Universitatea Constantin Brncoveanu Piteti MARKETING CERCETRI DE PIA

Universitatea Constantin Brâncoveanu Piteşti MARKETING; CERCETĂRI DE PIAŢĂ An universitar 2012 -2013 sem. I M Tema 5 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 1

Motto: Succesul înseamnă să găseşti strategia potrivită. Jack Trout Tema 5: Politica de marketing a firmei 1. Procesul de planificare strategică 2. Strategia de piaţă, nucleul politicii de marketing 3. Marketingul-mix, instrument al politicii de marketing Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 2

Coordonatele procesului de planificare strategică de marketing n Planificarea strategicăn n procesul prin care o firmă îşi defineşte obiectivele pe termen lung, îşi analizează situaţia şi îşi stabileşte strategiile şi mijloacele prin care acestea pot fi puse în practică. Se realizează pe trei niveluri organizatorice: n n n la nivelul organizaţional superior La nivelul fiecărei unităţi strategice de afaceri (USA = diviziune a firmei) La nivelul funcţional Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 3

1. Procesul de planificare strategică n Etape: 1. 1. Definirea misiunii firmei 1. 2. Analiza situaţiei firmei (analiza SWOT ) 1. 3. Formularea obiectivelor 1. 4. Formularea strategiei 1. 5. Formularea programului de acţiune şi implementarea 1. 6. Feed-back-ul şi controlul Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 4

1. 1. Misiunea firmei - definită în contextul în care se desfăşoară activitatea. Este scopul pentru care o firmă îşi începe activitatea. - se modifică datorită unor factori externi-interni/combinaţii ale acestora. n Misiunea se defineşte ţinând cont de cinci elemente distincte (Ph. Kotler): n n n Istoria firmei şi a realizărilor sale Preferinţele actuale proprietarilor şi managerilor (direcţia orientării firmei) Conjunctura pieţei Resursele organizaţiei Capacităţile specifice activităţii firmei Pentru a-şi defini misiunea, o firmă trebuie să-şi pună întrebările formulate de Peter Drucker: Care este obiectul nostru de activitate? Cine este clientul nostru? Ce anume are valoare pentru client? Cu ce ne vom ocupa în viitor? Cu ce ar trebui să ne ocupăm? Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 5

Misiunea firmei Misiunea are dublu rol: a) Să informeze consumatorii efectivi sau potenţiali; b) Să atragă potenţialii consumatori de ex. , Motorola îşi propune să servească nevoile comunităţii în mod onorabil, prin aceea că le vom furniza clienţilor noştri produse şi servicii de calitate superioară, la un preţ echitabil; îşi propune să facă acest lucru în aşa fel încât să obţină un profit adecvat, necesar pentru ca firma noastră să crească: şi, procedând astfel, îşi propune să le asigure angajaţilor şi acţionarilor M. posibilitatea de a-şi realiza în limite rezonabile propriile obiective personale. e. Bay: Noi îi ajutăm pe oameni să tranzacţioneze practic orice lucru care există pe Pământ! Vom continua să ridicăm la un nivel superior experienţa tranzacţionării online, pentru toţi participanţii: colecţionari, comercianţi, întreprinderi mici, oameni care caută obiecte-unicat, amatori de chilipiruri, furnizori de ocazii şi simpli surferi pe Net. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 6

Definirea domeniului de activitate (Ph. Kotler) Firma Definiţia axată pe produs Definiţia axată pe piaţă Xerox Fabricăm aparatură de copiere. Ajutăm la îmbunătăţirea W în activitatea de birou. Encyclopaedia Britannica Vindem enciclopedii. Distribuim informaţii. Columbia Pictures Facem filme cinematografice. Oferim pieţei mijloace de divertisment. Standard Oil Vindem Furnizăm energie. Carrier Facem aparate de aer condiţionat şi de încălzire. benzină. Oferim sisteme de control al temperaturii în locuinţă. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 7

1. 2. Analiza SWOT Mediu intern S W (Strenghts) (Weaknesses) Atuuri Slăbiciuni O S (Opportunities) (Threats) Oportunităţi Ameninţări Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI Mediul intern Mediul extern 8

Analiza mediului intern Atuuri şi slăbiciuni Atuuri n n Slăbiciuni elemente pe care firma le face mai bine în comparaţie cu competitorii săi. de ex. , n personal calificat, n tehnologii moderne, n acces la canale de distribuţie performante n n activităţi pe care firma le face mai puţin bine comparativ cu competitorii săi. de ex. , n management nestrategic, n lipsa lichidităţilor n mentalităţi învechite ale personalului. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 9

Analiza mediului extern n Oportunităţi n n - un domeniu de necesitate şi de n interes al cumpărătorului în care există mari şanse ca o firmă să poată satisface în mod profitabil nevoia respectivă. De ex. , n o firmă care oferă produse la un preţ mai mic decât cel practicat de principalii săi concurenţi; n fabricanţi de telefoane mobile au lansat aparate care au multiple facilităţi (pot face şi fotografii digitale, jocuri etc). Ameninţări pericolul pe care-l prezintă o tendinţă sau o evoluţie nefavorabilă, de a conduce la diminuarea vânzărilor sau profiturilor, în absenţa unei acţiuni defensive de marketing. De ex, n ameninţări româneşti: n n pentru firme criza economică mondială, Instabilitatea mediului legislativ. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 10

1. 3. Formularea obiectivelor(1) n Peter Drucker identifică 8 domenii esenţiale obiectivelor generale firmei: Ü Ü Ü Ü poziţia pe piaţă (în raport cu concurenţa), inovaţia, productivitatea resursele fizice şi financiare (resurse de capital şi monetare), profitabilitatea performanţele şi dezvoltarea managerială performanţele şi atitudinile salariaţilor (rata productivităţii salariaţilor şi atitudinile de care aceştia trebuie să dea dovadă) responsabilitatea socială. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 11

Formularea obiectivelor(2) n Orice obiectiv trebuie să conţină trei elemente: un anumit atribut, prin intermediul căruia se exprimă obiectivul, o scală (indicator), prin care acest atribut este măsurat, un scop, o valoare de pe scală pe care firma îşi propune să o atingă. De exemplu, n un atribut al activităţii firmei - eficienţa, n se poate măsura cu o scală proporţională folosind ca indicator rata medie de recuperare a fondurilor investite, n scopul întreprinderii - găsirea nivelului optim al procesului de recuperare. n Obiectivele trebuie să îndeplinească cerinţele: să fie ordonate ierarhic de la cel mai important - cel mai puţin important să fie specificate în termeni cantitativi să fie realiste şi coerente Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 12

Formularea obiectivelor(3) n Exemple de obiective generale de marketing (subordonate obiectivelor generale firmei, natura lor fiind cantitativă): cota de piaţă, de natură cantitativă cota relativă de piaţă, notorietatea mărcii, gradul de acoperire a pieţei; îmbunătăţirea imaginii firmei, fidelizarea clientelei ( de natură calitativă). Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 13

1. 4. Formularea strategiei n Politica de marketing – n modul în care întreprinderea îşi concepe dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice, concrete, vizând valorificarea potenţialului său în concordanţă cu cerinţele pieţei. adaptarea ei la mediul de marketing printr-o conduită cu trăsături durabile, subordonate unor obiective pe termen lung O politică de marketing este formată dintr-un set de strategii şi tactici pe care firma le pune în mişcare pentru a-şi atinge obiectivele propuse. n n P=S+T n Strategia de marketing - toate planurile (sau metodele) majore necesare atingerii obiectivelor sau ţelurilor fundamentale firmei. n Strategia de marketing şi politica de marketing se află în strânsă legătură, dar sunt noţiuni diferite, fiecare având o altă arie de cuprindere, ele se află în raporturi de la parte la întreg (strategia este inclusă în politica de marketing). Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 14

Tipuri de strategii n Se diferenţiază după elementul vizat în: ü ü ü strategia de piaţă strategia de produs strategia de preţ strategia de distribuţie strategia de promovare n Strategiile se pot delimita (după M. Porter) în 3 strategii generice: determinarea prin costuri diferenţierea concentrarea Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 15

Tactica de marketing (Exemplificări) n Tactica de marketing - la planurile sau metodele concepute pentru implementarea strategiei de marketing, aflându-se în relaţii de subordonare faţă de strategiile de marketing. De ex. : Obiectivul de marketing al unei firme (în planul de afaceri) - creşterea cotei de piaţă cu 10 % într-o perioadă de 5 ani. n Strategia de marketing pentru realizarea acestui obiectiv – n n lărgirea gamei de produse pentru a pătrunde pe segmente de piaţă diferenţiate de preţ. Tacticile de marketing: n n n alegerea unor nivele de preţ specifice, menţionarea produselor care vor fi lansate, planurile de distribuţie şi de promovare pentru introducerea pe piaţă a noilor produse. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 16

Analiza comparativă strategie / tactică - strategiile sunt puţine numeric, tacticile fiind numeroase - strategiile influenţează în mod curent activitatea a două sau mai multe compartimente din cadrul firmei - strategiile trebuie aprobate de conducerea superioară a firmei, deoarece necesită fonduri importante - strategiile tind să aibă o durată continuă în timp, tacticile tind să fie mai mult pe termen scurt. Sursa: Buell V. , Marketing Management, Mc. Graw-Hill, New York, 1984, p. 189 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 17

1. 5. Formularea şi implementarea programului de acţiune După formularea strategiilor, firma va trebui să-şi formuleze programe de marketing prin care să susţină aceste strategii. Programul de marketing –acţiune punctuală încadrată în activitatea de planificare de marketing, astfel încât obiectivele firmei să fie transpuse în practică. Se realizează prin: - diagrama Gantt (reprezentare grafică pe orizontală a datei la care începe fiecare activitate şi a datei la care se încheie) metoda PERT (Program Evaluation and Review technique/metoda drumului critic CPM (Critical Path Method) - realizarea unui graf cu activităţile din programul de marketing şi determinarea drumului critic (activităţi critice-pentru care nu există rezervă de timp) Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 18

Stabilirea bugetului activităţii de marketing n n Se stabileşte în funcţie de programele de marketing Etape: n Stabilirea mărimii bugetului activităţii de marketing n n ca valoare procentuală a CA ca mărime reziduală a planificării la câştig Prin metode de optimizare Defalcarea bugetului n n pe produse, pe grupe de clienţi, pe elemente ale mixului de marketing, pe obiective Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 19

6. Feed-back-ul şi controlul Orice firmă trebuie să-şi urmărească rezultatele şi să supravegheze noile evoluţii. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 20

5. 2. Strategia de piaţă, nucleul politicii de marketing n Strategia de piaţă – n n liniile definitorii ale atitudinii şi conduitei firmei faţă de fizionomia, exigenţele şi tendinţele de evoluţie a pieţei, în vederea atingerii obiectivelor propuse. Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de piaţă constituie punctul de plecare şi elementul de referinţă pentru toate celelalte strategii ale firmei (de produs, de preţ, de distribuţie, de promovare), fiind cuprinzătoare atât prin natura obiectivelor, cât şi prin amploarea angajamentului material şi organizatoric pe care îl solicită firmei. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 21

Matricea lui I. Ansoff (1) Drumul firmei spre realizarea obiectivelor stabilite, traiectoria în timp a acesteia poate fi caracterizată printr-un ansamblu de elemente definind relaţia dintre produsele şi pieţele actuale şi cele de viitor ale firmei, care este alcătuit din patru componente strategice: n 1. sfera de produse şi de pieţe actuale sau noi, n 2. vectorul de creştere indică direcţia în care firma se dezvoltă în corelaţie cu actuala situaţie a produselor şi pieţelor : - cu produse actuale pe pieţe actuale (penetrarea pieţei), - cu produse actuale pe noi pieţe (dezvoltarea pieţei), - cu produse noi pe pieţe actuale (dezvoltarea produsului), - cu produse noi pe pieţe noi (diversificarea). n n 3. avantajul diferenţial (competitiv) - acele elemente ale pieţelor şi produselor firmei care îi vor asigura o puternică poziţie competitivă, 4. sinergia firmei - procesul de acţiune concertată a mai multor factori, ceea ce generează un efect total mai mare decât suma efectelor individuale fiecărui factor considerat individual. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 22

Matricea lui I. Ansoff (2) n n Penetrarea pieţei - o direcţie de creştere prin mărirea volumului vânzărilor actualelor produse sau servicii pe aceleaşi pieţe. Dezvoltarea pieţei - creşterea vânzărilor prin găsirea de noi segmente de piaţă pentru produsele sau serviciile actuale firmei. Dezvoltarea produsului - sporirea volumului vânzărilor pe aceleaşi pieţe prin realizarea unor produse/ servicii noi, îmbunătăţite pentru înlocuirea celor prezente. Diversificarea - obiectivul de sporire a vânzărilor se realizează prin realizarea unor produse/ servicii noi pentru firmă şi lansarea acestora pe noi segmente de piaţă. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 23

Matricea Ansoff Produse/Pieţe existente (actuale) Produse actuale Penetrarea pieţei Produse noi Dezvoltarea produsului Pieţe noi Dezvoltarea pieţei Diversificarea Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 24

Alternative strategice de piaţă (1) Ph. Kotler n strategia de conversiune – în cazul existenţei unei cereri negative, situaţie în care consumatorul refuză să accepte un produs/serviciu din anumite motive (de ex. , teama de a călători cu avionul, de a merge la dentist). Rolul marketingului este de a transforma această atitudine într-una pozitivă. n n n strategia de stimulare – când firma se confruntă cu o cerere inexistentă datorită necunoaşterii produselor de clienţi sau pentru că produsul nu are nici o semnificaţie pentru clienţi. În acest caz, firma îşi propune să creeze cererea prin ameliorarea mecanismului de comunicare al firmei cu publicul şi prin acţiuni de marketing stimulativ (de ex. , abonament la fitness în cazul unei firme turistice). strategia de dezvoltare – adoptată în cazul unei cereri latente, datorită lipsei produsului care să satisfacă nevoile consumatorului (de ex. , o firmă producătoare de videotelefoane poate transforma cererea latentă existentă în cerere efectivă) strategia de remarketing – în cazul unei cereri în declin, fiind necesară revitalizarea prin acţiuni de marketing (de ex. , cererea de fulgi de porumb poate fi revigorată prin lansarea pe piaţa românească a unui produs nou, într-un ambalaj de carton cu o estetică deosebită şi însoţită de un program promoţional adecvat). Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 25

Alternative strategice de piaţă (2) Ph. Kotler n n strategia de sincromarketing – cerere sezonieră, în cazul în care firma este mulţumită de volumul global al cererii pentru produsele sale, dar nu şi de distribuţia lor în timp; de exemplu, firmele turistice practică tarife sezon-extrasezon. strategia de întreţinere – cerere plină (completă), solicită din partea firmei eforturi de păstrare a nivelului atins de cerere, deoarece cererea efectivă se suprapune ca dimensiuni şi structură peste nivelul dorit a fi atins; de exemplu, produsele aflate la modă. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 26

Alternative strategice de piaţă (3) Ph. Kotler n strategia de demarketing – n n adoptată de firmă în cazul unei cereri excesive (supracompletă) faţă de capacitatea firmei de ofertare. ; de exemplu, se poate realiza prin reducerea generală a cererii la toate segmentele de consumatori(băuturi alcoolice) sau prin reducerea selectivă a cererii pentru anumite segmente (dulciuri în cazul persoanelor vârstnice). strategia de antimarketing – n aplicată în situaţia unei cereri indezirabile (nocive) din punct de vedere moral, sănătate, rolul marketingului fiind asumat de organisme publice de a distruge cererea de exemplu, consumul excesiv de medicamente, eliminarea de stupefiante, interzicerea presei pornografice. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 27

Strategii de piaţă (după Ph. Kotler) Tip cerere Rolul marketingului Strategie negativă A demistifica cererea conversiune absentă A crea cererea stimulare latentă A dezvolta cererea dezvoltare în declin A revigora cererea remarketing fluctuantă A regulariza cererea sincromarketing plină A menţine cererea întreţinere excesivă A diminua cererea demarketing indezirabilă A distruge cererea antimarketing Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 28

5. 3. Mixul de marketing n Conceptul de marketing-mix n n creaţia profesorului Neil Borden, Univ. Harvard, anii `50, dezvoltat de alţi autori: Michel de Chollet, E. Jerome Mc. Carthy, Francis Gilbert. În prezent, mixul de marketing deţine o poziţie centrală în teoria şi practica marketingului. n n Mixul de marketing = setul de instrumente de marketing pe care o întreprindere le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa-ţintă. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 29

Componentele mixului de marketing E. J. Mc. Carthy a identificat 4 elemente denumite cei 4 P: - Produs, - Preţ, - Plasament (distribuţie) - Promovare. În anii ’ 90, R. Lauterborn a formulat ideea( preluată şi de Ph. Kotler) că se pot înlocui cei 4 P cu cei 4 C: cerinţele şi nevoile consumatorului, cheltuielile acestuia, comoditatea în achiziţionare comunicarea. a apărut şi teoria celor 6 P/7 P, prin adăugarea şi a: Personalului şi a Procesului/Public Relations (Relaţii publice) Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 30

Mixul de marketing astăzi n Primul deceniu al secolului XXI înseamnă desfăşurarea de către firmă a activităţilor de marketing mult mai bine decât competitorii săi, existând, după Ph. Kotler, un set de metode de succes în marketing: n calitate mai bună a produselor, n servicii mai bune, n preţuri mai mici, n o cotă de piaţă mai mare, n adaptare şi individualizare a ofertei, n continuă îmbunătăţire a produsului, inovaţii, n intrare pe pieţe cu o creştere rapidă, n întrecerea aşteptărilor clientului. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 31

Bibliografie selectivă n n n Enache Elena (coord. ), Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Morozan C. , Gangone Andreea, Cârjilă Nicoleta, Marketing, Independenţa economică, Piteşti, 2008, p. 80 -94 Kermally Sultan, Maeştrii marketingului, Ed. Meteor Press, Bucureşti, 2009, p. 46 -63 (Peter Drucker) Kotler Ph. , Keller K. L. , Managementul marketingului-ediţia a V-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2008, p. 59 - 99 Munteanu C. (coord. ), Maxim E. , Sasu C. , Prutianu Ş. , Zaiţ Adriana, Manolică adriana, Jijie T. , Monoranu A. , Marketing: principii, practici, orizonturi, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2008, p. 257 -275 Trout Jack, Trout despre strategie. Cum să cucereşti piaţa şi să ocupi un loc în mintea consumatorului, Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2005 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 32