Introduo aos conceitos da Propriedade Intelectual O Sistema

Introdução aos conceitos da Propriedade Intelectual O Sistema de Marcas e o uso estratégico no negócio INPI – Instituto Nacional da Propriedade Industrial 8º REPICT Junho de 2005

A Missão do Sistema de Propriedade Industrial • Conferir valor comercial a ativos intangíveis Ø Tornar economicamente atraente o esforço de P&D Ø Valorizar a atenção e o respeito às demandas do consumidor Ø Propiciar a cooperação técnica e comercial e catalisar a inovação Favorecer o desenvolvimento, propiciando a transformação de conhecimento e experiência em valor para empresas e consumidores.

Propriedade Intelectual • Patentes, direitos de autor e outras formas de monopólio sobre a inovação e a criação intelectual • Marcas e outros sinais distintivos da qualidade, do nível tecnológico, da procedência e do posicionamento comercial (e social) de produtos e produtores

MARCAS conceitos, estratégias, valor econômico

Marcas A principal função da marca é permitir aos consumidores identificar os produtos ou serviços de uma empresa e distingui-los dos produtos ou serviços, idênticos ou similares, dos concorrentes. n n A marca deve ser, portanto, um sinal visualmente perceptível; E deve revestir-se de distintividade. Marca registrada em 1948 para o clube Vasco da Gama do Rio de Janeiro

Marcas Essência da marca: atributos principais percebidos pelos consumidores – tangíveis ou intangíveis, reais ou imaginários, emocionais ou racionais – e a história da marca; Identidade da marca: sinais e símbolos que fazem com que o consumidor reconheça a marca. Importância da marca: quanto maior o nível de diferenciação de produto na competição, maior será a importância e necessidade da marca.

O Sistema de Marcas ü Tem papel fundamental na concorrência e na estratégia de competição das empresas; ü Estabelece a imagem e a reputação da empresa e de seus produtos; ü Cria confiança e lealdade dos consumidores ü Aumenta o valor da empresa ü Incentiva o investimento no desenvolvimento e aperfeiçoamento de bens e serviços – capacidade de inovação das empresas

Elementos relevantes na escolha da marca pelo consumidor QUALIDADE PROPAGANDA MARCA CANAIS E PÓS-VENDA CONFIANÇA

Ações estratégicas de construção e fortalecimento das marcas 1. Manutenção do padrão de qualidade dos produtos e serviços. 2. Evolução contínua da imagem da empresa, criando uma imagem moderna e ativa , sem perder a tradição. 3. Busca permanente pela satisfação dos clientes. 4. Oferta de um diferencial em relação à concorrência: mais que apenas vender, inspirar confiança. 5. Honrar os compromissos com o público. 6. Buscar a criação de vínculos mais íntimos e duradouros, baseados na emoção, criar encantamento, envolvimento, um espírito, uma personalidade bem

Ações estratégicas de construção e fortalecimento das marcas 1. Busca da identidade corporativa em todos os níveis, tais como: design de produtos, instalações físicas, veículos próprios, programação visual, website, atendimento telefônico, logomarca. 2. Investimento na imagem institucional voltada à comunidade, como por ex: projetos ecológicos, educacionais, culturais, assistenciais, esportivos. 3. Posicionamento da marca

Marcas: globalização e competitividade “Em um mundo em que as capacidades são cada vez mais equivalentes e as tecnologias acessíveis a praticamente todos, a marca e seu poder de atração são os mais importantes fatores de diferenciação entre produtos concorrentes assemelhados”. “Uma marca forte não só vende mais como, principalmente, permite vender em melhores condições comerciais” EUSTACHIO, J. – Talent Comunicação “ Quanto mais competitivo é o mercado, mais importante é o conceito de marca” MILONE, M. C. M. - Scorecard da marca: uma alternativa para a mensuração do valor de uma marca

O valor das marcas

As marcas brasileiras mais valiosas em 2004 (em US$) RANKING DINHEIRO/INTERBRAND

Marcas Brasileiras de Valor no Exterior

Marcas de valor brasileiras “ Enquanto a economia brasileira andava de lado em 2003, o valor das doze marcas líderes crescia US$ 1 bilhão, e atingia US$ 5, 3 bilhões. A marca é um escudo contra crises” Eduardo Tomiya – Diretor de avaliação da Interbrand ØO valor da marca Natura equivale a 113% de suas receitas. Ø A internacionalização da marca Petrobrás fez com que seu valor passasse de US$ 286 milhões para US$ 485 milhões no período 2002 -2003. Fonte: ISTO É, junho / 2004

VALOR DA MARCA O valor da marca (brand equity) é medido, financeiramente, pela sua capacidade em gerar lucros futuros. Nesse cálculo, segundo a Interbrand, consideram -se 7 fatores: Ø Liderança – capacidade de influenciar o mercado, estabelecer preços, comandar a distribuição e dificultar a entrada de novos concorrentes. Ø Grau de internacionalização – possibilidade de abertura de novos mercados. Ø Longevidade – o aumento da fidelidade e a lembrança espontânea são proporcionais ao tempo de atuação da marca.

VALOR DA MARCA Fatores relevantes no cálculo do valor: Ø Mercado – uma marca pode ser mais ou menos valiosa dependendo do setor em que opere. Ø Tendências – capacidade da marca evoluir com o tempo, sem perder sua identidade e o compromisso com a inovação. Ø Suporte – investimentos contínuos em comunicação, P&D de novos produtos, pós-venda ( assistência técnica e SAC). Ø Proteção legal – uma marca não existe se não estiver legalmente protegida.

Porque proteger a sua marca? ü A proteção ao uso da marca garante a exclusividade do seu uso em todo o território nacional; ü Previne que concorrentes possam usá-la em produtos ou serviços idênticos ou similares, confundindo os consumidores; ü Protege os investimentos feitos em desenvolvimento de produto, de mercados e de canais de distribuição; ü Garante os lucros da empresa, bem como sua imagem e reputação;

A proteção é obtida no Brasil através do registro da marca no INPI

O Registro de Marcas no Brasil: aspectos técnicos

Marcas: classificação quanto à finalidade n Marcas de Produto ou Serviço; n Marcas de Certificação; n Marcas Coletivas.

• Marcas de Produto ou Serviço: Aquela usada para distinguir produto ou serviço de outro idêntico, semelhante ou afim. Exemplos:

Modalidades de marcas criadas para apoio a Associações Empresariais e de Exportação n Marcas de Certificação Usadas para atestar a conformidade de um produto ou serviço a determinadas normas ou especificações técnicas, principalmente quanto à qualidade, natureza, material utilizado e metodologia empregada. n Exemplo:

Modalidades de marcas criadas para apoio a Associações Empresariais e de Exportação n Marcas Coletivas Usadas para identificar produtos ou serviços provindos de membros de uma determinada coletividade. n Exemplo:

Marcas: formas de apresentação n Marcas Nominativas; n Marcas Figurativas n Marcas Mistas n Marcas Tridimensionais

Marcas: formas de apresentação n Marca Nominativa Constituída por uma ou mais palavras, compreendendo os neologismos e combinações de letras ou algarismos, desde que os elementos não se apresentem sob forma fantasiosa. n Exemplos: VARIG, SONY, 3 M

Marcas: formas de apresentação Marca Figurativa Constituída por desenho, imagem, figura ou qualquer forma estilizada de letras ou algarismos. n n Exemplos:

Marcas: formas de apresentação n n Marca Mista: Constituída pela combinação de elementos nominativos e figurativos ou aquela em que a grafia do elemento nominativo seja apresentada de forma estilizada. Exemplo:

Marcas: forma de apresentação n Marca Tridimensional Constituída pela forma plástica de produto ou embalagem cuja forma tenha capacidade distintiva em si e esteja dissociada de efeito técnico. n Exemplos:

Proteção Especial às Marcas n Marca de Alto Renome: A marca registrada cujo renome transcende seu segmento de mercado original tem assegurada proteção especial em todas as classes. n Marca Notoriamente Conhecida É concedida a não residentes no país e seu reconhecimento no país é aferido no ramo de atividade dos seus produtos/serviços de referência, independente de prévio depósito ou registro no Brasil. (art. 6º da Convenção de Paris)

Registro de Marcas: questões frequentes O Registro da marca é obrigatório? Não, mas é importante. n Quem pode pedir o registro? Qualquer pessoa física ou jurídica que tenha atividades lícitas e compatíveis com o produto ou serviço para o qual está pedindo o registro. n § Marcas iguais podem conviver? Sim, desde que não seja no mesmo mercado. § Quem tem precedência ao registro? Tem direito ao registro quem depositar o pedido primeiro.

Registro de Marcas Alguns cuidados a serem tomados na escolha das marcas: Ø Realizar uma busca prévia junto ao INPI para verificar se não há marcas semelhantes ou iguais já depositadas/registradas, para produtos/serviços iguais ou similares; Ø Não utilizar termos genéricos, descritivos ou necessários. Exemplo: “CHURRASCARIA. . GAÚCHO” (para serviços de alimentação)

Registro de Marcas Alguns cuidados a serem tomados na escolha das marcas: Ø Não utilizar o emprego de expressões de propaganda. Exemplo: “CAFÉ. . O SEU MELHOR MOMENTO” Ø Ø Verificar se todas as demais proibições legais (art. 124 da LPI) foram observadas; Verificar se a marca é fácil de escrever, ler e, principalmente, lembrar.

Um caso de sucesso no reposicionamento da marca: SANDÁLIAS HAVAIANAS

Caso de sucesso : Sandálias Havaianas Situação em 1993 v Vendas em queda desde 1988. v Uma única linha de produtos durante 32 anos. v Tratamento corporativo de commodity, com foco na redução de custos de produção. v Declínio da rentabilidade da marca. v. Associação da imagem do produto com as camadas mais pobres da população.

Novo gerenciamento da marca Ø Marketing agressivo para mudar a imagem do produto e agregar valor à marca. Ø Redefinição da segmentação visando conquistar a classe média ØRedefinição do produto: criação de 25 novas linhas de sandálias para diferentes segmentos de mercado. Ø Redefinição do design, novas embalagens, novo modo de exposição em displays ( não amontoadas em bancas). Ø Criação do laboratório de cores, tons mais fortes com apelo fashion ( rosa chiclete, menta, pistache e ultravioleta). Ø Sistema de distribuição diferente da linha tradicional, com distribuidores regionais exclusivos. Ø Mudança de foco: do produto para o usuário, agregando a idéia de conforto emocional (elegância e simplicidade) ao conforto físico já existente no produto.

Novo gerenciamento da marca 1. Lançamento dos novos modelos em canais formadores de opinião, e depois nos canais de massa. 2. Campanhas na mídia eletrônica durante todo o ano, mudando a abordagem, apresentando de maneira eficaz a história da marca. 3. Uso de assessoria de imprensa, relações públicas e promoção de eventos ( São Paulo Fashion Week, camarotes vip no carnaval, mailing para celebridades). 4. Criação de website em 3 idiomas.

Novo gerenciamento da marca 1. No plano internacional 2. O lançamento foi na Galeries Lafayette, em Paris, cidade formadora de opinião na moda mundial. 3. As sandálias não são vendidas em supermercados, os preços variam de 25 a 30 Euros e de US$ 10 a 15. 4. Os distribuidores tem acesso à eventos importantes (Grammy, Oscar, lojas Au Printemps em Paris). 5. Campanhas são veiculadas com celebridades internacionais 6. Criações exclusivas para butiques famosas

Resultados v A valorização das ações da empresa de 1997 a 2003 foi de 325%. v. No Brasil foram vendidos 111 milhões de pares em 2003 e 130 milhões em 2004. v. Vendas em 63 países, com 8 milhões de unidades/ano no exterior. v. Aumento de 37% nas exportações e lucro líquido de 71, 5% no período 2002 -2003, representando 39% de todo o faturamento da São Paulo Alpargatas. v A marca tornou-se ícone da cultura pop mundial, comparada nos EUA e na Inglaterra ao Boeing e ao Fusca. Fonte: HSM Management, jan-fev 2005

Conclusão “Nosso maior ativo é formado por quatro letras: SONY. Não é constituído por nossos edifícios, nem por nossos engenheiros, nem por nossas fábricas, mas por nosso nome”. Norio Ohga, ex-presidente da Sony, Fortune, 1995 Nós não sabemos realmente o exato valor de nossa marca, mas temos a convicção que, se um dia toda a empresa queimar até o chão, não teremos problemas em obter empréstimos bancários e reconstruir tudo novamente, com base apenas na força de nossa marca. Relatório da diretoria da Coca Cola Company – 1995 MARTINS, J. R. ; BLECHER, N. – O império das marcas

DIRETORIA DE MARCAS Diretora: Terezinha de Jesus Guimarães Coord. de Marcas I: Maria Elisabeth Broxado Coord. de Marcas II: Maria Lucia Mascotte Coord. Administrativo de Marcas: Eduardo Gazal Coord. Recursos e Nulidades: Mônica Cristina Morgado INPI – Instituto Nacional da Propriedade Industrial Praça Mauá, 7 – Centro – Rio de Janeiro www. inpi. gov. br