BLM V TKETC PAZARI ve TKETC SATIN ALMA

BÖLÜM V TÜKETİCİ PAZARI ve TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞI

Tüketici Satın Alma Davranışı § Tüketici satın alma davranışı; nihai tüketicinin (kişisel tüketim için mal ve hizmet satın alan hane halkı ya da bireyler) satın alma davranışıdır. § Kişisel tüketim amacıyla mal ya da hizmet satın alan bireylerden oluşan pazar tüketici pazarıdır. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 5 -2

Tüketici Davranışı Modeli § Uyaran-tepki modeli § Pazarlama ve diğer uyaranlar tüketici kara kutusuna girer ve bazı tepkiler oluşturur. § Pazarlamacıların tüketici kara kutusunun içini değerlendirmeleri gerekir. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 5 -4

Tüketicinin Kara Kutusu § Tüketici Özellikleri § Tüketici Karar Verme Süreci Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 5 -5

Tüketici Davranış Modeli Ürün Pazarlama ve Diğer Uyarıcılar Ekonomik Fiyat Teknoloji Yer Politika Dağıtım Kültür Tüketici Karar Verme Süreci Tüketici Kara Kutusu Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler Ürün Seçimi Marka Seçimi Aracı Seçimi Satın Alma Satın Alıcının(Tüketicinin) Cevabı Zamanı Satın Alma Miktarı

Pazarlama ve Diğer Uyarıcılar § Pazarlama uyarıcıları – Fiyat, – Ürün, – Dağıtım, – Tutundurma. § Diğer uyarıcılar: – Ekonomik, – Teknolojik, – Politik, – Kültürel. Copyr 5 -7

Tüketici Davranışına Etki Eden Faktörler (1)

Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler Kültürel Sosyal Kişisel Psikolojikk Tüketici

Tüketici Davranışını Etkileyen Kültürel Faktörler § § § Kültür kuşaktan kuşağa aktarılan değerler, ülküler, tutumlar ve insan davranışlarını biçimlendiren anlamlı sembollerdir İnsan ihtiyaç ve davranışlarını belirleyen en önemli faktördür. Belirli bir toplumun üyeleri tarafından paylaşılan ve aktarılan davranış sonuçları ile öğrenilen davranışlar bütünüdür. Alt Kültür Sosyal Sınıf ü Ortak yaşam deneyimlerine dayanan ve bir grup insan tarafından paylaşılan değerler sistemidir. ü Ait oldukları sosyal sınıfa göre benzer ü Türkiye’nin Güneydoğu bölgesinde yaşayan tüketiciler ü Meslek ü Ege Bölgesinde yaşayan tüketiciler satın alma davranışları gösteren insanlar kümesi ü Gelir ü Eğitim ü Refah Seviyesi

Tüketici Davranışını Etkileyen Sosyal Faktörler Danışma Grupları • Üyelikler • Referans Grupları Aile • Anne, Baba ve Çocuklar • Etkileyiciler, Satın Alanlar, Kullananlar Rol ve Statüler Sosyal Faktörler

Sosyal Faktörler (3) § REFERANS GRUPLARI Bireylerin değerlendirme, karar verme ya da davranışlarında önemli ölçüde etkisi olan gerçek ya da hayali bireyler ya da gruplardır. DÜŞÜNCE LİDERLİĞİ(DANIŞMA GRUBU) Referans grubu içerisinde bulunan özel yetenekleri, bilgisi, kişiliği ve diğer özellikleri dolayısıyla diğerleri üzerinde sosyal etkisi olan kişilerdir. Düşünce liderleri: 1) Teknik olarak yeterlidirler. 2) Ürün bilgilerini daha önceden gözden geçirmiş, değerlendirmiş ve sentezlemişlerdir. 3) Sosyal olarak aktif ve ait oldukları grup ile bağlantılıdırlar. 4) Değerlerde ve inançlarda tüketicilerle benzerlerdir. 5) Genellikle ürünü ilk olarak alan kişilerin içerisindedirler. Bundan dolayı da riski göze alırlar. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 5 -12

Sosyal Faktörler (4) § Aile: – Satın almayı etkileyen en önemli birimdir. § Rol ve Statüler – Rol = İnsanlardan beklenen etkinlikler. – Statü = Toplum tarafından bireylere verilen rol.

Tüketici Davranışını Etkileyen Kişisel Faktörler Kişisel Etkileyiciler Meslek Yaş ve Yaşam Dönemi Ekonomik Durum Kişilik ve Benlik Yaşam Tarzı Düşünce Liderleri Aktivistler İlgililer

Kişisel Faktörler(2) § Yaş ve yaşam dönemi – Bireyler yaşamları boyunca satın aldıkları mal ve hizmetleri değiştirirler. Örn, mobilya, giysi, yiyecek. § Meslek – Pazarlamacılar ürünlerine ortanın üzerinde ilgisi olan meslek gruplarını belirlemeye çalışırlar. – Bazı işletmeler bir meslek grubunun ihtiyacı olan ürünlerde uzmanlaşabilirler. Örn, Beymen Business, Maçka, § Ekonomik durum – Gelire duyarlı mal satan pazarlamacılar kişisel gelir, tasarruf ve faizlerdeki gelişmeleri takip ederler. – Ekonomik göstergelerdeki değişimler, pazarlamacıları ürünlerini yeniden tasarlamaya, yeniden konumlandırma yapmaya ve yeniden fiyatlandırmaya yönlendirirler. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 5 -15

Kişisel Faktörler(3) § Yaşam tarzı: – Kişinin parasını ve zamanını nasıl harcadığıyla ilgilidir. – Aynı altkültürden, sosyal sınıftan ve mesleklerden gelen bireylerin çok farklı yaşam tarzları olabilir. – Yaşam tarzı psikografik özellikleri ile şekillenen yaşam biçimidir. – Tüketicinin temel FİF (faaliyet, ilgi, fikir) boyutlarının ölçülmesini gerektirir. – Faaliyet (iş, hobi, alışveriş, spor, sosyal olaylar), ilgi (yiyecek, moda, aile, boş vakitleri değerlendirme), fikir (kendileri hakkında, sosyal hususlar, iş, ürünler). – Yaşama tarzı bireyin sosyal sınıfı ya da kişiliğinden daha fazlasıdır. – Bireyin eylem ve etkileşimleriyle ilişkili tüm yapının profilidir. – Bazı araştırma firmaları yaşam tarzı sınıflandırmaları geliştirmişlerdir. • En çok kullanılan sınıflandırma VALS’tir. Vals bireyleri para ve zamanlarını nasıl harcadıklarına göre sınıflandırır.

Kişisel Faktörler(4) § Kişilik – Kişinin kendi çevresine değişmez ve süregelen tepkiler vermesini sağlayan kendine has psikolojik özellikleridir. – Kendine güven, baskınlık, sosyallik, otonomi, savunmacılık, uyumluluk, saldırganlık gibi özelliklerle tanımlanır. § Markaların bir kişilikleri olduğu ve tüketicilerin kendi kişiliklerine yakın markaları seçtiğine dair bir görüş vardır. § Marka kişiliği bir markaya yüklenebilecek insan özelliklerinin özel bir karışımıdır.

Kişisel Faktörler(5) § Benlik: • Bireyin kendini algılayış biçimidir. • Benlik kişinin kendisini nasıl gördüğü, kişiliğine ilişkin kanıların neler olduğunu açıklar. • Ürünler ve markalar tüketicinin benliğinin bir uzantısı olarak kabul edilir. Bu açıdan ürünlerin ve markaların taşıdığı sembolik anlamları bilmek gerekir. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 5 -18

Tüketici Davranışlarını Etkileyen Psikolojik Faktörler Güdülenme İnanç ve Tutumlar Psikolojik Faktörler Öğrenme Algılama

PSİKOLOJİK FAKTÖRLER (1) § § Motivasyon Algılama Öğrenme İnançlar ve Tutumlar

PSİKOLOJİK FAKTÖRLER MOTİVASYON (2) § GÜDÜ – Bireyi belirli bir ihtiyacı tatmin etmesi için harekete geçiren uyarıcı – İhtiyaçlar Hiyerarşisi

Abraham Maslow’un Güdüleme Teorisi (3) Başarma İhtiyacı (Kendini geliştirme) Sayılma İhtiyaçları (statü sahibi olma, takdir) Sosyal İhtiyaçlar (Ait olma, sevilme) Güvenlik İhtiyaçları (barınma, korunma) Fizyolojik İhtiyaçlar (acıkma, susama)

PSİKOLOJİK FAKTÖRLER Algılama (4) § Bireyin çevresini anlamlandırmak için bilgiyi seçme, düzenleme ve yorumlama sürecidir. § Algı, çevrenin, insanların, nesnelerin, kokuların, seslerin, hareketlerin, tatların ve renklerin gözlemlenmesiyle ilgilidir. Algılama süreçleri: – Seçici dikkat – Çocuk sahibi olduktan sonra birden mama fiyatlarına dikkat edilmeye başlanması. – Seçici çarpıtma – Çocuk işçi çalıştırdığı bilinen bir işletmenin ürünlerinin kaliteli olarak algılanmaması. – Seçici hatırlama – Bir markanın rakiplere göre üstün özelliklerinin hatırlanması. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 5 -23

PSİKOLOJİK FAKTÖRLER Öğrenme (5) § Deneyim sonucu davranışlarda meydana gelen kalıcı değişikliklere ve çevreye uyum sağlamaya öğrenme denir. § Sonucu olumlu olan davranışlar tekrar edilir (pekiştirilir). § Sonucu olumlu olmayan davranışlar tekrar edilmez (söndürülür). Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 5 -24

PSİKOLOJİK FAKTÖRLER İNANÇLAR VE TUTUMLAR (6) § İnanç, bireyin bir her hangi birşeye yönelik olarak sahip olduğu tanımlayıcı düşüncedir. § Tutum, bireyin bir nesne veya fikre karşı göreceli olarak tutarlı değerlendirmeleri, düşünceleri ve eğilimleridir. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 5 -25

TÜKETİCİ SATIN ALMA KARAR DÜZEYLERİ Yüksek İlgilenim Markalar Karmaşık satın alma arası önemli davranışı farklar Araba, ev, vb. Markalar arası küçük farklar Düşük İlgilenim Çeşit arayışı içeren satın alma davranışı Pasta, restoran seçimi, vb. Memnuniyetsizliği azaltan 4. Alışkanlık haline gelmiş satın alma davranışı TV, cep telefonu, vb. Tuz, şeker, sakız, vb.

Tüketici Satın Alma Karar Süreci Sorunun Belirlenmesi (İhtiyacın Ortaya Çıkması) Seçenekleri ve Bilgileri Arama (Alternatif Belirlenmesi) Seçeneklerin Değerlendirilmesi (Alternatiflerin Değerlendirilmesi) Satın Alma Kararının Verilmesi Satın Alma Sonrası Davranış

Satın Alma Karar Süreci Adım 1. İhtiyacın Ortaya Çıkması Gerçek durum ile istenen durum arasındaki fark İç Uyarıcılar Dış Uyarıcılar ü Acıkmak ü Televizyon reklamları ü Susamak ü Magazin reklamları ü Bir insanın normal üihtiyaçları ü Radyo reklam spotları üÇevresel Uyarıcılar

Satın Alma Karar Süreci Adım 2. Seçenekleri ve Bilgileri Arama Kişisel Kaynaklar üAile, arkadaşlar, Komşular üBilgi akışının sürekli olduğu üetkili kaynaklardır Ticari Kaynaklar üReklamlar, Satış Elemanları üBu kaynaklardan çok fazla übilgi edinmek mümkündür Herkese Açık Kaynaklar üKitlesel Medya İçsel Arama-Deneyimler üÜrünün İncelenmesi üÜrünün Kullanılması

Satın Alma Karar Süreci Adım 3. Seçeneklerin Değerlenmesi Ürün Özellikleri Fiyat, kalite ve diğer özellikler açısından değerleme Özelliklerin derecelendirilmesi Hangi özelliğin en önemli olduğunun belirlenmesi Markanın Güvenilirliği Elde edilebilir her bir markaya duyulan güven? Üründen elde edilecek tatmin Her bir üründen elde edilecek tatminin ne olacağının belirlenmesi Değerlendirme İşlemi Ürün veya markanın seçimi

Satın Alma Karar Süreci Adım 4. Satın Alma Kararı Satın Alma Niyeti Öncelikli markaların satın alınmasının istenmesi Beklenmedik Başkalarının Etkisi Durumsal Faktörler Satın Alma Kararı

Tüketici Satın Alma Karar Süreci § Satın alma kararını etkileyen faktörler: – Diğerlerinin tutumları – Beklenmeyen durumsal faktörler Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 5 -32

Satın Alma Sonrası Davranış § Tüketici memnuniyeti, tüketicinin ürünün performansından beklentilerinin ürünü kullandıktan sonra oluşan algılarıyla örtüşüp örtüşmediğiyle ilgilidir. – Performans < Beklenti ----- Hayal Kırıklığı – Performans = Beklenti ----- Tatmin – Performans > Beklenti ----- Memnuniyet Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 5 -33

Satın Alma Karar Süreci Adım 5. Satın Alma Sonrası Davranış Ürünün performansı ile ilgili Tüketici beklentileri Ürünün Algılan Performansı Tüketici Tatmin Olmuştur Tüketici Kısmen. Tatmin Olmuştur Bilişsel Uyumsuzluk Tüketici Tatmin Olmamıştır

Yeni ürüne Adaptasyon Sürecindeki Aşamalar 1. Farkındalık: Tüketicinin ürünün farkında 2. 3. 4. 5. olup, ürün hakkında bilgisinin olmaması. İlgi: Tüketicinin yeni ürün hakkında bilgi arayışı içerisinde olması. Değerlendirme: Tüketicinin yeni ürünü deneyip denemeyeceğini düşünmesi. Deneme: Tüketicinin ürünü küçük ölçekte denemesi. Adaptasyon: Tüketicinin ürünü düzenli olarak alıp almayacağına karar vermesi. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 5 -35

Ürün Benimseme Grupları § Yenilikçiler, – Yeni fikirleri belli bir riskle deneyen maceracılardır. § Erken benimseyenler, – Saygıyla karşılanır ve fikir liderleridir. – Yeni fikirleri dikkatle benimserler. § Erken çoğunluk, – Genelde lider değildir, ancak yeni fikirleri ortalama bireylerden daha önce benimserler. § Geç çoğunluk, kuşkucudurlar. – Kendilerinden önce çoğunluğun fikri benimsemesini beklerler. § Geri kalanlar, – Geleneklere bağlı değişime ve yeni fikirlerin benimsenmesine karşı şüphecilerdir. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 5 -36

Benimseme Oranının Etkileyen Faktörler § Sağladığı yarar: Yeni ürünün mevcut ürünlerden üstünlük derecesi. § Uyuşma düzeyi: Yeni ürünün hedef pazarın değer ve deneyimleriyle örtüşme derecesi. Karmaşıklık: yeni ürünün anlaşılma ya da kullanılmasının zorluk derecesi. § Bölünebilirlik: Yeni ürünün sınırlı düzeyde denenme derecesi § İletişebilirlik : Yeni ürünle ilgili kullanım sonuçlarının başkaları tarafından kolayca gözlenebilme ve tanımlanabilme derecesi Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 5 -37