Contexto del desarrollo de productos y Ciclo de

Contexto del desarrollo de productos y Ciclo de vida de los productos

Índice CONTEXTO DEL DESARROLLO DE PRODUCTOS Definición y características. Diferencias entre productos y servicios. Clasificación. Importancia de la generación de valor para el cliente. CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS Características de las etapas del ciclo de vida de los productos. Diferentes comportamientos del ciclo de vida según los tipos de producto. Ciclo de vida de estilos, moda y tendencia pasajeras. La adopción e innovación. Estrategias para cada etapa del ciclo de vida del producto.

Definición y características de los productos Producto es cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que pueda satisfacer una necesidad o deseo. Los productos que se comercializan incluyen: bienes físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones, e ideas. Kotler menciona que un producto no es sólo el conjunto de beneficios que aporta, sino también incluye una serie de aspectos formales como la marca, envase, diseño, los cuales configuran el producto tangible. Además de aspectos como el servicio postventa, garantía, instalación, o financiamiento son valores añadidos.

Definición y características de los productos Cinco niveles de producto 1. Beneficio básico: es el beneficio fundamental que el cliente requiere. 2. Producto genérico: es una versión básica del producto. 3. Producto esperado: conjunto de atributos y condiciones que por lo general los clientes esperan. 4. Producto aumentado: incluye beneficios y servicios fundamentales que distingan la oferta. 5. Producto potencial: todos los atributos adicionales (valores agregados) de un producto. Fuente: adaptación (Kotler, P. , Armstrong, G. (2012)

Diferencias entre productos y servicios Diferencias entre producto y servicios PRODUCTO • • • Forma Características Personalización Calidad de resultados Calidad de ajuste SERVICIO • • Facilidad de pedido Entrega Instalación Capacidad a clientes Asesoría a clientes Mantenimiento y reparación Devoluciones Fuente: adaptación (Kotler, P. , Keller, K. , 2012)

Clasificación de los productos 1. - Los bienes perecederos son bienes tangibles y se consumen rápidamente. 2. -Los bienes duraderos son bienes tangibles que tienen un periodo de uso prolongado. 3. - Los servicios son productos intangibles, inseparables, variables y perecederos, que requieren de mayor control de calidad, credibilidad y adaptabilidad. Clasificación de los bienes de consumo 1. - Bienes de conveniencia: son productos de compras frecuente e inmediata, compras de impulso y producto de emergencia. 2. - Bienes de compra comparada: son de compra menos frecuente. El cliente solicita información para comprarlos, se venden en menos lugares, se busca comprar idoneidad, calidad, precio y estilo.

Clasificación de los productos 3. - Bienes de especialidad: son productos de compras especiales, productos con características distintivas y especializados, se identifican por una marca. Son escasos lugares donde comprarlos o tiendas de especialidad. 4. - Bienes no buscados: productos de innovación, productos en los que el consumidor no requiere analizar su compra por que no los necesita. Estos productos requieren de mucha publicidad para poder venderse.

Clasificación de los productos Clasificación de los bienes industriales A) Materiales y piezas: son bienes que se integran por completo en el producto del fabricante, éstas a su vez se clasifican en: • Las materias primas, las cuales se dividen en: 1. productos agropecuarios (trigo, algodón, frutas, verduras, etc. ) y 2. productos naturales (pescado, petróleo, minerales, etc. ). • Las piezas y materiales manufacturados se dividen en: 1. materiales componentes (hierro, hilo, cemento, alambre, etc. ) y 2. - piezas componentes (pequeños motores, neumáticos, piezas de fundición).

Clasificación de los productos Clasificación de los bienes industriales B) Bienes de capital: son bienes duraderos que facilitan el desarrollo del producto terminado, se clasifican en: • Instalaciones (edificios, fabricas, oficinas), y equipo pesado (generadores, prensas, servicios informáticos, elevadores). • Equipamiento (incluye equipo portátil de fabrica y herramientas (montacargas, suministros de oficina, pc, escritorios, etc. ).

Clasificación de los productos C) Suministros y servicios a empresas: Son bienes y servicios de corto plazo que facilitan el desarrollo del producto terminado, se clasifican en: Suministros son: 1. artículos de mantenimiento y reparación (pintura, clavos, escobas), 2. suministros operativos ( lubricantes, carbón, papel, etc. ) Los servicios empresariales incluyen servicios de mantenimiento y reparación (limpieza y reparación) y servicios de asesoría empresarial (legal, contable, publicidad, mercadotecnia, etc. ). Fuente: (Kotler, P. , Keller, K. , 2012)

Importancia de la generación de valor para el cliente Las empresas que acepten el enfoque de la entrega de valor al cliente con un beneficio, tendrán mejor oportunidad del éxito en el mercado. El proceso de la creación y entrega de valor tiene tres fases: Fase 1. Elegir el valor: segmentar, seleccionar el mercado y desarrollar el posicionamiento del producto. Fase 2. Proveer el valor: determinar las características especificas del producto. Fase 3 Comunicar el valor: anunciar y promover el producto. Proceso de la creación y entrega de valor Mercadotecnia estratégica Elegir el valor Segmentación de los consumidores Enfoque de selección de mercado Posicionamiento del valor Mercadotecnia táctica Proveer el valor Desarrollo del producto Desarrollo del servicio Precio Compras de fabricación Distribución servicios Comunicación del valor Fuerza de ventas Promoción de ventas Publicidad Fuente: adaptación (Kotler, P. , Armstrong, G. (2012)

Características de las etapas del ciclo de vida de los productos Toda empresa desea que después de lanzar un producto éste tenga una larga vida y se mantenga en el mercado, para ello es imprescindible conocer las etapa que debe atreves todo producto. A este proceso se le conoce como ciclo de vida del producto. Las cinco fases por las cuales pasa un producto son las siguientes: Etapa 0: Gestación Etapa 1: Introducción Etapa 2: Crecimiento o desarrollo Etapa 3: Madurez Etapa 4: Declive Etapa 5: Residual

Características de las etapas del ciclo de vida de los productos Etapa 0. Gestación: La empresa realiza una inversión en la investigación y desarrollo de nuevos productos. Etapa 1. Introducción: se lanza al mercado el producto. Tiene un bajo volumen de ventas por ser nuevo en el mercado y no se conoce. Etapa 2. Crecimiento o desarrollo: el producto ya se conoce, es rentable y con rápido crecimiento, tiene demanda superior a la oferta y comienza a crecer la competencia. Etapa 3. Madurez: fase donde las ventas se estabilizan, se frena el ritmo del crecimiento, el mercado y producción son estables, oferta y demanda están equilibradas, hay precios bajos, rentabilidad media, la competencia más fuerte y alta compite por cuota de mercado, se ofrecen productos diferenciados para obtener fidelización del mercado.

Características de las etapas del ciclo de vida de los productos Etapa 4. Declive: fase donde el mercado decrece, disminuyen las ventas porque no hay productos sustitutivos. Se decide que: 1. el producto se muera, 2. - se mantenga en la parte residual o petrificación. Etapa 5. Residual: fase en la que se toma la decisión de: 1. relanzamiento, 2. hipermadurez, 3. - obsolescencia. Mercado pequeño pero estable, usuarios conservadores, de uso de hábitos, sufre obsolescencia en la maquinaria, no existe competencia, productos sin cambios, mantiene la misma imagen. Fuente: adaptación (Armstrong y Kotler, 2013)

Diferentes comportamientos del ciclo de vida según los tipos de producto Es posible utilizar el ciclo de vida del producto para analizar una categoría del producto, una forma de producto o de una marca. • Categoría del producto: tienen ciclos mas prolongados. Ejemplo: cigarros, licores, bebidas, etc. • Formas de productos: su ciclo de vida es mas fiel que las categorías. Ejemplo: computadoras, maquinas de escribir, etc. • Marcas de productos: pueden tener ciclo de vida prolongado. Ejemplo: Adidas, Nike, etc.

Diferentes comportamientos del ciclo de vida según los tipos de producto Los productos tienen diferentes patrones de ciclo de vida: • Crecimiento caída madurez: Las ventas aumenta repentinamente y después caen hasta llegar a nivel de petrificación, por ejemplo: aparatos electrodomésticos • Patrón ciclo reciclo: Cuando las venta decrecen se requiere promoción para estimularlas generando un segundo ciclo de vida, por ejemplo: nuevos medicamentos • Ciclo de vida escalonado: Las ventas atraviesan una serie de ciclos de vida sucesivos, por ejemplo: ventas de nylon, paracaídas, medias, camisas, tapicería, velas, neumáticos, etc. Crecimiento caída madurez Patrón ciclo reciclo Escalonado Fuente: adaptación (Kotler, P. , Armstrong, G. (2007)

Ciclo de vida de estilos, moda y tendencia pasajeras Algunos tipos de ciclos de vida pueden ser los siguientes: • Estilos: pueden ser en la decoración, arte, vestimenta, etc. • Moda: es la aceptación generalizada de un estilo en un campo determinado, se ajustan a normas y valores sociales, o a limitaciones tecnológicas.

Ciclo de vida de estilos, moda y tendencia pasajeras • Tendencias pasajeras: son modas que llegan rápido, se adoptan con interés, repuntan muy pronto y caen de forma estrepitosa. Su ciclo es corto, atraen a quienes buscan emoción, no sobreviven porque no satisfacen una necesidad imperiosa. Tiempo Ventas Ciclo de vida de estilos, moda y tendencia pasajeras Tiempo Estilos Moda Tendencia pasajeras Fuente: adaptación (Kotler, P. , Armstrong, G. (2012)

La adopción e innovación Una innovación es cualquier bien, servicio o idea que se percibe como algo nuevo, independiente de lo larga que sea su historia. Etapas del proceso de adopción: 1. Conocimiento: el consumidor es consciente de la existencia de la innovación, pero le falta información sobre ella. 2. - Interés: El consumidor siente interés por buscar información sobre la innovación. 3. - Evaluación: El consumidor considera si vale la pena o no probar la innovación. 4. - Prueba: El consumidor prueba la innovación para cerciorarse de su valor. 5. - Adopción: El consumidor decide hacer uso pleno y regular de la innovación.

Los cinco grupos de adoptadores a la innovación: 1. - Innovadores: les encanta probar nuevos productos. 2. - Adoptadores tempranos: buscan nuevas tecnologías. 3. - Mayoría temprana: adoptan las nuevas tecnologías cuando un gran numero de consumidores los están utilizando ya. 4. - Mayoría tardía: no les interesa demasiado la tecnología y son sensibles al precio. 5. - Rezagados: son de tradiciones muy arraigadas y se resisten a la innovación. Innovadores La adopción e innovación Tiempo de adopción de innovaciones Fuente: adaptación (Kotler, P. , Armstrong, G. (2012)

Estrategias para cada etapa del ciclo de vida del producto El Ciclo de vida del producto es el conjunto de las distintas fases que atraviesa un producto desde que se lanza por primera vez al mercado hasta que debe ser retirado. La evolución del ciclo de vida viene representada por la curva del volumen de ventas y el tiempo. El mercadologo utiliza el concepto de ciclo de vida del producto para interpretar la dinámica del producto y del mercado como: herramienta de planeación, herramienta de control y herramienta de pronóstico.

Estrategias para cada etapa del ciclo de vida del producto La estrategia de diferenciación y posicionamiento de una empresa debe cambiar a lo largo del ciclo de vida del producto (CVP). Afirmar que un producto tiene un ciclo de vida significa aceptar cuatro hechos: ü ü Tiene una vida limitada. Las ventas atraviesan distintas fases. La utilidad aumenta y disminuyen en cada fase. Los productos requiere de diferentes estrategias de mercadotecnia, producción, compras y personal en cada fase del ciclo de vida.

Estrategias para cada etapa del ciclo de vida del producto El ciclo de vida de un producto proporciona una marco de referencia útil para formular estrategias de mercadotecnia en las diferentes fases de la vida del producto. Estrategias para cada etapa del ciclo de vida del producto. Introducción Crecimiento Madurez Declive Ventas Bajas Aumento rápido Ventas máximas Ventas bajas Ventas mínimas Costo alto Costo medio Costo bajo Utilidades Negativas Aumento de utilidades Utilidades elevadas Utilidades bajas Utilidades mínimas , si se mantiene el producto puede tener altas utilidades Objetivos de mercadotecnia Generar Maximizar la conciencia del participación producto para que lo consuman Maximizar Reducir gastos y utilidades pero obtener provecho a defendiendo la la marca participación Fuente: adaptación (Armstrong y Kotler, 2012) Residual

Estrategias para cada etapa del ciclo de vida del producto. Introducción Crecimiento Producto básico Ofrecer extensiones de producto, servicio y garantía. Precio Costo mas margen Precio para de utilidad penetración de mercado Plaza o Distribución distribuci selectiva intensiva ón Mezcla Generar conciencia Promocio entre adoptadores nal tempranos y distribuidores, conozcan el producto y sus atributos Madurez Declive Diversificar marcas y modelos Descontinuar artículos débiles Precio comparable con la competencia Distribución intensiva y búsqueda de mas puntos de venta Generar Resaltar la conciencia e diferencias y interés en el beneficios de la mercado de marca masas Fuente: adaptación (Armstrong y Kotler, 2012) Disminuir el precio Decidir: Relanzamiento, Hipermadurez u Obsolescencia Precio se puede adaptar (alto, medio y bajo) Distribución exclusiva, puntos de ventas tradicionales Distribución selectiva, descontinuar expendios no rentables Reducir gastos de No se invierte publicidad, promoción, etc. Solamente para conservar clientes leales

Resumen

Fuentes de consulta • Kotler, P. y Armstrong, G. (2012). Marketing. (14 a ed. ). México: Pearson Educación. (Disponible en la Biblioteca Virtual ULA, colección Pearson). • Kotler, P. y Keller, K. (2016). Dirección de marketing. (15 a ed. ). México: Pearson Educación. (Disponible en la Biblioteca Virtual ULA, colección Pearson).