Asandei MARKETING CERCETRI DE PIA Universitatea Constantin Brncoveanu

Asandei: MARKETING; CERCETĂRI DE PIAŢĂ Universitatea Constantin Brâncoveanu Piteşti An universitar 2010 -2011 sem. I M Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 1

Motto: Succesul înseamnă să găseşti strategia potrivită. Jack Trout Tema 5: Politica de marketing a firmei 1. Delimitări conceptuale privind politica, strategia-şi tactica de marketing 2. Strategia de piaţă, nucleul politicii de marketing 3. Marketingul-mix, instrument al politicii de marketing Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 2

5. 1. Politica de marketing n Întreprinderea modernă îşi desfăşoară activitatea în condiţiile oferite de mediul său în continuă schimbare, ceea ce determină adaptarea ei la un asemenea mediu printr-o conduită cu trăsături durabile, subordonate unor obiective pe termen lung (ex. , creşterea cotei de piaţă). n Această conduită se regăseşte în conţinutul politicii de marketing. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 3

Procesul de planificare strategică n Etape: 1. misiunea firmei 2. analiza SWOT 3. formularea obiectivelor 4. formularea strategiei 5. formularea programului de acţiune şi implementarea 6. feed-back-ul şi controlul Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 4

1. Misiunea firmei n Misiunea firmei trebuie definită în contextul în care se desfăşoară activitatea. Pentru a-şi defini misiunea, o firmă trebuie să-şi pună întrebările formulate de Peter Drucker: Care este obiectul nostru de activitate? Cine este clientul nostru? Ce anume are valoare pentru client? Cu ce ne vom ocupa în viitor? Cu ce ar trebui să ne ocupăm? de ex. , o firmă care oferă pe piaţă instalaţii de iluminat pentru studiouri de TV îşi defineşte misiunea astfel: firma noastră îşi propune să vizeze marile studiouri de TV şi să devină furnizorul lor preferenţial, pentru tehnologii de iluminat care reprezintă cea mai avansată şi mai fiabilă soluţie din domeniu. n e. Bay: Noi îi ajutăm pe oameni să tranzacţioneze practic orice lucru care există pe Pământ! Vom continua să ridicăm la un nivel superior experienţa tranzacţionării online, pentru toţi participanţii: colecţionari, comercianţi, întreprinderi mici, oameni care caută obiecte-unicat, amatori de chilipiruri, furnizori de ocazii şi simpli surferi pe Net. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 5

Definirea domeniului de activitate Firma Xerox Definiţia axată pe produs Fabricăm aparatură de copiere Columbia Facem filme cinematografice Pictures Carrier Definiţia axată pe piaţă Ajutăm la îmbunătăţirea W în activitatea de birou Oferim pieţei mijloace de divertisment Facem aparate de aer condiţionat Oferim sisteme de control şi de încălzire al temperaturii în locuinţă Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 6

2. Analiza SWOT Mediu intern S W (Strenghts) (Weaknesses) Atuuri Slăbiciuni O S (Opportunities) (Threats) Oportunităţi Ameninţări Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI Mediu intern Mediu extern 7

Analiza mediului intern Atuuri şi slăbiciuni Atuuri n n Slăbiciuni elemente pe care firma le face mai bine în comparaţie cu competitorii săi. de ex. , n n n personal calificat, tehnologii moderne, acces la canale de distribuţie performante n n activităţi pe care firma le face mai puţin bine comparativ cu competitorii săi. de ex. , n n n management nestrategic, lipsa lichidităţilor mentalităţi învechite ale personalului. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 8

Analiza mediului extern n Oportunităţi n reprezintă un domeniu de necesitate şi de interes al cumpărătorului în care există mari şanse ca o firmă să poată satisface în mod profitabil nevoia respectivă. De ex. , n o firmă care oferă produse la un preţ mai mic decât cel practicat de principalii săi concurenţi; n fabricanţi de telefoane mobile au lansat aparate care pot face şi fotografii digitale. n Ameninţări pericolul pe care-l prezintă o tendinţă sau o evoluţie nefavorabilă, de a conduce la diminuarea vânzărilor sau profiturilor, în absenţa unei acţiuni defensive de marketing. De ex, n n ameninţări pentru firme româneşti: n n criza economică mondială, Instabilitatea mediului legislativ. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 9

3. Formularea obiectivelor(1) n Ü Ü Ü Ü Peter Drucker identifică 8 domenii esenţiale în care managerii trebuie să stabilească şi să realizeze obiectivele generale firmei: poziţia pe piaţă (în raport cu concurenţa), inovaţia, productivitatea resursele fizice şi financiare (resurse de capital şi monetare), profitabilitatea performanţele şi dezvoltarea managerială performanţele şi atitudinile salariaţilor (rata productivităţii salariaţilor şi atitudinile de care aceştia trebuie să dea dovadă) responsabilitatea socială. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 10

Formularea obiectivelor(2) n Orice obiectiv trebuie să conţină trei elemente: un anumit atribut, prin intermediul căruia se exprimă obiectivul, o scală (indicator), prin care acest atribut este măsurat, un scop, o valoare de pe scală pe care firma îşi propune să o atingă. De exemplu, n un atribut al activităţii firmei - eficienţa, n se poate măsura cu o scală proporţională folosind ca indicator rata medie de recuperare a fondurilor investite, n scopul întreprinderii - găsirea nivelului optim al procesului de recuperare. n Obiectivele trebuie să îndeplinească cerinţele: să fie ordonate ierarhic de la cel mai important - cel mai puţin important să fie specificate în termeni cantitativi ori de câte ori se poate să fie realiste şi coerente Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 11

Formularea obiectivelor(3) n Exemple de obiective generale de marketing (subordonate obiectivelor generale firmei, natura lor fiind cantitativă): cota de piaţă, cota relativă de piaţă, notorietatea mărcii, gradul de acoperire a pieţei; îmbunătăţirea imaginii firmei, fidelizarea clientelei Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI ( de natură calitativă). 12

4. Formularea strategiei n n Politica de marketing - modul în care întreprinderea îşi concepe dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice, concrete, vizând valorificarea potenţialului său în concordanţă cu cerinţele pieţei. O politică de marketing este formată dintr-un set de strategii şi tactici pe care firma le pune în mişcare pentru a-şi atinge obiectivele propuse. P = S + T n Strategia de marketing cuprinde toate planurile (sau metodele) majore necesare atingerii obiectivelor sau ţelurilor fundamentale firmei. n Strategia de marketing şi politica de marketing se află în strânsă legătură, dar sunt noţiuni diferite, fiecare având o altă arie de cuprindere, ele se află în raporturi de la parte la întreg (strategia este inclusă în politica de marketing). Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 13

Tipuri de strategii n Se diferenţiază după elementul vizat în: ü strategia de piaţă ü ü strategia de produs strategia de preţ strategia de distribuţie strategia de promovare n Strategiile se pot delimita (după M. Porter) în 3 strategii generice: determinarea prin costuri diferenţierea concentrarea Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 14

Tactica de marketing (Exemplificări) Tactica de marketing se referă la planurile sau metodele concepute pentru implementarea strategiei de marketing, aflându-se în relaţii de subordonare faţă de strategiile de marketing. Pentru a exemplifica: n Obiectivul de marketing al unei firme, specificat în planul său de afaceri, îl constituie creşterea cotei de piaţă cu 10 % într-o perioadă de 5 ani. n Strategia de marketing pentru realizarea acestui obiectiv - lărgirea gamei de produse pentru a pătrunde pe segmente de piaţă diferenţiate de preţ. n Tacticile de marketing: n n n alegerea unor nivele de preţ specifice, menţionarea produselor care vor fi lansate, planurile de distribuţie şi de promovare pentru introducerea pe piaţă a noilor produse. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 15

Analiza comparativă strategie / tactică - strategiile sunt puţine numeric, tacticile fiind numeroase - strategiile influenţează în mod curent activitatea a două sau mai multe compartimente din cadrul firmei - strategiile trebuie aprobate de conducerea superioară a firmei, deoarece necesită fonduri importante - strategiile tind să aibă o durată continuă în timp, tacticile tind să fie mai mult pe termen scurt. Sursa: Buell V. , Marketing Management, Mc. Graw-Hill, New York, 1984, p. 189 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 16

5. Formularea şi implementarea programului de acţiune După formularea strategiilor, firma va trebui să-şi formuleze programe prin care să susţină aceste strategii. În prezent, firmele creează un nivel ridicat al satisfacţiei angajaţilor, care conduce la: un efort mai mare, calitate mai înaltă a produselor şi a serviciilor, un nivel ridicat al satisfacţiei clienţilor prin cumpărări repetate, profituri ridicate, o satisfacţie mai mare a acţionarilor. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 17

6. Feed-back-ul şi controlul Orice firmă trebuie să-şi urmărească rezultatele şi să supravegheze noile evoluţii. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 18

5. 2. Strategia de piaţă, nucleul politicii de marketing n n Strategia de piaţă - liniile definitorii ale atitudinii şi conduitei firmei faţă de fizionomia, exigenţele şi tendinţele de evoluţie a pieţei, în vederea atingerii obiectivelor propuse. Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de piaţă constituie punctul de plecare şi elementul de referinţă pentru toate celelalte strategii ale firmei (de produs, de preţ, de distribuţie, de promovare), fiind cuprinzătoare atât prin natura obiectivelor, cât şi prin amploarea angajamentului material şi organizatoric pe care îl solicită firmei. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 19

Matricea lui I. Ansoff (1) n n n Drumul firmei spre realizarea obiectivelor stabilite, traiectoria în timp a acesteia poate fi caracterizată printr-un ansamblu de elemente definind relaţia dintre produsele şi pieţele actuale şi cele de viitor ale firmei, care este alcătuit din patru componente strategice: 1. sfera de produse şi de pieţe actuale sau noi, 2. vectorul de creştere indică direcţia în care firma se dezvoltă în corelaţie cu actuala situaţie a produselor şi pieţelor : -cu produse actuale pe pieţe actuale (penetrarea pieţei), -cu produse actuale pe noi pieţe (dezvoltarea pieţei), -cu produse noi pe pieţe actuale (dezvoltarea produsului), - cu produse noi pe pieţe noi (diversificarea). n n 3. avantajul diferenţial (competitiv) - acele elemente ale pieţelor şi produselor firmei care îi vor asigura o puternică poziţie competitivă, 4. sinergia firmei - procesul de acţiune concertată a mai multor factori, ceea ce generează un efect total mai mare decât suma efectelor individuale fiecărui factor considerat individual. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 20

Matricea lui I. Ansoff (2) n n Penetrarea pieţei - o direcţie de creştere prin mărirea volumului vânzărilor actualelor produse sau servicii pe aceleaşi pieţe. Dezvoltarea pieţei - creşterea vânzărilor prin găsirea de noi segmente de piaţă pentru produsele sau serviciile actuale firmei. Dezvoltarea produsului - sporirea volumului vânzărilor pe aceleaşi pieţe prin realizarea unor produse/ servicii noi, îmbunătăţite pentru înlocuirea celor prezente. Diversificarea - obiectivul de sporire a vânzărilor se realizează prin realizarea unor produse/ servicii noi pentru firmă şi lansarea acestora pe noi segmente de piaţă. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 21

Matricea Ansoff Produse/Pieţe existente (actuale) Produse actuale Penetrarea pieţei Produse noi Dezvoltarea produsului Pieţe noi Dezvoltarea pieţei Diversificarea Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 22

(1) Ph. Kotler n strategia de conversiune – în cazul existenţei unei cereri negative, situaţie în care consumatorul refuză să accepte un produs/serviciu din anumite motive (de ex. , teama de a călători cu avionul, de a merge la dentist). Rolul marketingului este de a transforma această atitudine într-una pozitivă. n n n strategia de stimulare – întâlnită când firma se confruntă cu o cerere inexistentă datorită necunoaşterii produselor de clienţi sau pentru că produsul nu are nici o semnificaţie pentru clienţi. În acest caz, firma îşi propune să creeze cererea prin ameliorarea mecanismului de comunicare al firmei cu publicul şi prin acţiuni de marketing stimulativ (de ex. , abonament la fitness în cazul unei firme turistice). strategia de dezvoltare – poate fi adoptată în cazul unei cereri latente, datorită lipsei produsului care să satisfacă nevoile consumatorului (de ex. , o firmă producătoare de videotelefoane poate transforma cererea latentă existentă în cerere efectivă) strategia de remarketing – se întâlneşte în cazul unei cereri în declin, fiind necesară revitalizarea prin acţiuni specifice de marketing ( de ex. , cererea de fulgi de porumb poate fi revigorată prin lansarea pe piaţa românească a unui produs nou, întrun ambalaj rigid de carton cu o prezentare estetică deosebită şi însoţită de un program promoţional adecvat). Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 23

Alternative strategice de piaţă (2) Ph. Kotler n strategia de sincromarketing – cerere sezonieră, în cazul în care n firma este mulţumită de volumul global al cererii pentru produsele sale, dar nu şi de distribuţia lor în timp; de exemplu, firmele turistice practică tarife sezon-extrasezon. strategia de întreţinere – cerere plină (completă), solicită din partea firmei eforturi de păstrare a nivelului atins de cerere, deoarece cererea efectivă se suprapune ca dimensiuni şi structură peste nivelul dorit a fi atins; de exemplu, produsele aflate la modă. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 24

Alternative strategice de piaţă (3) Ph. Kotler n n strategia de demarketing – este adoptată de firmă în cazul existenţei unei cereri excesive (supracompletă) faţă de capacitatea firmei de ofertare. ; de exemplu, se poate realiza prin reducerea generală a cererii la toate segmentele de consumatori(băuturi alcoolice) sau prin reducerea selectivă a cererii pentru anumite segmente (dulciuri în cazul persoanelor vârstnice). strategia de antimarketing – este aplicată în situaţia unei cereri indezirabile (nocive) din punct de vedere moral, sănătate, rolul marketingului fiind asumat de organisme publice de a distruge cererea de exemplu, consumul excesiv de medicamente, eliminarea de stupefiante, interzicerea presei pornografice. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 25

Strategii de piaţă (după Ph. Kotler) Tip cerere Rolul marketingului Strategie negativă A demistifica cererea conversiune absentă A crea cererea stimulare latentă A dezvolta cererea dezvoltare în declin A revigora cererea remarketing fluctuantă A regulariza cererea sincromarketing plină A menţine cererea întreţinere excesivă A diminua cererea demarketing indezirabilă A distruge cererea antimarketing Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 26

5. 3. Mixul de marketing n n Conceptul de marketing-mix este creaţia profesorului Neil Borden de la Universitatea Harvard, încă din anii `50, dar conceptul a fost dezvoltat şi de alţi autori, cum sunt Michel de Chollet, E. Jerome Mc. Carthy, Francis Gilbert. n În prezent, mixul de marketing deţine o poziţie centrală în teoria şi practica marketingului. Mixul de marketing = setul de instrumente de marketing pe care o întreprindere le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa-ţintă. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 27

Componentele mixului de marketing E. J. Mc. Carthy a identificat 4 elemente denumite cei 4 P: - Produs, - Preţ, - Plasament (distribuţie) - Promovare. În anii ’ 90, R. Lauterborn a formulat ideea(ulterior preluată şi de Ph. Kotler) că se pot înlocui cei 4 P cu cei 4 C: cerinţele şi nevoile consumatorului, cheltuielile acestuia, comoditatea în achiziţionare comunicarea. a apărut şi teoria celor 6 P, prin adăugarea şi a: Personalului şi a Procesului Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 28

Mixul de marketing astăzi n Primul deceniu al secolului XXI înseamnă desfăşurarea de către firmă a activităţilor de marketing mult mai bine decât competitorii săi, existând, după Ph. Kotler, un set de metode de succes în marketing: n calitate mai bună a produselor, n servicii mai bune, n preţuri mai mici, n o cotă de piaţă mai mare, n adaptare şi individualizare a ofertei, n continuă îmbunătăţire a produsului, inovaţii, n intrare pe pieţe cu o creştere rapidă, n întrecerea aşteptărilor clientului. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 29

Bibliografie selectivă n n n Enache Elena (coord. ), Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Morozan C. , Gangone Andreea, Cârjilă Nicoleta, Marketing, Independenţa economică, Piteşti, 2008, p. 80 -94 Kermally Sultan, Maeştrii marketingului, Ed. Meteor Press, Bucureşti, 2009, p. 46 -63 (Peter Drucker) Kotler Ph. , Keller K. L. , Managementul marketingului-ediţia a V-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2008, p. 59 - 99 Munteanu C. (coord. ), Maxim E. , Sasu C. , Prutianu Ş. , Zaiţ Adriana, Manolică adriana, Jijie T. , Monoranu A. , Marketing: principii, practici, orizonturi, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2008, p. 257 -275 Trout Jack, Trout despre strategie. Cum să cucereşti piaţa şi să ocupi un loc în mintea consumatorului, Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2005 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 30