Predmet MARKETING KOMUNICIRANJE 2 PREDAVANJE ELEMENTI I PROCES

Predmet: MARKETING KOMUNICIRANJE 2. PREDAVANJE ELEMENTI I PROCES MARKETING KOMUNICIRANJA Dr Anđela Mikić Beograd, 2020.

Važnost komunikacije u marketingu • Savremeni marketing podrazumeva više od samog razvoja dobrog proizvoda, određivanja privlačne cene za njega i obezbeđenja dostupnosti ciljnim kupcima. • Preduzeće istovremeno treba da komunicira s postojećim i potencijalnim stejkholderima i javnošću. • U većini slučajeva, nije pitanje da li komunicirati, već šta reći, kako i kada komunicirati, kome se obratiti i koliko često. • Da bi se efektivno targetiralo i uticalo na ciljno tržište, holistički marketing menadžeri kreativno primenjuju raznovrsne oblike komunikacija. 2

Uloga adekvatnih informacija • Savremeno preduzeće upravlja kompleksnim sistemom marketing komunikacija. • Dobri menadžeri marketinga nisu zainteresovani za bilo kakvo komuniciranje. • Oni žele da komuniciraju informacije, koje će da podstaknu kupce da biraju njihov proizvod. • Oni znaju, ako imaju bolju ponudu, da postoji veća verovatnoća da će kupci koji su informisani pre da kupe. • Zainteresovani su za jačanje sadašnjih stavova, koji mogu dovesti do povoljnog ponašanja ili stvarne promene stavova i ponašanja ciljnog tržišta. 3

Pojam marketing komuniciranja • Marketing komuniciranje predstavlja razmenu informacija između kupaca i prodavaca. • Njegov zadatak je da informiše, podseti i ubedi potrošače da reaguju na proizvod ili uslugu koji se nude. • Reakcija može biti kupovina, promena mišljenja, odlazak u prodavnicu i sl. • Željena reakcija može imati mnogo formi, od svesnosti postojanja proizvoda ili usluge, do aktuelne kupovine. 4

Miks marketing komunikacija • Ukupni program marketing komunikacija preduzeća - koji se naziva miks marketing komunikacija (komunikacioni miks, promocioni miks) - sastoji se od specifične mešavine sredstava (alata) koje preduzeće koristi da bi ostvarilo svoje ciljeve promocije i marketinga. • To su: – – – oglašavanje, odnosi sa javnošću, unapređenje ili promocija prodaje, lična prodaja, direktni marketing. 5

Miks marketing komunikacija • Za tri od napred navedenih elemenata promocije oglašavanje, unapređenje prodaje i odnose sa javnošću se često kaže da koriste masovnu prodaju, jer se koriste sa grupama potencijalnih kupaca. • Suprotno, lična prodaja koristi interpersonalnu prodaju, zbog toga što prodavac obično razgovara direktno (osoba sa osobom, licem u lice) sa pojedincem koji je potencijalni kupac. • Direktni marketing uključuje korišćenje: pošte, telefona, e -mail-a i drugih sredstava, kako bi se komuniciralo direktno sa određenim potrošačima i izazvala direktna reakcija. 6

Mefertova klasifikacija • U literaturi se mogu naći i brojne druge klasifikacije. Nemački naučnik Mefert (Meffert) navodi sledeće elemente komunikacionog (promocionog) miksa: 1) „klasično” oglašavanje, 2) unapređenje prodaje, 3) odnosi sa javnošću, 4) direktna komunikacija (direktan odgovor), 5) sponzorstvo, 6) marketing događaja, 7) sajmovi i izložbe i 8) multimedijalna komunikacija. 7

Kotlerova klasifikacija • • Američki naučnik Kotler navodi šest oblika komunikacionog miksa preduzeća: Oglašavanje - svaki plaćeni vid nelične prezentacije i promocije ideja, proizvoda ili usluga; Unapređenje prodaje - niz kratkoročnih inicijativa s ciljem podsticanja probe ili kupovine proizvoda i usluga; Događaji i iskustva - aktivnosti i programi koje sponzoriše kompanija i koji su dizajnirani u cilju kreiranja dnevne ili specijalne interakcije u vezi sa proizvodom; Odnosi s javnošću i publicitet - niz programa dizajniranih s ciljem promovisanja ili zaštite imidža kompanije ili njenih individualnih proizvoda; Direktni marketing - korišćenje pošte, telefona, faksa, e-mail-a ili drugih mogućnosti Interneta, itd, s ciljem direktne komunikacije sa određenim ili potencijalnim kupcima, kao i dobijanja odgovora od njih ili započinjanja dijaloga s njima; Lična prodaja - interakcija “licem u lice” sa jednim ili više potencijalnih kupaca s ciljem prezentacije, davanja odgovora na pitanja i pribavljanja narudžbi. 8

Komunikacija „od usta do usta“ • Navedeni miks marketing komuniciranja preduzeća treba dopuniti komunikacijom „od usta do usta“. • Komunikacija „od usta do usta”, ili usmena propaganda, kako se još vrlo često naziva ovaj termin, (Word of Mouth Communication), jedan je od najstarijih načina informisanja potrošača u procesu traženja, izbora i korišćenja proizvoda. • Potrošač je svoje stavove o kupljenim markama oduvek prenosio drugim potrošačima. 9

Elementi procesa komuniciranja 10

Elementi procesa komuniciranja • • • Pošiljalac: Strana koja šalje poruku drugoj strani (naziva se i izvor ili komunikator) Kodiranje: Proces prenošenja misli i ideja simbolima, kreiranje poruke. Poruka: Skup simbola koje emituje pošiljalac. Mediji: Kanali komuniciranja kojima teče poruka od pošiljaoca do primaoca. Dekodiranje: Proces kojim primalac objašnjava značenje simbola pošiljaoca, tumačenje poruke. Primalac: Strana koja prima poruku od neke druge strane (naziva se i recipijent, auditorijum ili odredište/destinacija). Odgovor: Zbir reakcija primaoca posle primanja određene poruke. Povratna sprega: Deo odgovora primaoca kojim on povratno komunicira s pošiljaocem. Smetnje: Neplanirani zastoj ili iskrivljenost poruka u toku procesa komuniciranja, usled čega primalac prima drugačiju poruku od one koju je poslao pošiljalac. 11

Uslov delotvornosti komuniciranja • Uslov delotvornosti komuniciranja je da proces kodiranja poruke komunikatora bude usaglašen sa procesom dekodiranja od strane recipijenata, što pretpostavlja da se polja znanja i iskustva pošiljaoca i primaoca u tom pogledu poklapaju. • Što su navedena polja više preklopljena, to je veća verovatnoća da će poruka biti delotvornija. 12

Smetnje u marketing komuniciranju • Zadatak pošiljaoca je da preda svoju poruku primaocu. • Međutim, u toku procesa komunikacije mogu se javiti i značajne smetnje, koje mogu da ugroze ili ozbiljno otežaju proces komuniciranja. • Može da se dogodi da članovi auditorijuma ne dobiju namenjenu poruku zbog jednog od sledeća tri razloga, koje Kotler označava kao: – selektivnu pažnju, – selektivnu iskrivljenost i – selektivno prisećanje. 13

Smetnje u marketing komuniciranju • Selektivna pažnja označava da ciljni auditorijum iz nekih razloga ne zapaža poruku, ili ono što je u njoj bitno. • Selektivna iskrivljenost ukazuje na situaciju kada recipijenti svesno ili nesvesno iskrivljuju poruku koju su primili, kada čuju ili vide samo ono što bi želeli, a ne ono što je porukom eksponirano. • Selektivno prisećanje označava psihološki pojam kada recipijent u procesu komuniciranja, tj. recepcije (prijema) i percepcije (doživljaja) poruke, zadržava samo mali deo informacija koje do njega dopiru, dok ostalo brzo ili trenutno zaboravlja. 14

Neophodni uslovi Da bi poruka bila uspešno primljena i dekodirana ona treba da ispunjava određene uslove: 1. Treba da bude prepoznatljiva, uočljiva i dobro dizajnirana. 2. Da bi bila zadovoljavajuće prihvaćena, poruka treba da bude misaono povezana sa već postojećim mentalnim iskustvom primalaca. 3. Treći uslov uspešnog percepiranja poruke je sam njen sadržaj. 4. Četvrti uslov uspešno primljene i prihvaćene poruke jeste primerena pažnja i lični interes recipijenta da poruku prihvati. 15