Predmet EKOLOKI MARKETING 9 PREDAVANJE ETIKA U EKOLOKOM

Predmet: EKOLOŠKI MARKETING 9. PREDAVANJE ETIKA U EKOLOŠKOM MARKETINGU Dr Anđela Mikić

Uvod • Da bi se na potpun način razumela kompleksna problematika etike u ekološkom marketingu, neophodno je objasniti nekoliko ključnih osnovnih pojmova. • Među tim pojmovima su: 1. Moral, 2. Etika, 3. Primenjena etika, 4. Poslovna etika, 5. Etički kodeks, 6. Ekološka etika. 2

Pojmovno određenje morala • Reč moral je uveo u upotrebu čuveni rimski besednik Ciceron. • Moral je skup pravila, normi i vrednosti koje određuju čovekovo ponašanje u društvu i to prema društvu u celini, prema drugim članovima društva i prema samom sebi. • Moralni fenomen je vrlo složen, što proizilazi iz činjenice da ne postoji nijedan oblik ljudske prakse, praktične delatnosti na relaciji čovek, čovek grupa, čovek država, čovek priroda, a da nije određen i moralnom normom. • Kao skup pravila ponašanja, moral se zasniva na normama o dobru i zlu. 3

Pojam dobra i zla • • • Dobro je jedna od najvažnijih moralnih kategorija. U tom kontekstu, dobro predstavlja jedan od najuopštenijih oblika razgraničenja i suprotstavljanja moralnog i nemoralnog, pozitivnog i negativnog značenja. Idejom dobra ljudi ocenjuju i procenjuju: – postupak, – moralni kvalitet ličnosti, – odnose među ljudima i – ukupno stanje i odnose u društvu. Zlo je kao moralna kategorija po svom sadržaju suprotna dobru. Za pojam zla se uglavnom vezuju predstave o nemoralnom, ponašanja koja protivreče zahtevima morala, dakle ona ponašanja koja zalužuju osudu. Pitanje borbe dobra i zla, svetlosti i tame, staro je koliko i sam svet. 4

Poreklo morala • Moral je nastao sa nastankom ljudskog društva. • Živeći u društvu, živeći sa drugim ljudima, stvaraju se razne vrste normi koje regulišu odnose tog zajedničkog življenja. • Moral svoj razvoj beleži u skladu sa dostignutim nivoom društveno ekonomskog razvoja civilizacije. • Moral je povezan sa: – običajem, – religijom i – pravom. 5

Etika kao nauka o moralu • Reč etika potiče od grčkih reči ethos – što znači običaj, i ethikos – što znači biti dobar, imati vrlinu. • Etika je filozofska disciplina koja proučava moral, odnosno moralni fenomen u najširem smislu – proučava njegovo poreklo, ciljeve i smisao moralnog delovanja. • Svako etičko delovanje usmereno je na postizanje nekog dobra, pojedinačnog ili zajedničkog. • To znači da se uloga etike očituje u praksi, u svakodnevnom životu. • Svaki čovek tako izgrađuje i vlastitu filozofiju morala, koja pretpostavlja ličnu moralnu odgovornost. 6

Osnovna etička načela • • • načelo lične dobrobiti (pomozi sebi), načelo društvene koristi (čini ono čime činiš dobro zajednici), načelo solidarnosti (pomozi onima kojima je potrebno), načelo paternalizma (pomozi onima koji sebi ne mogu sami da pomognu), načelo supsidijarnosti (ne nameći pomoć onima koji sebi mogu sami da pomognu), načelo štete (ne čini štetu drugima), načelo poštenja (ne obmanjuj druge), načelo zakona (poštuj zakone), načelo autonomije (poštuj slobodu osobe), načelo pravde (poštuj pravo osobe na pravednu raspodelu dobrobiti), načelo prava (poštuj ljudska prava). 7

Tri kategorije ljudskog ponašanja • Kodifikovani zakoni – radi se o pisanim standardima i vrednostima koje su uobličene određenim zakonskim propisima u okviru pravnog sistema. Time se reguliše šta je legalno, a šta ne. • Slobodan izbor – svaka osoba ima određen stepen slobode u ponašanju i mogućnost izbora. Između ove dve krajnosti se nalazi: • Etika – koja nije vezana za pisane zakone, već za određene principe i vrednosti koje govore o tome šta je dobro i ispravno, a šta ne. • Upravo zbog takvog karaktera etike – da ima nepisan oblik – dešava se da ljudi upadaju u etičke dileme. One se tiču pitanja – Da li je ispravno ili ne? • Etičke dileme su povezane sa situacijama u kojima postoje alternativni izbori koji nisu uvek u skladu sa etičkim standardima.

Vrste etike • • • Teorijska etika ima zadatak da istražuje i proučava moral pojedinca, grupa ljudi, klasa, društva i cele epohe. Ona vrši poređenje između nekadašnjih i sadašnjih normi ponašanja, pokušava da pronađe sličnosti i razlike između ranijih i sadašnjih moralnih principa. Normativna etika proučava etičke norme (moralne standarde) koji regulišu dobro i loše ponašanje. Ona je usmerena ka formulisanju normi dobrog, pravednog, ispravnog postupanja i usmeravanju ljudi u pravcu ostvarivanja “vrhovnog dobra”. Primenjena etika (praktično normativna etika) definiše i obrazlaže kriterijume i pravila moralnog postupanja, vrline i dužnosti u praksi. Ona definiše ispravno postupanje u specifičnim oblastima, određenim profesijama i u pojedinim oblastima života. Tako postoji: ekološka etika, marketinška etika, IT etika, medicinska etika, vojna etika, itd. Poslovna etika takođe predstavlja oblik primenjene etike.

Poslovna etika • • • Ukoliko posao definišemo kao delovanje s ciljem ili kao misiju, a etiku kao nauku koja reguliše i promišlja pravila ljudskog ponašanja, poslovna etika bi bila primenjivanje ili uvažavanje etičkih principa u svim poslovnim aktivnostima. Pod poslovnom etikom se podrazumeva obaveza da se posao obavi na odgovarajući način i podrazumeva se odgovornost za njegovo (ne)obavljanje. U tom smislu, moralno odgovorna osoba se obavezuje da posao obavi i da prihvati odgovornost za neuspeh ili grešku. Odgovornost može biti lična, kada se krše etičke norme i pojedinac stiče ličnu korist na račun opštih interesa kompanije, a može biti i korporativna društvena odgovornost. Pod poslovnom etikom se podrazumeva i organizaciona, korporativna kultura koja se odnosi na pravila etičkog ponašanja, osnovne vrednosne sisteme, etičke principe i specifična etička pravila koja kompanija nastoji da primeni. 10

Etički kodeks • Etički kodeks je pisani dokument koji sadrži izjave, standarde i modele ponašanja, vrednosti organizacije, prema kojima ona nastoji da posluje. • Jedan kodeks može da sadrži i niz ideala kojima valja težiti, niz disciplinskih pravila i norme profesionalnog ponašanja. • Etičkim kodeksom se uspostavlja viši moralni nivo u organizaciji, definišu se vrednosti i na njima zasnovana ponašanja, ona koja se očekuju ili ona koja se neće tolerisati. • Utvrđuju se norme i uverenja organizacije, utvrđuje se namera da se podstakne određen način razmišljanja i model onog odnosa koji će dovesti do određenog ponašanja koje se očekuje. 11

Primer - Etika u kompaniji Johnson&Johnson • • • Johnson&Johnson je kompanija koja je osnovana još davne 1886. godine i na početku, kada se specijalizovala za proizvodnju bebi pudera i flastera, bila je visokocentralizovana. Sada je visoko diverzifikovana, sa 190 kompanija u različitim delatnostima, i visokodecentralizovana. Zapošljava oko 100. 000 ljudi, ima proizvodne pogone u 52 zemlje sveta, a prodaje svoje proizvode u više od 180 zemalja. Proces decentralizacije je počeo sa sinom jednog od tri osnivača kompanije, generalom Robertom Vud Džonsonom, koji je preuzeo kompaniju 1932. godine. Danas svako preduzeće ima predsednika ili generalnog direkto ra, koji podnosi izveštaj predsedniku kompanijske grupe, ali ipak ima priličnu slobodu u vođenju svoje kompanije. Zbog toga što se decentralizovana struktura Johnson&Johnsona velikim delom oslanja na individualnu autonomiju i odlučivanje, kompanija je ustanovila svoj etički kodeks „Naš Kredo” 1943. godine, ne samo da bi potvrdila privrženost kvalitetu svojih proizvoda, već i da bi podstakla ličnu privrženost ciljevima jedne organizacije s labavom strukturom. „Kredo” je orijentisan ka četiri kategorije stejkholdera: potrošačima, zaposlenima, okruženju i vlasnicima. Izvor: Blake, H. : “A history of Johnson & Johnson”, Pharmaphorum, 26. 06. 2013. 12

Johnson&Johnson – “Naš Kredo” (1. deo) • • “Verujemo da je naša prevashodna odgovornost prema lekarima, medicinskim sestrama i pacijentima, prema majkama, očevima i svim ostalima koji koriste naše proizvode i usluge. Sve što činimo da izađemo u susret njihovim potrebama mora biti najbo ljeg kvaliteta. Moramo neprestano da se trudimo da snizimo naše troškove kako bismo održali razumne cene. Narudžbine kupaca moraju se ispunjavati tačno i na vreme. Našim dobavljačima i distributerima se mora dati prilika da zarade pošten profit. Odgovorni smo i prema našim zaposlenima, muškarci ma i ženama koji rade za nas širom sveta. Svakog posmatramo kao ličnost. Moramo poštovati njihovo dos tojanstvo i sagledati njihove vrednostl. Oni moraju da osećaju sigurnost u svoj rad. Nagrađivanje mora da bude pošteno i adekvatno, a uslovi rada sigurni, s posebnim naglaskom na red i čistoću. Moramo da imamo na umu načine na koje možemo da pomognemo zaposlenima da ispune svoje porodične obaveze. Zaposleni moraju da imaju slobodu da iskažu svoje predloge i prigovore. Moraju da se obezbede jed naki uslovi za zapošljavanje, usavršavanje i napre dovanje svih kvalifikovanih. Moramo da obezbedimo sposobno rukovodstvo i njegov rad mora da bude pravedan i etičan. ” 13

Johnson&Johnson – “Naš Kredo” (2. deo) • • • “Odgovorni smo i prema zajednicama u kojima radimo i živimo, kao i celokupnoj svetskoj zajednici. Moramo da budemo dobri građani – da podržavamo dobra dela i dobrotvorne organizacije i da ispunjavamo svoje poreske obaveze. Moramo da podržavamo unapređenje građanskog života, zdravstvene zaštite i obrazovanja. Moramo da održavamo u ispravnom stanju dobra za koja nam je data privilegija da ih možemo koristiti, štiteći okolinu i prirodna bogatstva. Naša konačna odgovornost je prema našim akcionarima. Poslovanje mora da donosi solidan profit. Moramo da eksperimentišemo sa novim idejama. Mora da se radi na istraživanju i inovativnim programima, a za greške mora da se plati. Mora da se kupuje nova oprema, obezbeđuju nova postrojenja i lansiraju novi proizvodi. Moraju da se stvaraju rezerve za teška vremena. Ako radimo po ovim principima, naši akcionari mogu da računaju na solidnu dobit od svojih ulaganja. ” Izvor: “Our Credo”, https: //www. jnj. com/sites/default/files/pdf/our credo. pdf, pristupljeno 15. 12. 2017. 14

Ekološka etika • Ekološka etika počiva na uverenju da sve što potiče iz prirode (voda, vazduh, biljke, životinje. . . ) treba poštovati i čuvati zbog njihove sopstvene vrednosti, a ne vezano za korist koju imaju za ljudska bića. • Ljudska vrsta treba da nauči da je ona samo korisnik prirode, a ne njen neograničeni gospodar. • Uništavanjem svoje životne sredine, čovek može da uništi i sebe samog. • Stoga, dosadašnji dominantni antropocentrizam u ljudskom društvu, mora da zameni bio(eko)centrizam. • Izvor: Teaching for Sustainable Development, Report on a workshop at Veldhoven Netherlands, 23 25. 04. 1990. 15

Ekološka etika • • • Za razvoj ekološke svesti, od suštinske važnosti su ekološko: znanje, vrednovanje i ponašanje. Svest o narušavanju ekološke ravnoteže i potrebi zaštite životne sredine, neophodno je da prati i ekološka savest, tj. spremnost angažovanja u zaštiti životne sredine i ličnog odgovornog i ekološki opravdanog odnosa prema ovoj temi. Priroda je izvor života koji čovek mora da sačuva, a da bi to ostvario ne treba da remeti njenu ravnotežu, moć samoreprodukcije, raznovrsnost i međuzavisnost komponenti i učesnika. 16

Mogućnosti ekološkog marketinga • Ponekad se pogrešno smatra da se ekološki marketing odnosi samo na promociju proizvoda sa ekološkim karakteristikama. • U pitanju je mnogo širi koncept, koji uključuje širok spektar aktivnosti, poput: modifikacija proizvoda, promena u procesu proizvodnje, inoviranja pakovanja proizvoda, promena u oglašavanju, itd. • Tvrdnje poput: organsko, prirodno, biorazgradivo, čuva ozon, bez fosfata, floura, SLS a, parabena, konzervansa, aditiva, veštačkih boja i aroma i sl, skreću pažnju potrošačima da je u pitanju ekološki marketing. 17

Mogućnosti ekološkog marketinga • • Brojne organizacije širom sveta prilično investiraju u: sprečavanje zagađenja, reciklažu, ponovnu upotrebnu proizvoda, očuvanje zaliha energije i druge ekološke programe. Aktivnostima ekološkog marketinga potrošači stiču informacije o tome, čime se sa jedne strane lakše dolazi do ekološki svesnih potrošača, a sa druge strane obezbedjuje učešće u procesu promocije i edukacije o zaštiti životne sredine. Svake godine se značajna finansijska sredstva ulažu u ekološku promociju. Ipak, važno je napomenuti, koliko god bila velika, ta sredstva su još uvek manja od ulaganja potrebnih da se proces proizvodnje drastično unapredi, da se smanji iscrpljivanje prirodnih resursa ili zagađenje sredine. 18

Ekomanipulacija • • • U nekim organizacijama je čak pokušavano da se obmanjujućim, neistinitim i nepotpunim informacijama o proizvodima, privuku ekološki svesni potrošači, koji sa druge strane nisu mogli da provere tačnost i istinitost iznošenih tvrdnji. Ekomanipulacija (engl. „greenwashing“) je pojam kreiran osamdesetih godina XX veka, koji označava napore organizacija da stvore „zeleni“ (ekološki) imidž, uprkos neodrživim obrascima ponašanja. To je manipulisanje ekološkim pitanjima, zloupo treba “zelenih” ideja, radi ostvarivanja profita. Obuhvata dezinformacije koje organizacija širi da bi stvorila sliku o sebi kao organizaciji koja se odgovorno ponaša prema prirodnom okruženju i njegovoj zaštiti. Određene kompanije u svoj naziv čak dodaju prefiks ''green'' ili ''eco'', iako brigu o ekološkim pitanjima zapravo ostavljaju po strani. 19

Primeri ekomanipulacije • • Termin se upotrebljava kada je znatno više finansijskih sredstava i vremena posvećeno reklamiranju "zelenog“, tj. odgovornog ponašanja prema prirodnom okruženju i njegovoj zaštiti, nego sprovođenju tih principa u praksi. Navedeno se može ilustrovati sledećim primerima: menjanje imena ili etikete proizvoda tako da evociraju prirodu ili prirodno okruženje – npr. slika šume na boci koja sadrži opasne hemikalije; promena boje poslovnih objekata – npr. zelena boja benzinskih pumpi; ekološko oglašavanje – npr. proizvođača automobila koji tvrde da su njihovi automobili "zeleni“ ili "prijateljski prema okruženju" (dok se zna da automobili ne čine ništa dobro za okruženje, već samo neki mogu naneti manje štete od ostalih); ekološko sponzorisanje – npr. akcije energetskih kompanija, koje su tradicionalno najveći zagađivači npr. naftne kompanije koje sponzorišu „ecofriendly“ festivale; potenciranje reciklaže – npr. kompanije koje nezdrava pića pakuju u ambalaže od recikliranih materijala, itd. 20

Prevencija ekomanipulacije • Poznato je da je etički nepodobno oglašavanje najteže kontrolisati. • Kako ovaj segment promocije predstavlja plaćeni oblik komunikacije sa potrošačima, teško je očekivati da će profit jednostavno biti zamenjen nekim novim vrednostima. • Malo je verovatno da će nadležni u nekoj televiziji, odbiti da emituju reklamu u plaćenom terminu, zbog sumnje da ona obmanjuje ekološki svesne potrošače. • Zabrinutost država zbog ekomanipulacije, pokazuje činjenica da su u mnogim zemljama uloženi napori u kreiranje ekoloških marketing vodiča, kako bi se kanalisalo ponašanje organizacija i usmerilo ka pravilnom shvatanju ekološkog marketinga. • U nekim državama zakoni su pooštreni do te mere, da proizvođači rizikuju da snose kazne, ukoliko budu iznosili ekološki neistinite tvrdnje. 21