MARKETING I ETIKA ETIKA ETIKA sustav moralnih naela

MARKETING I ETIKA

ETIKA • ETIKA = sustav moralnih načela i standarda koji usmjeravaju djelovanje kako pojedinaca, tako i različitih društvenih skupina i društva u cjelini. • počiva na moralnim vrijednostima koje definiraju što je dobro a što loše • etički problemi sve kompleksniji zbog globalizacije - vezani su uz različite kulture i mogu se značajno međusobno razlikovati (Grbac, 2006).

KLASIČNI vs. SUVREMENI POGLED NA ETIKU “The one and only social responsibility of business is to increase its profits. ” Milton Friedman (b. 1912), Nobel laureate in economics “The business of business is serving society, not just making money. ” Dayton Hudson corporate constitution, 1990

ZAŠTO JE ETIKA VAŽNA? • Nema dokaza da etično ponašanje povećava uspjeh, kao ni obrnuto • Međutim: – Društvo u cjelini ima koristi od konkurencije, a nitko se ne želi boriti s neetičnom/nepoštenom konkurencijom – Ljudi se osjećaju bolje kada se ponašaju etično – Neetično ponašanje za poduzeće može biti skupo (bojkoti), a isto tako i za društvo (korupcija, sivo tržište)

ETIKA I MARKETING • Tri orijentacije u definiranju etike: – vrijednosna orijentacija: predstavlja analizu etičkih problema na temelju vrijednosti kojih se tiču identificirani problemi (poštenje, privatnost, transparentnost, intelektualno vlasništvo, korupcija…) – dionicima orijentirani pristup: predstavlja pristup analizi etičkih problema sa stajališta dionika kojih se tiču (potrošači, konkurencija, društvo kao cjelina. . ) – procesna orijentacija predstavlja analizu problema na temelju kategorija na koje se odnosi (istraživanje, definiranje cijena, promocija, distribucija. . )

ETIKA I MARKETING • Koliko je marketing kao takav uopće etičan (Kandy, 2004)? – „napada“ osobnu autonomiju pojedinca agresivno pokušavajući utjecati na njegov izbor i ponašanje na tržištu – škodi konkurentima – nemilosrdna konkurencija i neetična marketing taktika najčešće se vežu uz zrela i zasićena tržišta – manipulira društvenim vrijednostima - žrtva u ovom slučaju je društvo kao cjelina, odnosno najčešće okoliš. Argument je da marketing promovira konzumerizam i dugoročno neodrživu potrošnju

ETIKA I MARKETING • ETIKA I ZAKON – Uloga zakona: kodifikacija onoga što se u nekom društvu smatra dobrim, odn. lošim. – Etika: odgovornost za ono što je „iznad zakona” (pravno moguće ali neetično ponašanje) – Npr. poduzeća-zagađivači okoliša: minimalne vs. maksimalne mjere zaštite – Različiti zakonsko pravni okvir na različitim tržištima – KONTROVERZE: ono što je u skladu sa zakonom ne mora biti etično; ponekad je etično ponašati se drukčije od propisanog!

ETIKA I MARKETING • ETIKA I KULTURA – Glavni izvor etičkih dilema na međunarodnom tržištu: • • Standardi ljudskih prava (SAD vs. Kina) Položaj žena, etničkih skupina Korupcija Zagađivanje okoliša…. – Prihvatiti standarde zemlje domaćina, inzistirati na svojim standardima ili naći kompromis?

ETIKA I MARKETING • Najčešći etički problemi u marketingu: – Istraživanja tržišta • ugrožavanje privatnosti –značajna zakonska regulativa (zaštita potrošača, informacije) • kreiranje stereotipa – olakšavaju istraživanja, ali mogu biti uvredljivi (AMA – poštivanje ljudskog digniteta) – Pristup potrošačima • isključivanje potencijalnih potrošača s tržišta -selektivne marketinške kampanje (stariji i kozmetika, XXXL odjeća. . ) • agresivno ciljanje na ranjive tržišne skupine – djeca (fast food, igračke, slatkiši)

ETIKA I MARKETING – etika u oglašavanju i promociji • istina i poštenje (40 -ih i 50 -ih godina 20. st. : duhan pozitivno utječe na zdravlje? )

DANAŠNJE TEME. .

Nestle infant formula. .

ETIKA I MARKETING • Posljedice neetičnog ponašanja: – pravni progon – povećani troškovi – zabrana neetičnog oglašavanja – neetično poslovanje je posebno vidljivo i opasno za reputaciju poduzeća – neetično poslovanje – WOM na drugim tržištima

PODRUČJA NEETIČKOG MARKETINGA -PRIMJERI Dumping cijene Nejasne (zbunjujuće) cijene Snažan pritisak na kupnju Gusarstvo Prodaja na stranom tržištu proizvoda koji su zabranjeni na domaćem (lijekovi) • Nesigurni proizvodi (igračke) • Nedavanje informacija o djelovanju /nuspojavama • „napuhano” (puffery) oglašavanje (coca-cola i polarni medvjed) • • •