BLM XI FYATLANDIRMA STRATEJLER Yenirn Fiyatlandrma Stratejileri Pazarn

BÖLÜM XI FİYATLANDIRMA STRATEJİLERİ

Yeni-Ürün Fiyatlandırma Stratejileri § Pazarın kaymağını alma: – Yüksek fiyatla pazara girip, pazarın kaymağını alma – Az ama daha karlı satış yapabilir Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. § Ne zaman kullanılır: – Ürün kalitesi ve imajı yüksek fiyatı destekler olmalı – Az miktarda üretimden kaynaklanan maliyetler çok yüksek olmamalı – Rakipler pazara kolayca girememeli – Talep inelastik olmalı, hangi fiyattan olursa olsun satın alacak bir hedef Pazar olmalı. 9 -2

Yeni-Ürün Fiyatlandırma Stratejileri § Pazara Nüfuz Etme: – Giriş fiyatını düşük tutuma, pazara derinlemesine ve çabuk nüfuz etmek için. – Daha fazla sayıda alıcının dikkatini daha kısa sürede çekerek yüksek Pazar payı sağlayabilir. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. § Ne zaman kullanılır : – Pazarın yüksek fiyat duyarlılığı olması(talep esnek) gerekir ki düşük fiyat büyümeyi beraberinde getirsin. – Satış hacmi arttıkça maliyetler azalmalı 9 -3

Ürün Karması Fiyatlandırma Stratejileri § § § Mal dizisi fiyatlaması Opsiyonlu-ürün fiyatlaması Zorunlu-ürün fiyatlaması Ürün bazında fiyatlaması Ürün paketi fiyatlaması Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -4

ÜRÜN KARMASI FİYATLANDIRMA STRATEJİLERİ vÜrün hattı fiyatlandırması v. Opsiyonel ürün fiyatlandırması v. Kritik ürün fiyatlandırması vÜrün bazında fiyatlandırma vÜrün demeti fiyatlandırması

Ürün Hattı Fiyatlaması § Ürün hattında bulunan farklı ürünler için farklı fiyatlandırma – Ürünler arasındaki maliyet farklılıklarına – Müşterilerin farklı özelliklerle ilgili değerlendirmelerine – Rakiplerin fiyatlarına bağlı olarak. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -6

Opsiyonlu–ürün ve Zorunlu (Kritik)-Ürün Fiyatlaması § Opsiyonlu–ürün Fiyatlaması – Ana ürünle beraber satılan, isteğe bağlı olarak alınan ürünlerin ya da aksesuarların fiyatlandırılması (Örn, buzdolabının yanında buz yapıcı; arabanın yanında CD değiştirici gibi). § Zorunlu (Kritik)-ürün Fiyatlaması – Ana ürünle beraber kullanılması zorunlu ürünlerin fiyatlaması (Örn, ucuz yazıcı, pahalı kartuj; ucuz kamera pahalı film gibi). Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -7

Ürün Bazında ve Ürün Paketi Fiyatlaması § Ürün bazında fiyatlama – Kurtulmaya çalışılan ürünleri kabul eden herhangi bir pazar için ucuz fiyatlama § Ürün paketi fiyatlaması – Ürünleri bir arada satmak için paket fiyatlandırma (PC ve yazıcının bir arada fiyatlanması; fast food menüleri). Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -8

Fiyatlandırma Stratejileri § § § İndirim Bölümlere göre fiyatlama Psikolojik fiyatlama Tutundurma amaçlı fiyatlama Coğrafi fiyatlama Dinamik fiyatlama Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -9

İndirimler § İndirimler – Nakit – Miktar – Sezon Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -10

Bölümlere Göre Fiyatlama § Aynı ürünü iki ya da daha fazla farklı fiyattan satma; farklılıklar maliyetten kaynaklanmıyor § Çeşitleri: 1. müşteriye göre: öğrenci - tam bilet 2. ürüne göre: maliyetleri aynı olsa da farklı versiyon için farklı fiyat 3. konuma göre: tiyatroların farklı illerde farklı fiyat uygulaması 4. zamana göre: sinemalarda halk günü, öğrenci günü Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -11

Psikolojik Fiyatlama § Fiyatın yaratacağı psikolojik etki düşünülür. § Yüksek fiyatlı ürünlerin yüksek kaliteli algılanabilir. § Belirlenen fiyatın tüketiciyi etkileyecek başka biçimde sunulması. (Örn, 100 ytl yerine 99 TL gibi; bir grup ayakkabılar 100 , diğer grup ayakkabılar 160 TL Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -12

Tutundurma Amaçlı Fiyatlama Ürünün fiyatının geçici olarak liste fiyatının hatta bazen maliyetinin bile altına çekilmesi. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. § § § Süper marketler bazı ürünlerin fiyatını aşağıya çekerek müşterilerin diğer ihtiyaçlarını da kendilerinden almalarını sağlarlar. Yılbaşı, bayram gibi belli dönemlere özgü fiyatlar/indirim Belli zamanlarda nakit alımlarda yapılan özel indirimler 9 -13

Coğrafi Fiyatlama § Malın üretildiği yer ile dağıtıldığı başka yerlerde fiyat farklılıkları 1) 2) 3) 4) 5) Üretim yerinde FOB fiyatlandırma Tek düze teslim fiyatlandırma Bölgesel fiyatlandırma Farklı fiyatlandırma Garantili fiyatlandırma Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -14

Dinamik ve Internet Fiyatlama § Bireysel müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılama yönünde fiyatların sürekli değiştirilmesi. – Uçak bileti fiyatlarının talebe göre günlük hatta saatlik değiştirilmesi, – Doğrudan pazarlama (tv ya da internet) ile satılan ürünlerin anlık fiyatının değiştirilmesi gibi Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -15

Uluslar arası Fiyatlama § İşletmeler farklı ülkelerde yerel Pazar koşullarını göz önünde bulundurarak farklı fiyatlar uygulayabildikleri gibi tüm ülkeler için aynı fiyatları da uygulayabilirler. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 10 -16

FİYAT DEĞİŞİKLİKLERİ ü Fiyat Azaltma ü Fiyat Arttırma

Tüketicilerin Fiyat Değişikliklerine Tepkileri § Herhangi bir ürünün fiyatında değişiklik olduğunda tüketiciler tepkilerini genellikle net bir şekilde göstermezler. § Bir ürünün fiyatı azaltıldığında ise daha fazla tüketicinin ilgisini çekme olasılığı yüksektir.

Tüketicilerin Fiyat Değişikliklerine Tepkileri (2) § Ürünün fiyatının azaltılmasını tüketiciler farklı şekillerde algılayabilir. Bu algılar; v Ürünün modelinin değişeceği, v Ürünün kusurlu olduğu ve iyi satılmadığı, v İşletmenin finansal gücünün iyi olmadığı ve pazardan çekileceği, v Ürünün fiyatının daha da düşeceğini ve beklemek gerektiğini ya da v Ürünün kalitesinin değiştirildiği yönünde olabilir ve sonuç olarak ürünü satın almazlar.

Tüketicilerin Fiyat Değişikliklerine Tepkileri (3) § Bir ürünün fiyatı arttırıldığında ise tüketiciler yine bu durumu da farklı algılarlar. Bu algılar: ü Ürünün daha sonra fiyatının daha da artacağı ve ürünü almak o zaman daha da zorlaşacağı için ürünün hemen alınması gerektiği, ü Ürünün gerçekten iyi bir ürün olduğu, ü Üreticinin fiyatı arttırmada haklı olduğu ve fiyatı pazara uygun olarak arttırdığı

Rakiplerin Fiyat Değişikliklerine Tepkileri § Fiyat azalımı söz konusu olduğu durumlarda rakipler fiyat azalımı yapan işletmeyi çeşitli şekillerde algılarlar. Bu algılar: v İşletmenin pazar payını arttırmak istemesi, v İşletmenin durumu çok iyi olmadığından satışlarını arttırmak istemesi, v İşletmenin toplam talebin arttırılması için sanayi dalını oluşturan tüm işletmelerin fiyatlarını düşüreceğine inanması yönünde olabilir.

İNTERNET FİYATLANDIRMASININ ETKİLERİ § İnternette yapılan interaktif alışverişler tüketicilerin ürünlerin fiyat ve kalitelerine yönelik bilgiye ulaşmalarını kolayca sağlamaktadır. § Gerek ürünlerin satıldığı işletmeler arasında karşılaştırma yapılmasında gerekse ürüne ait bilgilerin elde dilebileceği kaynaklar konusunda internet tüketicilere oldukça fazla kolaylık sağlamaktadır.

İNTERNET FİYATLANDIRMASININ ETKİLERİ (2) § Satıcılar internetden dolayı aracılara ödedikleri ücretlerden, kiralama ve reklâm, stok ve taşımacılık maliyetlerinden tasarruf ederler. § Müşteriler internetteki düşük fiyatların cazibesine kapılmakta, hiçbir araştırma maliyetine maruz kalmamakta ve geleneksel tüketiciler kolayca sipariş verme hizmetlerinden yararlanmaktadır. § İşletmeler verilen bu siparişlere ilişkin anında elektronik posta cevap vermektedir.