Predmet MARKETING KOMUNICIRANJE 10 PREDAVANJE ETIKA U OGLAAVANJU

Predmet: MARKETING KOMUNICIRANJE 10. PREDAVANJE ETIKA U OGLAŠAVANJU dr Anđela Mikić

Etika kao nauka o moralu • Etika je filozofska disciplina koja proučava moral, odnosno moralni fenomen u najširem smislu – proučava njegovo poreklo, ciljeve i smisao moralnog delovanja. • Svako etičko delovanje usmereno je na postizanje nekog dobra, pojedinačnog ili zajedničkog. • Moral je skup pravila, normi i vrednosti koje određuju čovekovo ponašanje u društvu i to prema društvu u celini, prema drugim članovima društva i prema samom sebi. • Kao skup pravila ponašanja, moral se zasniva na normama o dobru i zlu. 2

Pojam dobra i zla • Dobro je jedna od najvažnijih moralnih kategorija. • U tom kontekstu, dobro predstavlja jedan od najuopštenijih oblika razgraničenja i suprotstavljanja moralnog i nemoralnog, pozitivnog i negativnog značenja. • Idejom dobra ljudi ocenjuju i procenjuju: – – • • • postupak, moralni kvalitet ličnosti, odnose među ljudima i ukupno stanje i odnose u društvu. Zlo je kao moralna kategorija po svom sadržaju suprotna dobru. Za pojam zla se uglavnom vezuju predstave o nemoralnom, ponašanja koja protivreče zahtevima morala, dakle ona ponašanja koja zalužuju osudu. Pitanje borbe dobra i zla, svetlosti i tame, staro je koliko i sam svet. 3

Marketing i etika • • • Kako je marketing u svojoj suštini oblik međusobne komunikacije, čiji je cilj da poveže proizvođače roba i usluga sa potencijalnim kupcima, nije neobično da se u toj komunikaciji javljaju brojne etičke dileme. Te etičke dileme se javljaju kako u odnosu prema potrošačima, tako i u odnosima sa konkurencijom. U opštem tržišnom nametanju, često se pojave iskušenja da se manipuliše tržištem i da se do uspeha dođe ako ne nezakonitim, onda bar moralno spornim sredstvima. Tim dilemama i oblicima manipulacije bavi se etika marketinga. Određujući granice preko kojih ne bi trebalo prelaziti i negujući etičko poslovanje, marketinški stručnjaci trebalo bi da slede poznato zlatno pravilo koje govori o tome da se ponašamo prema drugima onako kao što očekujemo da se drugi ponašaju prema nama. Duga tradicija kroz istoriju Tome se može dodati i utilitaristički pristup koji govori da rezultati našeg ponašanja treba da budu najveće dobro za najveći broj subjekata. 4

Marketing komuniciranje i etika • • • Mogućnosti za etičke probleme pojavljuju se posebno u oblasti marketing komuniciranja. Etički problemi se u ovom domenu mogu pojaviti u različitim oblicima. Jedan od njih je i iskrenost u oglašavanju, što je važno i kod samog etiketiranja i označavanja proizvoda. Neretko se javlja slučaj da proizvođači ističu da su njihovi proizvodi nešto za što se naknadno ustanovi da je neistinito ili preterano. Na primer, proizvodi koji imaju natpis na kome stoji da „nema šećera“. 5

Oglašavanje i etika • U savremenom marketing, u oblasti reklamiranja, tj. oglašavanja proizvoda i usluga pojavljuje se najveći broj etičkih dilema • To je sasvim razumljivo, s obzirom na sveobuhvatnost reklama, njihov medijski i javni značaj i uticaj na ogroman broj ljudi. • Samo u Sjedinjenim Američkim Državama ima više hiljada reklamnih agencija, od kojih mnoge zapošljavaju nekoliko hiljada ljudi. 6

Vrste oglašavanja koje su etički sporne • Posebno etički sporne vrste oglašavanja su: – zavaravajuće oglašavanje, – komparativno oglašavanje, – skriveno oglašavanje i – kontroverzno oglašavanje. 7

Zavaravajuće oglašavanje • Zavaravajuće oglašavanje može dovesti u zabludu osobe kojima je upućeno i može uticati na njihovo ekonomsko ponašanje. • Na primer, ukoliko proizvođač šampona za kosu, u reklami navede da korišćenjem njegovih proizvoda kosa postaje i do deset puta jača, bez mogućnosti da navedeno potkrepi naučnim dokazima, može se tvrditi da je u pitanju zavaravajuće oglašavanje. 8

Komparativno oglašavanje • Komparativno oglašavanje podrazumeva svako oglašavanje koje, u svrhu promocije nekog proizvoda ili usluge, eksplicitno ili implicitno upućuje na konkurenta na tržištu, odnosno na konkurentski proizvod ili uslugu. • To znači da se vrši direktno ili indirektno poređenje između jednog i drugog proizvoda ili organizacije, uglavnom pokazujući sopstveni proizvod/organizaciju u mnogo boljem svetlu. • Jasno je da se u takvoj situaciji mogu desiti određeni etički propusti, imajući u vidu odnos prema konkurenciji. 9

Skriveno oglašavanje • • Oglašavanje se smatra skrivenim kada se ono direktno ne primećuje i često se odnosi na pristrasno, nekritičko, odnosno nekim razlozima motivisano prikazivanje kompanije, proizvoda ili usluge u novinarskom prilogu, televizijskoj seriji i slično. U skriveno oglašavanje spada i subliminalno oglašavanje, koje se zasniva se na upotrebi suptilnih znakova i poruka koje svesno ne zapažamo. Koriste se poruke ispod nivoa svesnog opažanja, koje se emituju zajedno sa nekim drugim sadržajem. Polazi se od pretpostavke da je osobi moguće preneti određenu poruku ispod praga osetljivosti, tj. izvan osvešćenih granica percepcije. 10

Kontroverzno oglašavanje • Određene organizacije kreiraju kontroverzne oglase i kampanje koje ne moraju da budu nužno prihvaćene, a najčešće i nisu, od velikog broja potrošača. • Da bi se skrenula pažnja na organizaciju, koriste se reklamne kampanje u kojima se zadire u određene životne i moralne principe i krše etička načela. • Takva vrsta oglašavanja se naziva i “šok oglašavanje“ i cilj mu je da pokaže da ništa nije dovoljno sveto, da provocira ljude i da izaziva razne reakcije poput: ljutnje, gađenja, zgražavanja, straha i slično. 11

Reklama i današnje društvo • Kao moćna sila, koju koriste različite interesne ekonomske i političke strukture, reklama utiče na život modernog čoveka više nego ijedan kulturni obrazac pre nje. • Ona diktira način života, stil oblačenja, izgled i ponašanje ljudi, itd, a to sprovodi suptilno i često sasvim neprimetno. • Njen glavni predstavnik - TV reklama proizvod je jednog od najmoćnijih medija današnjice. • Ne treba zaboraviti da prosečno, ljudi provode oko 70% svog slobodnog vremena ispred televizora. 12

Maštovitost i istinitost reklame • Reklamiranje roba i usluga praktikuje se u cilju stimulisanja njihove kupovine. • Pri izradi reklame nastoji se da se postigne što veći stepen maštovitosti. • Maštovitost reklame je u funkciji njene atraktivnosti. • Često je maštovitost reklame suprotna istinitosti, pa se dešava da - koliko je reklama maštovitija, da je toliko neistinitija. 13

Uticaj reklame na psihu ljudi • U funkciji atraktivnosti pažljivo se biraju ciljne grupe kojima je reklama namenjena. • Da bi se postigao cilj reklame u odnosu na ciljnu grupu, svaka reč i slika u njoj su precizno odabrane. • Svaka od njih utiče na unapred dobro proučenu psihu ljudi, tj. na njihove svesne i podsvesne motive, želje i očekivanja. • „Pet reči koje ti sastaviš, dovoljno je da za samo nekoliko nedelja ili meseci potpuno izmeni način života pola miliona potrošača. To je snaga. . . apsolutna snaga. “ (Đuro Šušnjić: Ribari ljudskih duša) 14

Uticaj reklame na decu • S obzirom da deca još uvek nisu potpuno formirane osobe, ona pripadaju posebno ranjivoj grupi, kada je u pitanju oglašavanje. • Mala deca teško mogu da razlikuju propagandnu poruku od redovnog televizijskog programa i još teže mogu da procene vrednost onoga što se nudi ili verodostojnost same poruke. • Deca u predškolskom uzrastu nisu u stanju da razlikuju realnost od mašte, veruju u većinu onoga što vide i čuju i zato su izuzetno podložna manipulativnoj moći reklame. 15

Uticaj reklame na decu • U nekim reklamnim porukama podstiču se: loša ishrana, gojaznost, alkohol, itd. • Dešava se da nezdrave proizvode reklamiraju vrhunski sportisti, pa deca mogu da zaključe kako je konzumiranje tih proizvoda zdravo. • Iskustva pokazuju da znatan broj trogodišnjaka poznaje imena vodećih restorana brze hrane, dok neka deca od četiri godine još ne znaju tačno svoje ime. • Gledano s etičke strane, sporno je i to kada se deca koriste u reklamiranju proizvoda koji nisu namenjeni njima, nego odraslima. 16