MARKETING CERCETRI DE PIA Universitatea Constantin Brncoveanu Piteti

MARKETING; CERCETĂRI DE PIAŢĂ Universitatea Constantin Brâncoveanu Piteşti An universitar 2010 -2011 sem. I M Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 1

Motto: “Merită să conferi tuturor produselor o imagine a calităţii: este un bilet de călătorie cu clasa întâi” David Ogilvy, fondatorul agenţiei de publicitate Ogilvy&Mather Tema 6: Politica de produs a firmei 1. Conţinutul politicii de produs 2. Produsul în accepţiunea marketingului 3. Marca în politica de marketing 4. Ciclul de viaţă al produsului 5. Gama de produse şi dimensiunile acesteia 6. Alternative strategice în politica de produs Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 2

6. 1. Conţinutul politicii de produs n Politica de produs, n n n denumită “pivot” al întregii activităţi de marketing sau “sâmburele marketingului”, determină toate acţiunile de marketing, în jurul ei concepându-se şi derulându-se întregul set al activităţilor tranzacţionale Politica de produs reprezintă principala componentă a mixului de marketing al întreprinderii Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 3

Structura politicii de produs n n Politica de produs – conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele pieţei şi la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi. Strategiile de produs - principalele direcţii în care firma poate să-şi mobilizeze întregul ei potenţial în vederea realizării indicatorilor economicofinanciari pe care şi i-a propus, dar şi pentru satisfacerea consumatorilor. n Modalităţile concrete de aplicare a unei anumite strategii de produs alcătuiesc tacticile de produs. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 4

Activităţile politicii de produs n n n n 1. Cercetarea produsului 2. Activitatea de inovare 3. Modelarea produsului 4. Asigurarea legală a produsului 5. Atitudinea faţă de produsele vechi 6. Alcătuirea gamei de fabricaţie /politica sortimentală 7. Politica de service 8. Politica de garanţie Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 5

6. 2. Produsul în marketing n n În concepţia tradiţională, produsul - “sumă de atribute şi caracteristici tangibile, fizice şi chimice, reunite într-o formă identificabilă şi rapid de recunoscut” (W. J. Stanton) Ph. Kotler defineşte, într-o viziune modernă, produsul ca “orice poate fi oferit pe piaţă spre atenţie, achiziţie, utilizare sau consum şi care capacitatea de a satisface o dorinţă, o nevoie”. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 6

Ce este produs în marketing? q q q q q Bunurile materiale biscuiţi, iaurt, aspirator praf Serviciile turism, transporturi, asigurări Evenimente expoziţii, târguri, spectacole Experienţe Euro-Disney Persoanele Nadia Comăneci, Gh. Hagi, Ilie Năstase Locurile oraşe, state, regiuni, naţiuni Proprietăţile drepturi necorporale de posesiune, valori mobiliare Organizaţiile Universitatea Constantin Brâncoveanu Informaţiile enciclopediile, reviste specializate Ideile Stop violenţei! Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 7

Componentele produsului n Componentele corporale -caracteristicile n Componentele acorporale: n Comunicaţiile privind produsul - n Imaginea produsului - sinteza reprezentărilor mentale de natură merceologice ale produsului şi ale ambalajului său determinate de substanţa materială şi utilitatea lor funcţională numele şi marca, instrucţiunile de folosire/utilizare, protecţia legală prin brevet, licenţă de fabricaţie sau comercializare, preţul, orice serviciu acordat pentru produs ansamblul informaţiilor transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului potenţial, prin diferite mijloace, acţiuni de merchandising, promovare la locul vânzării (PLV), publicitate prin mass-media cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 8

Nivelurile produsului (Ph. Kotler) Oferta pe piaţă conţine 5 niveluri ale produsului: 1. Avantajul fundamental- beneficiul pe care îl cumpără clientul, de ex. , turistul cumpără odihnă şi somn 2. Produs elementar – avantajul de bază se transformă într-un produs, de ex. , camera de hotel are un pat, o sală de baie, prosoape, măsuţă de toaletă, măsuţă de scris 3. Produs aşteptat- atribute la care se aşteaptă cumpărătorii –de ex. patul să fie curat, prosoape curate, lumină care să se aprindă, grad de linişte 4. Produs augmentat- depăşeşte aşteptările clientului- 5. Produs potenţial - Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 9

Clasificarea produselor (1) n În funcţie de durabilitate şi tangibilitate, produsele sunt clasificate: n n n Bunuri consumabile (pâine, bere, ciocolată, săpun) Bunuri durabile (de uz îndelungat)- frigidere, îmbrăcăminte Servicii –transporturi, turism, coafură, consultanţă În funcţie de frecvenţa utilizării şi de preţul lor, există: produse roşii (cele de folosinţă curentă), produse portocalii (confecţiile, articolele de încălţăminte), produse galbene (autoturisme, casele), produse albe (maşini de spălat, frigidere, alte bunuri de folosinţă îndelungată) produse multicolore sau pestriţe (se cumpără rar, un pachet de acţiuni la o firmă) produse albe (maşini de spălat, frigidere, alte bunuri de folosinţă îndelungată) Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 10

Clasificarea produselor (2) În funcţie de obiceiurile de cumpărare, produsele sunt: Bunurile de larg consum n Bunuri de uz curent –se achiziţionează fără o analiză prealabilă şi cu minim n n n de efort (tutun, săpun, ziare) Bunuri comparabile – calitate, preţ, stil, adecvare (îmbrăcăminte, mobilier, autoturisme la mâna a doua, aparate electrocasnice de mari dimensiuni) Bunuri de specialitate – au caracteristici singulare sau o identitate definită prin marcă, pentru care există un număr suficient de clienţi (autoturisme, aparatura de fotografiat, costume pentru bărbaţi) Bunuri fără căutare – consumatorul nu ştie nimic despre existenţa lor sau pe care nu se gândeşte să le cumpere, în mod normal (detectoarele de fum, asigurări de viaţă, pietre funerare, enciclopedii) Bunurile industriale –satisfac nevoile producătorilor Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 11

6. 3. Marca în marketing n O marcă - un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen, o n combinaţie între aceste elemente, având ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi diferenţierea acestora de cele ale concurenţilor. (AMA) Atributele celor mai puternice mărci din lume: - se menţine relevantă imagine coerentă este susţinută în mod viabil şi adecvat excelează la furnizarea avantajelor dorite de consumatori la stabilirea preţului are în vedere percepţiile consumatorilor privind valoarea este poziţionată aşa cum trebuie Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 12

Avantajele de marketing ale unei mărci puternice n n n n n Impresii mai bune despre performanţa produsului Fidelitate mai mare Poziţie mai puţin vulnerabilă la perioadele de criză Poziţie mai puţin vulnerabilă la acţiunile de marketing ale concurenţilor Marje mai mari de profit Reacţie mai elastică a consumatorilor la reducerile de preţ Cooperare mai mare din partea distribuitorilor Eficacitate sporită a comunicaţiilor de marketing Posibile ocazii de acordare a unor licenţe Ocazii suplimentare de extindere a mărcii Kotler Ph. , Keller K. L. , Managementul marketingului, Ed. Teora Bucureşti, 2008, p. 407 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 13

Criterii de alegere a elementelor mărcii n n 1. să fie memorabilă (Tide, Crest, ……) 2. să fie semnificativă (Mobexpert, Brico-Plus, Praktiker) 3. să fie agreabilă (…… 4. să fie transferabilă (VW Touareg- reacţie negativă în SUA, Mitsubishi Pajero- conotaţie sexuală în Argentina) n n 5. să fie adaptabilă (… 6. să fie protejabilă (Adidas, Xerox, Scotch, Carrioca) Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 14

Cele mai valoroase mărci din lume Best Global Brands www. interbrand. com/ 2004 1. Coca Cola (SUA) 2. Microsoft (SUA) 3. IBM (SUA) 4. GE (SUA) 5. Intel (SUA) 6. Disney SUA) 7. Mc. Donald’s (SUA) 8. Nokia ( Finlanda) 9. Toyota (Japonia ) 10. Marlboro (SUA) 2009 2010 1. Coca Cola 2. IBM IBM 3. Microsoft 4. GE Google 5. Nokia GE 6. Mc. Donald’s 7. Google Intel 8. Toyota Nokia 9. Intel Disney 10. Disney HP Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 15

Strategii de aplicare a mărcii 1. Nume individuale (Procter & Gamble cu Ariel, Tide…. ) 2. Nume de familie cadru (Heinz, General Electric) 3. 4. Nume de familie separate pentru toate produsele Numele firmei combinat cu nume individuale pentru produse ( Sony, Honda, Hewlett-Packard) Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 16

Extensiile de mărci n Introducerea unei serii întregi de produse noi sub un nume puternic de marcă Un exemplu clasic de eşec al unei extensii de marcă îl constituie cel oferit de Bic firmă franceză care este cunoscută pentru produsele sale: n - pixuri de unică folosinţă(sfârşitul anilor ’ 50), n - brichete care nu se mai încarcă(anii ’ 70), n - aparate de ras cu lamă încorporată (anii ’ 80). În 1989 a încercat să aplice aceeaşi strategie a produselor ieftine şi dispensabile după utilizare cu parfurmuri Bic pentru femei şi pentru bărbaţi (înaltă calitate la preţuri accesibile, comod de cumpărat şi comod de folosit). Extensia a costat 20 milioane $ (acţiuni promoţionale, reclame) şi a folosit sloganul: Ai Parisul în buzunar! A fost un eşec care va dus la scoaterea de pe piaţă a parfumurilor Bic. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 17

6. 4. Ciclul de viaţă al produsului n termenul de ciclu de viaţă al produsului desemnează intervalul de timp cuprins între momentul apariţiei şi cel al dispariţiei produsului de pe piaţă. diferă de la produs, piaţă la piaţă n Fazele ciclului de viaţă al produsului: n n n Lansare Creştere(dezvoltare) Maturitate Declin Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 18

Ciclul de viaţă al produsului vs. ciclul de viaţă umană VIAŢA PRODUSULUI VIAŢA UMANĂ Descoperire şi experimentare Naştere Decolare Copilărie Dezvoltare şi industrializare Adolescenţă Stabilitate Maturitate Declin Bătrâneţe Sursa: A. Olmi, F. July - Le marketing imperatif pour toute l’entreprise, EME, Paris, 1972, pg. 54 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 19

Faze Caracteri stici Lansare Avânt Maturitat e Declin Vânzări scăzute cresc rapid maxime în scădere Costuri ridicate medii relativ scăzute Profituri negative în creştere ridicate în scădere inovatorii cei care lau adoptat deja marea majoritate conservato rii număr în creştere număr relativ stabil, în scădere uşoară număr în scădere Clienţi Concuren ţi câţiva Sursa: Ph. Kotler – Marketing Management: Analysis, planning, implementation and control, Prentice Hall, 1994, pag. 365 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 20

6. 5. Gama de produse şi dimensiunile ei n n Gama de produse - grupul de produse înrudite prin destinaţia lor comună în consum şi prin caracteristicile esenţiale în ceea ce priveşte: materia primă folosită la obţinerea lor şi tehnologia de fabricaţie folosită Linia de produse - un grup omogen de produse înrudite prin maniera asemănătoare de funcţionare sau prin aceea că sunt vândute aceleiaşi categorii de clienţi, prin acelaşi tip de canale de distribuţie şi variază între aceleaşi limite de preţ. Produsele unei game pot fi (după G. Serraf): - motoare- produse considerate astfel prin locul deţinut în dinamica firmei şi prin nivelul ridicat de rentabilitate; - adjuvanţi - produse care nu ridică probleme deosebite de fabricaţie şi de comercializare, dar care nu aduc o rentabilitate sporită; - speranţe- au un nivel scăzut de rentabilitate în prezent, dar în viitor au o perspectivă favorabilă dată de elementele de noutate pe care le conţin. n Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 21

Dimensiunile gamei de produse n n Lărgimea gamei de produse - numărul liniilor de produse pe care firma le realizează. n De ex. , lărgimea gamei de produse obţinute de firma Colgate-Palmolive România este 5, pentru că are pe piaţa românească liniile de produse: pastă de dinţi, săpun de toaletă, produse pentru îngrijirea părului, produse cosmetice pentru bărbaţi şi produse de curăţat. Profunzimea gamei de produse - numărul de produse distincte ale unei linii de produse. n Astfel, linia de produse „pastă de dinţi”, lansată de Colgate-Palmolive în România cuprinde: Colgate Anticarie, Colgate Antitartru, Colgate Total, Super Cristal, însemnând 4 produse distincte. Lungimea gamei de produse reprezintă totalitatea produselor conţinute de toate liniile de produse dintr-o gamă de produse. Omogenitatea - gradul de asociere a diferitelor linii de produse în consumul final, în procesul de producţie sau în procesul de distribuţie. n Omogenitatea liniilor de produs ale firmei Colgate-Palmolive România este relativ mare din punct de vedere al canalelor de distribuţie utilizate Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 22

Dimensiunile mixului de produse -exemplu Detergenţi Pastă de dinţi Săpunuri Scutece de unică folosinţă Produse din hârtie Dreft (1933) Crest (1955) Ivory(1879) Pampers (1961) Charmin (1928) Tide (1946) Camay (1926) Luvs (1976) Bounty (1965) Dash (1954) Oil of Olay (1993) Era (1972) Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 23

Matricea Boston Consulting Group (BCG) n Dileme (copii problemă) - produse aflate în faza de lansare, rata de creştere este mare, cota relativă de piaţă scăzută n Vedete - produse lider, au depăşit faza de lansare, se află în expansiune şi ascensiune pe piaţă, aduc vânzări mari, au nevoie de investiţii, produse de perspectivă, implică cheltuieli mari pentru imagine n Vaci de muls – produse care nu mai implică cheltuieli mari, se află spre sfârşitul fazei de creştere sau în plină maturitate, aduc vânzări mari, la costuri reduse de marketing n Pietre de moară (câini)- produse cu rata de creştere şi cota relativă de piaţă scăzute, consumă resurse, nu participă semnificativ la profituri Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 24

Rata de creştere a pieţei 20% VEDETE DILEME VACI DE MULS CĂŢEI 10% 0 2, 0 1, 5 1, 0 0, 5 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 0, 1 cota relativă de piaţă 25

6. 6. Alternative strategice în politica de produs n n Menţinerea produselor actuale - canalizarea eforturilor firmei spre: creşterea consumului clienţilor actuali, atragerea unor noi consumatori şi găsirea de noi utilizări pentru fiecare produs, nemodificând dimensiunile gamei de produse şi adoptă, astfel, strategia stabilităţii. Modificarea produsului – a) în sensul restrângerii gamei printr-o strategie de selecţie b) în sensul creşterii dimensiunilor gamei de produse printr-o strategie de diversificare n diversificarea orizontală - creşterea numărului de linii de produse n diversificarea verticală- prelungirea în amonte sau aval a unei linii de produse n diversificarea laterală - dezvoltarea gamei de produse în direcţii conexe structurii de bază n Eliminarea produsului - o variantă strategică care presupune scoaterea din fabricaţie şi automat de pe piaţă a unui produs important sau chiar a unei linii de produs. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 26

Bibliografie selectivă Enache Elena (coord. ), Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Morozan C. , Gangone Andreea, Cârjilă Nicoleta, Marketing, Independenţa economică, Piteşti, 2008, p. 95 - 114 Kermally Sultan, Maeştrii marketingului, Ed. Meteor Press, Bucureşti, 2009, p. 64 - 82 (Theodore Levitt ) Klein Naomi, No logo: Tirania mărcilor, Comunicare. ro, Bucureşti, 2006 - o carte de citit!!!!! Kotler Ph. , Keller K. L. , Managementul marketingului-ediţia a V-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2008, p. 401 - 496 Munteanu C. (coord. ), Maxim E. , Sasu C. , Prutianu Ş. , Zaiţ Adriana, Manolică adriana, Jijie T. , Monoranu A. , Marketing: principii, practici, orizonturi, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2008, p. 113 - 146 www. interbrand. com/ Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 27

Naomi Klein n n No logo. Tirania mărcilor, comunicare. ro , 2006 O carte fascinantă despre trădarea marilor promisiuni ale postmodernităţii: posibilitatea de a alege, interactivitatea, prosperitatea şi libertatea fără limite. Autoarea analizează fenomenele care au făcut ca lumea în care trăim să fie guvernată e tot mai mult- la nivel economic, social, politic, mediatic şi cultural- de marile corporaţii multinaţionale şi urmăreşte cristalizarea opoziţiei din ce în ce mai vehemente faţă de confiscarea spaţiului public şi a drepturilor cetăţeneşti, din campusurile marilor universităţi occidentale până în atelierele clandestine din Lumea a treia unde se fabrică produsele de marcă pe care ni le dorim cu toţii. Cartea este…o fascinată călătorie în istoria marketingului. Umanizând într-un mod spectaculos ceea ce se părea la început u studiu detaliat, exclusiv academic, prin înserarea nor poveşti personale, Naomi Klein ajunge la concluzia că alegerea consumatorului, o idee atât de mult trâmbiţată de cătr mariel corporaţii, râmâne o iluzie şi o manipulare cinică…(The Times) Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 28