MARKETING I Teodoro Argerich Federico Chinelli Carlos Cousau

MARKETING I Teodoro Argerich Federico Chinelli Carlos Cousau Ignacio Zaefferer

Visión del Marketing Necesidades Satisfacción • Ansiedad • Tranquilidad • Adicción • Aceptación • Aburrimiento • Seguridad social • Inseguridad • Distinción • Falta de pertenencia • Falta de distinción

Producto

Estrategias de Producto ACTUAL M E R C A D O A C T U A L N U E V O PRODUCTO Lucky Strike NUEVO Lucky Strike Mentolados Lucky Strike slim Encendedores para chicas Luky Strike

Dimensiones de producto Beneficio Básico Distinción para fumadores en el ámbito de la noche

Dimensiones de producto Producto Formal Packaging: Hay distintas formas como box, común y de diez. Permite reconocer claramente la marca. Funciona como herramienta de comunicación. Marca: Es reconocida en el mercado, denota una experiencia y distinción en el fumador ya que fue una de las primeras en incurrir en el mercado. Calidad: Son cigarrillos de excelente calidad elaborados por la empresa Nobleza Piccardo. Estilo: Buscan distinguirse del resto con su nuevo producto orientado al ámbito nocturno.

Dimensiones de producto Producto Aumentado Imagen: Perdió la publicidad en el mercado a causa de las campañas anti-tabaco. Mantiene su imagen a través de su pagina Web: www. luckystrike. com

Comportamiento Del Consumidor

Proceso de decisión de compra 1. Reconocer la necesidad: Aburrimiento, ansiedad, adicción, falta de distinción. 2. Buscar información: Publicidades, consultar a otra gente, boca a boca, observar el grupo de amigos. 3. Evaluar alternativas: Analizar la relacion precio calidad con otras marcas como Marlboro, Philip Morris, Gitanes y el sentido de pertenencia que estas brindan al ámbito nocturno. 4. Realizar la adquisición: Ir al punto de venta y comprar el producto. 5. Evaluar la adquisición: Analizar si satisfizo la necesidad del consumidor y si le brindo a este cierto sentido de pertenencia al ámbito nocturno y distinción con respecto al resto.

Roles 1. Decisor: Consumidor 2. Usuario: Consumidor 3. Comprador: Consumidor 4. Influenciador: Amigos, clase social 5. Activador: Consumidor

Influencias sociales Grupos de referencia: Los cigarrillos Lucky Stike se fuman en ambientes nocturnos por lo tanto la gente de ese ambiente es el grupo de referencia. Clase social: Los cigarrillos están apuntados a una clase media/alta. Cultura: La importancia que le da el consumidor a distinguirse del resto. Sub-cultura: Gente que le gusta salir de noche sentirse distinto del resto a través de sus cigarrillos.

Influencias Personales Personalidad: Los consumidores de estos cigarrillos son gente “cool” y moderna, pero a su vez transgresora. Actitudes: Podemos observar que el consumidor es una persona rebelde al cual le gusta tener su propio estilo.

Influencias Psicológicas Motivación: Podemos observar que lo que lleva al fumador a consumir cigarrillos es la ansiedad, el aburrimiento y la adicción y en el caso de los Lucky también la distinción del resto. Percepción: Son cigarrillos de una marca reconocida que me permiten distinguirme del común de la gente.

Influencias Situacionales • Momentos en los cuales la gente sale a divertirse con sus amigos y busca un toque de distinción. • Momentos en los cuales la gente busca calmar su ansiedad a través del vicio. • Por ejemplo en épocas de crisis el consumo de cigarrillos aumenta por la tensión de la gente.

Segmentación y Targeting

Criterios para la segmentación desde el punto de vista del productor • Producto: fórmula, sabores, cantidad, tipo de envase, calidad. Puntaje: 6 • Distribución: por potencial de ventas, por dispersión geográfica, puntos de venta. Puntaje: 10 • Precio: nivel de precios. Puntaje: 10 • Comunicación: publicidad y promoción, específica y focalizada. Puntaje: 4

Criterios Seleccionados • Precio (10 puntos): Niveles (premium, value, economy) • Distribución (10 puntos): Llegada a puntos de venta (Kioscos/estaciones de servicio, bares/boliches)

Esquema del Productor Niveles de precio Premium Value Economy Kioscos/Estaciones de servicio Bares y Boliches Llegada a puntos de venta

Criterios para la segmentación del consumidor • Factores Demográficos: edad y estado civil, nivel socioeconomico Puntaje: 8 • Factores Psicográficos: personalidad y estilo de vida, actitud. Puntaje: 10 • Lealtad a la marca Puntaje: 7 • Frecuencia de uso: alta, moderada, escasa. Puntaje: 6 • Actitud del consumidor: audaz, progresista, canchero Puntaje: 8 • Beneficios buscados: placer, status, calidad, saciar vicio. Puntaje: 5

Criterios Seleccionados • Factores demográficos: Edad • Factores psicograficos: Actitud, personalidad, estilo de vida.

Edad del Consumidor Esquema del Consumidor Pende viejos/as Padres de Familia Solterones/as Divorciados/as Licenciados y trabajadores comprometidos Cancheritos Rebeldes sin causa Nenes de mama + de 45 25 a 45 + de 15 En la movida Salidores pasivos Factores psicograficos

Brand Positioning Statement. BPS Lucky Strike es mejor que otras marcas de cigarrillos “premium”, para gente jóven que vive de noche y para los que se re-insertan en ella, porque les da lo que su vicio les pide a una mejor calidad por su tabaco tostado, mas un sentido de originalidad y trasgresión unicos en el mundo de la noche.

Marca

Dimensiones de la marca Atributos Valores • Calidad • Sabor tostado • Independencia • Transgresión • Originalidad Beneficios Personalidad • Distinción • Pertenencia al mundo nocturno • Gente cool y moderna, con sentido transgresor.

Precio

Precio • Basado en los costos • Basado en la rentabilidad • Basado en la competencia • Basado en los clientes

Precio Ranking de métodos de fijación de precios: 1. Basado en la rentabilidad 2. Basado en la competencia 3. Basado en la costos

Precio Basado en la rentabilidad Lucky Box en un Kiosco Costo de producción: 0. 90$ Rentabilidad de la empresa: 0. 30$/paquete Distribuidores : 0. 20$/paquete Puntos de venta: 0. 10$/paquete Impuestos 70% sobre precio de venta: 3. 5$ Precio de venta: 5$

Canales De Distribución

Costo: 0. 90 Márgenes Impuestos: 70 % del precio de venta: $3, 5 Horeca: 0. 10$/paquete NOBLEZA PICCARDO Beneficio por paquete: 0. 30$ con distribuidor Grocery: 0. 10$/paquete 0. 50$ sin distribuidor CAPITAL FEDERAL PRE VENTA (a cargo de Nobleza Piccardo) H O R E C A G R O C E R Y CONVE NIENCE HOTELES CAFES RESTAURANTESS BARES MINIMERCADOS ALMACENES PETROLERAS KIOSCOS Convenience: 0. 30$/paquete GRAN BUENOS AIRES PRONTA ENTREGA (a cargo de Nobleza Piccardo) H O R E C A G R O C E R Y CONVE NIENCE HOTELES CAFES RESTAURANTESS BARES MINIMERCADOS ALMACENES INETRIOR DEL PAIS PRONTA ENTREGA (a cargo de Nobleza Piccardo) H O R E C A G R O C E R Y PETROLERAS KIOSCOS CONVE NIENCE DISTRIBUIDOR Margen: 0. 20$/paquete HOTELES CAFES RESTAURANTESS BARES MINIMERCADOS ALMACENES PETROLERAS KIOSCOS

Promociones

Promociones • La promoción “Original Voice” consiste sumar puntos para canjearlos por entradas para cine, teatro o recitales. • Los puntos se encuentran en los packs de Lucky box o de 10 unidades y se deben cargar en la pagina o a través de un 0 -800.

Promociones Brief Promocional 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. Aumentar el volumen de ventas de los paquetes “box”. Entradas para teatro, cine, recitales para los meses de noviembre, diciembre y enero de 2002 Lucky Strike box 20 unidades y 10 unidades 01/12/2006 al 29/12/2006 en Cap. Federal, GBA, MDQ, Mendoza y Córdoba. Jóvenes fumadores de entre 28 y 30 años que les guste salir a divertirse Seguir generando acciones para beneficios de sus consumidores Incrementar el volumen de ventas en un 15% durante la duración de la promoción Publicidades graficas, T. V. , afiches en recitales, cines y teatros. Aumentar la rentabilidad de los productos un 5% $500000 Aumentar el consumo de Lucky en el ambiente de la gente que le gusta salir.

Publicidad

Publicidad Copy strategy • Target: Gente joven que vive de noche y adulta que se reinserta en ella. • Basic benefit: “Be happy be lucky”, “its original”. • Reason why: Cool moderno. Buen tabaco tostado de calidad. Imagen • Basic character: Anteriormente mujeres al estilo Marilyn Monroe, actualmente RRPP de boliche top • Focus of sale: Ser el mas cool y moderno del ámbito nocturno pero sin perder la originalidad.

Pronostico De Demanda

Pronostico de demanda • Población total argentina entre 15 y 34 años: 9. 017. 887 • Porcentaje de fumadores: 35% • Promedio de cigarrillos por día: 15 • Tiempo de estudio: 1 año

Pronostico de Demanda D= (9. 017. 887*35%)*15 cig. /día*(30 d*12) D=17. 043. 806. 430 cigarrillos/año