Predmet EKOLOKI MARKETING 3 PREDAVANJE EKOLOKI MARKETINGNOVI TREND

Predmet: EKOLOŠKI MARKETING 3. PREDAVANJE EKOLOŠKI MARKETING-NOVI TREND U POSLOVANJU dr Sonja Milojević Beograd

Ekološki marketing se javlja krajem XX veka, sa povećanjem zabrinutosti čovečanstva za očuvanje životne sredine. Ekološki marketing predstavlja jedan od novijih trendova u poslovanju sa ciljem da se što uspešnije odgovori zahtevima tržišta kao i da se iskoriste svi postojeći potencijali (uz pronalaženje novih) kako bi se što efikasnije iskomuniciralo sa svim segmentima tržišta, a posebno sa najnovijim segmentom – ekološki svesnih potrošača. Time se, pored ispunjavanja osnovne funkcije marketinga (marketing komuniciranja), postižu i drugi ciljevi poslovanja preduzeća a to su proširenje i povećanje plasmana proizvoda i usluga, bolje pozicioniranje, postizanje veće zarade, boljeg imidža itd.

Treba praviti razliku između savremenih trendova i tendencija u marketingu, s jedne strane, i ekološkog marketinga kao novog trenda u poslovanju, s druge strane. Neki od najopštijih trendova/karakteristika u kojima se odvija i realizuje marketing koncepcija su: - Sve veća međunarodna/globalna konkurencija; - Sveobuhvatni i veoma brzi kanali komunikacije; - Stalna tehnološka poboljšanja/inovacije proizvoda kao i njihova sve veća pouzdanost; - Izgradnja i razvoj CRM-a, tj. dobrih odnosa sa mušterijama (kupcima/potrošačima), sa ciljem postizanja komparativne prednosti u odnosu na konkurenciju i to kao dodavanja posebne (emocionalne) vrednosti proizvodu u uslovima ogromne ponude sa gotovo zanemarljivim/ teško prepoznatljivim diferencijama u njihovom kvalitetu; zatim

-Masovno prilagođavanje potrošaču, tj. njegovim potrebama i željama (naročito velika mogućnost proizvodnje po narudžbinama je kod jahti, stambenih jedinica, automobila, kompjutera, nakita, odevnih kreacija. . . ); -Pojava društvenog ili socijalnog marketinga- čija je uloga uticaj na promeni svesti, vrednosti i (socijalnog) ponašanja ljudi sa, recimo, stavljanjem akcenta na zaštitu životne sredine, (samim tim i pojava ekološkog ili zelenog marketinga), zaštite potrošača, pokretanje brojnih etičkih pitanja (kao što je zloupotreba marketin- ga, na primer) i slično.

Definisanje, pojmovna određenja i razgraničenja Kao što je na početku ovog predavanja rečeno, ekološki marketing se javlja u drugoj polovini 20. veka sa pojavom brige za životnu sredinu/okolinu i potrebom njene zaštite. Javljaju se, između ostalih, termini kao što su: marketing životne sredine, ekološki odgovoran marketing, zeleni marketing, ekološki marketing, eko-marketing, održivi marketing, marketing vođen koncepcijom održivog razvoja. . . (Definisanje i pojašnjenje svih ovih termina polaze od „klasične“ definicije marketinga). Najčešće se koristi termin Ekološki marketing i treba naglasiti da se u referentnoj literaturi nailazi na veliki broj definicija i može se reći da ni jedna nije univerzalno prihvaćena. Prema American Marketing Association - AMA (američka marketinška asocija), Ekološki marketing predstavlja i obuhvata napore organizacija da proizvedu, promovišu, pakuju i rešavaju reklamacije proizvoda na način koji je osetljiv na ekološke probleme i koji reaguje na njih.

Polonsky je dao sledeću definiciju: Zeleni ili ekološki marketing predstavlja sve aktivnosti koje su usmerene na stvaranje i olakšavanje razmena namenjenih zadovoljavanju ljudskih potreba i želja ali uz minimalni negativni uticaj na životnu sredinu. Dakle, ovde srećemo klasičnu ili tradicionalnu definiciju marketinga koja naglašava da se moraju zadovoljiti i interesi organizacije i njihovih potrošača (kao oba učesnika u razmeni), jer se u suprotnom neće obaviti dobrovoljna razmena, ali se takođe stavlja akcenat i na brigu i zaštitu životne sredine, tj. ekološkog okruženja. Teoretičari Peatie i Charter ga, pak, definišu kao kompletan proces upravljanja koji je odgovoran za identifikovanje, anticipiranje, zadovoljavanje potreba potrošača i društva na profitabilan i održiv način.

EKOLOŠKA SVEST Ekološka svest je pojam koji se odnosi na razvijenu svest čoveka o životnoj sredini, njenim problemima, negativnim uticajima na nju, kao i mogućnostima za smanjenje njenog zagađivanja i dalje degradacije. U literaturi je moguće pronaći mnoga shvatanja i definicije društvene svesti. Može se generalno reći da je to istorijska kategorija jer nastaje u konkretnim društveno-istorijskim uslovima sa pojavom ekološke krize i narušavanja ekološke ravnoteže. Drugim rečima, ona je proizvod krize savremene civilizacije koju bitno karakteriše profiterski industrijalizam i iracionalna i često patološka potrošnja. Sa rastom ekolške krize, raste i ekolška svest jer predstavlja težnju da se iznađe rešenje te krize. Elementi ekološke svesti su: Ekološko znanje, Vrednovanje ekološke situacioje i Ekološko ponašanje.

Ekološki svestan pojedinac smisaono povezuje ekološku, ekonomsku i socijalnu sferu života. Ako pojedinac deponije, smetlišta i đubrišta posmatra kao nešto za šta on nije kriv i samim tim nije u obavezi da ih uklanja, (kao i da vodu, vazduh i zemljište zagađuje neko drugi), onda se može reći da takav pojedinac nema razvijenu ekološku svest. Mora da se shvati da je porast životnog standarda direktno povezan sa porastom potrošnje i proizvodnje materijalnih dobara što direktno utiče na iscrpljivanje prirodnih resursa i zagađenje elemenata prirodne sredine. Na žalost, rezultati brojnih istraživanja i dalje dokazuju da je ekološka svest uglavnom samo latentna jer sadrži samo saznanja o problemima i eventualno o vrednovanju ekološke situacije ali nije u skladu i sa (praktičnim) ekološkim ponašanjem.

Ekološko ponašanje predstavlja konkretnu akciju pojedinca, grupe ili čitavog društva, čime čovek stavlja svoje znanje u funkciju očuvanja životne sredine i potvrđuje svoju spremnost da svoje kratkoročne interese podredi opštim i zajedničkim interesima, i pre svega interesima budućih generacija. Ekološka zabrinutost ne znači uvek i spremnost za preuzimanjem individualne odgovornosti u svakodnevnom životu pojedinca. Cilj ekološke svesti kao atributa postojeće civilizacije, nije revolucionarni preobražaj društva već traženje izlaza iz krize u koju je društvo upalo zbog ugroženosti životne sredine. Ta ekološka svest se manifestuje kroz promenu ličnih navika i životnog stila, kupovinu proizvoda sa ekolškim oznakama ali i u načinu komunikacije sa potrošačima radi zaštite životne sredine. Takođe, ekološki svesni potrošači kroz aktivnosti grupa, pokreta i udruženja vrše pritisak i utiču na stavove i politiku vlade kao i ponašanje privrednih subjekata u usklađivanju sa zahtevima okruženja.

KOMPONENTE EKOLOŠKE SVESTI Bez želje za velikim detaljisanjem i dubljim definisanjem i proučavanjem, biće navedene samo komponente ekološke svesti a to su: 1. Kognitivna komponenta ili deo (gde spadaju znanje i uviđanje ozbiljnosti problema životne sredine); 2. Emocionalna komponenta ili deo (emocija, empatija, briga za probleme životne sredine, strah, bespomoćnost, uznemirenost, zadovoljstvo); 3. Psihološko-socijalno-normativna komponenta ili deo (vrednosni stavovi, verovanja, samokontrola, samoefikasnost, lične moralne norme, odgovornost, unutrašnja motivacija, i 4. Bihejvioralno-konativna komponenta ili deo (gde spadaju namera, spremnost i ponašanje).

EKOLOŠKA INTELIGENCIJA Kako Danijel Goleman navodi u svojoj knjizi, Ekološka inteligencija je poznavanje skrivenih uticaja onoga što kupujemo. Predstavlja novi model inteligencije i ona se uči i stiče, sa njom se ne rađamo. Ne svodi se samo na govor, na samo jednom dobijeno saznanje ili na samo jednom savladanu veštinu. Ona podrazumeva stalno učenje i unapređivanje kao i istinsko delovanje u vremenu i prostoru, između „da“ i „ne“ i onoga što „treba“ i što „ne treba“. Ekološke sposobnosti koje su nam danas potrebne da bismo opstali , moraju biti kolektivna inteligencija, ona koju usvajamo kao vrsta (ali i među „zabačenim“ vrstama ljudi).

Reč "Ekološka“ se odnosi na razumevanje organizama i njihovih ekosistema, a reč „inteligencija“ podrazumeva kapacitet da se uči iz iskustva i efikasno ophodi prema svojoj okolini. Ekološka inteligencija nam omogućava da primenjujemo ono što naučimo o načinima na koje ljudska delatnost utiče na ekosisteme da bismo nanosili manje štete i ponovo živeli održivo u svom „kutku“ – a danas je to cela planeta. Sadašnje pretnje zahtevaju da izoštrimo jedan novi senzibilitet, odnosno kapacitet za prepoznavanje skrivene mreže povezanosti između ljudske aktivnosti i prirodnih sistema i tananih složenosti njihovih preseka.

Faze razvoja ekološkog marketinga i njihove karakteristike • I faza počinje 1980 -te i tada se pojavljuju ekološki proizvodi, ali je njihova potrošnja na vrlo niskom nivou. • II faza obuhvata rane 1990 -te i tu je karakteristična povećana briga o ekološkim problemima. I dalje je nizak nivo upotrebe ekoloških proizvoda ali kompanije reaguju na ove probleme tako što koriste manje sirovina, smanjuju otpad, rastu korporativni napori koji su usmereni ka recikliranju, energetskoj efikasnosti i kompletnoj korporativnoj odgovorinosti. • III faza obuhvata kasne 1990 -te. U ovoj fazi su karakteristične promene u proizvodnim procesima i tehnologijama. Marketing se povezuje sa održivošću i implementira se menadžment ukupnog kvaliteta –TQM (total quality management) koji uključuje u svoje aktivnosti pitanja životne sredine.

• IV faza kreće od 2000 -te godine i u ovoj fazi ponovo dolaze u fokus ekološki podobni proizvodi i usluge, odnosno proizvodi koji su podobniji po životnu sredinu postaju sve popularniji i kod kompanija i kod potrošača. Ekološki marketing se snažno povezuje sa održivim razvojem. KRITERIJUMI USPEŠNOSTI EKO-MARKETINGA Tradicionalna marketinška teorija podrazumeva da će kvalitetno realizovan marketing miks (4 P) dovesti do petog P Profita (Peattie i Charter, 2003). Međutim, Peattie (1995) smatra da je za obezbeđenje uspešnosti eko marketinga, neophodno ostvariti i tzv. 4 S kriterijume :

1. sigurnost, tj. bezbednost (Safety) proizvoda i proizvodnih procesa (po kupce, zaposlene u kompaniji, društvo u celini i životnu sredinu); 2. društvena prihvatljivost (Social acceptability) proizvoda, pripadajućih procesa i ostalih aktivnosti kompanije; 3. održivost (Sustainability) proizvoda, pripadajućih procesa i ostalih aktivnosti kompanije, u smislu što manje upotrebe neobnovljivih resursa; 4. zadovoljstvo (Satisfaction) kupaca, koje ima složenji kontekst od konvencionalnog shvatanja zadovoljstva kupaca proizvodom, jer podrazumeva i zadovoljstvo „zelenom” strategijom kompanije i rezultatima njene primene.

Mogući izazovi primene ekološkog marketinga Kod uvođenja i implementacije eko-marketinga se javlja čitav niz izazova. Pre svega, sve je jača i vidljivija zavisnost trgovine i ekologije. To dalje implicira da su pored funkcionalnih svojstava, potrošači sve više orijentisani i na kupovinu proizvoda sa oznakom „eko“, što dovodi do promene trgovinskog menadžmenta i marketing menadžmenta uopšte. Marketing menadžerima se prigovara da i pored principa istinitosti privredne propagande, nisu retki slučajevi kada se saopštavaju kvalitativna svojstva proizvoda i usluga koja pospešuju prodaju, a da ne odgovaraju standardima kvaliteta. Kao izazov se javlja prevazilaženje čitavog niza etičkih situacija/problema. Sledeći izazov je na realan i korektan način odgovoriti ekonomskim i fiskalnim „pritiscima“ i ne „ozelenjavati“ preduzeće samo zbog određenih fiskalnih olakšica i benefita.

Ekonomski ili fiskalni koncept obuhvata benefite i izazove „ozelenjavanja“ preduzeća - Uvođenjem poreza i taksi („zelene“ takse); - Davanjem zajmova, pomoći, grantova; - Subvencijama; - Kvotama ili trgovinskim sporazumima. Naredni izazov je ne „ozelenjavati“ preduzeće samo zato što je u novije vreme nametnut zaključak i shvatanje da biznis nije dobar biznis ako nema neku nijansu zelenog u sebi, odnosno ako nije nekim svojim segmentom koncentrisan na zaštitu životne sredine.

Ostvarivanje ovog koncepta zasnovano je na zakonskim regulativama i kroz promenu eko-standarda (ISO 14000 i ISO 14001). Ovo zahteva sve veće ekološko obrazovanje iz kolektivno prihvaćenih ekoloških kodeksa, kao sastavnog dela procesa proizvodnje, trgovine i potrošnje. I u našoj zemlji povećan je eko standard (ISO 14000), pa se može očekivati da će trgovina izgrađivati svoju poslovnu filozofiju na osnovama ekomarketinga uz afirmaciju ekomenadžmenta upravo zato što je pored funkcionalnih i estetskih karakteristika proizvoda i usluga eko kvalitet postao sastavni deo ''paketa ponude'' trgovinskog preduzeća. To znači da će opstanak na tržištu obezbediti samo ona preduzeća koja su u mogućnosti da ponude proizvode koji nisu zagađivači životne sredine sa oznakom ''eko‘’, ''bio'' ili ''prirodan''.

Kad se pominje „ozelenjavanje“ preduzeća, treba naglasiti da je veoma dug i težak put od proklamovanja zelenog statusa u kompaniji do stvarne realizacije i implementacije, pa čak iako su ta preduzeća/kmpanije spremni da izdvoje zaista veliki budžet za tu namenu. Takođe, treba pojasniti i „sam put ozelenjavanja“ i istaći da postoje bar „ 4 nijanse zelene“ tog „ozelenjavanja biznis politike i korporativnih strategija, a to su: 1. Svetlo zelena 2. Tržišno zelena 3. Stejkholder/deoničarsko zelena 4. Tamno zelena. Svaka od ovih nijansi ima dovoljno „ekološki prijemčivosti“, ali i kontradiktornosti između zahteva da se ostvari što veći

kroz uštede utrošaka (tj. što manju potrošnju svih resursa) uz istovremeno postizanje što većeg stepena zaštite životne sredine. Još jedna bitna konstatacija koju treba istaći je da nije dovoljnio samo „ozeleneti“ korporativnu politiku u sferi proizvodnje i distribucije, već treba insistirati i na korišćenju tih proizvoda /usluga na „zeleni način“. Primer je korišćenje interneta u nekoj promotivnoj kampanji umesto, recimo, korišćenja štampanih letaka u te svrhe, i to iz najmanje dva razloga (a ima ih i više): ušteda drveta/šume za izradu hartije ali i izbegavanje onih gomila „đubreta“ od tih istih zgužvanih i bačenih letaka.

Osnovne korporativne strategije u ekološkom marketingu Koncept ekološkog marketinga se može uspešno implementirati u koncepciju poslovanja svake radne organizacije. Uz određene napore i uz dobro razrađenu misiju i viziju, može se ostvariti značajna konkurentska prednost. Šta više, moglo bi se reći i da je Eko marketing danas jedna od najvažnijih aktivnosti preduzeća, i ako ga dobro sprovode, preduzeća mogu ostvariti pozitivnu sliku o sebi i svom poslovanju, a samim time i postići profit kao i dodatno probuditi svest kod potrošača o pitanju zaštite okoline.

Svakako, da bi se sve to postiglo, neophodno je odabrati optimalnu ekomarketinšku stratigiju (ili više njih kao miks koji postiže sinergetski efekat) i implementirati je uz adekvatne alate (naravno uz strategije koje su prisutne kod „tradicionalnog marketinga“). Osnovne korporativne strategije koje se koriste u eko marketingu, su: § Ponovna potrošnja ili prolongirana upotreba (Reconsumpton), § Preusmeravanje potreba potrošača (Redirection), § Preorijentacija (Reorientation), § Reorganizacija (Reorganisation), § Repozicioniranje (dodavanjem ekološkog sadržaja), § Proaktivne strategije eko marketinga - u gde spadaju: - Sprečavanje zagađenja i - Povraćaj resursa, (u ovu pak strategiju, Povraćaj resursa, dalje spadaju sledeće): o Ponovno korišćenje proizvoda, o Reciklaža materijala, o Transformacija materijala).

Kad pričamo o ovim osnovnim korporativnim strategijama u ekološkom marketingu, treba naglasiti veoma veliku (možda čak i primarnu) ulogu šeme takozvanog „TROSTRUKOG R“ : • REDUCE- (REDUKCIJA ILI SMANJENJE POTROŠNJE) • REUSE- (PONOVNA/VIŠEKRATNA UPOTREBA) • RECYCLE- (RECIKLAŽA VEĆ ISKORIŠĆENOG). S tim u vezi, treba pomenuti (pojasniti) da su prema direktivama EU, usvojene najprihvatljivije strategije za upravljanje proizvodom na kraju životnog ciklusa, kao što su : • ponovna upotrebljavanih proizvoda, • rekonstrukcija upotrebljavanih proizvoda, • korišćenje upotrebljavanih proizvoda za rezervne delove, • reciklaža sa demontažom, • reciklaža bez demontaže i • deponovanje upotrebljavanih proizvoda