TKETM PSKOLOJS VE SATIN ALMA MOTVLER Sat olgusu

TÜKETİM PSİKOLOJİSİ VE SATIN ALMA MOTİVLERİ

Satış olgusu ‐özellikle tüketicilerin birçoğu açısından‐ alıcı ile satıcı arasında geçen bir psikolojik etkileme yarışıdır. Bu bağlamda tüketiciyi alışverişe iten motivlerin bilinmesi, satın alma karar sürecinin nasıl işlediği ve süreç üzerinde etkili olan unsurların neler olduğu ve etkileme şeklinin nasıl çalıştığına ilişkin bilgi sahibi olmak satışçıya önemli bir avantaj sağlayacaktır.

satış elemanının; * İnsanlar niçin satın alır? * Satın alma kararını nasıl verir? * Satın alma kararlarında hangi faktörler etkilidir? Sorularına ilişkin bilgi sahibi olması, satışta başarı için önemlidir.

İNSANLAR NİÇİN SATIN ALIRLAR? İnsanların niçin alışveriş yaptıklarını açıklamaya yönelik pazarlama ve tüketici davranışları yazınında çeşitli teoriler ve modeller önerilmektedir. En yaygın model Kara Kutu modeli olarak bilinen uyarıcı‐tepki modelidir. Psikolog Kurt Lewin tarafından geliştirilmiş olan, kara kutu modeline göre tüketici; kara kutu denilen bir sürece giren verilerin kara kutu içerisinde her bireye göre farklı şekillenmesi sonucunda karar vermektedir. Bu süreci deşifre etmek veya görmek mümkün değildir. *Satın alma davranış modeli; Uyarıcı Kara Kutu Tepki

Güdülerin Davranış Sistemi Üzerindeki Etkisi ÖĞRENME İHTİYAÇ (istek ve arzular) DAVRANIŞ (amaç) GÜDÜ BİLİŞSEL SÜREÇLER Güdü, kişinin eylemlerinin yönünü, gücünü ve öncelik sırasını belirleyen ve kişiyi harekete geçiren güçtür.

İnsanı harekete geçiren güç, mevcut ihtiyacın doyurulmayışının bir sonucu olarak ortaya çıkan gerilim tarafından üretilir. İhtiyaç karşılandıkça gerilim azalır. Bu azalma güdünün etkisini de azaltır. Tüketici davranışları bağlamında güdüler çeşitli şekillerde sınıflandırılmaktadır.

Bunlar: � Rasyonel güdüler (yüksek kalite, düşük fiyat, performans) � Duygusal güdüler (başkalarını etkileme, üretkenlik, beğenilme) � Psikolojik güdüler (kendini kanıtlama, farklı olma) � Toplumsal güdüler (takdir edilme, grup üyeliği, saygı görme) Bunun yanında güdüleri fizyolojik ve psikolojik olmak üzere iki grupta toplayanlarda vardır. � Fizyolojik güdüler açlık, susuzluk vb. ihtiyaçlardan kaynaklanır. � Psikolojik güdüler acıma, sevme ve nefret gibi ruhsal eğilimlerden kaynaklanır.

Tüketicileri Satınalmaya İten Duygusal ve Rasyonel Motivler Duygusal Motivler • Merak ve izleme ● Kaybetme korkusu • Hareketlilik olsun ● Gelecekte bulamama korkusu • Atmosferi paylaşma ● Rahatlık ve zevk alma isteği • Satışçıyla sosyalleşme ● Sıkıntıyı önleme • Rekabetin güdümüne girme ● Sevgi ve ilgi • Bilgi edinme ● Guru ve saygınlık • Sosyal ilişkileri geliştirme Baskılardan kaçma ve kendini tatmin • Kendini gösterme, fark edilme Rasyonel Motivler • Tekrar satma düşüncesi • Üretimde kalkınma • Faydasına ihtiyaç duyma • Kalite • Ucuzluk • Satış sonrası hizmet • Kazanç elde etme isteği • Taksit

� Maslow insan ihtiyaçlarının hiyerarşik bir yapıda olduğu görüşündedir. Bu ihtiyaçlar hiyerarşisi aşağıdaki gibidir:

Ürün Faydaları � Satış Tüketici Beklentileri olayını, tüketicinin ihtiyaçları ile satıcının sunduğu ürünlerin sağladığı faydalar arasında bir eşleştirme yapmak olarak da görebiliriz. Satışta amaç her iki tarafın hem fikir olabileceği bir sonuca ulaşmaktır. Satış elemanının tutum ve davranışları bu uyumun sağlanmasında kritik rol oynamaktadır.

Satış Sunumunda Güdülerin Uygulanmalarına İlişkin Örnekler Ürün Grubu Etkili olan güdüler Yiyecek ve içecekler Doğal, organik, katkısız, besleyici, ekonomi k. Elbise Zerafet, şıklık, seçkinlik, fark edilme, zevklilik göstergesi, başkalarını etkileme, çekicilik Ev halısı Zenginlik ve başarı göstergesi, uyum, antika, soyluluk Mobilya Farklılık, soyluluk, önderlik, Ev Güç, seçkinlik, soyluluk, saygınlık Otomobil Prestij, başarı, sürücülük yeteneği, başkalarını etkileme

İNSANLAR NEDEN SATIN ALIR?

Tüketici Satın Alma Davranışı Zihinsel süreç Tüketici Satın Alma Davranışları karar Satın alma Satın alama memnuniyetsizl ik tatmin İşletmeyle ilgili faktörler Reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler, satış geliştirme, sunum Kişisel faktörler Demografik faktörler, durumsal faktörler Bilgi toplama Alternatif bulma Değerlendir me Kültürel ve alt-kültür, sosyal sınıf, refarans grupları, roller ve aile İhtiyacın hissedilmesi PSİKOLOJİK FAKTÖRLER Motivasyon, Algılama, Öğrenme, Tutumlar, Kişilik Sosyal Faktörler

İŞLETME KAYNAKLI FAKTÖRLER � İşletmeler tüketicilerin hem satın alma hem de karar vermelerini etkilemek için reklam, satış geliştirme, kişisel satış gibi yöntemlerden yararlanır. Bu yöntemler hem tüketiciyi hem de tüketiciyi etkileyen çevresel diğer değişkenleri etkilemektedir. Bu girişimlerin tercihinin şekillenmesinde rol oynayan rasyonel ve duygusal uyarıcıların işletme lehine olacak şekilde harekete geçirilmesini hedeflemektedir.

KİŞİSEL FAKTÖRLER � Kişisel faktörler arasında yaş, cinsiyet, gelir, meslek vb. şartlar sayılabilir. Örneğin, satış performansının belirlenmesinde tüketicinin veya müşterinin özellikleri de rol oynamaktadır. Bu bağlamda yapılan çalışmalara bakıldığında cinsler arasında farklılığın olduğu görülmektedir. Örneğin alışverişte bayan müşteriler erkelere oranla daha duygusal davranmakta, nazik ve hoş ortamlarda bulunmaktan mutlu olmakta, karar sürecinde yer almayı arzu etmekte, dış görünüşe önem vermekte ve hatalara karşı hassasiyet göstermektedirler.

� Erkek müşteriler, alışverişte gezmeyi çok sevmeyip, tek bir yerden satın alma eğilimindedirler. Dostluk ve arkadaşlık ilişkileri etkisinde kalırlar, deneme ürünlerini sevmezler ve kalabalıklardan hoşlanmazlar, daha çabuk karar verirler. � Sonuç olarak, bir satış elemanının başarılı olabilmesi için müşterinin özelliklerini dikkate alması ve müşteriye göre hareket edebilmesi gerekmektedir.

PSİKOLOJİK FAKTÖRLER � Psikolojik faktörler satın alma sürecini derinden etkileyen faktörlerin başında gelmektedirler. Geçmiş tecrübeler, kişilik, tutumlar, inançlar ve algılama en önemli psikolojik faktörler olarak karşımıza çıkmaktadır. Bazı tüketiciler inançları gereği bazı ürünleri satın almamakta ve kullanmamaktadır. Örneğin vejetaryenler et ve et ürünleri yememeyi tercih etmektedirler. � ‘’Bu elbise, sizi olduğunuzdan çok daha genç gösteriyor. Bu otomobil sadece bir seyahat vasıtası değil, aynı zamanda başkalarını etkileme, başarı sergileme ve statünüzün göstergesidir. Bu mutfak dolabı, sizin zevkinize dostlarınızı hayran bırakacak bir dolaptır’’. Bu ve benzeri sözler tüketicinin psikoloji yapısını harekete geçirebilir.

SOSYAL FAKTÖRLER � İnsan sosyal bir varlık olduğundan bulunduğu ve yaşadığı çevre ile uyum içinde olmak zorundadır. Yaşanılan çevrenin kültürü, ait olunan sosyal sınıf, referans grupları ve arkadaşlar ile aile, satın alma davranışları üzerinde son derece belirleyici bir rol oynamaktadır. Bunun en güzel örneği, zaman içinde değişen moda anlayışı ve geleneksel giyimlerdir. İnsanlar iş ortamında farklı, günlük hayatta farklı şekillerde giyinebilmektedirler. Ait olunan sosyal sınıfın benimsediği tarzda giyinme de sosyal yönlendirmenin bir etkisi olarak karşımıza çıkmaktadır.

EKONOMİK FAKTÖRLER � Çoğu müşterilerin ihtiyaç gidermesini teşvik eden faktörler, ekonomik faktörlerdir. Özellikle düşük gelir gruplarındaki tüketicilerin ihtiyaç gidermesinde bu faktör ihmal edilmeyecek kadar önemli bir rol oynar. Öte yandan, kâr duygusu ile hareket eden bir esnaf, tüccar, sanayici, bu kriteri önemli bir değerlendirme faktörü olarak görür. � Ekonomik faktör deyince; fiyat, satın alma için gösterilen çaba ve kolaylıklar, fiziksel ve zihinsel enerji, fiyat‐kalite ilişkisi, hizmet, ödeme ve teslim koşulları akla gelir. Satışçı, bu güdüyü değişik biçimlerde kullanabilir. Ancak, bunu yaparken, müşterisinin sadece ekonomik faktörlere göre hareket edeceği konusunda emin olmalıdır.

� Çünkü, insanlar sadece ekonomik güdülerle hareket etmezler. Eğer öyle olsaydı, insanlar aynı ihtiyaçlarını en düşük fiyatla karşılamaya yönelirlerdi. Bu modeli test etmek amacıyla yapılan bir çalışmada, araştırma kapsamına alınan tüketicilerin %25’inin dayanıksız tüketim mallarında bu modele uygun davrandıkları, dayanıklı tüketim mallarında bu oranın daha düşük olduğu ortaya çıkmıştır. ‘’ Neden daha fazla ödeyesiniz, Farkı fiyatı, bu gün al yarın öde’’ gibi reklam sloganları ekonomik güdülere dayalı satın alma davranışını ortaya çıkarmak için kullanılmaktadır. Ekonomik güdüleri kullanmak isteyen satışçının pazar hakkında tam bir bilgi sahibi olması yanında satış takdimini mukayeseli(karşılaştırmalı) olarak da sunması gerekir. Sözgelimi iki malı ya da iki markayı ekonomik yönden karşılaştırabilmelidir.

Kültürel Faktörler � Kültür toplumun üyesi olarak insanın elde ettiği bilgiyi, inancı, sanatı, ahlaki, alışkanlığı ve öteki gelenek ve göreneklerle ilgili yetenekleri içeren karmaşık bir bütündür. Dili, bilgiyi, dini inançları, müziği, sanatı, yemeği, teknolojiyi, çalışma tarzlarını, toplumun ürettiği tüm değerleri kapsar. Kültürün değerleri, normları ve yaptırımları vardır. Değerler makul ve onaylanmış bir inançlar setidir. Değerlere bakarak belirli bir uyarıcı karşısında insanların nasıl tepki gösterecekleri, önceden kestirilebilir. Bir ürün ya da hizmetin satın alınıp tüketilmesi ile kültürel değerler arasında bir ilişki vardır. Satışçı, müşterisinin kültürel değerleri ile teklifini uyumlaştırmalıdır.

� Her kültürde uyulması gereken normlar vardır. Bu normlara uymayanların toplum tarafından cezalandırılma olasılığı yüksek olduğundan, her kes bu normlara uymaya çalışır. Normlara uymayan tekliflerden sakınılmalıdır. Burger King’de Sultan Menüsü Dikici ekibinin önemli başarılarından biri, iki yıl önceki Ramazan ayında yaşandı. Dikici iç görülerine dayanarak insanların Burger King ’ iftar yapabileceklerini düşündü. Hamburgerlerle Osmanlı nasıl bir araya getirilir? ”Sultan menüsü” adı altında pideli, baharatlı, çorbalı, hurmalı, lezzetli bir iftar menüsü hazırladı. Kaynak: Capital Strateji, 2 Nisan 2007

� Bir satışçı, teklifini şu sorulara cevap vererek hazırlamalıdır. · Bireysel değerler mi yoksa kolektif değerler mi önde, · Romantik duygular güçlü mü, · Ailelerin çocukları karşısındaki tutumları nedir, · Cinsiyet ayırımı var mı, · Eski ve yeni değerler bir arada nasıl yaşamaktadır, · Statüye karşı toplumsal ödüllendirme nasıldır, · Risk ve güvenlik konusunda ortak tutum nedir, · Doğaya ve topluma karşı bakış nedir?

Yaşam Tarzı � Yaşam tarzı son yıllar pazarlama yazınında üzerinde en fazla araştırma yapılan konulardan biri olarak karşımıza çıkmaktadır. Tanım olarak yaşam tarzı insanların paralarını ve boş zamanlarını nasıl geçirdikleri ile ilgilidir. Yaşam tarzı insanların tüketim alışkanlıkları, sosyal statüleri ve hayata bakış açıları hakkında önemli ipuçları vermektedir.

İhtiyacı ortaya çıkaracak güdüleri kullanarak tüketici ihtiyacının belirlenmesi Tüketicinin tüm duygularına seslenerek ihtiyacın varlığını kabul ettirmek Karşılaştırmalı biçimde alternatif çözümler hakkında etraflı bilgi sunmak ve önerilerin çözümünün en iyi çözüm olduğunu güdülere dayalı olarak açıklamak Satış takdimini müşterinin tercih kriterine uydurarak ve bunu takdimi yaparken uygulamaya çalışmak Satış kapama

SATIŞTA TÜKETİCİYİ İKNADA KULLANILAN YÖNTEMLER a) Ürünün özelliklerini öne çıkarma � b)Ürünün avantajlarına yoğunlaşma � c) Ürünün faydasına odaklanma �

Ürünün Özelliklerini Öne Çıkarma � Her ürün kimi psikolojik özellikler taşıyabilir. Satışçı, ürünün özelliklerini birer güdüleme vasıtası olarak kullanarak, ihtiyaç yaratabilir. Bu özellikler arasında hacim, miktar, paket, renk, fiyat, hizmet, tat, koşullar, lezzet, kalite, kullanım kolaylığı, teslim şartları vb. sayılabilir. Ürün özelliklerinin her biri birer güdüleyici faktör olarak müşteriye sunulabilir. � Bazı müşterilerin ihtiyaç seviyesi yüksek olabilir. Bunlar, malın teslim hızını önemsiyorlarsa, hız, müşteriyi güdüleyebilir. Suyun temiz ve katkısız oluşu; bir yazılım programının kullanım kolaylığı, bir otomobilde ödeme koşullarının müşteri isteğine göre düzenlenmesi müşteriyi güdüleyecektir.

Ürün Avantajına Yönelme � Ürün avantajı, ürüne özelliklerinden farklı bir kavramdır. Ürün avantajı denince, tüketicinin o ürüne sahip olmakla ulaşacağı doyumlar akla gelir. Sözgelimi, bir lisan öğrenme programında, programın basit bir CD çalarla kullanılabileceğini söyleyerek ürünün özelliği vurgulanmış olur. Ama, bu programın müşteriye yabancılarla iletişim kurmada, işini daha başarılı kılmadaki üstünlükleri anlatılırsa, ürüne sahip olmanın ayrıcalıkları ifade edilmiş olur. · Bu sabun piyasanın en çok satan sabunudur ( Toptancı ya da perakendeciye), · Bu fotokopi makinesi aynı anda sayfanın iki yüzünü de çektiğinden size zaman tasarrufu sağlar, · Bu makine ötekilere göre daha büyük kapasiteye sahiptir, dolayısıyla daha çok üretim yapmanızı sağlar.

Ürünün Faydasına Yönelme � Fayda, tanımı oldukça zor bir kavramdır. Aynı kişi bir fincan kahveyi bir kıraathanede, denize bakan bir çay bahçesinde, beş yıldızlı bir otelin lobisinde içebilir. Ama, ona göre her birinden elde ettiği fayda farklıdır. O nedenle de içtiği yere bağlı olarak aynı kahveye farklı fiyat öder. Dolayısıyla ürünün faydası geniş bir bakış açısıyla ele alınmalıdır. · Sinema filmi, bir eğlence, gerçeklerden uzaklaşma, bir rahatlama, · Bir kamera, nostalji, gezilen yerleri ölümsüzleştirme, aile üyelerini bir yere toplama, · Beş yıldızlı otelde konaklama, farklı bir kimlik, prestij ve ayrıcalık faydası sağlar.

�Satışçı güdülemek için, ürün özelliğini ürünün yararına dönüştürebilmelidir. Sözgelimi, bir kazağın ya da elbisenin pamuktan yapılmış olması, onun bir özelliğidir. Bu özellik, elbiseye hangi faydayı kattığı öne çıkarılmalıdır. Görünüş, kullanım, ütüleme vb. bakımlardan bunun faydası üzerinde durulmalıdır.

Satınalma Türleri Üç tür satın alma kararından bahsetmek mümkündür. Bunlar ; v Rutin satın alma kararları v Sınırlı çözüm kararları v Kapsamlı çözüm kararlarıdır. Bunların her birinin özellikleri aşağıda şekilde görülmektedir. § Rutin satın alma kararları gazete, ekmek ve tuz gibi rutin olarak satın alınan ürünlerin alınmasında uygulanmaktadır. Bu durumda müşteri ürünleri alırken fazla düşünmez.

� Ürünlere tüketicilerin verdiği değer açısından farklılıkların olmaması sebebiyle tüketiciler şekerleme, sakız, kibrit gibi ürünlerde fazla bir araştırmaya gerek duymaksızın bu tür ürünleri satın alma yoluna giderler. � Sınırlı problem çözmede ise ürünün özelliklerinin göreceli önemli olduğu ve ürünün fiyatının da nispeten yüksek olduğu durumlarda uygulanmaktadır. Bu strateji tüketiciler tarafından müzik seti, takım elbise gibi ara sıra satın alınan ürünlerin satın alınması sırasında kullanılır.

� Kapsamlı problem çözmede (sınırsız problem çözme) ise ürün tüketici açısından önemli olduğundan satın alma kararı daha uzun zaman alır. Araba, ev ve sigorta gibi yüksek parasal değere sahip ürünlerin satın alınmasında ve kişisel imajı tamamlayan lüks ve pahalı giysiler bu kategoriye girmektedir. satın alma öncesinde tüketici kapsamlı bir araştırma yapar ve en doğru kararı vermeye çalışır.

�Tüketicilerin bir ürün konusunda derinliğine bilgi sahibi olması, onunla ilgili özel haber kanallarından sürekli bilgi sağlaması ve duyarlı olması ilgilenimini gösterir. Tüketicilerin satın alma davranışını problem çözme olarak ele alırken tüketicilerin ilgilenimleri de devreye girmektedir. Yüksek ilgilenimli ürünler tüketiciler için daha yüksek değer ifade ederken düşük ilgilenimli ürünler daha düşük değer ifade etmektedir. Yüksek değer ifade eden ürünler konusunda tüketiciler daha hassas davranmaktadırlar.

Müşteri Tatmini � Tatmin, tüketicilerin satın aldıkları mal ya da hizmetin beklentilerini karşılaması ile ilgilidir. Eğer tüketicinin beklentisi mal ya da hizmetin sağladığı fayda kadar ise tüketici o mamulden tatmin olur. Mamulün faydası tüketicinin beklentisinden fazla ise tüketici çok memnun olur. Ama mamul tüketicinin beklediği faydaları sağlayamıyorsa o zaman da tüketici tatmin olmamıştır.

� Tüketicilerin mal ya da hizmetlerden sağlamayı bekledikleri tatmin düzeyinin gerçekleşip gerçekleşmemesi, onun yaptığı alış verişten elde edeceği tatminin düzeyini belirleyecektir. Tüketicilerin beklentilerini, tüketicilerin geçmişteki tecrübeleri, çevresinin o konudaki fikirleri ve önyargıları, ürünü satan işletme ve rakipleri hakkında bilgisi belirler. İşletme hem ürünün sağladığı faydayı değiştirme, hem de tüketicinin beklentilerini etkileme imkanına sahiptir.

� Bir üründen yüksek tatmin sağlamış bir tüketicinin aniden başka ürünlere yönelmesi ihtimali oldukça zayıftır. Yüksek tatmin sağlamış tüketiciler, aynı üründen tekrar satın alma, daha düşük fiyat esnekliğine sahip olma, daha uzun süreler tüketici olarak kalma ve o mamul ya da işletmenin olumlu propagandasını yapma eğilimindedirler. Bir tüketicinin bir üründen sağladığı tatmin sadece ürünün niteliklerine bağlı değildir. � Tüketici tatmini aynı zamanda, mağazanın imajı, satış elemanlarının tutumları, tüketicinin kişiliği, işletmenin profesyonellik anlayışı, işlem hızı vb. faktörlerle de yakından ilgilidir. �

KAYNAKÇA � İslamoğlu, Ahmet ve Remzi Altunışık (2009); Satış ve Satış Yönetimi, 2. Baskı, Sakarya Yayıncılık, Sakarya � http: //www. bilgekoyun. com � http: //www. tml. web. tr

BÖLÜM 3

TÜKETİM PSİKOLOJİSİ VE SATINALMA MOTİVLERİ

Maslow’un İhtiyaçlar hiyerarşisi

Uygulamada Güdülerin Yeri:

İnsanlar nasıl satın alır?

Kişisel Faktörler � Kişisel faktörler olarak; yaş, cinsiyet, gelir, meslek vb. sayılabilir. � Örneğin, satış performansının belirlenmesinde tüketicinin veya müşterinin özellikleri de rol oynamaktadır. Bu bağlamda cinsler arasında farklılıklar olmaktadır. Örneğin; alışverişte bayan müşteriler erkeklere oranla daha duygusal davranmaktadırlar. � Erkekler alışverişte gezmeyi çok sevmeyip, tek yerden alışveriş etmeyi severler.

Sosyal Faktörler � İnsan sosyal bir varlık olduğundan bulunduğu ve yaşadığı çevre ile uyum içinde olmak zorundadır. � Yaşanılan çevrenin kültürü, ait olunan sosyal sınıf, referans grupları ve arkadaşları ile aile, satın alma davranışları üzerinde son derece belirleyici bir rol oynamaktadır. � Bunun en güzel örneği, zaman içinde değişen moda anlayışı ve geleneksel giyimlerdir.

Yaşam Tarzı � Yaşam tarzı; insanların faaliyetleri, ilgileri, paralarını nasıl harcadıkları, boş zamanlarını nasıl geçirdikleri, ilgilerinin ve rüyalarının neler olduğu, gelecekle ilgili kaygı ve düşünceleri ile ilgilidir. � Yaşam tarzı insanların tüketim alışkanlıkları, sosyal statüleri ve hayata bakış açıları hakkında önemli ipuçları vermektedir. Sonuç olarak, satışçı müşterinin yaşam tarzına uygun sunum yaparak başarılı olabilir.

Satınalma Türleri � Satın alma olayı bir sorun olarak ele alındığında, satın alma faaliyeti bir sorun çözme olarak belirlenebilir. � Bu bağlamda satın alma ya da sorun çözme türleri; � Rutin (otomatik) sorun çözme, � Sınırlı sorun çözme, � Yoğun sorun çözme, olarak üç grupta ele alınabilir.