TRENJE 10 TRNO KOMUNICIRANJE Helena Forti 10 Trno

TRŽENJE 10 TRŽNO KOMUNICIRANJE Helena Fortič 10 Tržno komuniciranje

prodajna cena izdelek/storitev prodajne poti CILJI § § fiz. dokazi kupci tržno kom. proces ljudje zastaviti cilje tržnega komuniciranja (TK) oblikovati prepričljivo tržno sporočilo izbrati ustrezne medije, kanale, sredstva in orodja TK ustvarjalno in učinkovito uporabljati tradicionalne in sodobne oblike TK 10 Tržno komuniciranje 2

NAČRT TRŽNEGA KOMUNICIRANJA (TK) a) ciljna skupina b) cilji TK c) sporočilo TK d) proračun TK e) kanali in sredstva TK f) oblike TK g) učinkovitost TK 10 Tržno komuniciranje 3

NAČRT TK A. ciljna skupina B. cilji TK OBLIKE TRŽNEGA KOMUNICIRANJA C. sporočilo D. proračun E. kanal, sredstva e. Oblike TK G. učinkovitost prenašanje tržnih sporočil do porabnikov oglaševanje pospeševanje prodaje neposredno TK in osebna prodaja odnosi z javnostmi 10 Tržno komuniciranje 4

OPREDELITEV OBLIK TRŽNEGA KOM. (TK) § oglaševanje (advertising) plačana oblika neosebnega TK § pospeševanje prodaje (promotion) orodja za spodbujanje k večji in hitrejši prodaji § odnosi z javnostmi (public relations – PR) utrjevanje pozitivne podobe podjetja § neposredno trženje (direct marketing) neposredni stik med prodajnikom in porabnikom § osebna prodaja osebni stik med prodajnikom in porabnikom 10 Tržno komuniciranje 5

NAČRT TK A. Ciljn B. Cilji C. Spo D. Pror E. Kana F. Oblik G. Učin 10 Tržno komuniciranje Vir: Habjanič, D. in Ušaj, T. (2003). Osnove trženja. Ljubljana: 66 DZS.

prodajna cena izdelek/storitev prodajne poti Ključni izzivi a) b) c) d) e) fiz. dokazi kupci tržno kom. proces ljudje Katere oblike in medije TK boste uporabljali v vašem podjetju? Kako boste vzbudili pozornost kupcev? Kolikokrat boste komunicirali s porabniki? Katero bo temeljno komunikacijsko sporočilo? Kolikšen bo proračun za TK? 10 Tržno komuniciranje 7

NAČRT TK A. ciljna skupina CILJNA SKUPINA TK B. cilji TK C. sporočilo TK D. proračun TK E. kanal, sredstva F. oblike TK G. učinkovitost § § Kdo so prejemniki sporočila: v obstoječi/bodoči kupci v vplivnež/odločevalec … Kakšno podobo imajo kupci o: v podjetju v izdelkih v konkurentih 10 Tržno komuniciranje 8

NAČRT TK A. ciljna skupina B. cilji TK CILJI TRŽNEGA KOMUNICIRANJA C. sporočilo D. proračun E. kanal F. oblike TK G. učinkovitost obvestiti o izdelkih oblikovati preference prepričati v nakup opomniti o izdelku odvisno od faze ŽCI 10 Tržno komuniciranje 9

NAČRT TK A. ciljna skupina B. cilji TK ŽELENI ODZIVI PORABNIKOV C. sporočilo D. proračun E. kanal F. oblike TK G. učinkovitost vsa čutila § § ustvariti pozornost vzbuditi zanimanje vzbuditi željo sprožiti nakup 10 Tržno komuniciranje A I D A Attention Interest Desire Action Analizirajte oglase za različne izdelke in storitve. Ali vzbudijo v vas odzive AIDA? 10

NAČRT TK A. ciljna skupina B. cilji TK OBLIKOVANJE SPOROČILA C. sporočilo D. proračun E. kanal F. oblike TK G. učinkovitost § § § odvisno od medija oblika povedi (trdilna/vprašalna/nikalna) znane osebnosti naslovi, ilustracije, barve, zvok, ritem APEL: temeljna ideja, tema, sporočilo, poziv 10 Tržno komuniciranje 11

NAČRT TK A. ciljna skupina B. cilji TK C. sporočilo APEL D. proračun E. kanal F. oblike TK G. učinkovitost § § odraža koristi za porabnika, razloge za nakup z besedilom, sliko, dogajanjem, barvo, glasbo, vzdušjem … čustveni ljubezen, ponos, veselje, sram, krivda, strah razumski kakovost, ekonomičnost, vrednost, zmogljivost, uporabnost moralni varstvo okolja, pomoč revnim in bolnim 10 Tržno komuniciranje 12

Apel Cockta: a) Pijača naše mladosti Prve ne pozabiš nikoli Na čem je zasnovano to tržno kom. ? na čustvih: nostalgija, prijateljstvo, prva ljubezen, dobri stari časi pozicioniranje b) c) Analizirajte apel oglasov za različne izdelke in storitve. Izdelajte oglas za vaš glavni izdelek. Kateri apel bo prevladoval? 10 Tržno komuniciranje 13

NAČRT TK A. ciljna skupina B. cilji TK CELOSTNA GRAFIČNA PODOBA C. sporočilo D. proračun E. kanal F. oblike TK G. učinkovitost 1. 2. 3. § § ime podjetja ali izdelkov grafični simboli podjetja ali izdelkov geslo (slogan) v vseh oblikah TK vedno enaki utrjevanje podobe podjetja sporoča o ciljih, načelih, koristih … izd. /st. odseva zgodovino, kulturo, poslanstvo … 10 Tržno komuniciranje 14

NAČRT TK A. ciljna skupina B. cilji TK PREDRAČUN STROŠKOV TK C. sporočilo D. proračun E. kanal, sredstva F. oblike TK G. učinkovitost različni pristopi glede na: možnosti % od prodaje primerjavo s konkurenti cilje in naloge Kateri pristop k predračunu stroškov tržnega komuniciranja predlagaš za majhno podjetje? 10 Tržno komuniciranje 15

NAČRT TK A. ciljna skupina B. cilji TK C. sporočilo KANALI IN SREDSTVA TK D. proračun E. kanal, sredstva F. oblike TK G. učinkovitost poti in načini prenosa, posredniki kom. kanali osebni “iz oči v oči”, po telefonu neosebni (množični) tisk, TV, radio, panoji, pošta, internet, alternativni mediji 10 Tržno komuniciranje oblike sporočil kom. sredstva govor, mimika, govorica telesa; prodajni razgovor, prodajno pismo oglas, plakat, prospekt, katalog, oddaja, e-sporočilo … 16

OBLIKE TK oglaševanje pospeševanje prodaje ZNAČILNOSTI KOM. KANALOV odnosi z javnostmi osebna prodaja neposredno kom. časopisi televizija pošta radio darila internet 10 Tržno komuniciranje prilagodljivost slika in zvok izbira ciljnih kupcev množična uporaba in širok doseg samo izbranim kupcem dobra izbira ciljnih kupcev, nizki stroški kratek čas trajanja visoki stroški samo zvok čas priprave vdor v zasebnost 17

Raziskave spremljanja medijev § § a) b) NRB: nacionalna raziskava branosti RISS: raba interneta v Sloveniji Trženjski monitor ……. Poišči na internetu še druge raziskave o porabnikih in medijih. Izpiši njihove zadnje podatke in sklepe. 10 Tržno komuniciranje 18

SODOBNI TRENDI V TRŽENJU mediji “nad črto” above the line mediji “pod črto” beneath the line tradicionalni mediji: tisk, TV, radio … sodobni IK mediji: internet, družbena omrežja, e-pošta … povezano trženje: tradicionalno + epravi čas, pravi kanal, prava ponudba, pravi osebi 10 Tržno komuniciranje 19

SODOBNE OBLIKE IN ORODJA TRŽENJA navzkrižna prodaja (cross-selling) spletna trgovina dodatna prodaja (up-selling) ambientalno trženje vsebinsko trženje (content marketing) viralno trženje družbena (socialna) omrežja (FB, Second Life) vzpodbujevalno trženje optimizacija spletnih strani Google Adwords skupinsko nakupovanje iskalno trženje kontekstualno sledenje/trženje gverilsko trženje 10 Tržno komuniciranje 20

Sodobne oblike trženja § § § Razišči na spletu, katere sodobne oblike trženja uporabljajo znana podjetja iz različnih dejavnosti. Razišči cene sodobnih oblike trženja oz. tržnega komuniciranja (TK). Katere sodobne oblike in orodja TK boste uporabljali v vašem podjetju? 10 Tržno komuniciranje 21

NAČELA UČINKOVITEGA TK § § § kombinacija različnih oblik in medijev TK (povezano trženje) ponavljanje sporočila deluje osebni pristop “Kje ste izvedeli za nas? ” razširjena čustvena vpletenost raven izdelka zgodba 10 Tržno komuniciranje pozicioniranje 22

OBLIKE TK oglaševanje OGLAŠEVANJE pospeševanje prodaje odnosi z javnostmi osebna prodaja neposredno kom. § § plačana oblika neosebnega TK oglasno sporočilo: Ø vsebina Ø oblika Ø apel Ø etika (kodeks oglaševanja) 10 Tržno komuniciranje 23

OBLIKE TK oglaševanje MERJENJE UČINKOVITOSTI OGLAŠEVANJA pospeševanje prodaje odnosi z javnostmi osebna prodaja neposredno kom. stopnja priklica koliko oseb je oglas opazilo, razumelo in si zapomnilo doseg koliko oseb je oglasno sporočilo doseglo vsaj enkrat frekvenca (pogostost) kolikokrat je oseba videla, opazila, prebrala … oglas vpliv (vtis) učinkovitost sporočila kombinacija medijev, kanalov, sredstev, tehnik, apelov § čustvena vznemirjenost § 10 Tržno komuniciranje 24

OBLIKE TK oglaševanje Učinkovitost oglaševanja pospeševanje prodaje odnosi z javnostmi osebna prodaja neposredno kom. § § § a) b) manj kot 50 % izpostavljenih ciljnih kupcev zazna oglas 30 % od teh se spomni sporočila naslovne vrstice 10 % od teh prebere celotno sporočilo Kaj menite o učinkovitosti oglaševanja? Kateri mediji, sredstva in oblike TK so najbolj učinkoviti na področju kozmetike, avtomobilov …? Kateri pa v vaši dejavnosti? 10 Tržno komuniciranje 25

KANALI IN SREDSTVA TK ZA MAJHNA PODJETJA (SME) § § § § (lokalni) časopisi (lokalni) radio (lokalna) TV revije oglasi v kinu oglasi na prostem (plakati, panoji) oglasi na transportnih sredstvih 10 Tržno komuniciranje § § § § § rumene strani neposredna pošta internet letaki katalog OP zbornice celostna podoba logotip predstavitvena brošura poslovna darila 26

AMBIENTALNI MEDIJI oglasi na kavnih skodelicah, podstavkih za pijačo, blazinah v telovadnici, nakupovalnih vozičkih, računih, vrečkah, pločnikih … § § § zunanje oglaševanje (out of home) tradicionalni in alternativni mediji zelo učinkoviti povečujejo in krepijo zavedanje blag. znamke nagovarjajo porabnike ob vsakdanjih dejavnostih 10 Tržno komuniciranje 27

VZPODBUJEVALNO TRŽENJE § § trženje “ob pravi priložnosti” (trigger marketing) pogoj: pogoj dobro poznavanje ravnanja kupcev v življenjski dogodki v spremljanje porabnika pri brskanju po spletu v izteki rokov Navedite 3 oblike vzpodbujevalnega trženja, ki bi jih lahko uporabljalo vaše podjetje. 10 Tržno komuniciranje 28

Oglaševanje § § § Razišči na spletu, katere medije in sredstva oglaševanja uporabljajo znana podjetja iz različnih dejavnosti. Razišči cene različnih oblike oglaševanja. Katere medije in sredstva oglaševanja boste uporabljali v vašem podjetju? (Upoštevajte finančne omejitve. ) 10 Tržno komuniciranje 29

OBLIKE TK oglaševanje POSPEŠEVANJE PRODAJE pospeševanje prodaje odnosi z javnostmi osebna prodaja neposredno kom. orodja za spodbujanje k nakupu večja in hitrejša prodaja proizvajalec spodbuja: 1. lastno prodajno osebje (staff promotion) 2. prodajno osebje posrednikov (merchandising) 3. končne porabnike (consumers promotion) 10 Tržno komuniciranje 30

OBLIKE TK oglaševanje 1. SPODBUJANJE LASTNIH PRODAJNIKOV § § § pospeševanje prodaje odnosi z javnostmi osebna prodaja neposredno kom. strokovno izpopolnjevanje poslovno-družabna srečanja zaposlenih v prodaji (team building) stimulativno nagrajevanje za večje prodajne uspehe posredovanje promocijskega gradiva nagradna tekmovanja prodajnega osebja 10 Tržno komuniciranje 31

OBLIKE TK oglaševanje 2. § § § SPODBUJANJE TRGOVCEV IN DRUGIH POSREDNIKOV pospeševanje prodaje odnosi z javnostmi osebna prodaja neposredno kom. popusti pomoč pri prodaji dodatki za tržno komuniciranje sodelovanje pri urejanju izložbe … 10 Tržno komuniciranje 32

OBLIKE TK oglaševanje 3. § § § § POSPEŠEVANJE PRODAJE PRI KUPCIH pospeševanje prodaje odnosi z javnostmi osebna prodaja neposredno kom. vzorci kuponi popusti nagradne igre podaljšana garancija brezplačni izdelki (navržek) darila premije (obvezno sorazmerne z vrednostjo nakupa!) 10 Tržno komuniciranje 33

Pospeševanje prodaje § § Opazuj, katere načine pospeševanja prodaje uporabljajo znana podjetja iz različnih dejavnosti. Kako boste v vašem podjetju pospeševali prodajo (na vseh treh področjih)? 10 Tržno komuniciranje 34

OBLIKE TK oglaševanje ODNOSI Z JAVNOSTMI pospeševanje prodaje odnosi z javnostmi osebna prodaja neposredno kom. utrjevanje pozitivne podobe podjetja – dobro ime § § § § notranja javnost (zaposleni, sindikat) zunanja javnost (dobavitelji, posredniki, kupci) mediji (TV, radio, časopisi) finančne ustanove (banke, borze) državni organi lokalna skupnost interesne skupine (zeleni) … 10 Tržno komuniciranje 35

OBLIKE TK oglaševanje ORODJA ZA OBLIKOVANJE ODNOSOV Z JAVNOSTMI (1) § § § pospeševanje prodaje odnosi z javnostmi osebna prodaja neposredno kom. časopisi in druge publikacije posebne priložnosti konference, seminarji, obletnice, razstave, tekmovanja donacije in sponzoriranje kulturnih, športnih in drugih javnih prireditev lobiranje vodij vplivnih javnih skupin dan odprtih vrat, dan podjetja 10 Tržno komuniciranje 36

OBLIKE TK oglaševanje ORODJA ZA OBLIKOVANJE ODNOSOV Z JAVNOSTMI (2) § § pospeševanje prodaje odnosi z javnostmi osebna prodaja neposredno kom. poslovna poročila z ugodnimi finančnimi rezultati podjetja tiskovne konference publiciteta: brezplačne objave o podjetju v medijih “intervju”, novice o dejavnosti in uspehih podjetja … kliping: merjenje učinkovitosti odnosov z javnostmi (omembe podjetja v medijih) 10 Tržno komuniciranje 37

OBLIKE TK oglaševanje NEPOSREDNO KOMUNICIRANJE pospeševanje prodaje odnosi z javnostmi osebna prodaja neposredno kom. neposreden stik med prodajnikom in porabnikom § § lahko je povezano z: neposrednim trženjem in neposredno prodajno potjo pogoj: baze podatkov (IKT) 10 Tržno komuniciranje 38

ZVRSTI NEPOSREDNEGA KOM. § § osebni stik v prodajalni, od vrat do vrat, sejmi, prek telefona neposredna oglasna sporočila in prodajna pisma (ponudbe, katalogi) prek: v naslovljene pošte v e-pošte 10 Tržno komuniciranje 39

NAČRT TK A. ciljna skupina B. cilji TK ORODJA NEPOSREDNEGA TK C. sporočilo D. proračun E. kanal, sredstva e. Oblike TK G. učinkovitost osebna prodaja katalogi neposredna pošta po telefonu e- (internet, družb. omrežja) 2 % pozitivnih odgovorov pomeni uspeh 10 Tržno komuniciranje 40

OBLIKE TK oglaševanje POMEN OSEBNE PRODAJE (1) pospeševanje prodaje odnosi z javnostmi osebna prodaja neposredno kom. § § § nenadomestljiva oblika neposrednega trženja uporablja nove IK tehnologije prodaja je ključna za poslovni uspeh prodaja je ozko grlo poslovanja neposreden stik s porabniki (povratne info) ti. s e v z i ro p o k ž e t i ti. n a v d o o r k l p e j Izde h i j Težko 10 Tržno komuniciranje 41

OBLIKE TK oglaševanje POMEN OSEBNE PRODAJE (2) pospeševanje prodaje odnosi z javnostmi osebna prodaja neposredno kom. § § § zasičeni prodajni trgi majhne razlike med ponudbo konkurentov stagniranje obstoječih načinov prodaje vse krajši ŽCI svetovanje kupcem tehnično kompleksni izdelki ti. s e v z i ro p o k ž e t i ti. n a v d o o r k l p e j Izde h i j Težko 10 Tržno komuniciranje 42

Osebna prodaja a) b) c) Navedite primer izdelka, pri katerem je osebna prodaja: v zelo pomembna v manj pomembna Utemeljite, v čem je razlika. Zakaj mora imeti prodajnik tehnično znanje, komunikacijske zmožnosti in ustrezne vedenjske lastnosti? 10 Tržno komuniciranje 43

PREDNOSTI DIGITALNEGA (SPLETNEGA, E-) TRŽENJA § § § § natančno ciljanje tržnih segmentov večja prepoznavnost podjetja učinkovitost natančno in sprotno merjenje rezultatov oglaševanja individualizacija ponudbe (prilagajanje pos. porabnikom) cenovna dostopnost neposreden nadzor nad stroški 10 Tržno komuniciranje 44

NAČELA E- TRŽENJA § § § redno spremljati zadovoljstvo porabnikov upoštevati individualnost porabnikov odpravljati moteče dejavnike pri e-nakupovanju izpolniti obljube glede kakovosti izdelkov in roka dobave čim manj posegati v zasebnost porabnikov slovar spletnega trženja: ww. iprom. si/slovar 10 Tržno komuniciranje 45

OBLIKE TK oglaševanje pospeševanje prodaje POGOJI ZA USPEŠNO SPLETNO TRŽENJE § § § odnosi z javnostmi osebna prodaja neposredno kom pritegniti in obdržati pozornost obiskovalca (v 3 sekundah!) pregledna in hitra navigacija po spletni strani omogoča hitro iskanje informacij enostavna izbira enostaven nakup enostavno in varno plačevanje Splet postaja mestni trg za globalno vas jutrišnjega dne. Bill Gates 10 Tržno komuniciranje 46

CILJI IN MERILA PLAČILA SPLETNEGA OGLAŠEVANJA PPC število klikov na oglas pay-per-click PPI izpostavitev oglasa ciljni populaciji pay-per-impression PPP pay-per-play) PPA pay-per-action 10 Tržno komuniciranje prikaz oz. predvajanje odziv porabnika (nakup, naročilo) 47

OPTIMIZACIJA SPLETNIH STRANI § § pozicija v spletnem iskalniku je ključna za uspeh spletnega trženja obiskovalci iskalnika lahko predstavljajo do 80 % vseh zadetkov ¾ spletnih iskalcev klikne samo na zadetke na prvi strani iskalnih rezultatov 10 Tržno komuniciranje 48

ISKALNO TRŽENJE § § SEO (Search Engine Optimisation) optimizacija spletnih strani spletni iskalnik postavi naše podjetje med prve zadetke na strani SEM (Search Engine Marketing) zakup sponzoriranih povezav na iskalnikih 10 Tržno komuniciranje 49

NAČINI OPTIMIZACIJE SPLETNIH STRANI § optimizacija na spletni strani (on-site) besedilo, povezave, ključne besede lahko neposredno nadziramo kombinacija obeh! § optimizacija zunaj spletne strani (off-site) povezave, ki kažejo na spletno stran podjetja Kaj drugi pravijo o našem podjetju? težko neposredno vplivamo 10 Tržno komuniciranje 50

IZBIRA KLJUČNIH BESED IN FRAZ kako pogosto je ta fraza iskana Google Ad. Words Keyword Tool 2. kolikšna je konkurenca za to frazo Google vpišeš iskalno frazo v narekovajih koliko spletnih strani omenja natančno to frazo 3. ali bo ta fraza privabila zainteresirane obiskovalce 1. 10 Tržno komuniciranje 51

Izberite ključne besede za optimizacijo § § » nakup rabljenega avtomobila « » cenik rabljenih avtomobilov « iskalec se je očitno že odločil za nakup, saj že išče cenik Za optimizacijo spletne strani vašega podjetja poiščite 10 ključnih besed in jih utemeljite. 10 Tržno komuniciranje 52

Program: Modul: Vsebinski sklop 1: Naslov: Ekonomski tehnik (SSI) POSLOVANJE PODJETIJ TRŽENJE; Prosojnice, opomniki in vaje Seznam kompetenc, ki jih zajema učno gradivo: TRŽ 1 Razvijanje veščin za poslovno vplivanje in poslovno komercialno naravnanost, prodornost, osredotočenost na trg. TRŽ 2 Uporabljanje instrumentov tržne komunikacije pri poslovnih dejavnostih in predstavitvah. Avtorica: Helena Fortič Recenzentka: Mojca Šaranović Šinkovec Lektorica: Erna Klanjšek Tomšič Založnik: GZS Ljubljana, Center za poslovno usposabljanje Projekt unis. VET URL: http: //www. unisvet. si Ljubljana, avgust 2011 To delo je ponujeno pod licenco Creative Commons: Priznanje avtorstva – Nekomercialno - Deljenje pod enakimi pogoji. 10 Tržno komuniciranje 53

CIP - Kataložni zapis o publikaciji Narodna in univerzitetna knjižnica, Ljubljana 10 Tržno komuniciranje 54