MARKETING CERCETRI DE PIA Tema 42 Universitatea Constantin

MARKETING; CERCETĂRI DE PIAŢĂ Tema 4(2) Universitatea Constantin Brâncoveanu Piteşti An universitar 2009 -2010/sem. I M Conf. univ. dr. Mihaela V. Asandei 1

Motto: “Cercetarea de marketing constituie elementul fundamental al practicii de marketing moderne. ” Philip Kotler, profesor american de marketing Conf. univ. dr. Mihaela V. Asandei 2

Metode de culegere a informaţiilor date primare-date secundare n n Investigarea surselor secundare Cercetarea directă Cercetarea experimentală (experimentul) Simularea fenomenelor de marketing Conf. univ. dr. Mihaela V. Asandei 3

A. Investigarea surselor secundare n n n Avantaje n Costuri mai reduse Grad ridicat de accesibilitate n n n Dezavantaje incomparabilitatea datelor gradul ridicat de agregare forma rigidă de raportare lipsa datelor de natură calitativă insuficientă prospeţime a datelor (surse statistice) Conf. univ. dr. Mihaela V. Asandei 4

Surse de informaţii în România anului 2010 n n n publicaţii statistice ale Institutului Naţional de Statistică şi Studii Economice. INS- www. ins. ro publicaţii ale Camerei de Comerţ şi Industrie a României- www. ccir. ro publicaţii ale Băncii Naţionale a României- www. bnro. ro publicaţii ale organizaţiilor statistice internaţionale www. wto. org; www. worldbank. org; www. oecd. org; www. un. org publicaţii ale Guvernului României – www. guv. ro presa cotidiană şi periodică de specialitate n n www. bizcity. ro www. capital. ro www. magazinulprogresiv. ro www. tribunaeconomica. ro Conf. univ. dr. Mihaela V. Asandei 5

B. Cercetarea directă n observarea n n cercetare calitativă n n personală sau mecanică interviul în profunzime sau focus grup cercetare cantitativă n cercetare totală sau selectivă Conf. univ. dr. Mihaela V. Asandei 6

B. 1) Observarea n n n o metodă de studiere a comportamentului consumatorului. se obţin date cu privire la comportamentul efectiv (actual) al persoanei investigate. Limitele observării: nu pot fi măsurate opinii, preferinţe, atitudini, motivaţii care să explice comportamentul respectiv; poate fi costisitoare; nu asigură informaţii detaliate şi exacte cu privire la caracteristicile demografice ale persoanelor studiate. Conf. univ. dr. Mihaela V. Asandei 7

B. 2) Cercetarea calitativă n face parte din categoria metodelor exploratorii de cercetare, utilizându-se în: n n n proiectarea cercetărilor cantitative, în evaluarea noilor idei sau concepte de produse, în găsirea de explicaţii la rezultatele obţinute din alte cercetări. Interviul în profunzime Focus group-ul Conf. univ. dr. Mihaela V. Asandei 8

Interviul în profunzime n ia forma unei discuţii directe şi libere între operatorul de interviu şi o singură persoană identificarea motivelor, credinţelor, atitudinilor şi sentimentelor asociate unei anumite teme de discuţie. n n n durata între 30 şi 90 minute este înregistrat audio( folosind, de regulă, un reportofon) este necesar să se realizeze interviuri cu circa 2050 de persoane, a căror structură este de dorit să fie reprezentativă pentru populaţia cercetată. Conf. univ. dr. Mihaela V. Asandei 9

Focus group-ul n n n este o discuţie în cadrul unui grup restrâns, focalizată pe o anumită temă. discuţia este condusă de un moderator, al cărui rol este de a orienta grupul către atingerea obiectivelor cercetării. Principalele caracteristici ale focus group-ului sunt: - grupul este alcătuit din 6 -12 persoane; - grupul este omogen din punct de vedere al caracteristicilor sociodemografice şi economice; atmosfera este relaxată şi informală; - instrumentul de culegere a datelor este parţial structurat, se foloseşte ghidul de moderare; durata discuţiei variază între 1 -3 ore; - înregistrarea răspunsurilor se face audio şi/sau video; - moderatorul trebuie să aibă cunoştinţe, experienţă şi aptitudini în conducerea discuţiei; - în mod obişnuit, se organizează discuţii pe aceeaşi temă cu 2 -4 grupuri. Conf. univ. dr. Mihaela V. Asandei 10

B. 3) Cercetarea cantitativă n După formularea obiectivelor şi ipotezelor, metoda care se utilizează este cercetarea directă selectivă (ancheta de teren). n presupune proiectarea în detaliu a aspectelor: n n n stabilirea colectivităţii cercetate şi a persoanelor care vor furniza informaţiile; alegerea metodei de administrare a chestionarelor elaborarea chestionarului stabilirea eşantionului stabilirea altor aspecte cu privire la culegerea datelor. Conf. univ. dr. Mihaela V. Asandei 11

Instrumente de culegere a datelor primare n n n Chestionarele Criteriile calitative Dispozitivele mecanice Conf. univ. dr. Mihaela V. Asandei 12

Chestionarele formular cu un set de întrebări şi răspunsuri de diferite tipuri, aranjate într-o anumită ordine, destinat înregistrării răspunsurilor persoanelor intervievate. n Atent concepute, testate şi corectate înainte de a fi administrate la scară mare Proiectarea unui chestionar are în vedere aspectele: n Se recomandă ca întrebarea să fie cât mai scurtă şi simplă cu putinţă, eliminând cuvintele inutile şi redundante; n Se sugerează ca în formularea întrebărilor să se apeleze la cuvinte prezente în vocabularul de bază al respondenţilor, evitându-se cuvinte prea tehnice; n O întrebare să nu sugereze un anumit răspuns, ea conţinând cheia acestuia; n Să se evite expresiile de jargon şi prescurtările, acronimele şi iniţialele care nu ţin de limbajul uzual; n Să se evite exprimările cu verbe la negativ; n Să se formuleze întrebări cu referiri concrete (specificarea perioadei de timp) n Conf. univ. dr. Mihaela V. Asandei 13

Metode de administrare a chestionarelor n n cercetare personală, faţă în faţă (face to face) cercetare prin telefon cercetare prin poştă cercetare prin Internet Conf. univ. dr. Mihaela V. Asandei 14

Elaborarea chestionarului n Structura unui chestionar cuprinde: n n n o parte introductivă (formulă de adresare, prezentarea scopului cercetării) întrebări filtru (se segmentează eşantionul pe subcolectivităţi d. p. v. al caracteristicii cercetate) întrebări de conţinut (privesc obiectivele cercetării) întrebări de control (se verifică sinceritatea răspunsurilor formulate de respondent) întrebări de clasificare (caracteristici socio-economice şi demografice folosite pentru a clasifica şi grupa respondenţii şi pentru a analiza rezultatele) întrebări de identificare (numele şi prenumele, adresa, telefonul etc. utilizate pentru a face unele verificări privitoare la autenticitatea rezultatelor sau pentru eventuala recompensare a respondenţilor). Conf. univ. dr. Mihaela V. Asandei 15

Tipuri de întrebări n Întrebări deschise- permit subiecţilor să răspundă cu propriile cuvinte n Întrebări închise – specifică prin conţinut toate răspunsurile posibile, uşor de interpretat şi aranjat în formă tabelară n n Dihotomice – 2 răspunsuri posibile (M-F, urban-rural etc. ) Trihotomice- 3 variante de răspuns(da, nu ştiu) Multihotomice- mai multe variante de răspuns Întrebări mixte Conf. univ. dr. Mihaela V. Asandei 16

Criteriile calitative n n n n Urmărirea discretă- când utilizează produsele, fac cumpărături, se duc la spital, iau trenul, îşi folosesc telefonul mobil Fotografierea comportamentului- în sala de aşteptare a unui spital timp de 2 -3 zile Traseul cumpărătorului- ţinerea evidenţei interacţiunilor pe care le are un consumator cu un produs/serviciu/spaţiu Jurnalul video- al activităţilor consumatorilor sau impresiilor pe care le fac în legătură cu un produs Intervievarea utilizatorului extern – a sta de vorbă cu oameni care cunosc foarte bine sau nu cunosc absolut deloc un produs sau un serviciu şi a le evalua experienţa de utilizare Istorisirea- povestirea experienţelor personale de utilizare a produselor/serviciilor în calitate de consumatori Grupurile anti-focus –intervievarea unui grup diversificat de oameni Conf. univ. dr. Mihaela V. Asandei 17

Dispozitive mecanice n Contoarele de trafic- determinarea numărului de vehicule care se deplasează pe o anumită porţiune de drum; se poate utiliza şi în comerţul cu amănuntul n n Camerele video- desfăşurarea reuniunilor de grup Galvanometre – măsoară gradul de interes sau reacţiile emoţionale provocate de expunerea la o anumită imagine/reclamă n n People meter –măsoară audienţa mediilor de comunicare Tahistoscopul- expune în succesiune rapidă o reclamă în faţa subiectului la intervale între o sutime de secundă şi câteva secunde n Analizorul perceptiv- măsoară reacţiile faţă de publicitatea difuzată la TV, radio, presă scrisă cu ajutorul unei telecomande electronice dotată cu un buton prin rotirea căruia persoana indică continuu gradul de satisfacţie faţă de stimulii la care este expusă Conf. univ. dr. Mihaela V. Asandei 18

Bibliografie selectivă v v v v Cătoiu I. (coord. ), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 15 -60 Enache E. , Asandei M. , Ciochină I. , Cârjilă N. , Gangone A. , Decuseară R. , Culegere de marketing. Abordări practice şi metodologice, Ed. Independenţa economică, Piteşti, 2006, p. 131 -172 Florescu C. , Marketing, Editura Independenţa Economică, Brăila, 1997, p. 59 -91 Gherasim T, Gherasim A. , Cercetări de marketing, Editura Economică, Bucureşti 2003, p. 13 -18 Kotler Ph. , Keller K. L. , Managementul marketingului-ediţia a V-a, Editura Teora, Bucureşti, 2008, p. 148 - 174 Kotler Ph. , Armstrong G. , Saunders J. , Wong V. , Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1998, p. 267 -335 Prutianu, Ş. Anastasiei B. , Jijie T. , Cercetarea de marketing – Studiul pieţei pur şi simplu, Ed. Polirom, Iaşi, 2002, p. 60 -75 Conf. univ. dr. Mihaela V. Asandei 19