, satışlar reklamsız ve promosyonsuz olarak yükselebilir. Eski ambalaj biçimiyle bu marka; zamanı geçmiş, ağır ve sıkıcı ev işleriyle özdeşleştirilir. Kulp, ürünü kolay kullanılır ve elverişli duruma getirir. 3

4 Kurumsal Dizayn § İletişim Dizaynı § İletişim dizaynı ancak titiz, ciddi ve nesnel bir çalışma ile başarıya ulaşır. Önceden kurumsal kimlik oluşturulurken, ortaya konan kavramların iletişim dizaynı çerçevesinde görselleştirildiği görülür. Aşağıda da okuyacağınız gibi iletişim dizaynını oluşturan kurum tüm görsel (logo, renk vb) ve yazılı (tüm evraklar) iletişim aracılığı ile hedef kitle tarafından hemen tanınır, bir farklılık kazanır. Böylelikle hedef kitle iletişim etkinliği artar. Şimdi bir kurumun tüm iletişim araçlarının dizaynını içeren kavramları görelim. 4

5 Kurumsal Dizayn § Kurumun Logosu ve Sembolü § Kurumsal kimliğin en önemli öğesi olan, hatta kurumsal kimlik denince ilk akla gelen logo’dur. Yani ‘Kurumsal Kimlik = Logo’ biçiminde bir özdeşleşme ile kurumsal kimlik yalnızca logo’ya indirgenir. Kuşkusuz, logo (amblem) kurumsal kimliğin önemli bir öğesidir ama kendisi değildir. Logo, imza gibi kullanılarak ürün ve hizmetlere değer katan ve zamanla kontrol edilip geliştirilebilen, sabit bir öğedir. Bir düşüncenin özünü göstermeye çalışır. Bunu da ya minyatür bir çizimle harflerden (sözcüğüne), ya da sözcük ya da harf olmayan görsel metafordan oluşturarak gerçekleştirir. Logonun kuruma kimlik kazandırdığı kuşkusuz bir gerçektir. Logo kurumun hedef kitlesi iletişim kurmasını sağlayan öğelerden biridir. Aynı zamanda şirketin hangi felsefe üzerinde varolduğunu açıklamada önemli bir araçtır. 5

6 Kurumsal Dizayn § Kısaca logo, bireylerin ürünü ya da kuruluşu hatırlamasında önemli bir işleve sahiptir. Bu doğrultuda yapılan bir araştırma sonucunda; § Tüketicilerin yalın olanlara kıyasla daha ayrıntılı logoları tercih ettikleri, § Net çağrışımlar uyandıran logoları beğendikleri, § Doğal logolardan daha çok hoşlandıkları, § Simetrik logoları beğendikleri, ortaya çıkmıştır. 6

7 Kurumsal Dizayn § Kurumun Rengi § Renk, kurum ve marka kimliğine etkin bir öğedir. Logolar, genellikle renklidir. Ürünlerin kendilerine özgü renkleri ve kurum üniformaları arasında bir uyuşması vardır. Aynı biçimde binanın iç ve dış duvarları renklidir. Reklamlarda pek çok renk kullanılır ve ambalaj iplerinin çeşitli renkleri vardır. Bu görselleştirilen her kavram dile getirilmelidir. Renkler, yalnızca estetik kaygılarla kullanılmaz, hepsinin bir anlamı olduğunu, kavramları iletmede bir araç olduklarını anlatmak gerekir. Renk, iletişim dizaynı programı çerçevesinde, özellikle kurumu rakiplerinden ayırma açısından önemlidir. Ancak kurumsal rengi seçmek incelik ister. Kurumlar hedef kitleleri üzerinde yaratmak istedikleri etki doğrultusunda kendilerine uygun olan rengi seçer. Çünkü renkler insanlar üzerinde oldukça büyük bir duygusal etki yaratır 7

8 Kurumsal Dizayn 8

9 Kurumsal Dizayn § Görsel kimliklerinin bir parçası olarak kurumlar, belli bir renk ya da renkler bütününü kimliklerinin ana odağı durumuna getirir. Bir renk sürekli kullanılıyorsa, o renk kurumun imzasının bir parçası olur. Örneğin, Kodak’ın sarısı, Parliament’in gece mavisi, Benetton’un yeşili bu açıklamaya iyi bir örnektir. § Renk bileşimleri genelde çok özel imajlar yaratır. Yarattıkları çağrışımlarla ulusal bayraklarda da özel anlamlar belirtir. Kırmızı, beyaz ve mavi, Amerikan kimliğini oluşturmada bir arada kullanılırken; kırmızı ve beyaz Türk kimliğini yansıtır. Türk Hava Yolları (THY) da kurumsal renk olarak kırmızı-beyazı seçmiştir. Bu yarattığı renk bileşimi ile Türk bayrağını çağrıştırır. 9

10 Kurumsal Dizayn § Yazı Karakteri § Kurumun iletişim dizaynı çerçevesinde kullanacağı araçlardan birisi de yazı karakteri’dir. Yazı karakterine her yerde rastlarız. Kırtasiye ürünlerinde, reklamlarda (yazılı ya da TV), ambalajlarda. Yazı karakteri de diğerleri gibi iletişim dizaynının bir öğesidir. Ayrı ya da birlikte düşünülmesi gereken bir biçimi (rengi ve malzemesi) vardır. Tıpkı şekiller gibi, yazı karakterleri de sonsuz çeşitliktedir ve sonsuz sayıda imaj yaratabilir. § Yazı karakteri, anlamları olan sözcük ve harflere doğrudan bir temsil özelliği kazandırdığı için iletişim dizaynının çok önemli birleşimidir. Yazı karakterine belli algıların yaratılması amacıyla biçim verilebilir. Kurumlar, kurumsal dizayn çerçevesinde tüm basılı malzemelerinde kullandıkları yazı karakterinde de bir bütünlük oluşturmalıdır. 10

11 Kurumsal Dizayn § Basılı Malzemeler § Kurumsal dizaynın diğer öğeleri gibi önemli bir yeri olan basılı malzemeler (katalog, tebrik kartı, broşür, basın bülteni, mektup kâğıdı, zarf, kullanma talimatı, fiyat listesi, el ilanı vb) kurumla ilgili bilgi ve iletiler açısından çok önemlidir. Örneğin, kurum çalışanlarının kartvizitlerinde yer alan kurumun adı, logosu (amblemi) kurum dizaynı açısından önem taşır. § Çevre Dizaynı § Kuruluşlar, hedef kitlelerini diğer tasarımlarda olduğu gibi, mimari yapısı, mağaza dizaynı ve vitrinleri ile cezbederek pazardaki rakiplerinden ayrılmak ister. Bir mağazaya girdiğimizde kendimizi tüketimin merkezinde buluruz. Dekorasyondan, renklere, ürünlerden hizmetlere, çalışanlardan müşterilere, çiçek kokusundan ışığa kadar her şey çevremizi kuşatır. 11

12 Kurumsal Kültür § Kurum kimliğinin etkileşim içerisinde olduğu alanlardan birisi de, kurum kültürüdür. Bu konuda ilgili kaynaklara bakarsanız, son yıllarda kurum kültürü konusunda birçok araştırma yapıldığını görebilirsiniz. § Kurum kültürü, kurum içinde bireylerin nasıl davranması, birbirlerini nasıl etkilemeleri gerektiğini biçimlendiren, işlerin nasıl yapıldığını gösteren ortak paylaşılan inançlar, tutumlar, tahminler ve beklentiler modelidir. Diğer bir anlatımla, kurum tarafından benimsenen temel değerlerdir. Uygun kurumsal kültür olmadan, hiçbir iş stratejisinin ya da programının başarıya ulaşacağını düşünmek mümkün değildir. En pahalı ve şık tasarımlı bina bile, kirişler ve betonlardan oluşan sağlam bir altyapı olmaksızın ayakta duramaz. Kurumsal kültür, işte bu toplumsal mimarinin temelidir. 12

13 Kurumsal Kültür § “Kurumsal kültür nedir? ” sorusuna verilen yanıtlar şöyledir : “Ofisimdeki herkes birbiriyle iyi geçinir. ” “Düzenlediğimiz her toplantıda rakiplerimize nasıl saldırabileceğimizin yollarını ararız. ” § “Profesyonel çalışanlar, öğle yemeklerini yerken zaman açısından rahattırlar ama diğer personel zaman kısıtlamasına titizlikle uymak zorundadır. ” “Bir ameliyat geçirmem işyerimden kimsenin umurunda bile olmadı. ” “Düzenli aralıklarla yönetimin hoşuna gitmeyen bir kişi ortamdan kayboluyor. ” Bu yanıtların hepsine kurumsal kültürün tanımları, hatta kuruluşun kurumsal kültürlerinin yarattığı sonuçlar diyebiliriz. Teknik açıdan kültür, kuruluşun genel değer yargılarının, sembollerinin, davranışlarının ve varsayımlarının bir arada olmasıdır. Kısacası kültür, ‘işlerin nasıl yürüdüğünün’ bir göstergesidir. 13

14 Kurumsal Kültür § Kültür, bu yönler doğrultusunda incelediğinde, süreklilik ile ilgili bir olgudur. Bir kuruluş, işlevsel bir ürün tasarlayabilir, bu ürünü mükemmel bir biçimde geliştirebilir, hızla pazara sunabilir ve en etkili ve yaratıcı biçimde pazarlayabilir. Ancak bunu her yıl düzenli bir biçimde sürdürmek, kuruluşun bir kültür sorunudur. Araştırmacılar, bu doğrultuda, büyük kuruluşların kurumsal kültür özelliklerini saptamaya çalışırlar. İşte bu noktada, kurum kültüründe çalışanların önemi ortaya çıkar. Kurumlar artık, toplam kalite çerçevesinde verimliliği yakalayabilmek, iyi çalışanı kuruma çekebilmek, olumlu bir imaj oluşturabilmek, çalışanlarla etkili iletişim kurabilmek ve yönetime katılımı sağlamak için özel bir çaba harcar. 14

Kurum Kültürü Sembolleri 15 § Kurum kültürünü oluşturan çeşitli semboller vardır. Kuşkusuz bu semboller kurum içerisinde oldukça önemli bir etkiye sahiptir. Bu etkiler şöyle sıralanabilir: § Davranış için güvenlik oluşturulması, § Birbirine ait olma duygusunun ve genel bütünleşmenin geliştirilmesi, § ‘Biz’ duygusunun desteklenmesi, § Temel değerlerin güçlendirilmesi ve onaylanması, § Bir aidiyet duygusunun oluşturulması, § Kurum içerisinde güçlü bir beraberliğin oluşturulması, § Kurum içerisinde kişiler arasındaki mesafenin en aza indirilmesi, § Çalışanların daha hızlı entegrasyonu, § Ortaklık oluşturulması, § Duygusal bütünleşmenin desteklenmesi, § Gelişim sürecinin açıklanması için bir mekanizma olması, § Kültür ile ilgilenmek ve onu değiştirmek için hareket noktaları olması. 15

16 Kurumsal Kültür § Aksiyon/Hareket Sembolleri § Aksiyon/hareket sembolleri, çalışanlar arasında bir ortaklık oluşturmada ve bir gruba katılımında etkilidir. Bu grup altında dört öğe bulunur. § Dil. İletişim ve anlaşma aracı olan dil, aynı zamanda kültürün temel öğesidir. Kurumda kullanılan yazılı ve sözlü dil içinde yer alan argo sözcükler, deyimler, şakalar, mecazlar, benzetmeler, sloganlar, selamlaşmalarda bu gruba ilişkindir. Öte yandan, kurumların kullandığı dil, kurumların faaliyet alanlarına göre değişir. Çalışanlar kurumda kullanılan dili benimsediklerinde (kısaltmalar, argo konuşmalar vb), kendilerini o kurumun bir parçası olarak görür. § Ritüeller ve Seremoniler. Kurumda sembolik değeri olan, geleneksel olarak biçimlenen ve planlanan davranışlardır (Yıldönümü, kep-cüppe giyme, kurum toplantıları vb). 16

17 Kurumsal Kültür § Sembolik Davranışlar. Bir kurumda doğrudan işe ve işbirliğine yönelik olarak çalışanların oryantasyonu için işaretler koymak bu grup içinde yer alır. (Kurum gazetesinde kurum içi olayların açıklanması, ad kartların taşınması ve ilk ad ile seslenilmesi vb. ) § Ortaklık Oluşturan Davranışlar. Ön planda olan çalışanlar arasında bir ortaklık ve aidiyet duygusunun desteklenmesi, güçlendirilmesini ve tüm çalışanların bütünleşmesini sağlar (Kurumsal geziler, ödüller, hoşgeldin partileri vb). § Stil/Tarz Sembolleri, kurum içi ve dışına yönelik, kuruma ilişkin önemli karakter özelliklerini daha belirgin bir biçimde vurgular. Semboller aracılığıyla hedef kitlede, kurumun çağrıştırılması, hatırlanması ve sonuç olarak olumlu bir imaj yaratılması amaçlanır. Stil/tarz sembollerinin, kurumsal dizayn, bina ve bina çevresi, iç düzenleme, çalışma yerinin düzenlenmesi, donanım, giysi yönetmeliği biçiminde ortaya çıktığı görülür. 17

18 Kurumsal Kültür § İlgi Sembolleri § İlgi sembolleri, tüm sembolleri sürekli olarak biçimlendirirken davranışlar için bazı ipuçları verir. İlgi sembolleri öncüler, ürünler ve projeler olarak iki grupta toplanır. § Öncüler, bir kurumda kendilerine özel bir değer verilen kişiler (kurucular, öncü kişiler, yönetim kurulu başkanı, tüm yönetici güçler vb) olarak tanımlanır. Öte yandan ürünler ve projeler, çoğu kez çalışanların biçimlendirdiği sembollerdir. Başarılı ürünlerin, yeniliklerin ve projelerin, çalışanların kurum ile bütünleşmelerinde etkisi olur. § Tarihsel Semboller § Kurum kültürünün oluşumunda, kurum tarihi ve geçmişte yaşanan olaylar çok önemli bir rol oynar. Kurumla ilgili anlatılan efsaneler, öyküler, anılar, başarılar, kurum üyeleri, özellikle kuruma yeni giren bireyler için kurumsal değerlerin öğrenilmesi yönünden önem taşır. 18

19 Kurumsal İmaj § Kurumların tüm iletişim faaliyetlerinin bütünlüğünü anlatan kurumsal iletişim, uzun vadeli bir çalışmadır. Hedefi olumlu bir imaj oluşturmak, korumak ya da değiştirmektir. İmaj ise, reklam ve halkla ilişkilerin etkili bir jargonu olarak tanımlanır. İmaj, gerçeğin ‘yaklaşık’ olarak görsel sunumudur. Bu sunum, fotoğraf ve resimdeki gibi fiziksel ya da edebiyat ve müzikteki gibi imgesel de olabilir. Bu tanımları biraz daha netleştirirsek, çeşitli kanallardan, reklamlardan doğal ilişkilere, içinde yaşanılan kültürel iklimden, sahip bulunulan önyargılara kadar elde edilen bilgi ve verilerin bir değerlendirmesi diyebiliriz. Günümüzde iletişim teknolojisinin ilerlemesi sonucunda karşılaştığımız pek çok mesajın her biri bilgilenme sürecimizin yalnızca küçük bir parçasını oluşturur. Bu açıdan imaj, bir kez sahip olunan ve ömür boyu sürdürülen kavram olarak tanımlanamaz. 19

20 Kurumsal İmaj § Kurumsal imaj içeriğinin yönetim sürecinde geliştirilmesinin merkezinde üç temel öğe üzerinde durulur. Bunlar, kurum kişiliği, kurum kimliği ve kurum imajı’dır. Bireyler ve kurumlar kimlikleri doğrultusunda kişiliklerini yansıtır. Kurumsal imaj, kuruluş hakkındaki görüş ve düşünceleri, diğer bir anlatımla, kurumun algılanış biçimini yansıtmasına karşı, kurumsal kimlik, kuruluşun fiziksel görüntüsü ile ilgilidir. Kısaca, kurumsal kimlik ve kurumsal imaj birbirini destekler. Bütün bunların toplamında anlatımını bulan kurumsal imaj, iç ve dış hedef kitle üzerinde inandırıcılık ve güven yaratmak ile sürdürmek gibi önemli bir işlevi de yerine getirir. Hem kuruluş içinde hem de dışında oluşturulacak imajın tek ve inandırıcı olabilmesi, gerçekle uyum içinde olmasına bağlıdır. 20

21 Kurumsal İmaj § Ürün İmajı. Ürün imajı, özellikle pazara yeni bir ürünün tanıtılmasında etkilidir. Kamuoyu tarafından pek tanınmayan bir kuruluş, ürettiği yeni ürünle, kendi faaliyet alanında, oldukça iyi bir imaj edinmesine katkı sağlar. § Marka İmajı. En yaygın imaj türlerinden birisi olan marka imajı, ürünün kişiye çağrıştırdığı duygu ve düşüncelerin bütünüdür. Genellikle günlük gereksinimlerin karşılandığı ürün ve markalardır. Bununla birlikte lüks mallar, otomobil markaları, yatırım mallarının bir imaja sahip olduğu yadsınamaz. Marka imajı, doyuma ulaşmış bir pazarda, ürün ya da hizmetin diğerlerinden ayrılarak ön plana çıkmasında oldukça önem taşır. § Kuruluşun Kendi Algıladığı İmaj. Bu imaj türü, kuruluşların kendi kurumlarını görme ve değerlendirmesidir. Bu imaj, bir tasarımcının kendi yaptıklarına bakışı ya da bir annebabanın kendi çocuklarını değerlendirmesi ile benzeşir. 21

22 Kurumsal İmaj § Yabancı İmaj. Kuruluşun kendi algıladığı imajın tersidir. Diğer kişilerin görüş ve düşüncelerdir. Ürün ve hizmetlerin gerçekleştirilmesiyle doğrudan ilişkisi bulunmayanların sahip olduğu bir imaj türüdür. Aynı zamanda güçlü markalarda kuruluşun kendini algılayış biçimiyle de örtüşür. § Transfer İmaj. Transfer imaj, genellikle lüks tüketim ürünlerinde bilinen bir ürün markasının başka bir ürüne transferidir. Bir araba markası olan Porsche’nin Porsche güneş gözlüklerine, Lacoste’un saat markasına transferi bu konudaki en güzel örneklerdir. § Mevcut İmaj. Bu imaj bugünkü görüntüyü oluşturur. İmajların dinamik ve değişken olduğu, aynı zamanda zamana uyma zorunluluğu gözönünde bulundurularak yapılacak bilimsel araştırmalarla mevcut imajın ortaya çıkartılması gerekir. 22

23 Kurumsal İmaj § İstenen İmaj. Araştırma sonuçlarına göre, kurumun ulaşmayı hedeflediği imajdır. § Pozitif İmaj. Pozitif imaj, iyi ve güçlü özelliklere sahip markaların, çevreye yansıyan ve sempati uyandıran imajıdır. § Negatif İmaj. Kurumların agresif, olumsuz davranışları sonucunda oluşur. Örneğin, mağazaya gelen müşteriye tezgâhtarların kötü hizmet sunması, kurumun çevreye verdiği zarar vb. bireylerde kuruma karşı negatif bir imajın oluşmasına neden olur. Kurum imajı konusunda açıklanması gereken diğer bir kavram, kurumsal itibar’dır. Kurumsal itibar, genellikle kurum imajıyla eş anlamlı olarak kullanılır. 23

24 Kurumsal Dizayn, Kültür Ve İmaj İlişkisi § Kötü yönetilen bir kurumu, yeni bir kimlikle iyi bir duruma getirmek mümkün değildir. Bir kimlik programının arkasında kurumun o ana kadar sahip olduğu, ürettiği, yaptığı ya da yapacağı her şey vardır. Bunların bir amacı olmalı, hatta açıkça anlatılmalıdır. Kurum kültürü, kurum kimliğinin sonucunda oluşur. Bir başka görüş ise kurum kültürü, kurum kimliğinin kurumsal imaja doğru olan süreçte bir öğe olduğunu açıklar. Bu ünite ve 1. ünite de okuduğunuz kurumsal kimlik, kurumsal dizayn, kurumsal kültür ve kurumsal imaj arasındaki etkileşimi Şekil 2. 3’de görebilirsiniz. 24

25 Kurumsal Dizayn, Kültür Ve İmaj İlişkisi 25

26 Kurumsal Dizayn, Kültür Ve İmaj İlişkisi § Bu tablodaki görüş doğrultusunda kurum kimliği, kurum felsefesini temel olarak alır. Yine bu tabloda kurum dizaynı, kurum iletişimi ve kurum imajını oluşturmaya yönelik faaliyetler ile birlikte kurum kültürü de bir araç durumuna gelmektedir. Araç durumundaki bu kavramlar kurum imajını oluşturur. Kurum kimliği ve kurum kültürü çalışmaları, kurum çalışanlarını güdülemek, çalışanların kurumlarını daha iyi tanımaları ve daha iyi tanıtmaları temeline dayanır. § Kurum kültürü, imaj ile birlikte kurum kimliğiyle etkileşim içerisinde olan bağımsız bir alandır. Bir kurum, gerçekleştirmeyi istediği kurum kimliğine göre, kurum kültürü geliştirebilir. Kuşkusuz henüz kurumsal kimliğini, kültürünü oluşturamamış bir kurumun olumlu bir imaj yaratması mümkün değildir. 26