POLITIK WARNA KULIT PEREMPUAN DALAM IKLAN DI INDONESIA

POLITIK WARNA KULIT PEREMPUAN DALAM IKLAN DI INDONESIA Ira Wirasari 37011009

1. Latar Belakang Penelitian • Kecantikan seorang perempuan selalu diidentikkan dengan usia, bentuk tubuh, warna kulit dan sebagainya. Hal ini juga berkaitan dengan mitos/ standar kecantikan yang “berlaku” di masyarakat. • Melalui media iklan, disampaikan bahwa kulit yang lembut dan halus tidak cukup untuk disebut sebagai perempuan yang cantik. Iklan-iklan produk pemutih wajah/ tubuh “ramai” membujuk perempuan agar memutihkan kulit.

• Kini sekitar tahun 2000 -sekarang, standar kecantikan yang di “doktrinisasi’ oleh iklan kembali berubah, para pengiklan mulai berani untuk menampilkan model dengan warna kulit cokelat, bahkan menggunakan model berkulit hitam.

• Kulit cokelat/ tanned adalah simbol ekonomi dan sosial yang tinggi, karena kulit tanned itu berarti orang yang mampu untuk berlibur di luar negeri atau ke daerah-daerah yang eksotik. ( Al Rasyid, 2009 hal: 53) • Arti kecantikan berdasarkan Pupuh III, ……… Kulitnya gelap/ kehitam- hitaman, ia tidak suka tertawa, jika tertawa ia akan selalu berusaha menutupi mulutnya. (Yulianto, 2007: 7)

• Pada saat yang bersamaan iklan yang bertemakan pemutih wajah/tubuh masih tetap gencar disampaikan oleh pengiklan. • Ada perang ideologi “whitenning vs tanning”, yang saling berusaha untuk menjadi hegemoni sehingga akhirnya dapat diterima oleh masyarakat.

2. Identifikasi Masalah • Masyarakat hanya menjadi objek dalam menyampaikan sebuah gagasan iklan, sehingga masyarakat lebih bersifat pasif (powerless). • Terdapat politik antara pengiklan dan produsen dalam menciptakan trend warna kulit perempuan dalam iklan kosmetik di Indonesia yang tertuang di dalam gagasan iklannya. • Kulit putih pada saat ini bukan lagi merupakan warna kulit ideal yang diterima oleh masyarakat, karena banyak gagasan iklan lain yang berusaha untuk menciptakan trend warna kulit baru, seperti warna kulit cokelat, kuning, serta hitam.

3. Rumusan Masalah • Gagasan Iklan Terdapat gagasan iklan yang menciptakan ideologi warna kulit di dalam masyarakat. • Konsep di balik gagasan iklan Gagasan iklan akan terus berubah sesuai dengan trend yang ada di dalam masyarakat.

4. Pertanyaan Penelitian • Bagaimana politik yang dilakukan oleh pihak pengiklan dan produsen dalam menciptakan hegemoni warna kulit perempuan tertentu di dalam gagasan iklan? • Bagaimana gagasan dalam iklan yang dilakukan oleh pengiklan dalam menciptakan ideologi warna kulit pada kaum perempuan? • Bagaimana gagasan dalam iklan dipersepsi oleh masyarakat sehingga menjadi sebuah ideologi baru di dalam masyarakat?

5. Lingkup Penelitian • Penelitian dilakukan pada iklan kosmetik yang dimuat di Majalah Femina dan Kosmopolitan Indonesia dari tahun 20102012. • Penelitian ini akan meneliti mengenai gagasan iklan yang digunakan oleh pihak produsen dan pengiklan. • Meneliti persepsi kaum perempuan kota Bandung terhadap trend kecantikan khususnya perubahan warna kulit perempuan.

5. Tujuan Penelitian • Memahami politik yang dilakukan oleh pihak pengiklan dan produsen dalam menciptakan hegemoni warna kulit perempuan dalam iklan di Indonesia. • Memahami gagasan dalam iklan yang dilakukan oleh pengiklan dalam menciptakan ideologi trend warna kulit pada kaum perempuan. • Mengukur persepsi masyarakat terhadap gagasan iklan yang dilakukan oleh pengiklan dalam menciptakan ideologi trend warna kulit pada kaum perempuan.

6. Manfaat Penelitian • Memberikan kesadaran kritis, wawasan serta pandangan bagi kaum perempuan mengenai trend kecantikan. • Melengkapi referensi mengenai gagasan iklan yang dilakukan oleh pengiklan untuk menciptakan sebuah trend atau ideologi baru di dalam masyarakat. • Menjadi sumbangan pemikiran untuk pengembangan penelitian selanjutnya khususnya yang berkaitan dengan iklan kosmetik komersial di Indonesia.

7. Metodologi Penelitian • Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan metode kualitatif etnografi (qualitative etnography research), metode penelitian kualitatif etnografi ini digunakan untuk melukiskan secara sistematis fakta atau bidang tertentu secara faktual dan cermat serta bertujuan untuk mendapatkan persepsi masyarakat terhadap tema penelitian ini. • Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah melalui pendekatan cultural study dan pendekatan semiotika, pendekatan ini akan digunakan untuk menganalisa mengenai gagasan iklan serta menganalisa latar sosial budaya di dalam masyarakat.

Metode Pengumpulan Data • Studi literatur, yaitu mengumpulkan literatur-literatur yang berkaitan dengan permasalahan penelitian dengan cara menelaah dan mempelajari buku-buku, makalah, jurnal dan sebagainya yang berhubungan dengan pokok permasalahan penelitian ini, yang penulis lampirkan pada daftar pustaka. • Focus Group Discussion (FGD), yakni sebuah teknik pengumpulan data yang umumnya dilakukan pada penelitian kualitatif dengan tujuan menemukan makna sebuah tema menurut pemahaman sebuah kelompok. (Burhan Bungin, 2003; 131)

8. Kerangka Penelitian Sosial, Budaya Situasi Lapangan Kelas, Ras, Status sosial I Pendekatan Cultural Studies II Ideologi Teori Hegemoni Teori Ideologi Pengiklan Hegemoni Visualisasi Iklan Produsen IV Kajian Semiotika V Kajian Perempuan

Penelitian Yang Berkaitan Dengan Hal Ini Sebelumnya: • Fikriyah, Umi Najikhah, 2012, Representasi Maskulinitas Hegemonik Dalam Iklan Produk Laki-laki Di Televisi, Tesis Universitas Gajah Mada, Yogyakarta. • Agung Eko Budiwaspada, Refleksi Budaya Perusahaan Periklanan Dalam Gagasan Kreatif Pesan Iklan Pada Media Televisi, Disertasi Institut Teknologi Bandung, Bandung. • Dalam disertasinya yang menganalisa 300 -an iklan cetak, Tamrin Amal Tomagola menyimpulkan bahwa wanita dalam iklan Indonesia lebih banyak digambarkan dalam sosok tradisional. Dalam penelitiannya, Tomagola menyimpulkan bahwa wanita dalam iklan dikelompokkan dalam 5 kategori citra, yaitu citra pigura, citra pilar, citra peraduan, citra pinggan, dan citra pergaulan. ( Tomogola, 1990). • Wirasari, Ira, 2008, Strategi Kampanye Iklan Dove Real Beauty, Real Friends Serta Persepsinya Terhadap Kaum Perempuan, Tesis Institut Teknologi Bandung, Bandung.

TINJAUAN PUSTAKA • 1. Teori periklanan (Max Sutherland dan Alice K. Sylvester) • Pada dasarnya sebuah iklan harus dapat memotivasi orang untuk memikirkan pesan, merasakan sesuatu dari brand dan melakukan sesuatu, misalnya mencoba atau membelinya. Pendekatan ini pada dasarnya juga langkah demi langkah. Tiga efek kunci, atau tiga domain utama dalam pendekatan ini yaitu: 1. Persepsi, 2. Belajar, 3. Persuasi. Efek iklan yang diharapkan adalah pesan dapat menyentuh persepsi konsumen (perhatian, minat) mendidik mereka (berpikir, belajar), dan membujuk mereka (mengubah sikap dan perilaku) pada saat yang bersamaan.

• 2. Teori Ideologi Perempuan/Masyarakat Pengguna Ideologi Tanda Visual Iklan Mitos&Konotasi Arti kecantikan, dsb Signifikasi Whitening vs Tanning Sumber: Cultural and Communication Studies, John Fiske.

Terdapat beragam definisi dari ideologi, Raymond Williams di dalam buku Cultural and Communication Studies, menemukan tiga penggunaan utama, yakni: • Suatu sistem keyakinan yang menandai kelompok atau kelas tertentu. • Suatu keyakinan ilusioner-gagasan palsu atau kesadaran palsu -yang bisa dikontraskan dengan pengetahuan sejati atau pengetahuan ilmiah. • Proses umum produksi makna dan gagasan.

• 3. Teori Hegemoni (Antonio Gramsci) • Hegemoni secara fundamental menyangkut tindakan memproduksi suatu wawasan dunia, suatu filsafat dan wawasan moral yang diterima oleh kelas-kelas dan kelompok lain yang rendah dan beraliansi. • Kebutuhan pria, wanita dan anak-anak di derivasi dari pandangan biologis tentang hakikat manusia pertama-tama adalah kebutuhan-kebutuhan fisiknya, diikuti oleh pandangan sosial psikologis tentang pengaturan sosial, ekonomi, dan politik yang akan memungkinkan orang-orang utnuk berkembang sebagai manusia yang kreatif.

Alur kerja hegemoni diaplikasikan kepada permasalahan: Area Consent (penerimaan) Ide 1 Kelas, ras, usia Ide 2 Ide 3 Ide 4 Ide N Hegemoni Ideologi Masyarakat (perempuan)

• 4. Kajian Perempuan (Naomi Wolf) • Perempuan harus mampu menekankan aspek kemandirian, kesetaraan, indepedensi perempuan, hak menentukan pilihan, sekaligus melakukan politik pemaknaan. • Perempuan seolah dikendalikan oleh para produsen dan para pengiklan produk barang khususnya kosmetika mengenai arti kecantikan trend yang wajib diikuti oleh para kaum perempuan.

• Dalam konteks feminitas dan seksualitas wanita dalam iklan, tubuh wanita dikonstruksi untuk menyesuaikan dengan selera pasar, yang dalam hal ini pasar adalah kuasa yang menentukan apakah bentuk seksualitas atau feminitas (termasuk kecantikan, bentuk tubuh, jenis rambut dan sebagainya) diterima atau tidak.

Aplikasi atau penggunaan teori untuk menganalisis permasalahan di dalam penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut: 1 3 4 Teori Periklanan & Strategi Iklan Teori Ideologi & Hegomoni Kajian Perempuan Pengiklan Produsen Hegemoni Kelas, ras, usia, kelas sosial Gagasan Iklan 2 Semiotika Ideologi Baru Masyarakat (kaum perempuan)

Prosedur (tata cara) penelitian: Iklan a Gagasan a Iklan b Gagasan b Iklan c Dianalisis dengan menggunakan pendekatan semiotika Hegemoni Teori Ideologi (pendekatan cultural studies) Ideologi Gagasan c Persepsi Iklan d Gagasan d Iklan N Gagasan N Tujuan: untuk membaca rangkaian tanda-tanda dalam iklan sehingga mendapatkan analisis mengenai gagasan dalam masing-masing iklan. Teori Hegemoni Antonio Gramsci Focus group discussion Masyarakat (kaum perempuan) Ras, usia, kelas

Daftar Pustaka • Abar, Akhmad Zaini, 1998, Perempuan Di Mata Produsen Dan Pengiklan, PT. Remaja Rosda Karya, Bandung. • Batey, Ian, 2003, Asian Branding : A Great Way To Fly, Alih bahasa, Wahab, Abdul, Bhuana Ilmu Populer, Jakarta. • Bocock, Robert, 2007, Pengantar Komprehensif Untuk Memahami Hegemoni, Jala. Sutra, Yogyakarta. • Bungin, Burhan, 2003, Analisis Data Penelitian Kualitatif, PT. Raja. Grafindo Persada, Jakarta. • Durianto, Darmadi, Sugiarto, Anton WW, Hendrawan S, 2003, Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif, PT Gramedia Pustaka, Jakarta. • Fiske, John, 2004, Cultural and Communication Studies, Jalasutra, Bandung. • Ibrahim, Idy Subandy, 1998, Wanita dan Media, Konstruksi Ideologi Gender Dalam Ruang Publik Orde Baru, PT. Remaja Rosda Karya, Bandung. • Jefkin, Frank, 1996, Periklanan, Erlangga, Jakarta.

• May, Lwin dan Jim Aitchison, 2005, Clueless in Advertising, Bhuana Ilmu Populer, Jakarta. • Moriarty, Sandra, Nancy Mitchell, William Wells, 2011, Advertising Edisi Ke Delapan, Kencana Prenada Media Group, Jakarta. • Nadjib, Emha Ainun, 1998, Dehumanisasi Wanita, Kuda Liar Industrialisme dan Kemunafikan Pembangunan, PT. Remaja Rosda Karya, Bandung. • Prabasmoro, Aquarini, 2006, Kajian Budaya Feminis, Jalasutra, Yogyakarta. • Priosoedarsono, Subijakto, 1998, Peranan Wanita Dalam Periklanan, PT. Remaja Rosda Karya, Bandung. • Rakhmat, Jalaluddin, 2001, Metode Penelitian Komunikasi, PT. Remaja Rosda Karya, Bandung. • Rakhmat, Jalaludin , 2003, Psikologi Komunikasi, PT. Remaja Rosda Karya, Bandung. • Sutherland, Max dan Alice K. Sylvester. , 2005, Advertising and the mind of the consumer, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. • Suhandang, Kustadi, 2005, Periklanan : Manajemen, Kiat dan Strategi, Nuansa, Bandung.

• Sutisna, SE, ME. , 2002, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, Bab 16, PT. Remaja Rosda Karya, Bandung. • Ries dan Jack Trout, 2002, Positioning: The Battle For Your Mind, PT. Salemba Empat, Jakarta. • Roman, Kenerth, Jane Maas dan Martin Nisenholtz, 2005, How To Advertise, Membangun Merek dan Bisnis dalam Dunia Pemasaran Baru, PT. Elex Media Komputindo, Jakarta. • Tomagola, Tamrin Amal, 1998, Citra Wanita Dalam Iklan Dalam Majalah Wanita Indonesia; Suatu Tinjauan Sosiologi Media, PT. Remaja Rosda Karya, Bandung • Widyatama, Rendra, 2005, Pengantar Periklanan, Buana Pustaka Indonesia, Jakarta. • Wolf, Naomi, 2005, Mitos Kecantikan, Kala Kecantikan Menindas Perempuan, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

• Tesis • Hermansyah, Mawardi, 2003, Kajian Visual Iklan Kampanye Politik PDIP dan Partai Golkar Dalam Pemilu Indonesia 1999 pada Surat Kabar Kompas dan Pikiran Rakyat, Bandung, Tesis Institut Teknologi Bandung, Bandung. • Supratman, Deny, 2007, Unsur Visual Dan Unsur Verbal Pada Iklan Layanan Masyarakat Pekan Imunisasi Nasional, Tesis Institut Teknologi Bandung, Bandung. • Yusuf, Pawit M. , 2003, Teori –teori Belajar Behavioristik yang masih tampak dalam Aplikasi Ilmu Sosial Komunikasi, Informasi dan Perpustakaan, Tesis Universitas Padjadjaran, Bandung. • Disertasi • Budiwaspada, Agung Eko, 2004, Refleksi Budaya Perusahaan Periklanan Dalam Gagasan Kreatif Pesan Iklan Pada Media Televisi, Disertasi Institut Teknologi Bandung, Bandung.

Terima kasih