Desarrollo de nuevos productos y estrategias de ciclo

Desarrollo de nuevos productos y estrategias de ciclo de vida del producto Capítulo 11 © 2004 Pearson Educación, S. A.

Objetivos • Explicar cómo las empresas encuentran y desarrollan ideas para nuevos productos. • Enumerar y definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos. • Describir las fases del ciclo de vida de los productos. • Describir cómo las estrategias de marketing varían a lo largo del ciclo de vida de un producto. © 2004 Pearson Educación, S. A.

Estrategias de desarrollo de nuevos productos © 2004 Pearson Educación, S. A.

Definición • Productos nuevos: § Desarrollo de productos originales, mejoras y modificaciones de productos, y nuevas marcas que la empresa desarrolla con sus propios esfuerzos de I+D. © 2004 Pearson Educación, S. A.

Estrategias de desarrollo de nuevos productos • Los productos nuevos se pueden obtener mediante la adquisición o el desarrollo. • Los productos nuevos sufren de un nivel alto de fallo. • Existen muchas razones que explican estos niveles de fallo. © 2004 Pearson Educación, S. A.

Proceso de desarrollo de nuevos productos Fase 1: Generación de ideas. v Fuentes internas de ideas: – I+D. v Fuentes externas de ideas: – Clientes, competidores, distribuidores y proveedores. – Técnicas conceptuales: por ejemplo: lluvia de ideas © 2004 Pearson Educación, S. A.

Proceso de desarrollo de nuevos productos Fase 2: Evaluación de las ideas. Los costes de desarrollo del producto aumentan sustancialmente en las últimas fases. v Las ideas se valoran contra los criterios; la mayoría de ellas son eliminadas. v © 2004 Pearson Educación, S. A.

Proceso de desarrollo de nuevos productos Fase 3: Desarrollo del concepto y prueba. Los conceptos de producto proporcionan versiones detalladas de las ideas para los nuevos productos. v Las pruebas del concepto preguntan a los consumidores objetivo para evaluar los conceptos de producto. v © 2004 Pearson Educación, S. A.

Proceso de desarrollo de nuevos productos Fase 4: Desarrollo de la estrategia de marketing. v Las estrategias de marketing describen: – El mercado objetivo, el posicionamiento del producto y los objetivos de ventas, cuota de mercado y beneficios para los primeros años. – Precio del producto, distribución y presupuesto de marketing para el primer año. – Las ventas a largo plazo y los beneficios y la estrategia del marketing mix. © 2004 Pearson Educación, S. A.

Proceso de desarrollo de nuevos productos Fase 5: Análisis de negocio. Ventas, costes y proyecciones de beneficios. v Fase 6: Desarrollo del producto. v Desarrollo del prototipo y prueba. © 2004 Pearson Educación, S. A.

Proceso de desarrollo de nuevos productos Fase 7: Prueba comercial. Prueba en mercados estándar. v Prueba en mercados controlados. v Pruebas en mercados simulados. v § Fase 8: Comercialización. © 2004 Pearson Educación, S. A.

EJEMPLO DE UN PRODUCTO NUEVO • http: //www. slideshare. net/purux ona/desarrollo-de-nuevosproductos-1511837 © 2004 Pearson Educación, S. A.

Estrategias de ciclo de vida del producto El ciclo de vida del producto (CVP) típico tiene cinco fases diferentes: § Desarrollo del producto, introducción, crecimiento, madurez y declive. § No todos los productos siguen este ciclo: v v v Estilos. Modas. Tendencias. © 2004 Pearson Educación, S. A.

Estrategias de ciclo de vida del producto • El concepto del ciclo de vida del producto se puede aplicar a: § La clase de producto (refrescos). § La forma del producto (cola light). § La marca (Pepsi light): v Utilizar el CVP para predecir el rendimiento de la marca o para desarrollar estrategias de mercado es problemático. © 2004 Pearson Educación, S. A.

Estrategias de ciclo de vida del producto Fases del CVP • Desarrollo del producto. • Introducción. • Crecimiento. • Madurez. • Declive. • Comienza cuando la empresa desarrolla una idea de un producto nuevo. • Las ventas son cero. • Los costes de inversión son altos. • Los beneficios son negativos. © 2004 Pearson Educación, S. A.

Estrategias de ciclo de vida del producto Fases del CVP • Desarrollo del producto. • Introducción. • Crecimiento. • Madurez. • Declive. • Las ventas son bajas. • Alto coste por cliente adquirido. • Beneficios negativos. • El objetivo está en los innovadores. • Poca competencia. © 2004 Pearson Educación, S. A.

Estrategias de marketing: fase de introducción • Producto: Ofrecer un producto básico. • Precio: Usar una base de coste añadido para fijar el precio. • Distribución: Construir una distribución selectiva. • Publicidad: Desarrollar la conciencia entre las adopciones tempranas y los tratantes y revendedores. • Promoción de ventas: Grandes gastos para desarrollar pruebas. © 2004 Pearson Educación, S. A.

Estrategias de ciclo de vida del producto Fases del CVP • Desarrollo del producto. • Introducción. • Crecimiento. • Madurez. • Declive. • Las ventas aumentan rápidamente. • Coste medio por consumidor. • Beneficios en aumento. • El objetivo se encuentra en las adopciones tempranas. • Competencia creciente. © 2004 Pearson Educación, S. A.

Estrategias de marketing: fase de crecimiento • Producto: ofrecer extensiones de producto, servicio y garantías. • Precio: precio de penetración. • Distribución: desarrollar una distribución intensiva. • Publicidad: desarrollar conciencia e interés en el mercado masivo. • Promoción de ventas: reducir los gastos para obtener ventajas de la demanda de los consumidores. © 2004 Pearson Educación, S. A.

Estrategias de ciclo de vida del producto Fases del CVP • Desarrollo del producto. • Introducción. • Crecimiento. • Madurez. • Declive. • Pico de ventas. • Bajo coste por consumidor. • Altos beneficios. • El objetivo se encuentra en la mayoría media. • La competencia empieza a declinar. © 2004 Pearson Educación, S. A.

Estrategias de marketing: fase de madurez • Producto: diversificar marcas y modelos. • Precio: fijar el precio para ajustarse o combatir la competencia. • Distribución: desarrollar una distribución más intensiva. • Publicidad: enfatizar las diferencias y los beneficios de la marca. • Promoción de ventas: aumentar la promoción de ventas para animar a cambiar de marca. © 2004 Pearson Educación, S. A.

Estrategias de ciclo de vida del producto Fases del CVP • Desarrollo del producto. • Introducción. • Crecimiento. • Madurez. • Declive. • Ventas en declive. • Bajo coste por consumidor. • Reducción de beneficios. • El objetivo está en los rezagados. • Disminución de la competencia. © 2004 Pearson Educación, S. A.

Estrategias de marketing: fase de declive • Producto: retirar progresivamente los productos débiles. • Precio: recortar los precios. • Distribución: utilizar la distribución selectiva; retirar progresivamente los productos de los establecimientos no rentables. • Publicidad: reducir hasta el nivel necesario para mantener a los partidarios acérrimos. • Promoción de ventas: reducir hasta el nivel mínimo. © 2004 Pearson Educación, S. A.

GRAFICA CVP © 2004 Pearson Educación, S. A.

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