Positioning the Infiniti G 20 Plan de la

Positioning the Infiniti G 20

Plan de la présentation n Introduction n Mise en contexte n Cartes perceptuelles n Réponse aux questions n Discussion

Introduction n En 1989, 3 ans après que Honda ait introduit la ligne Acura, Toyota et Nissan se lancent sur le marché américain de voiture de luxe. n La marque Lexus par Toyota est lancée 3 mois avant Infiniti de Nissan. n En avril 1990, Nissan désire introduire un troisième modèle dans sa ligne Infiniti. n En 1990, les ventes de la ligne Lexus surpassent celles de Infiniti.

Mise en Contexte n Raisons possibles pour les résultats des véhicules Infiniti: mauvais ¡ arrivé tardive de Infiniti sur le marché; ¡ bonne position sur le marché des compétiteurs; ¡ la critique des médias et des consommateurs face à la Infiniti M 30 n’était pas reluisante; ¡ Mauvaise campagne publicitaire.

Problématique La réponse initiale du marché étant négative face aux produits Infiniti, les gestionnaires se demandent comment améliorer la performance de la marque sur le marché (via la G 20) en ajustant son positionnement.

Cartes perceptuelles n n C’est une représentation graphique à deux axes où les différentes marques et les attributs de celles-ci sont placés. Permet de: ¡ ¡ prendre des décisions pour un nouveau produit; vérifier la structure de compétition et le positionnement d’une marque; identifier les compétiteurs directs et indirects; faire des études d’image ou de réputation.

Cartes perceptuelles Des exemples:

Questions 1. 1 Deux dimensions ressortent: ¡ Dim I: Prestige ¡ Dim II: Avant-gardisme 1. 2 Perception de la G 20: ¡ Économique ¡ Avant-gardiste ¡ Silencieuse ¡ Également: fiable, bonne valeur et bien construite ¡ Compétiteurs les plus près: BMW et Honda

Questions (suite) 2. Est-ce que la G 20 est positionné comme étant similaire à la BMW 318 i à un plus bas prix tel que désiré par Infiniti? ¡ Oui, car la carte positionne la G 20 près de la BMW et plus près de l’attribut économique.

Questions (suite) 3. 1 Attributs importants pour les 3 segments: ¡ S 1: prestigieuse et silencieuse ¡ S 2: habitacle spacieux et confortable ¡ S 3: fiable et bonne valeur

Questions (suite) 3. 2 Segment(s) à viser pour la G 20: ¡ S 1 et S 3 ¡ Pourquoi S 1? ¡ n segment le plus près; n 1 attribut correspondant: silencieuse; n segment ayant le plus grand pouvoir d’achat ($); n célibataires et professionnels donc importance de l’image. Pourquoi S 3? n deuxième segment le plus près; n 2 attributs correspondants: fiable et bonne valeur. Recommandation de miser sur S 1 car rejoint le marché des véhicules de luxe.

Questions (suite) 3. 3 Plan marketing pour cibler le segment S 1: ¡ miser davantage sur les attributs «prestige» et «silence» de la G 20, tel qu’exigé par ce segment; ¡ ne pas négliger les attributs forts déjà acquis par la G 20 (économique, avant-gardiste, fiable et bien construite); ¡ prix: augmenter le prix pour se positionner comme véhicule de luxe; ¡ communication: cohérence entre les moyens de communication et le luxe (concessionnaire, magazines spécialisés – affaire, publicité, etc. ).

Questions (suite) 4. Programme de recherche conseillé pour que Infiniti ait une meilleure évaluation de la segmentation du marché et du positionnement des ses véhicules. ¡ ¡ ¡ Évaluation constante de la concurrence. Programme de sondage avec les consommateurs qui visitent le site Internet, les concessionnaires et les salons de l’auto, etc. Programme de sondage pour les clients acquis (lors des entretiens par exemple). Bref, bien connaître la concurrence et le marché du véhicule de luxe afin de savoir où se situe la marque Infiniti sur le marché.

Questions (suite) 5. Avantages et limites du cas n Avantages: ¡ ¡ ¡ n permet une représentation graphique des résultats obtenus lors d’un sondage (rapide et visuel); permet de bien comprendre la structure de compétition du marché tel que vu par les consommateurs; permet de bien visualiser les 3 segments. Limites: ¡ ¡ ¡ représentation sommaire seulement du marché; limite les gestionnaires à l’observation de ces résultats, sans aller plus en profondeur; on reste dans le monde du perceptuel et des préférences, ce qui aide à la prise de décision, mais ne donne pas d’explication aux résultats (ce n’est pas la vérité absolue); le logiciel nous limite à la carte présentée, sans permettre de faire plusieurs cartes sur 2 attributs seulement, ce qui permettrait un autre point de vue; les deux dimensions de la carte ne sont pas identifiées clairement et trop d’attributs sur une même carte complique l’interprétation de celle-ci.

Discussion et questions