Predmet MARKETING KOMUNICIRANJE 8 predavanje UNAPREENJE PRODAJE KAO

Predmet: MARKETING KOMUNICIRANJE 8. predavanje UNAPREĐENJE PRODAJE KAO ELEMENT MARKETING KOMUNICIRANJA 2. DEO dr Sonja Milojević

UNAPREĐENJE PRODAJE ORIJENTISANO NA TRGOVINU Dok se unapređenjem prodaje koje je usmereno na potrošače stvara tražnja koja vuče proizvod niz kanal distribucije, dotle se unapređenjem prodaje koje je usmereno na trgovinu proizvod gura niz kanal distribucije i nastoji se da se ubrza kretanje proizvoda kroz kanal. Kada prodaju članovima distributivnog kanala, proizvođači koriste mnoge iste instrumente unapređenja prodaje koji se koriste i za potrošače, pa kažemo da se većina sredstava koja se koriste za potrošačku promociju, mogu koristiti i kao sredstva za trgovačku promociju. To su razna takmičenja, popusti, premije, izlaganja i sl. Međutim, postoji i niz instrumenata koji su specifični baš za odnos između proizvođača i posrednika (različiti programi obuke, popust za posrednike, sajmovi i izložbe, zajednička propaganda, pružanje pomoći u menadžmentu. . . ).

Jedna od sličnih/istih metoda je promocija na mestu prodaje, tj. kupovine. Ova tehnika, kao što je napred istaknuto, obuhvata izlaganja (ali i demonstracije/degustacije) koje se događaju na mestu kupovine ili prodaje. • Nadoknade kao vid trgvačke promocije • Nadoknade su ponuđeni iznosi maloprodavcima za ogla-šavanje i postavljanje displeja proizvođača, pa razlikujemo naknade za oglašavanje i naknade za postavljanje displeja. Novčane nadoknade spadaju u novčane stimulacije da 1. drže njihovu marku (prostor na polici je tako „redak“ da proizvođači često moraju da nude sniženja cena, razne nadoknade, besplatne proizvode itd. da bi se njihova marka najpre našla na polici u maloprodajnom objektu, a zatim tu i ostala), i • 2. Da ubede maloprodavce ili veleprodavce da drže više proizvoda od uobičajenog obima (veće zalihe) ,

Pored redovnih popusta u ceni na svaku količinu robe, (rabata/diskonta), postoji i stimulativni količinski rabat koji se odobrava za neku uvećanu količinu kupljenih proizvoda tokom utvrđenog perioda vremena. Ponuda podstiče trgovce da kupuju u većim količinama ili drže novi artikal što može biti podstaknuto „rabatom za asortiman“. • Varijacija ovog popusta je pristup „besplatne robe“, gde maloprodavac dobija neku količinu robe besplatno, u zavisnosti od naručene količine, Besplatni proizvodi mogu biti i u nekoj drugoj formi: rokovnici, satovi, kalendari, olovke, piksle, šolje, čaše, majice, kecelje, prsluci kao i druga “HTZ“ oprema ili bilo koja roba sa natpisom, logom ili zaštitnim znakom na njima. . • Pored svih dobrih strana, kojih je nesumnnjivo mnogo, treba ukazati i na neke zablude oko primene tih aktivnosti. • Nagradne igre i takmičenja su takođe vid trgovinskog unapređenja prodaje koji je dosta sličan sa adekvatnim vidom potrošačkog unapređenja prodaje.

Programi prodajne obuke kao vid trgovačke promocije Sam proces obučavanja treba biti dobro organizovan. On mora da se odvija kroz programirane forme sastanaka, kroz seminare, ili preko prezentacije na prodajnom mestu od strane eksperta preduzeća (ali i preko raznovrsnog štampanog materijala kao što su katalozi, brošure, prospekti i sl). Motivacija prodajnog osoblja može da bude u formi nagrada za najboljeg prodavca, prisustvovanja seminarima koji mogu biti organizovani po atraktivnim turističkim lokacijama i prestižnim objektima, kao i u raznovrsnom promotivnom materijalu.

Izlog kao oblik promocije je veoma važna karika u lancu aktivnosti unapređenja prodaje jer, između ostalog, pruža prednost stvarnog kontakta proizvoda i potencijalnog kupca. Možda bi se moglo reći da je izlog sredstvo koje neposredno doprinosi promociji na mestu prodaje. • Roba koja se izlaže u izlogu mora imati: 1) prodajnu privlačnost, 2) privlačnost za oči i 3) vremensku privlačnost. Izlog treba da bude savremen, da lansira uvek "nešto novo" što su mušterije čule, videle ili o čemu su razgovarale-. • Sajam je mesto, tj. zatvoren ili otvoren prostor na kome se u ođređenom vremenskom periodu, (koji može biti uobičajen tj. regularan, i neregularan), izlaže roba radi njene promocije i prodaje. Podrazumeva se da se na sajmu koncentrišu ponuda i tražnja kako za robom tako i za uslugama iz jedne ili više privrednih grana. Sajmovi i izložbe se još definišu i kao priredbe tržišnog karaktera. • Ove manifestacije se razlikuju od ostalih promotivnih sredstava po tome što predstavljaju jedino sredstvo koje okuplja kupce, prodavce i konkurente u komercijalnom ambijentu. Iako se čine značajni napori da se pojmovno razgraniče sajmovi i izložbe, koje su usmerene na široku javnost, još uvek se ova dva termina ne mogu jasno odvojiti.

Jedna od klasifikacija je urađena na osnovu sledećih kriterija: 1) širina ponude (npr. univerzalni sajmovi, specijalizovani sajmovi, granski sajmovi, solo i mono sajmovi kao i stručni sajmovi udruženja, saveza), 2) težište ponude (sajmovi potrošnih i sajmovi investicionih dobara), 3) funkcija sajma (informativni i prodajni sajam), 4) domen izlagača i posetilaca (regionalni, nadregionalni, nacionalni i međunarodni sajam), 5) ciljna grupa (sajam stručnih posetilaca, sajam trgovaca i sajam potrošača), kao i 6) glavni pravac prodaje (izvozni i uvozni sajmovi). • • Kao glavni učesnici sajma moraju se pomenuti: 1. sajamske organizacije i izložbeni centri, 2. izlagači i 3. publika.

izložbe/sajmovi mogu da postignu brojne ciljeve: 1) pružaju mogućnost kontaktiranja sa auditorijem sa distinktivnim interesom na tržištu i izloženim proizvodima, 2) kreiranje svesnosti i uspostavljanje odnosa sa novim potencijalnim poslovnim partnerima, 3) jačanje odnosa sa postojećim kupcima, 4) omogućavaju demonstraciju proizvoda, 5) utvrđuju i stimulišu potrebe kupaca, 6) prikupljaju informacije o konkurenciji, 7) uvode novi proizvod, 8) regrutuju dilere ili distributere, 9) održavaju/poboljšavaju imidž firme, 10) bave se sa uslugama i drugim problemima kupaca, 11) ostvaruju prodaju. • U zavisnosti od toga da li je cilj nastupa prodajni ili komunikativni, njihovo ostvarenje se može izmeriti preko: 1) Ostvarene i/ili ugovorene prodaje, 2) Broja uspostavljenih kontakata s potencijalnim kupcima, 3) Broja posetilaca, 4) Drugih vidova interesovanja (na primer poseta uobičajenim prodajnim mestima, internet sajtu i sl), 5) Publiciteta u medijima, 6) Stavova prema izlagaču.

Odlučivanje о unapređenju prodaje Upravljanje kampanjom unapređenja prodaje je veoma slično upravljanju propagandnom kampanjom i ono zahteva, pre svega, odgovore na sledeća pitanja: • • 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Koji je osnovni cilj unapređenja prodaje? Kako znati da li je ostvaren? Ko čini ciljnu grupu? Koliko novca je potrebno? Kakav je vremenski plan? Gde i kako će biti organizovana akcija? Kako obavestiti javnost o promotivnoj akciji? • ciljevi mogu biti komunikacioni i ekonomski, a i oni se dalje mogu analizirati i još preciznije definisati. Među osnovnim ciljevima unapređenja prodaje pomenuli smo povećanje obima prodaje, podsticanje ponovljenih kupovina, podsticanje potrošača da probaju proizvod, privlačenje pažnje, pridobijanje novih kupaca, zadržavanje kupaca, jačanje brenda i njegove pozicije i pridobijanje podrške drugih partnera u kanalima prodaje.

Precizno definisanje ciljeva je neophodno za pravilan odabir konkretnog oblika prodajne promocije, odnosno njihove odgovarajuće kombinacije (jer ni jedan od tih oblika nije svemoćan u realizaciji svih postavljenih ciljeva). • da bi se postigli pozitivni efekti, nije dovoljno samo jasno definisati ciljeve, već treba utvrditi ciljnu grupu. Drugim rečima, treba precizno definisati pojedince kojima će biti namenjena kampanja unapređenja prodaje. I ovaj zadatak je u tesnoj vezi sa izborom adekvatnog rešenja, tj. pravih aktivnosti unapređenja prodaje. • Kad je reč o određivanju budžeta primenjuju se slični ili isti metodi koji se koriste i kod određivanja budžeta za privrednu propagandu ili ličnu prodaju. Najčešće se primenjuju istorijski metod, metod „procenat od prodaje“, metod cilja i zadatka i metod „po ugledu na konkurenciju“.

• • • Određivanje budžeta za proces unapređenja propdaje Određivanje budžeta za proces unapređenja prodaje se poklapa sa fazom planiranja troškova ove aktivnosti. Veličina budžeta limitira planirane aktivnosti procesa unapređenja prodaje. Kod istorijskog metoda , kompanije iz godine u godinu raspolažu istom sumom koja se uvećava za visinu inflacije. Kod određivanja budžeta na osnovu procenta od prodaje , taj procenat se određuje ili od ostvarenog procenta od prodaje ili od planirane/projektovane prodaje za određeni vremenski period. Ugledanje na konkurenciju je dosta diskutabilno i podložno polemici jer je pitanje da li može tačno da se utvrdi. Iz svih ovih i mnogih nenavedenih razloga, većina kompanija ulaže određenu sumu u unapređenje prodaje kombinujući različite metode određivanja budžeta (što je i najbolje ). Po pravilu, njihovi budžeti se u najvećoj meri zasnivaju na dugogodišnjem iskustvu.

Sledeće pitanje na koje treba dati precizan odgovor je: kakav je vremenski plan što, dalje, uključuje donošenje nekoliko ključnih odluka. Pre svega, treba odlučiti kada da se počne sa nekom akcijom i koliko dugo ona treba da traje. • početak akcije je dobro da bude planiran za momenat u kojem će moći lako da se privuče pažnja ciljnog tržišnog segmenta i da se zainteresuje da učestvuje u ponudi. To može biti neki praznik, kao što su novogodišnji i božićni praznici, Uskrs, period slava i sl. To je vreme koje koristi i konkurencija pa je tržišna utakmica za mušterijama izuzetno oštra. Zato se neke kompanije odlučuju za, sponzorisanje nekih sportskih prvenstava ili neki drugi momenat kada je konkurencija „manje agresivna“. Dužina trajanja akcije treba da bude dovoljna da svi zainteresovani imaju dovoljno vremena i mogućnosti da učestvuju. To znači da zalihe onog što je ponuđeno moraju da potraju dovoljno dugo, jer bi produžavanje akcije posle javno obljavljenog završetka bilo vrlo loše rešenje. Ali ne treba ni predugo da traje zbog „prezasićenja“.

Donošenja odluke o tome gde i kako će biti organizovana akcija zahteva učešće velikog broja pojedinaca i njihovu koordinaciju. Kvelč preporučuje sledeću proceduru odlučivanja : • Opredellenje za tip promocije prodaje, • Područje primene promocije prodaje i • Taktiku koja će biti primenjena. Ako je reč o određivanju tipa promocije, odluka podrazumeva izbor promocije usmerene na potrošača ili na posrednika (maloprodaju). Razume se, analiza treba da pokaže gde će efekat ulaganja biti veći. Analiza može da pokaže da su najefikasniji podsticaji na oba faktora i da je potrebno primeniti obe strategije.

Sledeća odluka vezana je za izbor proizvoda i izbor tržišta. Izbor proizvoda podrazumeva odluku da li će se akcija unapređenja prodaje odnositi na konkretan proizvod, liniju proizvoda ili ukupan asortiman. Odgovor na to pitanje uslovljen je i odgovorom vezanim za tržišni prostor na kome će aktivnost unapređenja prodaje biti primenjena. • Pitanje taktičkih odluka u vezi programa akcija unapređenja prodaje odnosi se na mnogo toga. Pored tajminga i visine promocije, potrebno je unapred odrediti šta će se ponuditi (kuponi, premije, besplatni uzorci i sl), u kojoj količini, ko će to da proizvede i do kog vremena treba da bude na raspolaganju, gde će se ta roba skladištiti, gde će se organizovati promocija, kako će se dopremati do mesta promocije, ko će učestvovati, da li je potrebna posebna obuka za promotere i slično.

kako obaveštavati javnost o početku i trajanju neke akcije unapre-đenja prodaje su takođe bitne odluke koje treba doneti. • Većina ovih aktivnosti, mada se smatraju posebnim alatom promocije, teško da mogu uspešno da budu realizovane ukoliko nisu praćene posebnom komuni-kacionom kampanjom (kako obavestiti javnost). Te kampanje uključuju oglašavanje u masovnim medijima i na internetu, komunikaciju putem društvenih mreža, podelu promotivnog materijala, promociju na samom proizvodu, promociju na mestu prodaje i slično.