Sance 4 Construire des marques fortes La gestion

Séance 4 Construire des marques fortes

La gestion de la marque Dans cette partie, nous examinerons les questions suivantes : • Qu’est-ce qu’une marque ? • Qu’est-ce que le capital marque ? • Comment peut-on le construire, le mesurer et le gérer ? • Quelles décisions doit-on prendre lorsqu’on définit une stratégie de marque ?

La gestion des marques • Un élément-clé de la stratégie de l’entreprise – L’arrivée à maturité de nombreux marchés et l’intensification de la concurrence – Le nombre élevé de marques – L’augmentation des coûts de communication • La tendance actuelle à investir fortement dans les marques, quitte à en limiter le nombre • Les fusions-acquisitions dans l’objectif d’acquérir des marques leaders

Qu’est-ce qu’une marque ? • Un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents • Un contenu symbolique complexe intégrant aux caractéristiques fonctionnelles et rationnelles du bien ou du service des associations symboliques et émotionnelles dans l’esprit des clients

Le rôle de la marque • Auprès des clients – Permet d’identifier le fournisseur d’un produit ou d’un service. – Simplifie le processus d’achat. – Réduit le risque perçu. – Représente un engagement public de qualité de l’entreprise. – Influence la perception du produit (image de marque). – A un rôle d’identification pour les clients.

Le rôle de la marque • Pour les entreprises – Facilite le suivi du produit et les opérations logistiques. – Offre une protection légale. – Peut garantir un certain niveau de demande grâce à la fidélité à la marque. – Crée des barrières à l’entrée. – Constitue un avantage concurrentiel.

La marque, outil de différenciation • Promesse de marque : pour l’entreprise, ce que la marque doit être et doit permettre à ses clients • Faire percevoir cette promesse aux clients, créer des associations mentales autour de : – – – – Un ensemble d’attributs Un ensemble d’avantages ou bénéfices clients Un ensemble de valeurs Une culture Une personnalité Un profil d’utilisateur Une expérience

Le capital marque • Valeur apportée par la marque aux produits et services qu’elle couvre (branding) • Capital marque fondé sur le client : différence provoquée par la connaissance de la marque dans la manière dont les consommateurs réagissent à son marketing (brand equity)

Avantages des marques fortes • Forte performance perçue des produits • Forte fidélité des clients • Faible vulnérabilité aux opérations marketing des concurrents • Faible vulnérabilité en situation de crise • Marges accrues • Élasticité faible de la demande en cas de hausse des prix • Élasticité élevée de la demande en cas de baisse des prix • Coopération avec les distributeurs • Forte efficacité de la communication • Possibilité d’accorder des licences • Opportunités d’extension de marque

Évaluation du capital marque • La mesure du capital marque – L’approche individuelle, fondée sur la perception des consommateurs – L’approche agrégée, évaluant la valeur de la marque pour l’entreprise • Méthodes comptables • Méthodes financières • Jugements des dirigeants

Évaluation du capital marque • Quelques modèles d’évaluation du capital marque – Brand Asset Valuator (BAV) – Modèle d’Aaker – Modèle Brandz – La résonance de la marque

La pyramide Brandz

La pyramide de résonance de la marque

Construire le capital marque • Les composantes du capital marque : – La saillance – La performance – L’imagerie – Les jugements – L’affect – La résonance

Construire le capital marque • Les composantes de la marque – Nom – Logo – Couleur – Signature (slogan) – Symbole – Personnage

Construire le capital marque § Critères de choix de ces composantes § § § Facilité de mémorisation Signification Attrait Transférabilité Capacité d’adaptation Capacité de protection juridique

Construire le capital marque • Outils marketing pour construire le capital marque – Marketing personnalisé – Marketing intégré – Création de communautés de marque – Marketing interne – Association avec d’autres entités

Construire le capital marque • Association avec d’autres entités – L’entreprise – Un pays, une région – Un personnage de fiction – Un porte-parole ambassadeur – D’autres marques (cobranding) – Un événement culturel ou sportif – Un réseau de distribution

La gestion des marques • Renforcer une marque • Revitaliser une marque (repositionnement) • Faire face aux marques de distributeurs – Investir davantage en publicité et en promotion – Innover et consacrer davantage de moyens à la R&D et multiplier les nouveaux produits – Category management – Commercialiser sous marque de distributeur

Concevoir une stratégie de marque • Produits avec ou sans marque ? • Une ou plusieurs marques ? – Noms de marque individuels – Une seule marque couvrant tous les produits (marque ombrelle) – Des marques distinctes pour chaque gamme de produits – Nom de l’entreprise (marque mère) combiné ou juxtaposé avec des noms de marque individuels (marques filles ou sous-marques)

Concevoir une stratégie de marque • Extension de marque – Avantages et risques – Critères de succès • Nouvelle marque ou marque existante ? – Extension de gamme : dans une catégorie déjà couverte par la marque – Extension de marque : si nouvelle catégorie de produits – Produit sous licence : dont le nom de marque a fait l’objet d’une licence accordée à des fabricants extérieurs à l’entreprise

Concevoir une stratégie de marque • Le portefeuille de marques – Marques d’attaque – Vaches à lait – Marques d’appel – Marques de prestige

La marque face aux concurrents Dans cette partie, nous examinerons les questions suivantes : – Comment les responsables marketing identifient-ils leurs principaux concurrents ? – Comment connaître leurs objectifs, leurs stratégies, leurs forces et leurs faiblesses ? – Comment les leaders peuvent-ils élargir leur marché et défendre leur part de marché ? – Comment les challengers peuvent-ils attaquer les leaders ? – Comment les marques ayant adopté une stratégie de niche peuvent-elles se défendre efficacement ?

Les forces concurrentielles § Menaces liées à : § l’intensité de la concurrence § les nouveaux entrants § les produits de substitution § le pouvoir de négociation des clients § le pouvoir de négociation des fournisseurs

Les cinq forces qui déterminent l’attrait d’un marché

Identifier ses concurrents • La concurrence au niveau du secteur – La notion de secteur : ensemble des entreprises qui offrent des produits correspondant à de proches substituts – Les barrières à l’entrée, à la mobilité et à la sortie – Les structures de coût – L’intégration verticale – Le niveau de globalisation • La concurrence au niveau du marché – Analyse en termes de besoins et de clientèle cible – Concurrents directs et indirects

La carte de concurrence de Kodak

Analyser les caractéristiques des concurrents • Identifier les stratégies des concurrents – La notion de groupe stratégique • Découvrir les objectifs des concurrents – L’horizon temporel – Les cibles – Les catégories de produits – Les couples produit-marché

La matrice d’expansion de Dell

Évaluation de la concurrence sur cinq facteurs-clés du succès

Analyser les caractéristiques des concurrents • Évaluer les forces et les faiblesses des concurrents – Trois variables méritent d’être analysées • La part de marché • La part de notoriété spontanée • La préférence

Part de marché, notoriété et préférence

Analyser les caractéristiques des concurrents • Comment s’informer sur les concurrents ? – Concevoir un système d’intelligence concurrentielle adapté – Le benchmarking, ou étalonnage ( « meilleures pratiques » ) • Déterminer les fonctions étudiées • Choisir les indicateurs-clés de la performance • Sélectionner les entreprises (même dans d’autres secteurs) les plus performantes dans le domaine • Mesurer la performance des entreprises choisies • Mesurer la performance de sa propre entreprise • Déterminer les programmes et les actions pour s’améliorer • Mettre en place ces programmes et suivre les résultats

Analyser les caractéristiques des concurrents • Choisir les concurrents sur lesquels se focaliser – Les forts ou les faibles ? – Les proches ou les lointains ? – Les bons ou les mauvais ?

Choisir ses clients : une grille de sélection de la clientèle

Exemple de structure d’un marché

Les stratégies ouvertes au leader • L’accroissement de la demande primaire – De nouveaux utilisateurs – De nouvelles utilisations – Un niveau de consommation plus élevé • La protection de part de marché – La défense de position – La défense d’avant-poste – La défense préventive – La contre-offensive – La défense mobile – Le repli stratégique

Les six stratégies défensives

Les stratégies ouvertes au leader • L’extension de la part de marché – Rentabilité et part de marché optimale – Quatre facteurs à prendre en compte • Les risques de réaction des pouvoirs publics • Le coût économique de l’augmentation de part de marché • Le marketing-mix permettant de développer la part de marché • Les effets d’une part de marché accrue sur la qualité réelle et perçue

Les stratégies du challenger • Le choix de l’objectif et du concurrent – Attaquer le leader – Attaquer un concurrent de sa taille – Attaquer les petites entreprises régionales • La stratégie d’attaque – L’attaque frontale – L’attaque de côté – L’encerclement – L’écart – La guérilla

Les stratégies offensives du challenger

Les stratégies du challenger • Les armes de l’attaque concurrentielle – Le discount – Un niveau de gamme inférieur – Des produits et des services générateurs de valeur – Le prestige – La prolifération des produits – L’innovation – L’amélioration du service – L’innovation dans le mode de distribution – La réduction des coûts – L’investissement publicitaire

Les stratégies ouvertes au suiveur • Imiter ou innover ? • Les stratégies des suiveurs les plus performants : se différencier – Une forte puissance marketing – Une qualité de produit améliorée – Un prix inférieur – Un positionnement différent pour un produit comparable – Une montée en gamme – Une stratégie de niche

Les stratégies de niche • La notion de créneau (niche) • Les caractéristiques d’un créneau rentable et durable – Être d’une taille suffisante en termes de pouvoir d’achat – Avoir un potentiel de croissance significatif – Être ignoré ou délaissé par la concurrence – Correspondre aux compétences distinctives de l’entreprise – Être défendable en cas d’attaque • Créneau unique et créneaux multiples

Les stratégies de niche • Onze axes de recherche d’une niche – Le marché utilisateur – Le mode de fabrication ou d’utilisation – Le volume d’achat des consommateurs – Une clientèle précise – L’emplacement de la clientèle – Le produit ou la gamme de produits – Le type de produits – La nature de la commande – Le rapport qualité/prix – Le service – Le circuit de distribution

Concilier l’optique concurrence et l’optique client • Les entreprises orientées vers la concurrence • Les entreprises orientées vers le client • Surveiller à la fois la concurrence et la clientèle